物流客户管理研究.doc

精品摘要物流客户管理是在客户需求的拉动下，为使物流竞争力最强而借助信息技术和管理技术，将物流业务伙伴的业务流程相互集成，从而实现产品设计、原材料采购、产品制造、仓储配送、分销与零售集成化，并进行优化管理，进而实现客户价值最大化的管理模式。从第三方物流企业发展的现实情况来看,由于同行业间的技术水平差距不是很大,要提高竞争力,除了继续改善设备及技术条件外,加强客户关系管理是一种必然选择。本文分析了第三方物流企业的客户特点,并在此基础上提出加强客户关系管理的一些建议。关键词:第三方物流 ;客户关系管理Abstract Logistics customer management is the customer demand for the incomes to make logistics competitiveness by the strongest and information technology and management technology, the logistics business partners of business process, so as to realize the integrated product design, raw material purchase, manufacture, storage and distribution and retail integration, and optimize management, so as to realize the customer value maximization of management. From the third party logistics enterprise development of the reality situation, because the technology level disparity between industry is not very big, to enhance its competitiveness, in addition to continue to improve the equipment and technology conditions outside, strengthen customer relationship management is an inevitable choice. This paper analyzes the third party logistics enterprise customer characteristics, and on this basis, puts forward some Suggestions of customer relationship management.Keywords: Third Party Logistics ;ustomer Relationship Management物流客户管理研究一 客户关系管理(CRM)的起源及发展最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？ 原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。二 物流客户管理的原则1动态管理客户是多层次、多类型的，客户同时又是变化的。因此，客户档案建立后，就应当及时维护和更新。针对客户情况的不断变化，要对客户的资料加以调整，剔除过时的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。另一方面，要注意对客户的筛选，留住大客户，淘汰无利润、无发展潜力的客户。2突出重点突出重点，一是要加强对重点物流客户的管理。管理人员要透过客户资料找出重点客户。二是针对不同类型的物流客户建立不同的客户档案。三是对不同类型的客户应采用不同的策略和管理办法。3灵活运用物流客户资料的收集管理，目的是在经营过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后，应以灵活的方式及时全面地提供给管理人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使此资料变成活材料，提高客户管理的效率。三 客户关系管理(CRM)系统具有的功能下图可以代表当前人们对CRM的主流认识:在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。1主要模块（1）销售模块a.销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 b.现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。 c.现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。 d.电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。 e.销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩（2）营销模块a.