天赐华汤森林温泉媒体策划案.doc

天赐华汤森林温泉媒体策划案学院：文学与新闻学院 专业：广告学 班级：09广告2班 姓名：陈垟羊 学号：2009073237目录一、前言1.项目简介1二、媒体推广目标1. 传播目标12. 目标受众23. 广告到达范围2三、媒体选择的思路1.媒介选择原则22.媒介策略23.媒介组合24.媒介推介与分析3四、媒体具体推广计划1.品牌导入期52.品牌推广期63.品牌活动期81、 背景与环境1. 项目简介【项目位置】璧山金剑天赐温泉座落于璧山县“秀峰摇落青山外，雾烟笼罩璧水滨”的金剑山下，紧邻重庆大学城，距重庆主城区37公里：从市区沿成渝高速公路、经璧青高等级公路（璧山青杠）仅10分钟车程；在进入璧山县城入口处，右转步行3分钟就可到达；或从遂渝高速公路下道，沿璧褔路15分钟车程，即可到达。【项目规模】天赐华汤温泉内拥有西南地区最大温泉池华汤天池，其占地达1900平方米，可同时容纳2000余人，有各类带独立温泉泡池的别墅、豪华标准间、豪华垂钓房、五星级生态豪华温泉房等组成的园林式别墅群的客房共260套；温泉泡池210多个；生态养鱼池60亩；园区有10个大小各异、功能齐全的现代化会议厅。茶廊、书吧、网吧、音乐厅等各类康体娱乐设施配套齐全；两个园林式餐厅和16个大小豪华包房可同时供800人就餐。【项目定位】近年来，我国温泉产业发展迅速，一股温泉开发热煮沸遍神州大地。温泉旅游，是以感受温泉文化为目的，将以往温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现代消费的文化和精神层面，成为一种以健康为主题，达到养生和休闲效果的时尚旅游，达到温泉的养生功能与休闲度假旅游概念完美融合，温泉的内涵“以健康养生，美容养颜，休闲度假”为核心并得以延伸，目标群体日渐扩大，焕发出新的生命力。璧山金剑天赐温泉源自于地心深处二千多米的三叠幻嘉陵江组岩层，具有上亿年以上矿化龄的天然温泉，日产水量7320立方米，水温摄氏50度左右。经国家卫生及矿管部门鉴定，天赐温泉富含偏硅酸、偏硼酸、及硫、钙、镁、锶、氟等多种有益于人体的微量元素，简称“镁锶泉”。因其对神经系统、消化系统、心血管系统和皮肤病、美容、健身等具有独特的医疗效果，已被国家矿管及卫生部门命名为“医疗型热矿泉”。 正篇 媒体投放执行可行性方案天赐华汤温泉媒体推广执行方案预计时间（2011.11.152012.2.30）项目历时3个月零15天品牌导入期2011.11.152011.11.30品牌推广期2011.12.12012.1.15品牌活动期2012.1.162012.2.302、 媒体推广目标1. 传播目标让潜在消费者对天赐华汤温泉有较为深刻的感官印象，借机往受众心里灌输一种美好，舒适，享受的心灵感受，从而提高天赐华汤温泉的认知度和美誉度，为其后来的发展营造一个良性发展的宣传空间。2. 目标受众（1） 上班一族，22-45岁，长期上班，工作压力大，追求有质量的生活，周末可以约上朋友去泡个温泉，放松心情，健康养生。（2） 学生一族，18-20岁，许多在校大学生在周末假期往往喜欢约上同学去逛街和休闲娱乐场所渡过，朋友一起交流沟通，和同龄人一起更能玩得尽兴。（3） 游客一族，来重庆旅游出差的人，除了游玩重庆有名的旅游胜地外，在玩累之后往往需要一个舒适放松的地方，调养生息。3. 广告到达范围（1） 璧山县城内，虽然当地居民已经熟悉温泉了，但是投放适量广告更能调动人们去温泉的热情，提高美誉度，使其成为璧山县城内的一种文化。（2） 重庆主城繁华的渝中区，江北区，沙坪坝区，人流量大并且复杂，交通便利。（3）其他地区，璧山到重庆主城的高速公路路牌广告，车流量大，用大的路牌广告可以吸引人眼球，给人留下深刻的印象，兼具道路，建筑指引的作用。3、 媒体选择的思路1. 媒介选择原则a、 最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体； b、天赐华汤温泉主要选择大众性媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2. 媒介策略A. 大众媒体：电视，广播，报纸，杂志B. 新媒体：网络C. 地面传播：公交车站牌，地铁广告，公交车身广告，高速公路路牌广告3. 媒介组合A. 