江西赣州星洲白鹭源地产项目市场定位综合报告-39.doc

星洲星洲 白鹭源白鹭源 市场定位综合报告市场定位综合报告 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 1 目目 录录 第一篇 第一篇 星洲星洲 白鹭源白鹭源 市场研究报告市场研究报告 3 第一章第一章 宏观环境分析宏观环境分析 3 一 全国宏观环境概述一 全国宏观环境概述 3 二 赣州市宏观环境概述二 赣州市宏观环境概述 3 第二章第二章 产品研发的基本情况产品研发的基本情况 5 一 产品研发的形式以及自我创新的能力一 产品研发的形式以及自我创新的能力 5 二 类别墅产品户型分析二 类别墅产品户型分析 5 第三章第三章 类别墅及别墅市场产品研究类别墅及别墅市场产品研究 16 一 供应量一 供应量 16 二 市场去化情况分析二 市场去化情况分析 16 三 价格分析三 价格分析 18 四 客户分析四 客户分析 20 第四章第四章 营销推广情况分析营销推广情况分析 24 第五章第五章 销售管理分析销售管理分析 25 一 销售组织基本现状分析一 销售组织基本现状分析 25 二 销售基本理念分析二 销售基本理念分析 25 第二篇 第二篇 星洲星洲 白鹭源白鹭源 市场综合定位报告市场综合定位报告 27 第一章第一章 项目开发总方向项目开发总方向 27 一 总目标一 总目标 27 二 总目标阐释二 总目标阐释 27 三 启动初期时间结点控制 三 启动初期时间结点控制 20072007 年年 2008 2008 年 年 28 四 效益评估四 效益评估 28 第三章第三章 产品定位产品定位 29 一 产品定位的前提 一 产品定位的前提 29 二 相关经济技术指标 二 相关经济技术指标 29 三 物业产品比例 物业产品比例 29 四 产品指标细分 四 产品指标细分 29 五 户型风格 户型风格 30 六 产品区位布置与划分六 产品区位布置与划分 30 第四章第四章 配套定位配套定位 31 第五章第五章 客户定位客户定位 32 第七章第七章 价格初步定位及经济测算价格初步定位及经济测算 34 一 定价参照对象一 定价参照对象 34 二 二 20082008 年项目产品销售价格参考 年项目产品销售价格参考 34 三 价格修正因素 三 价格修正因素 34 四 价格修正分值划分 四 价格修正分值划分 34 五 项目产品基本价格 五 项目产品基本价格 35 六 项目投资经济测算 六 项目投资经济测算 36 第八章第八章 项目推广定位项目推广定位 37 一 项目推广目标一 项目推广目标 37 二 目标阐述 二 目标阐述 37 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 2 三 推广方向 三 推广方向 37 四 营销推广方式及通路 四 营销推广方式及通路 38 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 3 第一篇 第一篇 星洲星洲 白鹭源白鹭源 市场研究报告市场研究报告 第一章第一章 宏观环境分析宏观环境分析 一 全国宏观环境概述一 全国宏观环境概述 1 1 宠观政策基本导向及影响 宠观政策基本导向及影响 别墅用地一直是处于政府的限制中 在 2006 年 国六条 及其细则出台后 国土资源部 国家发展和改革委员会联合发布的 禁止用地项目目录 2006 年本 中 把别墅类房地产开 发项目列为其一 表明国家对用于开发别墅的土地作了严格的控制 因而 至少在未来的几年 内 别墅项目用地将继续停批 由此产生的结果是 别墅的市场放量将越来越少 但由于人民由此产生的结果是 别墅的市场放量将越来越少 但由于人民 的收入提高 新贵阶层不断增加 对别墅的需求量会越来越大 短期内会抬高别墅的购买成本 的收入提高 新贵阶层不断增加 对别墅的需求量会越来越大 短期内会抬高别墅的购买成本 2 2 宏观楼市基本情况 宏观楼市基本情况 近几年 国民收入的提高 特别是高消费群体的迅猛崛起 他们对生活深层次的追求大大 推动了住宅郊区化的进程 因而中国别墅市场供应与需求总量都出现了明显的增长 产品类型 也不断推陈出新 2006 年 