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二 广告创意 广告创意要以简单常识处理复杂问题 创意在英文中对应的词有 Ideas 译成汉语为思想 意见 立意 想像 观念等 它始见于詹姆斯 韦伯 扬 JamesWebbYoung 的广告名著 ATechniqueforProducingIdeas 译为 产生创意的方法 1960年 金龟车的创意与营销 20世纪60年代 德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年 但仍被消费者冷落 该车马力小 简单 低档 形状像只硬壳虫 既没劳斯莱斯的豪华气派 也没有尼桑美观时髦 同时 金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍 它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒 对于刚经历过 二战 浩劫的人们 金龟车自然受到消费者的排斥 1959年 恒美广告公司 又称DDB 的创始人道尔 戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务 在金龟车的种种不足中 伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点 人格便宜 马力小 油耗低 而且结构简单实用 质检严格而性能可靠 于是 它推出了系列广告 其中 想想 还是小的好 ThinkSmall 最为著名于世 这个构题乘法明了 同时完成了两件事 一是说明大众的定位 二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战 画面 画面简单而醒目 大片空白 仅在上角一辆小小的金龟车图案 广告标题 想想小的好处广告文案 我们的小车并不标新立异 许多从学院出来的家伙不屑屈身于它 加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里 没有人注意它 甚至没人看它一眼 其实 驾驶过它的人并不这样认为 因为它耗油低 不需防冻剂 能够用一套轮胎跑完40000英里的路 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因 当你挤进一个狭小的停车场时 当你更换你的那笔少量的保险金时 当你支付那一小笔修理账单时 或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时 请想想小的好处 广告创意需要 创造力 那么 什么是 创造力 呢 资深广告人李奥 贝纳说 我常常感觉到 模糊不清的所谓 创造力 的真正关键 是如何用有关的 可信的 品调高的方式 与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术 而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来 美 李奥 贝纳 请不断注意听取那微小的心声 转引自 美 汤 狄龙 怎样创作广告 中国友谊出版公司1991年版 第80页 A 著名广告人的创意风格 1 詹姆斯 韦伯 杨 JamesWebbYoung 是全世界公认的美国广告泰斗 1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿 12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作 不久转到 基督教美以美书店 作店员 10年后升任该书店的广告经理 1912年 他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀 担任公司的撰文员 1917年 瑞沙升任汤普生广告公司总经理时 他也转任纽约总公司的副总经理 1927年 他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任 1928年 他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休 时年42岁 此后 他在芝加哥大学教授广告学 又到出版和政府等部门任职 1973年3月5日逝世 1974年 也就是他去世后的一年 获得广告人的最高荣誉 美国广告杰出人物 他一生著述甚多 怎样成为广告人 是他最后一本著作 而 产生创意的方法 一书被广告界奉为圭臬之作 也是广告从业人员的必读之书 韦伯 扬说 广告也涉及人们的欲求 人们的希望 人们的口味 人们的癖好 人们的渴望以及其风俗与禁忌 或者以学术的语言讲 就是涉及哲学 人类学 社会学 心理学以及经济学 同上书 第150页 韦伯 杨还认为 生产创意的基础 一是原则 Prineiples 二是方法 Method 其原则指 创意完全是把原来的许多相要素作新的组合 它牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力 而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领 也就是说 创意是新组合的原则 以及组成新组合的能力 是因其了解各种关系之间的能力而增强的 同时他概括了创意的方法或程序是 第一步 为心智惧原始资料 这里的资料包括两种 特定的资料和一般的资料 特定资料是指那些与产品有关的资料 以及那些产品计划销售对象的资料 具体地说 这些资料有 1 商品信息 为了熟悉商品 需要充分地利用商品调查 只有透彻地了解商品的属性 长处和短种 才能使广告创意上的卖点明晰而有新意 