电视广告：重庆都市频道，重庆移动电视频道B. 报纸广告：重庆晚报，重庆商报，重庆时报C. 公交站台灯箱广告：自动换屏型D. 广播广告：重庆交通广播频道E. 网络广告:人人网，微博，豆瓣4. 媒介推介与分析（1） 电视广告分析A. 重庆都市频道每一个现代都市都有自己的特色文化，重庆这样一个年轻、有活力的直辖市，“都市文化”是都市频道的精髓所在。都市频道力求打造重庆本土“城市频道”，是重庆的“强势城市台”，节目内容围绕“生活、时尚、资讯、互动”，涵盖“都市资讯”的概念。针对性强的“都市化”定位，以都市化的风格、都市化的气息、都市化的节奏倾力为最具有消费力的都市人群服务。B.重庆移动电视频道移动电视成为继电视、报纸之后三大咨讯和广告信息获取途径。移动电视具有广告收看的强制性，具有唯一的收视选择，当人们坐在公交车内，没有其他的事情可以做，这个时候，移动电视就充分发挥了它的优势，为人们带来了丰富的娱乐资源，人们有意去看它，就必然会留意到其中的广告。且受众在出租车和大巴上，面对移动电视属于无选择性的强制收视状态，一般处于一个封闭的环境，在这种传播环境之下，在移动电视受众的传播过程中，覆盖率收视率到达率的整个过程几乎无损耗，受众流失率低，这将大幅度提高广告的收视率，从而大大地增强了您的广告投放的有效性。调查显示，70%的观众在搭乘公交车时不得不收看移动电视，且超过半数的乘客经常主动收看移动电视。重庆庆电视台移动频道是重庆市具有广泛影响力和号召力的公交移动传媒巨人，节目覆盖受众2000万人，电视覆盖率均达99%以上。（2） 报纸媒介分析A. 重庆晚报重庆晚报被中国晚报协会评为“晚报20强”，并被2004中国报业蓝皮书列为“中国报业50强”，名列第21位、重庆第一位。重庆晚报是发行量最大的报纸，日均发行量30万份，广告收入1.5亿，占重庆都市类报纸发行量的30%。覆盖地区：以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆最具影响力的报纸。重庆晚报在重庆以569%的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸，最低也相差83%。重庆晚报读者的忠诚度特别高。重庆晚报有极高的传阅率，主动性自费阅读的读者比例也高于同城媒体。B.重庆时报重庆时报致力于重庆传媒市场10%20%的增长；致力于重庆传媒广告市场的正态结构；致力于中国传媒的重庆高地；致力于开创中国传媒的重庆叙事。是由重庆市总工会主管主办的一份综合类都市生活日报。融新闻性可读性、 服务性、实用性于一体。奉行“奉献最有价值的新闻和信息”的办报理念，以全心全意为市民服务为办报宗旨。创刊一年来，重庆时报日发行量已突破38.7万份，据央视专项调查，日平均阅读率32.01%，比第二名高出10.7%个百分点，雄居重庆第一。据调查，重庆时报在人们的口碑中是最好的，好口碑自然就有好销量。C.重庆商报重庆商报创刊于1997年，是一份面向大众的重庆本土综合性都市报。商报拥有独立的发行公司与印务公司，日发行量超过53万份。自创刊以来，始终遵循“主流、好看、轻松、实用”的办报理念，以“创新传媒价值”为品牌核心, 率先在中国报业推出“策划竞争代替自然竞争”的创新经营模式，率先跨媒体联盟构建立体传媒全新平台，以全新角度解读平面媒体的真正价值。重庆商报通过管理有序的发行队伍及邮局面向重庆九区十二县、以及全国和海外发行。在发行量、阅读率、发行网络、覆盖率等方面位居重庆三大报之列，拥有近120万读者，每日对开十二版（周六、周日8版）。新闻966965重庆汇融集团，由重庆商报社控股、以经营重庆商报为主体，以传媒产业为主导。业务涉足广告、商贸旅游、地产金融等多个领域。（3） 公交站台灯箱广告分析广告周围人口流动大，现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出；广告面积大，可宣传内容多，大幅广告更能吸引人的眼球，引起人群的注意，可宣传的内容可以更多，不会像一个15S的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，站台广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三位物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无限的创意空间；广告位的持久和突出，持久地、全天候发布，它们每天24小时每周七天都伫立在那儿，它可随客户的需求而天长地久；郊区公交车站台广告位价格相对失去的来说是非常低廉的，市区最贵的达到一万多一个月，便宜的也要四千多一个月，而郊区的再3000到5000不等，价格性价比高。