国家继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应 并出台措施严查 尚在违规批出的别墅用地 因而 2006 年中国别墅市场没有特别大的放量 有不少项目都是后期 的推广 二 赣州市宏观环境概述二 赣州市宏观环境概述 1 1 3 3 年来赣州房地产市场的整体状况年来赣州房地产市场的整体状况 2004 2006 年间 赣州房地产市场不断发展 赣州中心城区房地产开发主区位由河套老城区章江滨江带转向章江新区和经济技术开发区 赣州中心城区房地产开发主区位由河套老城区章江滨江带转向章江新区和经济技术开发区 形成两边花盛之势 形成两边花盛之势 交易量和开发量逐年增加 价格不断上涨 交易量和开发量逐年增加 价格不断上涨 2005 年中心城区商品房销售面积 35 93 万平方米 其中住宅销售面积 32 1 万平方米 占 89 3 2005 年中心城区商品住宅均价为 1781 元 平方米 多层住宅最高价已达 2600 元 平方 米 小高层住宅最高价达 3100 元 平方米 数据来源于赣州市房地产管理局所著的 2005 年赣 州市房地产形势分析报告 2006 年我市存量房交易均价比 2005 年仍然有所上涨 2006 年 来赣州市中心城区存量房交易 4148 宗 交易面积 43 47 万平方米 与上年相比下降了 15 54 2006 年我市存量房住宅平均价格比 2005 年上涨了 35 98 元 平方米 涨幅为 5 6 数 据来源于中国赣州网 2006 年赣州市中心城区全年批准预售的商品房住宅面积为 718267 3 共 5164 套 与 2005 年相比增加了 245732 3 增加了 52 数据来源于赣州房地产管理局网站 截止到 2 月 6 日 2007 年新批准预售的商品房住宅面积为 145046 34 共 839 套 因此 随着新报批 项目的增加 2007 年赣州房地产市场上的存量将进一步加大 另外 于 2007 年 1 月 11 日经市 政府批准的 赣州市中心城区住房建设规划 2006 2010 中提出 2007 年新增住房总建筑面 积 110 万平方米 新建经济适用住房建筑面积 23 万平方米 此规划的实施 也会对市场形成一 定的冲击 产品类型逐渐丰富 楼盘综合品质上升 产品类型逐渐丰富 楼盘综合品质上升 目前 赣州住宅市场上 不再只是普通二房 三房的单一住宅类型 单间公寓 小户型 复式 高档别墅等相继出现且所占市场比例也在逐年增加 呈现出产品类型由大众类型向高端 类型发展的趋势 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 4 由于近几年来市场的发展和外来住房理念的充入 客户对住房的要求 无论是建筑质量 小区的配套还是小区的环境及其后期的管理 均达到了较高的层次 因此 目前在开发楼盘综 合品质相对以前都有了很大的提高 小区的功能也日趋完善 品牌价值及创新有所建树 但层次仍低 品牌价值及创新有所建树 但层次仍低 2004 年至今所开发的楼盘中 大部分都设置了会所 并以此为基础开展业主联宜活动 如较早的德威地产成立的 德客会 属其开发的蔚蓝半岛已经举行了两届业主运动会 并且反 响较好 这些能够说明赣州的开发商认识到了项目品牌的传播及创新的重要性 但是延续性较 为欠缺 而且 在项目的推广过程中很少把项目品牌和企业品牌相结合 没有形成较好的企业 文化传播 2 2 赣赣州州市市宏宏观观经经济济分分析析 经济总量进一步扩张 产业结构不断优化 经济总量进一步扩张 产业结构不断优化 全市实现生产总值 582 亿元 按可比价格计算 比上年增长 12 8 其中 一产增加值 135 亿元 增长 3 3 二产增加值 226 亿元 增长 17 5 三产增加值 221 亿元 增长 14 8 三次产业结构比由上年的 25 8 36 4 37 8 调整为 23 2 38 8 38 0 预计全年一产对 经济增长贡献率为 6 7 拉动经济增长 0 8 个百分点 二产贡献率为 49 6 拉动经济增长 6 4 个百分点 三产贡献率为 43 7 拉动经济增长 5 6 个百分点 工业生产持续增长 重点产业及园区经济发展迅速 工业生产持续增长 重点产业及园区经济发展迅速 全市实现全口径工业增加值 175 亿元 比上年增长 18 6 