招商策略培训课件.ppt

招商五部曲 确定招商产品确定服务模式确定招商对象制定招商政策确定招商模式 确定招商产品 产品是营销基础 只有在确定产品的前提下 才能够依据产品的特点确定运营模式 确定招商对象 制定招商政策并确定招商模式 招商五部曲 确定招商产品确定服务模式确定招商对象制定招商政策确定招商模式 确定服务模式 两种模式 1 1 1服务模式即厂家或主导运营商家以设立办事处 招聘地聘业务员等方法直接掌控终端的形式 要求主导方有强大的管理能力与良好的团队基础 1 1模式可以有效提高掌控能力 提高执行效率 但是管理难度较大 2 裸价操作模式即厂家或主导运营商家将资源全部下放到下游商家 依靠下游商家运营能力做市场的一种模式 裸价操作模式较为灵活 对下游商家吸引力大 但市场难以管理 且下游商家运营能力对产品发展制约太强 总体来看 本模式是较为落后的操作模式 不适合战略性产品的运作 招商五部曲 确定招商产品确定服务模式确定招商对象制定招商政策确定招商模式 确定招商对象 基于不同类型的产品选择不同类型的商家 战略性产品 商家有长远发展需求 愿意将战略性产品当做事业运作 商家能够接受产品的运作策略 思想观念先进 商家现阶段没有直接竞争的品牌 或者愿意放弃竞争品牌 商家具备运营我品的运营能力 策略性产品 策略性产品一般服务于公司战略性产品 运营商家可以考虑战略性产品运营商或者是战略性产品的潜在运营商 当策略性产品与战略性产品存在潜在冲突时主要考虑战略性产品 确定招商对象 基于不同类型的产品选择不同类型的商家 高端产品 有同类产品运营经验的商家优先 有高端产品运营经验或者有优势人脉资源的商家优先 有高端渠道资源的优先 三高终端 团购操作能力强的商家优先 优先条件 能够接受我品运作策略 有一定的经济实力 基础要求 业内人士可以选择有高端产品运作经验的商家 人脉资源良好的商家 业外人士可以选择汽车经营 房地产开发 矿产 贵金属等高端行业以及官商 主要是要求商家与高端消费人群接触多 关系好 确定招商对象 基于不同类型的产品选择不同类型的商家 中端产品 有同类产品运营经验的商家优先 有快消品运作经验的商家优先 有渠道资源的商家优先 团购操作能力强的商家优先 能够接受我品运作策略 有一定的经济实力 有团队基础 优先条件 基础要求 业内人士可以选择有同类产品运作经验的商家 人脉资源良好 渠道基础扎实的商家 业外人士可以选择红牛 康师傅 蒙牛 可乐等快消品行业的商家 主要是要求商家有扎实的渠道基础与管理能力 确定招商对象 基于不同类型的产品选择不同类型的商家 中端产品 有同类产品运营经验的商家优先 有快消品运作经验的商家优先 有渠道资源的商家优先 能够接受我品运作策略 有一定的经济实力 有团队基础 优先条件 基础要求 有良好的配送能力 业内人士可以选择有同类产品运作经验的商家 渠道基础扎实的商家 业外人士可以选择红牛 康师傅 蒙牛 可乐等快消品行业的商家 主要是要求商家有扎实的渠道基础与配送能力 招商五部曲 确定招商产品确定服务模式确定招商对象制定招商政策确定招商模式 招商政策制定四步骤 确定渠道层级制定价格体系设定管理办法制定招商政策招商政策制定的全过程中应当充分考虑各环节动力问题 即所有政策的制定一定要以渠道动力原则为基本 确定渠道层级 1 确定渠道层级首先要确定招商的渠道层级 经销商 分销商 层级不易过多 否则会严重浪费价差资源并成倍的提高管理难度 2 确定下游商家经销区域确定下游商家的最大负责区域 区域不易过大 负责难以做到精细化运营 但是也不能过小 要以保证商家动力为基本原则 制定价格体系 1 产品定位白酒产品的每个价位都针对的是完全不同的消费群体 因此 在产品上市前得第一个工作是确定产品的主要消费人群以及产品的差异化特点 2 进行市场研究在产品定位完成的基础上进行详细的市场研究 研究目标消费群体的消费行为 研究竞争对手的产品特点 定价特点 3 确定零售价在市场研究的基础上确定最终的零售价格4 倒推出渠道各层级利润在确定渠道层级的基础之上 依据最终零售价 竞争对手定价策略 区域市场特点 各渠道对利润的需求情况倒推出各级经销价格 设定管理办法 1 价格管理价格是产品的生命线 价格管理的重要性应当排在首位 价格管理应当贯穿整个营销过程 即 以价格为核心的营销过程管理 良好的价格管理可以有效延伸产品寿命 即提升了商家在产品上的整体盈利与长远预期 在招商政策里面应该体现出完整的价格管理手段 包括如何监控 如何处罚 2 串货管理串货会严重的缩短产品寿命 同时串货现象影响的大多是成熟的成功市场 因此 串货问题对整个产品的运作都会带来严重的后果 在招商政策力应该体现出完整的串货管理手段 包括如何监控 如何处罚 设定管理办法 3 其他管理除去重要的价格管理与串货管理 在招商政策里还应该体现出产品运作中的重要管理办法 如人员配置 发货管理 打款管理 政策申请 费用核销等内容 制定招商政策 1 首批打款首次招商一般要有最低打款要求 即提升门槛尽量选择资金实力雄厚的商家 同时 一般在首批打款完成后 商家不会轻易的毁约 与最低打款要求相匹配的应该有首批打款政策 激励商家进行首批打款 2 经销区域3 经销商基本条件4 过程管理目标5 经销商赢利模式和赢利幅度 短期 中期 长期目标 6 零风险运营 招商五部曲 确定招商产品确定服务模式确定招商对象制定招商政策确定招商模式 确定招商模式 三种主要模式 在实际招商过程中三种招商模式可以结合使用 扬长避短 会议招商 媒体招商 常规拜访招商招商 会议招商 会议招商指的是通过前期的摸排准备 将目标客户集中邀请到会议现场 通过现场讲解品牌策略 解答客户疑问的形式进行招商 会议招商可以高效的解读品牌政策 现场解答客户疑问 会场良好的氛围有助于客户作出决定 会场内的竞争气氛也会有助于客户作出决定 会议招商 会议招商的步骤1 进行客户邀请 可以通过摸排 广告等形式开展 2 会场所需的文案准备 讲话稿 串词 合同 政策说明文件等 3 会场物料的设计与制作4 酒店的预定与会场布置5 现场会议6 会议后期跟进7 签订经销合同 媒体招商 媒体招商指的是通过报纸 杂志 广播 电视等媒体面向社会招商 媒体招商可以很好的发现潜在客户 解决目标客户寻找困难的问题 在实际使用中媒体招商主要用于面向行业外客户的招商 媒体招商的步骤 1 选择招商媒体研究不同媒体的主要目标群体 依据招商对象的不同选择不同媒体2 选择广告发布时间研究招商对象可能接触到媒介的时间 在有效时间内发布广告3 设计招商广告设计招商广告 将产品信息 部分招商政策的重点信息传达给招商对象4 接听客户电话接听客户打进来的电话 并做好记录 便于后期进行跟进5 后期跟进根据电话记录挨个拜访客户 了解客户的真实想法 客户实力 并向客户进一步传达产品信息 招商政策 产品运作策略 常规拜访招商 常规拜访招商指的是通过工作人员对目标客户的逐个拜访 逐个的了解客户信息 传达产品信息 招商政策 产品策略的方式进行招商常规拜访招商成本较低