正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学习写作的体验 这位老作家对莫泊桑说 出去 到巴黎的街上 随便找一位驾车的车夫 你乍看他 可能与其他车夫非常相象 并无差别 可是仔细的研究他 直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度 要作到在你的描述中 他是个与众不同 有独特个性的车夫 2 消费者信息 为了熟悉商品的用户 需要从各种产品的特征出发 寻找相对应的广告目标人群 主要用户的社会阶层 作为市场先锋的意见领袖 用户是个人抑或单位 另外 用户的购买动机 商品的质量 或是价格 便利性 品牌忠诚的度等 这些资料有助于产品的定位 从而制定新颖 独特的广告创意 3 市场信息 孙子说 知已知彼 百战不殆 熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步 熟悉对手 不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业 也包括作为作为替代这一产品的企业 一旦明确自己的对手 可以对其产品 营销战略进行调查 将对手的产品与本企业产品比较 掌握其优点和缺点 这样自己产品的诉求点就会显现出来 同时 也知晓采用对应策略 与之进行竞争 4 媒体信息 熟悉媒体 也就是熟悉广告创意的武器 需要了解各种媒体的人们的社会地位 接触方式等 只有正确地认识媒体的特征 广告创意才能具体地实施 并更好地予以表现 而一般资料 是指各种有关生活和社会的知识 2 大卫 奥格威 DavidOgilvt 奥美广告公司创始人 奥格威生于1911年英国的苏格兰 早期曾作过厨师 厨具推销员 市场调节员 农夫及英国情报局职员 1948年 在纽约创立奥美广告公司 1962年写作 一个广告人的自白 一书 他认为 广告本身就是传播信息的媒体 又说 原则和技术可以放之四海而皆准 对原则技术的解释和实施则会因各国的经济 社会和文化背景和差异而有所不同 而中国的经济 社会和文化背景在许多地方都是很独特的 而且 这些广告原则和技术 我指的并不是生产方面的技术 的大部分仍然在今天的市场上起作用 消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西 那些有营养 那些味道可口 那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西 那些适合他们社会地位的东西 这在世界任何一个国家都一样正确 奥格威注重发展和维持品牌形象 他说 每一个广告都应看成是以品牌形象的贡献 如果你采取了这种态度 当今许多问题就能得到解决 大多数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象 奥格威在 一个广告人的自白 中概括广告创意的11条主张 1 说什么比怎么说更重要 也就是说广告的内容比表现内容的方法更重要 2 你的广告必须要有一个好的构思 否则就会失败 3 用事实说话 4 广告应该是大家喜闻乐见的 令人厌烦的广告不能促使人们购买 5 举止彬彬有礼 但不装模作样 6 广告要有时代气息 7 各种委员会可以批评广告 但他们不能写出广告 8 如果你创作了一则好广告 就不妨重复地使用它 直到它的号召力减退 9 不要制作那种连你也不愿给家人看到的广告 如果你认为产品本身不好 那就不要打广告 如果你说谎 这对你的客户是一种不负责的态度 你会心生内疚 还可能引发大众对广告界的仇视 10 重视品牌和形象 每一则广告都应该被看成是为品牌形象做贡献 11 不要模仿别人 没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌 奥格威重视广告文案的创作 他说 就是我活到一百岁 我也也写不出像 福斯汽车 Voik swagen 的那种策划运动 我非常羡慕它 我认为它给广告开辟了新的门径 奥格威认为 一则优秀文案应该具备以下特性 第一 好奇 第二 有丰富的字汇 第三 有良好的视觉想象力等 3 汤姆 狄龙 TomDillon 1915年生于美国西雅图 1936年毕业于哈佛大学 1938年加入BBDO广告公司 担任过旧金山 洛杉矶分公司企划部主任 1958年任洛杉矶分公司经理 1971年任BBDO总经理 1975年任BBDO董事长 狄龙认为 广告的创作在本质上是做一个有说服力的讯息的技巧 而且广告说服的目的 经常驻是影响购买品牌的决定 同时 他还根据自己长期的广告工作实践 概括了广告创作的四个步骤 第一步 识别主要的可能顾客 潜在顾客 广告是一种讯息 而发出讯息最主要的要件 就是识别出这个讯息要向谁发出 所限定的主要可能顾客就是广告应该指向的一群个人 他们经常是购买次数最多的购买者 也就是决定品牌的人 而且这些主要可能顾客通常是以人口统计 购买方式 态度等为标准 第二步 考虑主要可能顾客门类中有什么难题 寻找主要可能顾客 潜在顾客 难题的办法 是邀请可能顾客 潜在顾客 参加 焦点小组 focusgroups 具体方法是 集合8至10位潜在顾客进行讨论 并由其中一位担任讨论会的主持人 以使他们的讨论不偏离主题 广告创作人员应该参加这个集会 并聆听潜在顾客对全部产品的态度和经验 而且 在这种面谈中所得到的态度和观念 将来可以成为与更大数量主要要嗵顾客进行面谈的基础 同时 广告创作人员也能够对 顾客如何对品牌选择去作决定的过程 得到非常丰富的资料来源 第三步 以主要可能顾客对商品或服务知道了多少 以及在他的决定过程中包含了些什么难题来加以察勘 广告创作人员要亲身参与商品制造的每一个细节 去看商品的一切材料来源 并了解和观察商品的制作过程 同产品的原料的采购者 工程师及化验室的工作人员等进行面谈 第四步 