其中规模以上工业增加值 110 亿元 增长 20 工业占 GDP 的比重达 30 比上年提高 2 9 个百分点 重点产业增势强劲 六大主导产业完成工业增加值 90 亿元 占规模以上工业的 81 8 园区经济扩张迅速 16 个 工业园可实现销售收入 280 亿元 比上年增长 54 1 成为我市工业经济的重要增长极 固定资产投资适度增长 重点工程取得进展 固定资产投资适度增长 重点工程取得进展 2006 年我市在全面落实中央宏观调控政策的同时 着力调整投资结构 确保投资适度增长 完成全社会固定资产投资 223 亿元 比上年增长 20 其中城镇以上固定资产投资 181 亿元 增长 21 6 投资重点主要用于改善基础设施 增强薄弱环节和发展后劲等 预计交通行业完 成投资 21 亿元 增长 90 水利 环境和公共设施完成投资 23 亿元 增长 30 公共管理及 社会组织完成投资 8 亿元 增长 20 制造业完成投资 55 亿元 增长 17 房地产开发完成 投资 30 亿元 增长 25 人人口口规规模模进进一一步步扩扩大大 至 2010 年 赣州市规划人口规模达70 万 现阶段章贡区仅47 万 按人均 16 平米居住面积计算 将为赣州市带来较大刚性需求 综综上上所所述述 赣赣州州经经济济的的快快速速发发展展以以及及人人口口的的增增长长 加加之之赣赣州州对对周周边边县县市市较较强强的的辐辐射射 能能力力 都都将将对对赣赣州州市市的的房房地地产产市市场场发发展展起起到到较较大大的的推推动动作作用用 3 3 赣州市城市发展规划及重心 赣州市城市发展规划及重心 按照城市总体概念发展规划和中心城区总体规划 纲要 的定位 赣州中心城区城市职能 是 1 国家历史文化名城 2 国家级有色金属产业基地 3 江西南部重要的交通枢纽 4 江西南部对接长珠闽的门户型城市 5 江西省重要的旅游城市 6 赣南地区的政治 经济 文教中心 规划确定 2010 年赣州中心城区城市人口控制在 70 万人以内 2020 年赣州中心城区城市人 口约为 100 万人 城镇化率约在 85 左右 未来赣州城市空间发展方向将以向南向西发展为主 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 5 形成 南进 西拓 东延 北控 之势 1 河套老城区 定位为以传统商业 居住和文化教育 旅游博览为核心功能的古城风 貌特色功能区 是赣州市中心城区的重要组成部分 通过引导人口与产业的向外流散 降低河 套老城区的人口密度 使区域内人口规模减少 5 97 万人 控制在 20 万人以内 降低开发强度 强化老城区文化教育 旅游服务和传统商业 居住功能 增加传统商业 旅游博览和文化教育 等服务业用地 维护古城整体空间格局 划定历史保护街区 开辟连续的传统生活 旅游步行 交通系统 2 西城区 定位为江西省京九经济发展轴的重要组成部分 赣州中心城的新城区 赣 州市的工业经济增长极 园林化的城市新区 实现城市开发与环境保护及可持续发展的有机融 合 扩大城市规模 提高城市综合实力 西城区面积达到 37 56 平方公里 居住人口容量 28 万 人 人均公共绿地达到 9 平方米 以 组团 布局手法 形成十大功能区 即一个物流商贸仓 储功能区 一个行政办公功能区 一个文化教育功能区 三个工业生产功能区 四个生活居住 功能区 3 站北区 定位以城市客运交通换乘中心为主 兼有商务 居住 教育为一体的城市 精品社区 注重站北区交通换乘中心的城市功能和门户形象 合理确定开发强度 加强规划可 操作性和对开发过程 方式的适应性 人口规模达到常住人口 2 4 万人 4 章江新区 规划为集行政 商务 文化 博览 居住等多功能综合区 是赣州城市 发展的核心区域和老城区居住 行政 商业商务的主要疏解区域 人口规模达到 24 万人 第二章第二章 产品研发的基本情况产品研发的基本情况 一 产品研发的形式以及自我创新的能力一 产品研发的形式以及自我创新的能力 目前大多数开发商邀请专业的规划设计公司参与项目的产品研发 公司内部少有成立专业 的产品研发部门 普遍采用的形式为开发商成立一个技术部门 与专业的规划设计公司共同研 发产品 例如滨江爱丁堡以及时间公园等楼盘均采用此种形式 在产品的自我创新方面 应该说目前赣州还是比较薄弱的 