李宁市场营销战略分析.ppt

李宁市场营销战略分析 主要竞争者的分析 与Nike Adidas的竞争情况进行分析对比 2020 3 16 竞争者 耐克 耐克的品牌个性是挑战 热情 信心 在竞争中体味快乐 核心是 以专业体育用品市场来引导大众市场 耐克在中国消费者心中是最苦的品牌 耐克进入中国时就选择了本土化 从最基础的培养目标消费群做起 在中国 耐克个性化 创造力 动感 活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验 因此耐克的高价不但不是销售的障碍 反而成就了在中国市场上特有的品牌价值 文化身份认同 2020 3 16 优势 劣势 1企业形象好声誉高2品牌价值3产品外形设计4不断研发和创新 1产品质量2产品舒适度3收入依赖市场份额 对耐克的评估 2020 3 16 机会 威胁 1产品研发能力强2众多的fans3开拓高利润市场4利用全球销售事件 1受困于国际贸易2市场竞争激烈3效仿者4价格竞争 2020 3 16 耐克公司的市场战略 市场发展战略 产品发展战略 李宁市场竞争策略 2020 3 16 耐克公司的发展目标 继续保持耐克品牌及其子公司品牌在全球增长和市场领先定位的长期战略通过产品创新 品牌领导力建设和零售规模和拓展的力度 耐克将致力于为顾客创造一流的消费体验不断扩大业务地域 在全球加速市场渗透 经过系统化的业务管理 希望每股盈利的长期增长达到13 19 2020 3 16 行业竞争加剧 高端受阻于国际品牌 低端受到国内品牌挤压 把握住优势 高知名度和较高的消费者忠诚度 国内市场占有率较高 有成熟的市场运作经验 营销网络 特许经营 既具备设计高档时尚产品的能力 又了解消费者实际需求从而设计出符合消费者喜好的产品 十年积累的品牌号召力 而避其劣势 市场细分不清 功能专业化不够 实际消费群体与目标群体差距大 且实际消费群体年龄较大 品牌定位不清 核心价值模糊 产品档次不高 品位不够 在一类城市不是很受欢迎 借助08奥运会的成功及体育用品市场快速发展的机会 提高发展速度 公司也认识到品牌经营的重要性并身体力行 李宁 产品策略分析 2020 3 16 李宁的产品分为篮球系列 网球系列 足球系列 跑步系列 健身系列 乒乓系列 羽毛球系列 运动生活系列 户外系列以及配件系列 主要产品包括 运动服 鞋 运动鞋 凉鞋 拖鞋 帽 袜 包 球 球拍等等 2020 3 16 产品定位的重点 篮球 跑步 足球 网球和健身 其中 篮球和跑步最为重要 2020 3 16 13 可编辑 2020 3 16 产品组合策略以中高档产品引领时尚潮流以中低档产品占领市场份额 将以运动为主 更加专业化 如推出专业运动类产品 并深入细分 扩大产品组合 在同类产品中分为专业型和非专业型或是中高档与中低档 提高产品质量推新品保特色 2020 3 16 全线全面型策略 即增加产品组合的宽度 长度及深度等 经营更多的产品以满足市场的需要李宁品牌坚持品牌多元化发展 建立以篮球 跑步产品为核心的品牌 以运动服 球帽等多种品牌共同发展 同时 在设计开发新产品的过程中注重品牌元素化 不断融入自己的民族风格元素 这种策略符合现阶段中国市场现状 具有一定的长远战略眼光 2020 3 16 产品生命周期 引入期1990 1992 产品创立阶段成长期1993 1995 高速发展阶段成熟期1996 1998 经营调整阶段1999 2001 二次发展阶段2002 2003 品牌重塑阶段2004至今 专业化发展阶段衰退期 尚未进入 2020 3 16 品牌旗下品牌 李宁李宁LNG凯胜乐途LOTTO艾高AIGLE新动ZDO红双喜 2020 3 16 品牌形象定位 品牌标志 包装袋 李宁专卖店 李宁商标牌 2020 3 16 品牌的包装 整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成 主色调为红色 生动 细腻 美观 富于动感和现代意味 充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神简洁而形态独特的抽象图形文字给人一种强烈的现代感 视觉冲击感及舒适感 引起人们注意并难以忘怀 李宁主要标志 2020 3 16 产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因 主要表现在以下几个方面 1 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导 造成技术研发重点不明确 产品设计风格差异明显 2 缺少能够适合不同项目 满足消费者多种运动需求的产 3 在营销沟通上 无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验 提出的相应对策 传递国家文化形象 推动运动项目发展 创新吸引90后消费群体 形成系统的品牌文化体系和原则 突出民族国宝级品牌的价值观和