创作人员应该全力以赴地以主要可能顾客的眼光来想象商品 不以制造商品的技术人员的眼光来想象商品 也不以广告创作人员的眼光来想象商品 而是以主要可能顾客的立场 用商品或服务的特性来吸引顾客试用品牌 4 罗素 瑞夫斯 RosserReeves 1939年 罗素 瑞夫斯与贝茨共同创办特德 贝茨广告公司 1945年的某一天 罗素 瑞夫斯到肯塔基州的一家烟草公司联系业务 他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟 随口问道 哪家公司为它做广告 总经理回答 产品刚刚问世 尚在试销阶段 还没有人为它做广告 瑞夫斯自告奋勇为这种新产品做广告宣传 而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预算中结余下来的4 1万美元 当时 过滤嘴香烟刚刚面世不久 瑞夫斯经过反复比较研究 发现总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处 那就是总督牌香烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗 比其它香烟要多两倍 于是 瑞夫斯就以此为主题 制作一系列广告 其中 报刊广告 广告版面的三分之一是大字标题 中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图 下端是一对中年男女在亲切交谈 标题 总督牌给了仰面是别的过滤嘴香烟没有能够给你的是什么 插图说明 只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣 当你吸食的芬芳烟气透过滤嘴时 它就过滤 过滤 再过滤 男人 有那两万颗过滤凝气瓣 实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好 女人 对 有过滤嘴的总督牌吸起来好得多 而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣 烟盒旁说明 只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已 广告刊出后 立即引起消费者的注意 六 七年后 总督牌的广告费支出每年增至1800万美元 其销售额高达数亿美元 独特销售主题不易被人发现 需要广告人去努力实验 瑞夫斯曾为美国著名生活用品高露洁公司制作 棕榄牌香皂 和 高露洁牙膏 广告 为了寻找产品的独特销售主题 他们对产品进行各种各样的测试 确立了 棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩 高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气 的广告主题 罗素 瑞夫斯制作广告 主要依据广告产品自身的特点 来确立和发展广告传播中的 独特销售主题 英文名为UniqueSellingProposition 简称为 USP 理论 该理论提出三项指导原则 第一 告诉你的消费者他购买该产品将会获得哪些利益 第二 这一利益必须是独一无二的 更不为竞争者所知 甚至连其它的品牌也没有 第三 这一主题必须有助于促进销售 并在消费者的决策过程中产生重大的影响力 瑞夫斯说 如果商品不好 我们无法销售 此外 我们还须找到独特 Unique 的销售 selling 主张 Proposition USP有三条原则 首先 你需要一个明确的主题 那就是购买这个产品你会得到特别的好处 其次 这一个主张必须新颖独特 竞争对手没有或不能做到 最后 该主张必须有助于销售 如高露洁牙膏原来的广告词是 缎带似的牙膏 当牙膏挤在牙刷上像缎带一样 这条广告的主张很独特 但是 它无助于销售 后来 它的广告语改为 清洁你的牙齿 清新你的口气 当然 每一种牙膏都可以清洁牙齿和清新口气 但是从来没有人提到过清新口气 这条广告语用了18年 高露洁还靠这条广告一度拥有很大的市场份额 而其它名牌的牙膏再次声明能清新口气时 实际上是不经意地为高露洁做了广告 USP理论在政治宣传中使用 1952年 瑞夫斯将其方法应用到艾森豪威尔的政治宣传之中 他为艾森豪威尔制作了一套20秒钟的广告 这些广告都以 艾森豪威尔对全国的回答 开始 然后是一个普通国民的提问 你如何解决生活费用过高的问题 艾森豪威尔会回答 我的妻子麦米同样为此担忧 我告诉她我们的工作就是在11月4日改变这一切 瑞夫斯还强调 制作广告的出发点不是增添美感而是为了增加销量 他曾这样阐明广告所应扮演的角色 比如说 你的小公司里专门拨款100万美元用于广告 忽然不知什么原因 你的广告不起作用了 销售也在下降 这事关重大 因为你个人的家庭和其它人的家庭的未来全靠它了 这时 你走进我的办公室 坐在那张椅子上跟我谈话 你需要我为你干些什么呢 优美的文字 一个杰作 你希望文案作写出熠熠生辉的文字来吗 还是希望销售曲线不再下降 开始上升呢 你需要什么 瑞夫斯坚决反对那种喧宾夺主的广告 这种广告只会转移人们本该集中在广告信息上的注意力 他还提出广告要避免分散注意力的技巧 瑞夫斯说 一辆公共汽车厢外边的一幅大海报 在他正前方停了一分半钟之久 上面有一个绝世美人的相片 当时 他很羡慕那位金发女郎 而当公共汽车开走后 他发觉自己完全不知道海报上登的是什么商品 这种分散注意力的广告技巧 是浪费金钱 也是当今广告上最普遍的错误 广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息传播到最大多数人的心中 因此 广告作为一咱推销商品 或服务 的工具 它要求广告创意 或文案写作者 应该是一位推销员 如果他不是一个推销员 他就不能写推销的文案 如果他不是一位文案撰述者 