主要借助于外界专业的产品研 发机构指导 二 类别墅产品户型分析二 类别墅产品户型分析 1 1 户型面积分析 户型面积分析 A A 复式产品 复式产品 注 数据源主要来自于滨江爱丁堡 蓝河湾 黄金时代 蔚蓝半岛 水岸新天 金樽花园 章江豪园 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 6 复式住宅面积配比分析 13 20 11 27 14 7 5 2 1 180 200200 220220 240240 260260 280280 300 300 320320 350350以上 从上图可以看出 240 260 平米为最主力面积段 占到总推量的 27 200 220 平米为次主 力面积段 占到总推量的 20 而 180 200 平米 220 240 平米以及 260 280 平米这三个面积区 间则所占比重较为平均 均在 10 15 以内 280 平米及以上面积区间则所占比例很小 均在 7 以 内 B B 叠拼产品 叠拼产品 楼盘名称面积段 平方米 主力面积段 平方米 水岸新天 300 400300 330 滨江爱丁堡 300 300 左右 兰亭半岛 290 310 300 左右 时间公园 200 250220 叠拼产品在赣州市场供应量很小 主流面积段约在 300 平方米左右 而时间公园的叠加产 品面积设计较小 主力面积段约为 220 平方米左右 以五房为主 这样设计对其扩大客户面 拉开产品层次 避免内部竞争起到一定促进作用 C C 联排产品 联排产品 注 数据源来自时间公园 兰亭半岛 联排产品面积配比分析 19 24 26 17 14 250 270270 290290 310310 330330 360 从上图来看 270 310 平米为联排产品最主力面积段 占到总推量的 50 而 250 270 平米 310 330 平米以及 330 360 平米这三个面积段则所占比例较为平均 为次主力面积段 D D 独栋产品 独栋产品 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 7 独栋房源面积配比分析 6 9 35 32 18 270 290290 310310 330330 360360以上 独栋产品在面积设计上跨度很大 从上图来看 主力面积段主要在 310 360 平方米之间 两面积段占到总推量的 67 而 360 平米以上的面积区间所占比例也不小 占到了总推量的 18 为次主力面积段 310 平米及以下面积区间所占比例则较小 均在 10 以下 2 2 户型的功能要求 户型的功能要求 A A 复式产品 复式产品 复式产品主力户型以四房和五房为主 目前许多楼盘对复式产品进行了创新 例如比照别 墅将客厅挑空 赠送大面积私家露台 主卧设置转角飘窗等 具体功能分区见下表 以 250 平 方米左右的主力复式产品为例 分层功能空间面积 平方米 尺寸 平方米 客厅 30 45 4 5 6 以上 餐厅 9 12 3 3 2 8 以上 主卧室 包括卫生间 23 30 卫生间为 4 5 3 9 6 以上 衣帽间 可选 2 4 规格不一 次卧室 8 10 规格不一 但有的户型进 深仅有 2 6 2 8 之间 工人房 4 6 2 2 2 以上 公共卫生间 5 7 1 8 3 以上 厨房 6 8 2 1 2 8 以上 入户花园 可选 15 18 规格不一 阳台 可选 9 15 规格不一 一层 露台 可选 5 40 规格不一 主卧室 包括卫生间 23 30 卫生间 4 5 3 9 6 以上 次卧室 8 10 规格不一 书房 6 9 3 2 5 以上 公共卫生间 5 7 1 8 3 以上 活动室 可选 27 32 4 5 6 以上 阳台 可选 9 15 规格不一 二层 露台 可选 5 40 规格不一 综合而言 复式产品最为注重客厅和主卧室的宽敞以及舒适性 而比较看轻厨房和卫生间综合而言 复式产品最为注重客厅和主卧室的宽敞以及舒适性 而比较看轻厨房和卫生间 以及次卧室的大小 但近阶段 高级的复式产品开始越来越注重娱乐性和休闲性 例如黄金时以及次卧室的大小 但近阶段 高级的复式产品开始越来越注重娱乐性和休闲性 例如黄金时 