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文档简介

如何评估竞争品牌创意策略及企图HowtoEvaluatetheCreativeStrategyandIntentionofCompetitors Preparedby JeanLinPreparedon April1995 我们的工作是在创造差异 建立品牌 差异产生的来源除了创意与才情之外 还有确实的了解自己之所处的竞争环境 竞争品牌创意策略的检查表 TargetAudience 他们想向谁做广告 Claim Benefit 他们想对目标对象说什麽 Support 为什麽他们能这麽说 CreativeExecutionIdea 创意执行上 有哪些好点子 StrategicIntent 为什麽他们要做这个广告 目的是什麽 传播上和市场上的目的 Evaluation 从我们的角度来看 是成功还是失败 为什麽成功 为什麽失败 TargetAudience 目标对象 人口统计上男 女 几岁 教育程度 居住地区 心里层面现与品牌 使用者 购买者 种类的关系潜在使用 购买者 现在是否使用本品牌 忠诚度如何 Claim Benefit 承诺 利益点 同创意蓝图中的消费者利益点 分析时请将其分类 较容易分析 但每支片子 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点 分类举例感情性利益点安全 信赖 安心 自由 自信理性利益点坚固 迅速退烧 有效止痛 速度 无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽 香醇 气味 Support 支持点 广告中叙述利益点的具体理由例如 丝灵素NC 7 CreativeExecutiveIdea创意执行中心思想 执行上 是用什麽方式 TalkingHead 谈话头 Demonstration示范SliceofLife生活片段是否有什麽主要画面 KeyVisual 是否可成为广告资产 是否是强有力的记忆点 广告语 Slogan 或广告主题 CampaignTheme 是否是以往campaign的延续 是否对未来有延展性 有没有中心思想 CoreIdea StrategicIntent 策略的意图 市场上 是想巩固现有使用群 增加新使用者 还是创造新的使用时机 是想增加市场占有率 还是扩大品类的使用量 是想造成品牌转移 还是增加现有使用者的忠诚度 传播上 试想塑造个性 建立自己成为品类代言人 提高消费者的投入及注意力 想多一点 想深一点 竞争者的策略分
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