他也就不能作为一个印刷上的推销人员 5 李奥 贝纳 LeoBurnett 是美国近代主要广告思想家之一 1935年8月在芝加哥创办李奥 贝纳广告公司 李奥 贝纳列举广告创作中经常出现三种现象 第一 用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话 第二 用明星的夸大之词构成了夸张的狂想曲 第三 炫耀才华 舞文弄墨 另外 他还向后人留下 广告十戒 1 不得拒与众不同新异 新异 意想不到之事于千里之外 2 如能作领袖就不得作从者 3 不得给自己作广告 4 应尊重公众的智慧 5 不得藐视自己的竞争者 6 不得过且过假为真 7 不得剥夺文字的热情 8 不得不剥夺图片魔力与音乐之轻快 9 不得崇拜自己的金科玉律 10 不得羡慕竞争者的广告 李奥在他的广告中经常用到平凡的普通人 这与大卫 奥格威形成鲜明的对比 他说 据我观察 优秀的广告文案作品 不论是印刷广告还是电视广告 表面上看来都很简单 它们能打动普通人 语气听起来 不是施舍人家什么恩惠 如果你是在胡扯 那么就不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的 而是要让它显得无懈可击 广告追求简洁 明了 如果要用一种原理来解释一则广告 那么 这未免太复杂了 普通大众难以接受 因此 为了打动普通人的心 李奥 贝纳特别注重寻求产品的 固有特点 他认为广告人的目标就是捕捉这种 固有特点 使产品自身具有吸引力 而不是依赖那些乏味的事实陈述 或玩弄文字游戏 或纯粹的吹嘘 固有特点 很难寻找 但是一经发现 它就应该成为整个广告诉求中最有趣 最可信的部分 李奥 贝纳为美国肉类研究所制作的各种肉食广告 就是他提倡 固有特点 主张的典型表现 在许多经验丰富的商人看来 绝对不能用红色的肉来做肉类广告 因为它会令人厌恶 而李奥 贝纳通过详尽的调查发现 对于许多家庭主妇 红色的肉不仅不会使他们厌恶 反而还能给她们新鲜优质的感觉 因此 李奥 贝纳认为 没有别的任何办法能够像用一块红色的肉去说明 肉 那么好的办法了 一天 已快到下班时间 李奥 贝纳还在为一些广告拍照片 当时 他的思维异常活跃 突然提出 我想知道 如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是什么情况 它会消失了呢 还是会有戏剧性 于是 李奥 贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放在一张大的红纸板上照了相 接着又将两块猪排 一些红色腊肠放在红色背景上照了相 照片冲洗出来后 效果真不错 李奥 贝纳把照片送给肉类研究所委员会的人看 引来全体委员的喝彩 就给我们那个 这组照片 通过红色背景 把肉食的新鲜度表现得淋漓尽致 给人们鲜艳欲滴的感觉 许多人看过这些广告后 指名要买这些肉食品 怎样才能成为一个好的创意人员呢 李奥 贝纳提出自己观点 第一 要有明晰与结合的力量 广告创意要有条理 即指广告中的文字和图片在传递某一印象或思想时 能够有效地结合在一起 产生强化功效的作用 第二 广告要有与生俱来戏剧性 李奥 贝纳认为 每一件商品中都有所谓 与生俱一煌戏剧性 广告创意者最重要的任务就是努力地把它发掘出来并加以巧妙地运用 而不是投机取巧 或依靠雕琢的技巧 或牵强附会的联想 20世纪30年代 李奥 贝纳为绿色巨人广告公司制作了一则绿巨人豌豆罐头广告 想要传达绿色巨人豆质量上乘 新鲜可口的信息 画面 背影是宽广无垠的田野 联合收割机在月光下工作 近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观 标题 月光下的收成 正文 无论日间或夜晚 绿巨人豌豆都在转瞬间选妥 风味绝佳 从产生至装罐不超过3小时 这则广告创意正如李奥 贝纳所说 在标题里说 新鲜包装 当然很简单 但 在月光中收割 既有新闻价值又有浪漫色彩 而且还注入了一丝温情的关怀 在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句 月光下的收成 具有诗一般的意境和浪漫气氛 能使人在审美的愉悦中得到情感的满足 并产生理解和记忆 从而提升广告的传播效果 这体现了李奥 贝纳所主张的 与生俱来的戏剧性 要求 这诚如杰瑞 德拉 弗米所评价的 李奥 贝纳甚至告诉人们他有一个平淡无奇的广告公司 但他自己却不平淡无奇 他是个出色的人 那人有趣的绿色巨人真是绝妙 他卖蚕豆 玉米 青豆 他卖所有的东西 当你看到绿色巨人时 就会产生购买欲望 第三 要使广告作品具有独创性 或个性 大千世界再也没有两粒砂子 两个飞虫 两只手或两个鼻子是完全相同的 广告创意只有独具个性 才能使自己创作的广告在琳琅满目 异彩纷呈的广告竞争中脱颖而出 让消费者耳目一新 心灵为之颤动 那么 广告的个性 独创性 和 与生俱来的戏剧性 又怎样产生的呢 李奥 贝纳借用莫泊桑在1875年接受福禄贝尔对文学训练的描述 天才是对你所想表现的事情去作一种长久及关切的思考 因此 你可能发现对此事前所未曾注意或报导的观点 即使是最微小的东西而仅具很少的未知物 我们也一定要把它找出来 去描叙一个燃烧炽烈的火或者平原中的一棵树 我们一定要停留等待到任何别的火和别的树在我们的眼中都不跟这团火与这棵树一样时才开始描叙 不仅是文学创作 广告创意也应该努力挖掘和寻找一种使产品表现既特殊而又清晰的方法 使它从其它一切相同或相近的物体中区别出来 不论你要说什么 那里只有一个能够表现它的字 只有一个动词能使用它 只有一个形容词能描叙它 那么 你一定要去寻找那个字 那个动词及那个形容词 同时 永远不要对用差不多感到满足 望远不要依赖欺骗 更不要用闪烁的言辞去逃避困难 李奥 贝纳还认为 每种产品都存在其固有的吸引人之处 