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广告创意解析 广告学精要系列陈功伟广州业余大学文化传播系 创意的作用 发生在广告决策 策划 表现 制作等一系列过程中 是一种创造性的突破和出新 公众需要刺激 反感陈旧 一个广告的前提性基础和核心性要素 没有创意 广告注定要失败 与其买版面 不如买创意 创意的定义 创意是广告人根据调查结果 产品特性和公众心理以及广告策略 选择最佳信息传达方式 产生核心主题概念和意境结构 以指导广告制作实践 达到最佳广告效果的创造性总体思维过程 即构思 创意三种认识 一是整体创造性思维过程 这是规范的 二是创意的效果 产物 好创意 生活化的 三是创意的精华 灵感 要有创意 要求 一是新颖 二是奇特 三是冲击力 特点 前提是科学调查 客观性 关键是符合公众心理 社会性或称通俗性 最重要 表现形式是创造和优化 创造性 一项创造性工作 是基于创新 源于智慧的创造性思维活动 要求 一要树立强烈的变革观念 发展观念和精益求精的意识 人生观问题 二要开发想像力 美国在经济上的想象力 无中生有 建立一个商业王国的盖次微软 犹太人和德人的理论原创性想象力 爱因斯坦说 记忆力不重要 想象力最重要 中国综合力 日本模仿力 三要发现新事物 可以从传统中 如中药 四要学习科学新方法如头脑风暴法 博采广选法 设身处地法 散步思考法 闲暇思维法等 总体性 构思 一是对整个广告进行思考 二是在市场和世界的背景中思考 精鹜八极 心游万仞 笼天地于形内 挫万物于笔端 神思 以抽象思维为主 5 指导性 对整体广告创作起指导的作用 树立核心 主题 构制框架 表现形式 结构 成果是形成富有吸引力的美好意境 意境化 口号阶段 意境阶段 心理消费和文化消费 需要意境 雪铁龙 数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰 车和 幻影 飞机在航空母舰上比赛 落入大海 核潜艇载车在进行曲中腾出水面 意境 结构 根据功效分 1 消费意境 消费某种商品的背景 氛围 使用方法等方面的嵊样 提供一种科学的理想消费模式 伦敦洗车店 一辆 洗前 一辆 洗后 2 心理感觉意境 根据心理感觉规律设计相应的词语 图示和色彩组合 使人产生身临其境和意境 阿华田 一是阿华田体力的再现 二是智力的再现 回答问题 三是争执的展现 童男女 了不得 不得了 3 心理联想的意境 诱导性和鼓动性 雪茄烟在电影中是流氓的专利品 与电影界打交道 派克笔 总统用的是派克笔 4 文化意境 根据公众文化需求和民族文化特点 使人产生文化认同感 2020 3 16 14 可编辑 根据形式分 1 语词意境 味道好极了 生活化 2 情节意境 设计富有情节性的剧情 展示理想化的社会活动 引导公众参与欲望和购买欲望 老缝纫机比赛 结果 年历史的一万多 一要定位准确 公众定位和活动定位 二是主题新颖 吸引力和审美 三是编排谋略化 四是巧于包装 借助社会文化 3 图画意境和音响意境 倒酒及叮咚声 三 产物之一主题概念 一句话 判断句 某一侧面 有层次高下之分 1 术语 INSPIRATION 希腊文 神的气息 古今中外 人们对灵感这一神秘现象进行了探究 我国古代称为 兴会 机遇 感兴 灵机 神遇 和 顿悟 等 2 分类 重要的心理现象 在制作之前产生的灵感 可以称为整体结构灵感 是产生广告整体的契机 而在制作中间产生的灵感 不断涌现 可以称为部分灵感 或灵机 灵气等 是形成广告实体的生机 各个环节都要有灵感的参与 否则必定流于平庸 还可以说 只要是创造性的操作 必定产生灵感 灵感 是最高级生命刹那间独创性极强的表现 它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后 往往在巨大的情绪高涨的推动下 或者在理性约束力大大减少的情况下 由于一个途径不一的关键信息的加入 所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体 灵感 创意中的灵感 点子 创意大于灵感 创造思维过程 更多技术操作性 灵感是一种集中的偶然发生的创意 应该说是创意的代表 精华 在创意过程中 不断地产生灵感 最为高妙的生命所产生的最高状态的精神 4 特点 一是突发性 或称偶发性 事先难以预料和控制 苦思冥想好久 突然出现 二是亢奋性 伴有激情 精神专注的苦恼中忽然来临 于是大喜过望 三是独创性 一个人产生一个精神的新生命 不可能类同 正如人面 四是短暂性 稍纵即逝 灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性 正如梦一般 难以再现 作者必须在灵感出现时 快速地记录下来 5 灵感信息法 产生灵感的关键信息 途径不一 大致可以分为 1 外界信息 伟大的古典物理学家牛顿散步中苦苦思索 只因一个苹果的落地 茅塞顿开 豁然贯通 发现了万有引力 巴士上打瞌睡 但仍为广告苦恼时 车上广播政府 政府忠告各位市民 吸烟危害健康 激动 为了您的健康 最好连 牌子的香烟也不要抽 也可在争论中出现 2 思维信息 在苦思冥索中 潜意识的大海里突然跃出一个信息 使已有的多种信息一下子沟通 形成一个创造性整体 大科学家阿基米德绞尽脑汁 苦求多时 但在洗澡时却忽然来了灵感 高兴得不顾一切地冲上街道大喊 柯岩一直想写一首怀念周总理的诗 感情十分真挚 但却苦于构思平常 突然 我想到我们的民族有一个为逝者喊魂的习俗 于是 周总理 你在那里 这一反映全国人民心声的绝唱诞生了 论文 哲理诗的写作往往更多地出现这一类信息 造成顿悟型灵感 广告很多 3 启迪信息 郭沫若说他创作是 先看大家之作 目的是得一点 暗示 促进 兴趣 他还坦率地说 我有一个秘诀 就是多看作品 用人家的构思 套自己的生活 欣赏郭诗 多方比较 明显可以看出他向歌德 泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息 许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息 诗人白居易从音乐中获得灵感 写出 琵琶行 杜甫 苏轼等写了很多题画诗 文章摹仿 艺术意象 其它广告等都能成为启迪信息产生的来源 别的广告启迪 4 自由信息 自由信息来自于作者头脑中的潜意识 与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出现的 酒类麻醉品使用后 诗人往往出口成章 下笔千言 李白自称 斗酒诗百篇 睡梦中 意识的制约性几近于零 潜意识十分自由 但却仍能生发出符合一定理性的作品灵感 许多作者都有类似梦中写作的体验 英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句 醒后立即记录 因有客人打扰仅仅写下数十行 但是 记录下的诗句却成为 忽必烈传 一诗中的精华 西方现化派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感 创作方法主张 自动书写 认为写作应当是绝对无意识