布点：可参照人流量的多少进行选择布点，一般都再桥头，车站，十字路口，中心繁华地区，暂定为解放碑，江北和沙坪坝地区周边的公交车站牌。（4） 广播广告分析广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是倍受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播广告客户拉走，曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处，具有传播及时，覆盖面广，声情并茂，制作方便，干活收听两不误等特点，而在重庆，重庆交通广播电视频道无疑是最好的选择，私人车主，乘客都是收听的人选，能及时传达消息。据调查，重庆交通广播电视频道是收听率最高的频道。（5） 网络推广随着互联网的迅速发展，网民将会越来越多，截止2010年12月底，中国网民已经达到4.57亿人数，位居全世界第一，因此网络的影响力也将会越来越大。如果不希望在互联网上做一个信息孤岛，就需要有效实现网络宣传。对企业而言，做好网络推广，可以带来经济效益。网络推广狭义地说，就是网络推广的载体是互联网，离开了互联网的推广就不能算是网络推广。 这点我们可以分为两种：1.做好自身的用户体验，即口碑 2.利用互联网平台工具进行推广。对于天赐华汤温泉的推广，可以简单的拍摄一个视频，然后上传人人，微博，豆瓣等这些网民多的网站，然后互相分享，流传，自然可以形成很高的传播率，达到知名度的提高4、 媒体具体推广计划（1） 品牌导入期2011.11.152011.11.30 （15天）1.传播目标让广大受众开始了解天赐华汤温泉2. 传播方式a. 电视（重庆都市频道，重庆移动电视频道）b. 报纸（重庆时报，重庆商报，重庆晚报）3. 传播内容天赐华汤温泉进行简单的介绍，宽阔的占地面积，西南地区第一大温泉池华汤天池，豪华的天赐华汤酒店，全面的服务，周围舒适的环境，让受众开始了解天赐华汤这个品牌，心里有这个概念。4.主题：介绍天赐华汤的内外部环境构造，以感性为主，亲情爱情为线，带动受众A.电视广告：天赐华汤温泉的宣传短片（2011.11.152011.11.30）媒介：重庆都市频道 午间新闻前后各一次 重庆移动频道 时间段：07:3009:00，17:0019:00电视媒体排期费用明细表： 日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）小计（元）总计（元）11月15日-30日（选择单号数）重庆电视台都市频道重庆午间新闻前后15秒硬广告30000.902700202504,050011月15日-30日（选择单号数）重庆电视台移动频道时间段：07:3009:00，17:0019:00各选择性播3次5秒硬广告30000.9270020250诉求主题：温泉美容养身，华汤温泉环境舒适，条件齐全，是不错的选择B.报纸广告：软文介绍媒介：重庆时报 11月15日 封二 （软文600字左右） 重庆商报 11月20日 封二 （软文600字左右） 重庆晚报 11月25日 封二 （软文600字左右）报纸媒体排期费用明细表： 日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）合计（元）11月15日重庆时报软文（600字左右）7元/字6元/字36001,260011月20日重庆商报软文（600字左右）9元/字8元/字480011月25日重庆晚报软文（600字左右）8元/字7元/字4200诉求主题：具体介绍华汤温泉和天赐华汤温泉酒店的环境，内部结构，基本条件。5.品牌导入期费用总和核算：类别时间段内花费（元）品牌导入期费用总计（元）报纸媒体1,26005，3100电视媒体4,05002、 品牌推广期2011.12.12012.1.15（45天）1. 传播目标在受众了解天赐华汤温泉的后，展开全面具体的宣传，树立品牌形象和知名度2. 