发现它常常是很困难的 但是它确实存在 一旦找到了 它就是最吸引人 令人信服的广告素材 广告只有具备下列三个条件之一 才能为制造商提供利润 1 其产品单位利润额非常高 其销售收入中的一大部分可以用于广告费 2 每个消费者所消费的量非常大 那些接受广告宣传愿意尝试该产品的消费者可以在短时间内大量购买此种商品 3 固定的生产管理费用与制造更多单位产品的直接费用之比非常高 且一旦超越损益平衡点后 每多销出一个单位产品 就产出越来越高的单位利润 如火车车票是否全部售出 都必须按计划运行 因此 多卖一张票事实上并不增加费用 6 威廉 伯恩巴克自1947年DDB广告公司 DoyleDaneBernbachlnc 成立以来 一直担任该公司总经理 伯恩巴克广告思想概括起来有以下几点 第一 重视广告的表现技巧 大卫 奥格威为广告文案者 它的第一条规则是 你要说什么比你怎样说更重要 但伯恩赫认为 广告的表现技巧跟你说的内容同等重要 按照他的观点 处理方式决定一切 二十世纪六十年代 伯恩巴克创作了当今仍被奉为经典之作的爱维斯广告 我们是第二 但我们更努力 在汽车租赁市场上 爱维斯排在龙头老大赫茨公司之后居第二位 爱维斯的这场宣传运动很快收到效果 增加6 的市场份额 并在13年中首次实现了盈利 这次广告活动有效 究其原因 一是它敢于承认一个公司排名第二的位置 同时 又把这一事实转化成优势 因为消费者认为 老二 会更加努力 这是一种巧妙的两面沟通 先抬出竞争对手 赫茨是最大的 然后又反衬自己 我们会更努力 二是为了辅助这一广告活动 爱维斯公司推出一种 我们会更努力 的纽扣 同时下大力气改善公司的服务 而且服务活动能够成功展开 部分地归功于广告对爱维斯公司雇员的冲击 三是广告活动让公众认为爱维斯和赫茨是同一个水平上的公司 使居于第三位的国民租车公司失去立足的地位 第二 突出广告的独创性和新奇性 广告必须独一无二 必须有自己的特点 有85 广告是没人看的 所以 广告最重要的事就是要新奇 要有独创性 这样 广告才有力量业和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争 伯恩巴克还说 人们为什么要看你的广告 读者买杂志 开收音机和电视 不会只因为想知道你要说些什么 如果没有人看 那么说这些又有什么用呢 相信我 如果广告没有新鲜感 独创性和想象力 没有人会去看它 那么 广告的新奇性和独创性又是怎样产生的呢 伯恩巴克提出自己的看法 如果我要给任何一个忠告的话 那就是在他开始工作之先 他要彻夜地了解他要广告的商品 你的聪明才智 你的煽动力 你的想像力与创造力都要从对商品的了解中产生 然而 广告制作者和商品生产者对商品了解是不同的 它们是两套不同的技巧 前者需要激发和说服消费者的技巧 而后者需要制造和销售该商品的技巧 这是两种完全不同的事 同时 用调查研究精确地做每一件事的缺点之一 就是过一会儿后每一个人都会有同样的作法 因为你走出去所找到的是同样的东西 然后你所说的就和每位说这件事的人所说的一样 这时 你就完全失去独创性和新奇性 更不会有冲击力和影响力 第三 广告必须简洁清晰 直截了当 广告是在有限的时间和空间里传播信息 因此 要想在有限的时间和空间内告诉受众太多太复杂的信息 是一件非常困难的工作 优秀的广告作品必须简洁 清晰 而且诉求直截了当 这样才能抓住观众的视线 吸引观众的注意力 为此 伯恩巴克特别指出 你必须尽可能地简单 快捷 一语中的 你必须做的 就是通过最经济最有创造力的办法 吸引人们的注意力 把产品卖出去 美国画家安德鲁 怀斯说过 画家表现的东西越少 观众接受的东西就越多 这句话对广告也极为适宜 第四 广告要用幽默来吸引人们的注意力 给广告观众带来积极效应 幽默属于喜剧范畴 是一种调节精神的笑的艺术 它能减少人们的心理压抑与忧虑 维护着生理和心理的平衡 给人们带来轻松愉快 同时 幽默又是一种予人娱乐和教育的艺术手法 通过滑稽诙谐诱发的笑 来歌颂真善美 鞭挞假恶丑 一位幽默疗法专家在哈佛大学作了一项试验 一组人员观看幽默喜剧片 另一组观看悲剧片 结果令人惊讶 两组人相比 前一组在观摩或学习时 表现得更主动和更有创造性 结论是 当人们在幽默的环境时 会快乐或喜悦 并释放出大量的能量 正因为如此 一位文案作者罗伯特 费恩说 我们意识到广告是一种思想的入侵 人们并不喜欢广告 他们总是尽可能地回避它们 因此 必须做出好广告来 作为读者付出他们时间和耐心的回报 要知道 他们购买杂志的首要动机是新闻 社论内容 而读广告实际上是扰乱了读者的首要动机活动 所以说 广告是闯入人们头脑中的不速之客 娱乐实则为一种回报 第五 广告创作没有方程式 需要人的直觉力 伯恩巴克认为 广告基本上是说服 而说服的发生并不是科学而是艺术 他反对做广告研究 认为那样只能使竞争者之间的广告大同小异 因为人们都做同样的研究 用同样的方法去阐释它 那么 就会产生相同的策略 伯恩巴克说 通过研究 然后按数学方式做每一件事 一个不利之处在于 一段时间后 人人都在做同样的事情 如果你认为你的工作仅仅是找出要说什么 那么 你的方法就和别人完全一样 你就完全丧失了特征 因此 伯恩巴克认为 广告创作找不到一个方程式 它根本就不存在 广告创作只有直觉 依赖由经验而生的直觉力 他说 对一位广告主而言 没有比直觉力更实际的了 直觉力在实施上会那么精确地刺激读者去注意新鲜的 有想象力的 有洞察力的构想 广告后 说服力并不是像一个方程式那样易学的一种科学 而是一种艺术 这种艺术只有受到个人深度的直觉力才能达到激发的顶点 我们的信念是这种个人的直觉力才能表现得有创作力而造成极深刻的印象 才一定能使广告主对其所作的投资作最快 最大的回收 大卫 奥格威在广告撰稿人的第二条写道 内容比形式重要 广告中你要说的话比你怎么说重要 比尔 伯恩巴克则不同意这个观点 