营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。 b.针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。 c.其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。（3）客户服务模块a.服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。 b.合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。 c.客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。 d.移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。（4）呼叫中心模块主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等（5）电子商务模块a.电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。 b.电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。 c.电子支付。这是电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。 d.电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。 e.电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。四 物流客户管理的内容1客户基本资料的管理 客户基本资料的管理涉及物流客户最基本的原始资料的管理。主要包括物流客户的名称、地址、电话；所有者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业组织形式、业种、资产等。这些资料是物流客户管理的起点和基础，它们主要是通过营销人员进行的客户访问搜集来的。在档案中要反映客户的特征，主要包括服务区域、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。 2客户关系管理 客户关系管理就是追求物流客户满意，培养客户的忠诚，在此基础上，最终建立起比较稳定、相互都受益的伙伴关系。结果，物流客户获得了满意的服务，而物流企业则获得了利润。更为重要的是在满意的服务中，最终赢得了客户，实现了赢利目标：物流额增加，物流费用降低，建立了他自己稳定的客户关系网络。此外，由于你的服务，客户在很多方面都相继受益，诸如缩短了决策时间，减少了冲突，节省了费用，赢利增加。客户关系管理应注意加强与客户的感情沟通，处理好物流客户的抱怨，达到客户满意最大化。 3客户风险管理 客户风险管理是指控制货款的回收，防止因客户倒闭和有意逃债而引发的债务风险。为此，企业要制定相应的风险管理制度，将经营风险缩小到最低程度。 4客户管理的办法 对物流客户进行管理，需要采用N-学的管理方法。一般来讲，客户管理的办法主要有巡视管理、关系管理与筛选管理。 5巡视管理 管理客户，必须首先了解客户。而要了解客户，就要多与客户进行接触，倾听客户意见。接触的途径就是实施巡视管理。 6关系管理 关系管理能指导物流管理人员如何与客户打交道。管理人员能与客户搞好关系，那么他就能与客户做成交易，进而培养客户的忠诚，建立长久的业务关系。7筛选管理 筛选管理是指管理人员每年年末时对于其掌握的物流客户进行筛选。筛选是将重点客户(大客户)保留，而淘汰无利润、无发展潜力的客户。在筛选时管理人员应将客户数据调出来，进行增补删改，将客户每月的交易量及交易价格详细填写，并转移到该客户明年的数据库上。有些客户数据库里仅填写了客户名称及地址，其他资料则空缺，此时就应将客户有关情况记录进去，诸如客户组织的主管人员的性格志向、营业情况、财务状况，甚至将竞争对手情形一并记入。这些数据资料十分重要，是管理人员YI=展物流营销工作不可或缺的。当市场不景气时，管理人员更要加强对客户的筛选。在筛选客户时，管理人员可以从五个方面衡量客户，作为筛选依据： （1）客户全年购买额。将112月份的交易额予以统计； （2）收获性。即该客户毛利额的大小； （3）安全性。管理人员要了解业务款能否足额回收，客户今年的业务款没有结清，哪怕他发誓明年购买量是今年的几倍、十几倍，都要他结清业务款； （4）未来性。管理人员要了解客户在同行中的地位及其经营方法，看其发展前途； （5）合作性。管理人员要了解客户的购买率、付款情况等。五 物流企业客户特点加强客户关系管理有助于第三方物流企业提高对客户的服务水平,为客户提供高质量、低成本的物流服务,使客户的价值最大化,提高客户满意度,这对以客户为驱动的第三方物流企业而言是很重要的。通过与客户之间建立起长期、良好的合作关系,通过满意的客户介绍和推荐,企业将会挖掘更多的潜在客户,获得更多的物流服务项目,与此同时也就提高了第三方物流企业的市场知名度和美誉度,提高了第三方物流企业的竞争力。企业在制定客户关系管理决策时,应对企业的客户群体进行分析,知道客户的特点,而第三方物流企业的客户与传统产业或服务企业的客户相比具有以下特点:1物流企业客户的双重性传统企业的客户关系管理一般是一维的,即一对一或者面对面地与单个客户交流,不涉及第三方的参与。