传播方式A. 电视（重庆都市频道，重庆移动频道）B. 报纸（重庆时报，重庆晚报）C. 公交站牌灯箱（解放碑，江北，沙坪坝周围30个站牌灯箱）D. 网络（人人网，微博，豆瓣）E. 广播（重庆交通广播电视频道）F. 地面推广（高速公路路牌广告）3.传播内容以感性为主，冬天来临，泡温泉既对身体有益，也可以促进家人朋友的关系，放松心情。4.主题：冬天来临，带上家人朋友一起来天赐华汤吧A.电视广告：天赐华汤温泉的宣传短片（2011.12.12011.1.15）媒介：重庆都市频道 午间新闻前后各一次 重庆移动频道 时间段：07:3009:00，17:0019:00电视媒体排期费用明细表： 日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）小计（元）总计（元）12月1日-1月15日（选择单号数）重庆电视台都市频道重庆午间新闻前后15秒硬广告30000.902700202504,050012月1日-1月15日（选择单号数）重庆电视台移动频道时间段：07:3009:00，17:0019:00各选择性播3次5秒硬广告30000.9270020250诉求主题：温泉美容养身，华汤温泉环境舒适，条件齐全，是不错的选择B.报纸广告：彩色硬广告报纸媒体排期费用明细表：日期（45天）刊发媒体规格（mm）版面位置刊例均价（元）折扣彩色加收执行价（元）费用合计（元）12.112.15（周末发布）重庆晚报彩色横半版硬广告25.3x18.5普通版 550000.5525%15125041,106012.1512.30（周末发布）重庆商报彩色横半版硬广告25.3x18.5 普通版 540000.5525%12175012.301.15（周末发布）重庆时报彩色横半版硬广告25.3x18.5 普 通 版 531000.5225%138060诉求主题：图文并茂，选择最能代表华汤的图片加上文字描述，给人想去去那里的冲动C.公交站台灯箱广告日期规格数量刊例价（元/月）折扣执行价（元）费用合计（元）12.112.301.5mx3.5m30 45000.9405012，1500诉求主题，选取几张图片，在灯箱里切换播放，并加上宣传口号D.交通广播广告日期频率规格刊例价（元/次）折扣执行价（元）费用合计（元）12.11.15 （单号数）4次/天10秒16030.9144312，9843诉求主题：感性为主，重在说明周末和亲朋好友相约共度放松E.网络宣传拍摄一段天赐华汤温泉是视频，包括环境，结构等等，加上赞美的词语，发上人人，微博，豆瓣进行宣传，这个没有预算。F.高速公路路牌广告（这个价格查不到，所以没有详尽的价格表格）5.品牌推广期费用总和核算：类别时间段内花费（元）品牌导入期费用总计（元）报纸媒体41,1060702903电视媒体4,0500公交站牌灯箱12，1500广播广告 12，9843（二）、品牌活动期2012.1.162012.2.30（45天）1. 传播目标感性诉求，在春节来临之际，天赐华汤温泉在价格上可以进行适当的降低，以吸引更多的顾客，让品牌的知名度和温泉的美誉度更快的传播开去。2. 传播方式电视（重庆都市频道，重庆移动频道）报纸（重庆时报，重庆商报，重庆晚报）公交站牌广告（解放碑，江北，沙坪坝）广播（重庆交通广播电视频道）3.传播内容春节来临，天赐华汤温泉进行票价促销，买三送一，带上亲朋好友一起去天赐华汤温泉洗去旧年的不开心，洗来来年的好运，开开心心过新年4.主题：新年来，天赐华汤温泉门票买三送一，洗去旧年的忧愁，迎来新年的美好A.电视广告：天赐华汤温泉的宣传短片（2011.1.152011.2.30）媒介：重庆都市频道 午间新闻前后各一次 重庆移动频道 时间段：07:3009:00，17:0019:00电视媒体排期费用明细表： 日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）小计（元）总计（元）1月16日-2月30日（选择单号数）重庆电视台都市频道重庆午间新闻前后15秒硬广告30000.902700202504,05001月16日-2月30日（选择单号数）重庆电视台移动频道时间段：07:3009:00，17:0019:00各选择性播3次5秒硬广告30000.9270020250诉