他说 广告手法可以成为广告的内容 这和你要说的一样重要 他还引用罗曼 罗兰的小说 约翰 克里斯托夫 中的话 人们不理会一个病入膏肓者的话 一个健康充满活力的人的话可以震撼世界 在伯恩巴克创意的广告之中 有些不作任何推销语句 伯恩巴克创作了列维面包的系列广告 如Levy面包 在伯恩巴克为之作广告之前 纽约市没有人知道这种面包 于是 伯恩巴克设计了一幅红底色的地铁海报 上面有三副画 第一幅是一整块面包 第二幅是面包被咬掉了几口 第三幅是只剩下的面包皮 广告词很简单 纽约正在把它吃精光 列维 真正的犹太黑面包 在广播广告中 一个孩子用含糊不清的口音向他母亲要列维面包 接着 母亲纠正了他的发音 在广播里的广告是一个调皮的男孩对妈妈说 我要Wevy黄面包 母亲则纠正他的发音 Levy黄面包 广告没有宣传产品的优点 但列维面包却成为纽约市最富盛名的面包 一次 克劳德 霍普金斯参观 Schlitz 啤酒厂 赞叹麦芽和啤酒花酿造啤酒的精湛工艺 当他看见装酒的瓶子要经过蒸汽冲洗才能使用时 又来了灵感 啤酒厂老板向他解释这是下沉的工序 霍普金斯耐心地向他解释 最要紧的是啤酒酿造商登广告让消费者知道他们是如何做的 不是工序规定该怎么做 他回到办公室创作了一条非常出色的广告词 蒸汽冲洗消毒过的酒瓶 7 克劳德 霍普金斯 克劳德 霍普金斯担任洛德 托马斯公司总裁时 他为公司写了一部题为 科学广告 的书 全文共两万字 书的开头写道 广告在某些人手中成为一门科学的时代到来了 他还写道 人们不认为广告会说假话 同时 他们知道在最好的媒体上是不能说假话的 B 广告创意注意事项 1 广告应该在消费者心中创造一种欲望 这是因为广告除了具有单纯传播信息的作用之外 还能给已经存在价值的商品增添新的价值 如苏打药丸 这是一种没有药效 仅产生心理作用的安慰剂 在广告中把它成是治头痛的药 这种药丸本身根本没有作用 但它却真的能使很多头痛的人吃过以后证状缓解 因此 广告中所提议的力量能够给一种没有价值的产品创造一种价值 2 每则广告达到的效果必须是成功地确立品牌形象 吸引消费者的注意力 有一个农夫的故事 这个农夫一生都盼望着有一头强壮的骡子 他节衣缩食花了2千元买了一头 人家说价钱很划算 但是骡子的脾气很犟 当你牵着骡子进牲口棚时 骡子动也不动 农夫把它拴在拖拉机后面 拉着它去十里以外找驯骡师 驯骡师答应帮助农夫 农夫问 要花多少钱 5元 驯骡师说 价钱还算合理 您开始干吧 驯骡师把骡子拉进牲口棚 抡起45磅的大锤朝骡子脑门砸去骡子 唔 的一声倒下去 哦 天哪 我是请你驯服它 不是叫你杀死它 农夫喊到 当然 我要驯服它 但是 我首先要集中它的注意力 驯骡师说 3 生活片段 类型广告对于增强记忆和扩大销售通常都有很好的效果 生活片段 广告有如此好的效果是因为它同 过去的经历 相关 使人更容易建立同新信息的联系 4 一则广告难以符合中国13亿公民的感情诉求 随着富裕的沿海城市与较贫穷的内地之间的差距日益加大 必须确保自己的口号符合受众口味 宝洁公司媒体部主任阿方索 迪奥斯说 在上海 女性的都市化程度比较高 因此专门推出日用玉兰油 但在乌鲁木齐 首先向妇女出售舒肤佳香皂和佳洁士牙膏 这是需求问题 在中国 大多数人最为看重的仍然是低廉的价格和可靠的信誉 这意味着成功的广告需要有一条一目了然的口号 让消费者准确地知道自己可以得到什么 5 商标会引发与记忆和自我形象 贝勒大学医学院的研究人员让67名可口可乐和百事可乐的支持者进行选择 当蒙住眼睛时 他们更喜欢百事可乐 但是当他们在喝之前看到公司商标时 3 4的人更喜欢可口可乐 研究人员扫描了实验对象在测试过程中的大脑 发现可口可乐商标引发了与记忆和自我形象有关的大脑部位的剧烈活动 而百事可乐尽管对大多数人来说口味更好 却几乎没有对这些区域造成影响 这项研究发布时 贝勒大学布朗基金会人类神经扫描实验室的里德 蒙塔古对此作出解释 可口可乐商标有力地影响了人脑中与行为控制有关的活动 回忆和自我形象的闪现 他说 关键是 大脑做出了能影响行为的反应 奇怪的是 这种反应与意识层面的喜好毫不相干 6 心理实验证实 传达形式与记忆力存在着密切的关系 传达形式可以分成 只用语言传达 只用图表传达 和 同时使用语言和图表传达 三种 而且它们的记忆力效果是不同的 只用语言的记忆力为40 只用图表的有70 而两种同时使用的记忆力却高达90 这也就是说 只用语言接收的信息 有60 都即刻消失了 此外 记忆在五天之后 只用语言的记忆力剩10 左右 只用图表的剩20 左右 同时使用语言和图表的则还留有60 以上的记忆 因此 从这个结果来看 图表可以大幅度地提高记忆与传达的效果 四 广告传播客体 受众 1 受众 受众是传播活动的对象 没有受众就无所谓传播 而在这个强调注意力经济的时期 受众是传播者最需要了解的对象 受众 一词是从英语Audience翻译过来的 它是大众传播信息接收者的总称 受众是信息流程中的终端 也是传媒及其承载信息的消费者 又是对于传媒 信息和传播者本身的检验人 他们是信息的受传者 又是反馈信息的发布者 受众 的特征如下 人数众多 分散 混杂 匿名 流动 隔离 包括媒介与受众之间的隔绝 以及受众之间互不相识 互不来往 无共同背景 无组织 个人行为 受众既是大众传媒服务对象 也是依靠力量 传播现象古老而久远 对传播对象 受众的研究 也有很长的历史了 早在古希腊时期 亚里士多德在 修辞学 里就有过这样的论述 修辞学可以分成三个部分 这是由听者的三种性质决定的 在对话的三个要素 即 1 说话者 2 话题 3 听者 但决定对话目的和对象的要素 还是听者 亚里士多德还认为 要进行最有效的劝服就必须知已知彼 这也是现代传播学的最基本的特征 李普曼说过 对于所有的听众来说 完全相同的报道听起来也不会是同样的 由于没有完全相同的经验 每一个人的领会也就有不同 