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 8 代就在二层设计了大面积的活动室 而即将面市的帝怡江景则设计了大面积的露台以及后花园 代就在二层设计了大面积的活动室 而即将面市的帝怡江景则设计了大面积的露台以及后花园 B B 叠拼以及联排产品 叠拼以及联排产品 叠拼以及联排等类别墅产品功能分区不尽相同 以下将以比较典型的类别墅产品作为功能 分区的示例 以 300 平方米左右的户型为例 分层功能空间面积 平方米 尺寸 平方米 停车库 可选 19 47 3 6 5 4 以上 活动室 可选 30 60 规格不一 负一层 某些产品无负 一层 储存室 可选 6 10 2 3 以上 停车库 可选 19 47 3 6 5 4 以上 门厅 2 3 1 2 2 以上 客厅 25 50 5 4 6 以上 厨房 7 5 9 2 4 3 以上 卧室 包括卫生间 可 选 16 21 3 3 6 以上 餐厅 12 19 3 3 3 6 以上 公共卫生间 4 5 7 1 8 2 5 以上 一层 工人房 可选 4 6 2 2 2 以上 主卧室 不包括卫生间 21 33 3 9 5 4 以上 主卧卫生间 5 7 2 7 1 8 以上 主卧衣帽间 2 4 规格不一 公共卫生间 5 8 2 7 1 8 以上 次卧室 11 18 3 1 3 6 以上 二层 阳台 可选 7 15 规格不一 主卧室 不包括卫生间 21 33 3 9 5 4 以上 主卧卫生间 5 7 2 7 1 8 以上 主卧衣帽间 2 4 规格不一 次卧室 11 18 3 1 3 6 以上 书房 可选 11 15 3 1 3 6 以上 三层 露台 可选 7 40 规格不一 从上表来看 叠拼以及联排等类别墅产品较复式产品更加注重各功能分区的舒适性 对厨从上表来看 叠拼以及联排等类别墅产品较复式产品更加注重各功能分区的舒适性 对厨 房以及次卧室的面积都有所加大 但目前这类产品在娱乐性的延展上还存在明显不足 较多产房以及次卧室的面积都有所加大 但目前这类产品在娱乐性的延展上还存在明显不足 较多产 品均无活动室设计以及无露台或露台面积过小等缺陷 而即将面市的帝怡江景则在这方面进行品均无活动室设计以及无露台或露台面积过小等缺陷 而即将面市的帝怡江景则在这方面进行 不小的超越 不仅户型方正 且大部分户型都赠送大面积入户花园以及露台 少量户型甚至带不小的超越 不仅户型方正 且大部分户型都赠送大面积入户花园以及露台 少量户型甚至带 有私家小型泳池 有私家小型泳池 C C 独立别墅 独立别墅 独立别墅在尺寸上的跨度很大 以下将主要以 350 平方米左右的户型为例 分层功能空间面积 平方米 尺寸 平方米 停车库 可选 19 47 3 6 5 4 以上 活动室 可选 30 60 规格不一 负一层 某些产品 无负一层 储存室 可选 6 10 2 3 以上 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 9 停车库 可选 19 47 3 6 5 4 以上 储存室 可选 2 6 2 3 以上 门厅 可选 6 20 3 2 以上 入户花园 可选 10 30 规格不一 客厅 32 50 5 4 6 以上 厨房 9 13 3 3 以上 卧室 包括卫生间 可选 16 213 3 6 以上 餐厅 12 19 3 3 3 6 以上 公共卫生间 6 9 2 7 2 5 以上 一层 工人房 可选 6 11 3 3 以上 起居室 可选 12 15 4 5 2 7 以上 主卧室 不带卫生间 24 33 5 4 4 5 以上 主卧卫生间 8 10 3 9 2 1 以上 主卧衣帽间 2 4 规格不一 书房 可选 15 18 4 5 3 6 以上 次卧室 带卫生间 25 28 3 9 6 以上 公共卫生间 8 10 3 9 2 1 以上 阳台 可选 9 20 规格不一 二层 露台 可选 10 40 规格不一 主卧室 不带卫生间 24 33 5 4 5 4 以上 主卧卫生间 8 10 3 9 2 1 以上 主卧衣帽间 2 4 规格不一 次卧室 15 28 3 6 4 以上 储存室 可选 6 15 3 1 3 以上 书房 可选 11 15 3 1 3 6 以上 三层 露台 可选 7 40 规格不一 