整合营销传播决策.ppt

第十一章整合营销传播决策 本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第一节整合营销沟通决策 一 营销沟通及其作用二 有效营销沟通的步骤三 营销沟通与整合传播 一 营销沟通及其作用 1 营销沟通的含义营销沟通 marketingcommunications 是企业直接或间接通知 说服和提醒顾客 使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法 2 营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递 沟通信息 促进顾客的购买 3 营销沟通的作用A AttentionI InterestD DesireA Action 第一节整合营销沟通决策 二 有效营销沟通的步骤确定沟通对象 目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果 第一节整合营销沟通决策 三 营销沟通与整合营销传播1 营销沟通手段及其特点营销沟通的基本手段广告宣传 销售促进 人员推销 公共关系四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销 第一节整合营销沟通决策 2 整合营销传播整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication 缩写为IMC 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 美国广告公司协会 4AS 第一节整合营销沟通决策 3 整合传播决策应考虑的因素 P 286 289 1 促销战略推动战略 销售促进和人员推销生产者 批发商 零售商 顾客拉引战略 广告宣传和公共关系生产者 批发商 零售商 顾客 2 产品特点消费品 广告 销售促进 人员推销 公共生产资料 人员推销 销售促进 广告 关系 第一节整合营销沟通决策 3 顾客待购阶段认识阶段 广告 公共关系 了解阶段 广告 人员推销 兴趣阶段 人员推销 广告 购买阶段 人员推销 销售促进 4 产品生命周期投入期 广告 销售促进 成长期 广告 成熟期 人员推销 销售促进 衰退期 销售促进 5 沟通手段本身的特点 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第二节广告决策 一 广告的含义 特点和作用二 广告目标决策三 广告预算决策四 广告媒体决策五 广告信息决策六 广告效果评价 第二节广告决策 一 广告的含义 特点和作用1 广告的界定广告指企业按照一定的预算方式 支付一定的费用 通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式 2 广告的特点高度大众化渗透性强艺术表达方式非人员促销 第二节广告决策 3 广告的种类按广告内容不同可分为 商品广告 企业广告 公益广告 按广告媒体不同可分为 视听广告 印刷广告 其他形式的广告 根据广告传播的区域不同可分为 全国性广告和地区性广告 4 广告的功能认知 心理 引导 艺术教育 广告中的重要决策 确定广告目标沟通目标销售目标 编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法 广告创意创意策略创意执行 媒体决策范围 频率 效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段 评估广告活动沟通影响销售影响 第二节广告决策 二 广告目标决策 P 292 1 产品广告通知性广告 投入期说服性广告 成长期提醒性广告 成熟期2 企业广告 扩大企业影响 提升企业形象3 观念广告 传递消费观念 进而促销产品 三 广告预算决策 P 292 第二节广告决策 第二节广告决策 四 广告媒体决策 P 293 1 媒体本身的特点四大传统媒体 网络媒体2 目标受众接触媒体的特点3 产品和广告信息的特点产品的特性信息的覆盖面 时效性等4 广告预算 第二节广告决策 五 广告信息决策 P 292 1 广告信息决策的原则真实性 艺术性 创新性 思想性2 广告信息的设计3 广告信息的表达 2 广告信息的设计 独特的销售主张 uniquesellingproposition USP 理性诉求情感诉求道义诉求 第二节广告决策 六 广告效果的评价 P 294 1 信息传递的效果收视率 收听率 点击率等2 产品销售的效果销售额 销售量比较 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第三节销售促进决策 一 销售促进及其特点二 销售促进的目标与形式三 销售促进的具体策划 第三节销售促进决策 一 销售促进及其特点 P 294 1 销售促进 SalesPromotion销售促进 也称营业推广 是一切具有刺激性的 在短期内使用的促销手段的总称 2 销售促进的特点刺激性强时间性强依赖性强灵活性强 2020 3 16 25 可编辑 第三节销售促进决策 二 销售促进的目标与形式 第三节销售促进决策 三 销售促进的具体策划 P 298 300 1 确定刺激强度2 确定刺激对象3 选择推广方式4 确定推广时间5 评价推广效果 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第四节人员推销决策 一 人员推销及其特点二 人员推销的形式和策略三 推销人员管理四 推销基本步骤五 推销技巧简介 第四节人员推销决策 一 人员推销及其特点1 人员推销的界定 P 300 人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通 从而使顾客了解企业的产品功服务 进而产生兴趣 最后实施购买行为的活动 2 人员推销的特点 双向沟通 针对性强 灵活性强 效果最好 第四节人员推销决策 二 人员推销的形式和策略 一 人员推销的基本形式 二 人员推销的基本策略1 试探性策略2 针对性策略3 诱导性策略 第四节人员推销决策 三 推销人员管理1 选拔推销人员2 培训推销人员推销心态培训专业技术培训销售技巧培训3 