每个人按照自己的方式去理解它 且掺入他自己的感情 李普曼语 2020 3 16 45 可编辑 受众的多寡只是一个 量 他们的满意度则是 质 把受众作为传播活动中积极能动的行为主体是中西方传播事业的共同认识 它经历一个历史的演变过程 满足受众的需要 视受众为上帝 是大众传播活动的主要理念和手段 受众既是大众传媒服务对象 又是依靠力量 毛泽东同志说过 射箭要看靶子 弹琴要看听众 写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗 做宣传工作的人 对于自己的宣传对象没有调查 没有研究 没有分析 乱讲一顿 是万万不行的 2 受众的特点 A 理性 理性 一词最早源于希腊文的逻各斯 和努斯 有规律思想和言词等含义 到了柏拉图 它又成为理念 主意 即一种最高层次的 客体在主体中反映的观念页同时在资产阶级思想启蒙时代 理性 则成为正义 理想 价值和人道的别名 并将真 善美的统一作为它的最高追求 因此 理性原有的物之 理 事之 理 以及一种涵盖心与物的普遍性 日益被价值化和伦理化的意义所冲淡 这时 理性基本上已成为一种主体的价值判断 受众作为理性人 而经济学家假定人是理性的 追求利益最大化 经济学家发明一种最后通牒游戏 主持游戏的人暂时给两位参加游戏的人一笔钱 然后叫第一位把其中的一部分给第二位 如果第二位接受了第一位给的钱 他就可以把钱留下来归自己所有 第一位则只能将剩余部分留给自己 但是 如果第二位拒绝了第一位给的钱 那么两个人都不能得到任何东西 在这个过程中不许讨价还价 且先将这些游戏规则告诉参加游戏的人 通过采用有关理性 自我利益和选择标准假设 经济学家预测 第一位应当只给第二位一分钱 第二位应当接受 实际上发生的情况并非如此 第一位给第二位的钱常常在总数的30 至40 之间 如果第一位给的低于20 则常常遭到拒绝 通常情况是各占50 这个游戏结果证明人类的理性行为 且跨越不同文化 2 陆学艺主编的 当代中国社会阶层研究报告 把中国分十大社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业 失业 半失业者阶层 人是追求私利的 假定涉及人有私欲 人趋乐避苦 人追求私利 人推崇个人这样几个内容 一是人有私欲 即假定每个人都有自己的欲望 二是人趋乐避苦 即人有追求快乐 避免痛苦的愿望 三是人追求私利 即人是自私自利的 人的行为的出发点和目的都是为了自己 而不是为了别人 经济学家假定人是理性的 追求利益最大化 但事实上 这个标准是不很高的 它的真正意义在于 人们会选择较为喜欢的项目 而不会去选择不喜欢的项目 亚当 斯密说 人们在不懈地追求私利 不仅关心自己的物质福利 还关心自已的荣誉 尽管其它动因在人类中也是重要的 这既是一种人性假设 又是一种道德评价 即肯定私利存在的合理性 同时 他把利已也作为一种值得赞美的人类特征 理性人 假设也存在着明显不足 一方面 理性人 假定忽视人的非理性因素 弗洛伊德认为 人的心理中存在着本能的 冲动的 潜意识和无意识的层面 它直接决定人的行为 而且往往大于理性的力量 休谟也说 理性是感情的奴隶 另一方面 理性人 假定忽略社会和文化因素的作用 社会研究证实 人会受到社会结构的约束和塑造 社会准则先于偏好 社会准则和社会关系是人性和人的社会行为的最重要决定力量 人类的非理性行为 著名科学家钱学森说 非理性可分为两大方面 因人的行为有先由大脑发出指令或不通过大脑之别 这后一方面是非理性的 如 日常有许多由植物神经控制的动作 像人开步走后 就走下去 腿脚动作是 自发 的 人也会因一时感情冲动而做出行为 也未经思考 从字面上看 非理性就是 不是理性 常常被理解为 不要理性 否定理性 或 丧失理性 非理性主要是一个价值评判词 它几乎被列为低贱 野蛮 疯狂一类的代名词 在英语中 irrational便是lackingreasonorunderstanding 缺乏理性或理解 或干脆是absurd 荒谬的 senseless 没有意义的 非理性行为的基本含义是什么 贝克尔区分非理性的两种基本含义 冲动和惰性 前者与概率问题相联系 后者则受过去选择的影响 通过对冲动模型和惰性模型的深入考察 贝克尔得出了这样一条重要结论 非理性单位 厂商 家庭或个人 因机会的变化往往被迫做出理性的反应 案例 虾鱼 汉堡的网络广告营销 日本许多女孩不喜欢麦当劳 觉得热量高 不时尚 麦当劳想改变这种状况 推出新产品 虾鱼 汉堡 需要做广告营销 调查发现 20岁左右女孩突出的心理特点 是每天渴望拥有大量的幸福 比如和喜欢的男孩说话 买了喜欢的衣服等 营销人员希望 虾鱼 汉堡也能成为她们每天渴望的幸福中的一个 发现自己的汉堡里比其他人多一只虾 她们也会觉得很幸福 日本女孩最喜欢的一个女模特的名字和汉堡包正好同一个发音 于是将这个女模特作为营销活动的代言人 开发的品牌LOGO是两个小 心 像两个小虾米 很时尚 接着举行一个盛大的试吃活动 让挑选出的女孩子和明星一起吃汉堡 并把她们的照片放到一个著名网站上 但日本20岁女孩子很少有机会上这样著名网站 她们非常高兴 奔走相告 这构成了她们为什么要去主页的一个动因 尽管日本20岁左右女孩很多没有自己的电脑 但她们都有可以随时上网的手机 日本手机上网已经非常普及 公关营销人员在手机上做网页 在店铺做很多粘贴画 日本女孩心思细腻 喜欢用小东西表达心情 营销人员开发一些手机彩图 只要打开手机就可看到并下载 女孩子只要把彩图下载后送到麦当劳 麦当劳会送给她们各种各样的小粘贴画 在几百张中会有一个金色的 拿到的小女孩会很开心 这充分利用女孩子渴望幸福的心理 去麦当劳的女孩子的照片都会被挂在专门制作的主页上 她们非常愿意上网去看自己或好朋友的照片 进入主页后 正值春天 看到广告语 幸福已经到来 