从上表来看 独立别墅均较为注意主客和动静的分区 也更加全面的均衡了各功能分区的从上表来看 独立别墅均较为注意主客和动静的分区 也更加全面的均衡了各功能分区的 尺寸 特别是卫生间的尺寸也得到了适当放大 但是在功能区的安排上仍然显得比较传统化 尺寸 特别是卫生间的尺寸也得到了适当放大 但是在功能区的安排上仍然显得比较传统化 没有新元素的注入 例如像外地某些别墅采取在半地下室设置宴会厅或者游泳池等 没有新元素的注入 例如像外地某些别墅采取在半地下室设置宴会厅或者游泳池等 3 3 户型的外立面 户型的外立面 目前的类别墅以及别墅产品更多的趋向于欧陆风格的设计 注入了八角景观窗 方正立柱 等欧陆风格的元素 墙体外立面则较多的采用暖色调 以白色 浅黄色以及土黄色为主 屋顶 设计则主要以坡屋顶为主 在色调上较多采用诸褐色以及青色 而在细部用材上 墙体外立面开始大量的使用天然砂岩墙以及环保建材 产品品质得到较 大提升 4 4 户型的发展趋势 户型的发展趋势 从户型的外立面来看 目前欧陆风格的产品仍为市场主流 但是现代简约风格产品也开始 逐步崭露头角 例如帝怡江景的产品就以现代简约风格为主 从户型的功能性来看 类别墅以及别墅产品开始逐渐从实用性以及舒适性向娱乐性过渡 产品兼顾的功能将越来越多样化 5 5 小区的环境以及功能 小区的环境以及功能 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 10 目前各楼盘在小区环境以及功能的打造上都比较注重 较前两年已经有了不小的飞跃 以 下为部分楼盘小区景观以及功能分析图 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月11 表 小区环境分析图 楼盘 内容 蔚蓝半岛水岸新天黄金时代时间公园滨江爱丁堡 风格 异域风情 无明显风情 异域风情 无明显风情 异域风情 无明显风情 异域风情 无明显风情 异域风情 无明显风情 中心景观 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 组团景观 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 水系 有 浅水系 无 深水景 有 浅水系 无 深水景 有 浅水系 无 深水景 有 浅水系 无 深水景 有 浅水系 无 深水景 道路 与环境结合紧密 平直 生硬 与环境结合紧密 平直 生硬 与环境结合紧密 平直 生硬 与环境结合紧密 平直 生硬 与环境结合紧密 平直 生硬 小品 丰富 有趣 单调 呆板 丰富 有趣 单调 呆板 丰富 有趣 单调 呆板 丰富 有趣 单调 呆板 丰富 有趣 单调 呆板 软硬 景比例 硬景比例过大 适度 软景比例过大 硬景比例过大 适度 软景比例过大 硬景比例过大 适度 软景比例过大 硬景比例过大 适度 软景比例过大 硬景比例过大 适度 软景比例过大 场地 营造利用 场地利用自然 场地利用生硬 场地利用自然 场地利用生硬 场地利用自然 场地利用生硬 场地利用自然 场地利用生硬 场地利用自然 场地利用生硬 细部设计 有重点 有层次感 无重点 层次感不强 有重点 有层次感 无重点 层次感不强 有重点 有层次感 无重点 层次感不强 有重点 有层次感 无重点 层次感不强 有重点 有层次感 无重点 层次感不强 景观规划与设计 与建筑 匹配度 与建筑协调 与建筑脱节 与建筑协调 与建筑脱节 与建筑协调 与建筑脱节 与建筑协调 与建筑脱节 与建筑协调 与建筑脱节 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月13 楼盘 内容 蔚蓝半岛水岸新天黄金时代时间公园滨江爱丁堡 会所 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 泳池 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 学校 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 幼儿园 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 