分派推销人员按地区分派按产品分派按顾客分派混合分派4 激励和考核推销人员 对顾客的关心程度 对业绩的关心程度 事不关已型 顾客导向型 强销导向型 推销技术型 解决问题型 推销方格理论 第四节人员推销决策 四 推销基本步骤 P 305 306 1 客户挖掘 2 客户分析 3 接近顾客 4 销售展示 5 处理异议 6 成效签约 7 善后工作 第四节人员推销决策 五 推销技巧简介1 了解顾客的技巧看 问 听2 说服顾客的技巧3 拒绝顾客的技巧4 让顾客满意的技巧 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第五节公共关系决策 一 公共关系的含义和特点二 公共关系的对象三 公共关系的形式四 公共关系的策划五 企业公关活动中应注意的问题 第五节公共关系决策 一 公共关系的含义和特点1 公共关系的界定公共关系是指企业通过与公众沟通信息 使企业和公众相互了解 以提高企业知名度和声誉 为企业的市场营销活动创造良好外部环境的活动 2 公共关系的特点可信性度高公众无戒心具有新闻和艺术效果3 公共关系的作用 P 308 美化形象 感情公关消除误解 危机公关增强凝聚力 内部公关 第五节公共关系决策 二 公共关系的对象内部公众金融公众新闻媒介公众政府公众社区公众顾客公众其他公众 第五节公共关系决策 三 公共关系的形式宣传型公关交际型公关社会型公关征询型公关服务型公关 第五节公共关系决策 四 公共关系的策划抓住机会挖掘题材创造特色案例 贝因美多胞胎之家 第五节公共关系决策 五 企业公关活动中应注意的问题内部公关与外部公关感情公关与危机公关经济公关与政治公关短期公关与长期形象 农夫山泉陷入 砒霜门 事件 2009年10月份 海口市工商局对当地部分批发市场 商场 农贸市场 超市等销售的部分食品进行抽样初检 11月23日 检验结果显示 农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的6月27日批次30 混合果蔬 农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的8月16日批次水溶C100西柚汁和统一企业 中国 投资有限公司生产的8月22日批次的蜜桃多汁3种饮料 总砷超标 此后 工商部门专门发出消费警示 消息一出 农夫山泉与统一企业深陷 砒霜门 的新闻从11月25日开始遍布各大媒体与网站 有媒体报道称 总砷指无机和有机化合物中砷的总量 常说的砒霜中毒 就是急性砷中毒 如果检验报告属实 就意味着农夫山泉 统一有批次饮料 涉毒 农夫山泉陷入 砒霜门 事件 11月30日 农夫山泉在杭州召开新闻发布会表示 有关农夫山泉相关的饮料不能食用 是一个极端错误 这一事件有人 幕后操纵 在会上 农夫山泉向媒体出示了国家食品质量监督检验中心 国家加工食品质量监督检验中心及广东省地方的质量计量检测所对同款同批次饮料的检验报告 检验结果显示总砷含量合格 同时 农夫山泉还出示了近三年来具备资质的检测机构出具的有关农夫果园和水溶C100总计142份检测报告 都显示总砷含量合格 同一天 海口市工商局副局长王建禄对农夫山泉表示质疑 我们抽检的农夫饮料是6月27日和8月16日生产的产品批次 而农夫山泉在广州抽检的是6月28日生产的产品批次 而承担初检的海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心负责人同日也表示 海口市工商局送检的三个样品总砷含量超标的检测符合正规检测程序 并表示 可对送检样品检测结果负责 12月1日 统一企业 中国 投资有限公司新闻发言人杨寿正在上海拿出检验报告 检验单位为中国检验检疫科学研究院 国家加工食品质量监督检验中心 结果显示 统一蜜桃多汁总砷含量合格 至此 由于没有权威的第三方主动站出发布消息 砒霜门 已完全成了涉事双方 公说公有理 婆说婆有理 的局面 农夫山泉陷入 砒霜门 事件 从2009半年以来 围绕农夫山泉 国内相继出现过 水源门 假捐门 等事件 在 水源门 事件中 农夫山泉饮用水的水源地浙江省千岛湖被指称相关指标超标 在 假捐门 事件中 有人认为农夫山泉捐钱举动中有偷税行为 不诚信 这些事件影响尚未完全消除 现在又出现砷超标的检验结果 农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力说 真不知道我们开罪了谁 他认为 这是继 水源门 与 假捐门 后又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件 迷雾重重的 砒霜门 事件 砷超标事件续 海口工商局承认失误局长被调走11月24日 海口市工商局向消费者发布了农夫山泉和统一企业3种饮料总砷含量超标的消息 时隔一周的12月1日22时左右 这家工商局又向记者通报了一个截然不同的消息 称农夫山泉 统一3种饮料复检结果全部合格 海口市工商局副局长王建禄也表示 我们认可复检结果 但是农夫山泉则表示 对整个复检过程 不予认同 12月2日在海口市工商局 副局长王建禄向记者表示 他个人无法说 要经局领导班子研究后再表态 据悉 12月1日 海口市工商局主要领导更换 原局长何运杰调省工商局工作 省工商局办公室主任江鹤担任海口市工商局局长 迷雾重重的 砒霜门 事件 砒霜门初复检样品名称不一海口工商称仍在调查新华社报道称 对比海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心的初检报告与中国检科院综合检测中心的复检报告发现 农夫山泉两次送检的产品名称不一致 砒霜门 风波发生后 农夫山泉公开表示 这不是普通的食品安全事件 而是继 水源门 假捐门 之后又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件 迷雾重重的 砒霜门 事件 12月8日 有消息称 农夫山泉律师强调将成立调查组 依靠自己的渠道和力量去找出真相 结果下午时 农夫方面就改口称没有成立调查组 并强调 相信政府和中国的法制体系 而一些分析人士认为 目前农夫山泉自相矛盾的情况 显示其内部意见存在颇多分歧 农夫山泉12月9日 表示 成立调查组并非事实 目前他们正全力配合政府开展