Happinesshascome 还有商品介绍 衣服的配法 尽管这是一个比较常规的设计 却是女孩子很关注的东西 还有麦当劳吃汉堡女孩的照片 设计者还专门设计一个投稿专栏 让这些小女生可以与她认识或不认识的朋友一起分享她的幸福 这其实利用了常人喜欢与别人分享自己快乐的心理 每个女孩都可以将自己认为幸福的东西写在里面 如果其他浏览者觉得她写的东西真的很幸福 就会在网上送她一朵玫瑰花 如富冈县一个女孩在上课时看到很美的天空 觉得很幸福 看到这句话的人认为是幸福 就按一下 这个女孩就多一朵玫瑰花 这叫做共感幸福 主页上有很多纯真的投稿 甚至男孩们也来投稿 说女朋友拍着他的肩说 我支持你 他认为这也很幸福 营销者有意避免了让上网的女孩子产生竞争和失落的心态 她可以知道自己得了多少玫瑰花 却不知道别人有多少印章 这就减少竞争心态 毕竟幸福是一种个人感受 一旦有攀比心理 幸福感就大大减弱了 这个营销活动做得非常成功 它充分利用了手机和网络的传播特点 以及消费者细腻的内心需求 并巧妙地结合起来 营销者利用女孩子渴望获得惊喜 幸福的心理 将她们与麦当劳的产品结合起来 女孩子吃麦当劳 这在很大程度上是为了得到一张小粘贴画 这张粘贴画又和她喜欢的明星有关 多一张粘贴画 女孩就会多一点幸福 自己的时尚照片还可以挂在网上 这解决了她们为什么要上主页浏览的动机 当女孩上网后 她可以浏览自己喜欢看的内容 还可以把自己的幸福写出来与别人分享 在分享的同时还可以得到奖励 这些设计都可以让女孩子被粘在网上 并形成很好的口碑人际传播 这是借助新媒体进行网络公关营销的经典案例 B 受众是解读者 读解 又作 解读 是结构主义符号学术语 它特指那种从语言学 符号学角度对本文和编码进行的研究与分析 受众读解的对象是 本文 也是结构主义和符号学研究中所使用的基本概念 罗兰 巴尔特把本文划分为 可读本文 和 可写本文 可读本文 是按受众熟悉的编码写成 是能读懂的作品 可写本文 则是作者和受众之间没有达成 默契 受众还不熟悉的编码 这就需要受众主动参与艺术品的理解过程 把阅读作为一种积极的活动 符号是人类替代其他事物最简便形象形式 它构成与某种概念或意识的相对应的物质载体 符号语言指屏幕上直接展现的图像和声音所构成的 以及由这一符号所显示的意义 且深沉 含蓄地传达出某种观念 思想或情感 并构成了一种特定的符号语言 符号为何能成为表达的重要语言形态呢 究其根源 是因为符号具有 能指 和 所指 两层含义 其中 所谓 能指 指构成语言表达方式 并被视觉和听觉感知的具体物质形态 瑞士 索绪尔著 语言学教程 商务印书馆2000年版 第214页 所谓 所指 指以 能指 为中介 所表达的语言内容方面的观念与形态 楼盘用网络流行语俯卧撑做广告吸引眼球 图 这幅巨大的红色海报被挂在中央路人行道边 上面除了楼盘名称 热线电话 接待地址以及LOGO图案外 只有 房价不会跳水 只是在做俯卧撑 13个白色的大字 俯卧撑 一词已成为网络上最红的流行语 在网络上 俯卧撑 是指对某事不便或不愿发表意见 这个词出现在南京市中央路一处巨幅房产海报上 房价不会跳水 只是在做俯卧撑 这幅海报刚挂出来就吸引了众多路人的眼球 有人还掏出手机 相机拍照 用热门事件或词语作为广告用语是一种常见的手段 文案主要想借用最近的网络热语对楼市现状幽默一把 楼价 就像做俯卧撑一样 仅是短暂地俯下去 而不是一味地向下跌 以后还会有上升的空间 因此房价是在一个正常的范围内浮动 俯卧撑 一词在网络上十分火热 而该楼盘的这个广告创意借用得十分巧妙 对于吸引受众注意力起到很好作用 但另一方面 俯卧撑 一词由于涉及敏感话题 不排除在受众中引起负面影响的可能性 万宝路牛仔的阳刚形象 表现一种精神与气质 1902年 一位英国烟草制造商菲立普 莫里斯 PhilipMorris 来到了纽约设立公司 并开始销售他的烟草品牌 当时他手上只有 剑桥 Cambridge 德比 Derby 万宝路 Marlboro 三支品牌 万宝路 之名 取自他座落于伦敦的工厂街名 1924年 莫里斯推出万宝路时 并不是卖给男人抽的 而是针对女性目标群 定位为 柔若五月 的女性香烟 广告表现则以时髦的女性 手持香烟的优雅姿态为主画面 1942年7月读者文摘的文章报道指出 所有烟草产品均能致人于死命 1957年 读者文摘再度郑重警告世人 吸烟导致肺癌 此时 聪明的莫里斯眼看机不可失 掐准了市场需求 重新推出带有 安全 滤嘴的万宝路 由于尼古丁上瘾的因素 消费者又无法戒掉 乃被误导至转换成更安全的滤嘴产品 万宝路虽赶上了这班列车 但并未在市场上有所建树 因为在消费者脑中 万宝路过去的品牌印象 已定型为 女性香烟 新的滤嘴产品上市 被认为是过去女人形象延伸 而乏人问津 很显然地 莫里斯必须彻底改变品牌定位 修正广告策略 否则 将很难攻入既上了瘾 又怕患肺癌的男性市场 广告大师李奥贝纳于1954年11月拿到了万宝路广告代理权 立即向莫里斯提出建议 将淡红改成艳红 让包装更加显眼 李奥贝纳征询创意人员意见 什么最能代表男人的印象 一位撰文建议采用 牛仔 万宝路的牛仔形象就此确定 传播主题 释放男人风味 第一波广告于1955年1月在达拉斯 霍特 沃兹投放 打响第一炮 将 牛仔 定义为 男人概念 只要是硬汉 豪气的风格与个性 都属于 万宝路男人 一系列的广告表现 有猎人 园丁 水手 或飞行员 手背上均有个陆军标志的刺青 都成了 万宝路男人 的主角 此后 刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性 足足使用了7年 直到1962年才由 万宝路故乡 所取代 全新的万宝路形象 是一种朴实的 放松的 户外干活的硬汉 包括 牧牛者 海军军官 等等 透过手背上的刺青 传达他们奋斗的双手 记录着过去浪漫的时光 是值得人们向往 尊敬的 随后的调查显示 这