但第三方物流企业则不同,它是为供应方和需求方提供物料运输、仓库存储、产品配送等各项物流服务是处于供应方和需求方之间的连接纽带,所以第三方物流企业进行一项服务要同时面对两个或两个以上服务对象,也就是介于买者和卖者之间的“第三者”。在供应链条上,是介于供应商和制造商之间,或供应商与零售商之间的“第三者”,一方面要服务于供应商,另一方面还要服务于制造商或者是零售商,因此可能出现两种情况:（1）双合同客户第三方物流企业同时面对两个或两个以上基于合同基础上的客户,这时第三方物流企业就要通过自己优质的服务同时满足他们的需要,使顾客满意,提高自身客户的忠诚度。（2）单合同客户第三方物流企业拥有一个建立在合同基础上的客户,但还面对一个即将建立合同的潜在客户。此时,企业一方面要满足这个现实客户,另一方面要考虑利用这个业务机会获得潜在客户的认同,使其成为现实客户。 由以上分析可以看出,任何一个客户(现实客户和潜在客户)的不满意都可能导致双倍客户的流失。例如,对于轿车整车第三方物流企业来说,一个客户是轿车制造商,另一个客户或潜在客户是轿车零售商,如果不能满足制造商的需要,将会失去零售商客户。因此第三方物流企业存在“三角”客户关系,如图1所示。 2物流企业客户的变化性 第三方物流企业客户数量相对较少且变化率大。传统企业的客户多是分散的个人而且数量较多,而第三方物流企业的客户是较大的生产企业或零售企业,其客户数量相对集中且较少。 第三方物流企业在服务过程中,一旦不能满足其双重客户中的任何一方,通过客户间的彼此交流,将会失去网络上的其他客户。由于每个客户都有相关联的企业,于是通过客户信息的传递,第三方物流企业将会失去其他企业的忠诚,导致大量客户流失,可以用图2来表示这个过程。反之,将会以较大速率获得客户的忠诚。六 物流企业客户关系管理的框架设计 1构成运营型CRM实现企业服务自动化,存取与客户及网络客户有关的信息,包括客户所需的服务列表和客户及网络客户的基本信息(内部各部门的相关信息),这是物流企业整个CRM 系统的基础,包括生产商及其供应商基本档案、生产商与供应商合作情况,物流流向的跟踪记录等。第三方物流企业应该确保这些信息的及时收集和全面管理。 2数据分析在不同的数据子集和不同的抽象层上进行数据分析,并把分析的结果存入客户数据库及网络客户数据库中,结合数据库及数据挖掘技术,对前面收集到的数据运用各种分析方法(如时间序列分析、组合分析、潜在客户分析等等)产生统计结果,作出分析报告,为相关部门及整个系统运行提供集成的、面向主体的统一数据分析结果,并根据实际情况的变化,及时调整企业的决策,从而避免出现由于盲目投资造成的资源浪费现象。 3决策引擎企业决策者作出适合客户的服务模式,建立决策支持系统子模块,结合上面的分析结果,作出具体客户的服务模式或客户组合服务模式,客户服务模块是CRM系统的重要组成部分,从而针对不同的客户采取不同的服务模式,针对同一个客户在不同的时间采取不同的服务模式。比如,由于货物在运输途中遇到意外的情况,货物可能延迟到达目的地,提前告诉客户做好准备,方便客户安排生产活动,从而体现好的客户关怀,并对物流服务反馈信息和客户抱怨情况等收集、整理和分析活动,从而做出合理的响应,进一步提高物流服务的质量,对物流的全过程进行有效控制。同时支持和改善所有与物流过程有关的人员的协同工作,争取尽可能早一点把货物送到目的地。七 物流企业客户关系管理的实施建议 1形成适合CRM实施的文化体系 调整企业经营管理理念,形成一个适合CRM实施的企业文化体系。大多数的物流企业的以客户为中心的理念可能只停留在表面上,并没有成为企业的核心能力,这样就需要企业上下各级人员首先要学习并运用这一理念,形成一种一切以客户为中心的,以及由此而衍生出的重视客户利益、关注客户个性需求的经营思路等企业文化特征,从而使全体员工树立为客户提供优质服务的意识,再落实到工作的每个环节中去。2进行客户细分传统的客户细分标准有:客户的规模、客户的地理位置等,但客户的价值是更适合以客户资源价值和企业利润最大化为目的的客户关系管理的细分标准。根据客户价值可将企业的客户分为三类:第一类,重点客户,约占企业客户总量的5%,对企业的价值贡献率(其贡献的价值占企业总价值的百分比)为80% ;第二类,普通客户,约占企业客户总量的15%,对企业的价值贡献率为l5% ;第三类,小客户,除以上两类客户以外的客户群体,对企业的价值贡献率仅5%。物流企业可针对不同的客户实施不同的客户关系管理策略。3正确理解客户资源正确理解客户资源,就是要如何得到客户、留住客户以及如何最大化客户价值,从而进一步巩固客户群。国外的物流企业把客户作为一种策略性的资产来进行运营,十分注重对优质客户的培养和保持,因为赢得一个新客户的成本大约是留住一个老客户的68倍,而且新客户的忠诚度低,难以接触和保持。因此,第三方物流企业应针对性地对客户提供个性化的服务。个性化物流服务,是提升客户忠诚度的有效途径。由于不同客户的产品特性、采购策略、市场策略、客户服务政策等都不相同,因此无论是服务内容、服务方式还是响应速度上的要求,都呈现出很强的个性化特征。第三方物流企业要根据不同的客户,为其量身定制地提供仓储、运输以及从原材料到产成品的存储、分拨、包装、加工、配送、结算、信息处理等一系列物流服务,满足其个性化的物流需求。针对不同的客户采取不同的服务模式,对同一客户在不同时间采用不同的服务模式,因为CR