运动设施 集中布置 分散布置 集中布置 分散布置 集中布置 分散布置 集中布置 分散布置 集中布置 分散布置 商业 有 集中商业 无 临街商铺 有 集中商业 无 临街商铺 有 集中商业 无 临街商铺 有 集中商业 无 临街商铺 有 集中商业 无 临街商铺 物业管理 有 自有物管 无 引进物管 有 自有物管 无 引进物管 有 自有物管 无 引进物管 有 自有物管 无 引进物管 有 自有物管 无 引进物管 智能化 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 监控系统 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 项目配套 周边配套 杨梅滨江公园 幼儿园 小区的东侧约 100 米处是 实验小学和实验中学 周边是市政府 行政中心 图书馆 体育中心 市人 民医院新区分院 东方高 级中学 赣州第三中学新校区 实 验中学 新区小学 东方 学校 水南中心小学 育 才学院 江西理工大学 市人民医院新区分院 万 盛 MALL 市体育中心 黄 市第二人民医院 市三六 三医院 市第九中学 坚强量贩 永安南城 贸 易广场 火车站 汽车站 红旗小学 红旗实验小学 赣二中 实验中学 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月 3 表 小区功能分析图 金休闲广场 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月14 从小区环境分析图来看 各楼盘在小区风格上大都有自己明确的方向 在景观的布局 上大都有中庭景观以及景观轴线 分组团设计了次主题景观等 但是整体来讲 景观仍停 留在平面阶段 无立体感 无创新元素 层次感差 景观小品也较为单调 呆板 从小区功能分析图来看 目前各楼盘在配套上大都会设置商业 会所以及智能化的物 业管理 但有相当部分楼盘物业管理由自身组建 物管人员素质以及楼宇自动化系统应用 程度较低是目前自组物管面临的比较突出的问题 而各楼盘的教育配套则主要是依赖社会 资源 无一楼盘引进学校 相当部分楼盘也无幼儿园设置 6 赣州别墅 中高档楼盘的后期管理现状赣州别墅 中高档楼盘的后期管理现状 赣州别墅 中高档的后期管理现状主要是从项目的物业管理 社区文化建设以及内外 部配套资源的整合利用三个方面体现 1 物业管理现状 楼盘 项目 时间公园翠湖山庄博得山庄蔚蓝半岛蓝波湾 物管机构的 权属性质 物管公司代理 开发商自营 双方共同经营 物管公司代理 开发商自营 双方共同经营 物管公司代理 开发商自营 双方共同经营 物管公司代理 开发商自营 双方共同经营 物管公司代理 开发商自营 双方共同经营 物管机构的 组织架构 健全 简单 严重不足 健全 简单 严重不足 健全 简单 严重不足 健全 简单 严重不足 健全 简单 严重不足 保安队伍 主要成员 退伍军人 青壮年 离退休人员 闲散人员 退伍军人 青壮年 离退休人员 闲散人员 退伍军人 青壮年 离退休人员 闲散人员 退伍军人 青壮年 离退休人员 闲散人员 退伍军人 青壮年 离退休人员 闲散人员 物管规章制 度 健全完整 简单适用 严重不足 健全完整 简单适用 严重不足 健全完整 简单适用 严重不足 健全完整 简单适用 严重不足 健全完整 简单适用 严重不足 主要物管设 施 智能系统 监控系统 保洁系统 消防系统 智能系统 监控系统 保洁系统 消防系统 智能系统 监控系统 保洁系统 消防系统 智能系统 监控系统 保洁系统 消防系统 智能系统 监控系统 保洁系统 消防系统 物管工作范 围 治安消防 卫生保洁 公建设施维护 邻里关系协调 社区文化服务 治安消防 卫生保洁 公建设施维护 邻里关系协调 社区文化服务 治安消防 卫生保洁 公建设施维护 邻里关系协调 社区文化服务 治安消防 卫生保洁 公建设施维护 邻里关系协调 社区文化服务 治安消防 卫生保洁 公建设施维护 邻里关系协调 社区文化服务 管理形式 封闭式管理 半封闭式管理 开放式管理 封闭式管理 半封闭式管理 开放式管理 封闭式管理 半封闭式管理 开放式管理 封闭式管理 半封闭式管理 开放式管理 封闭式管理 半封闭式管理 开放式管理 物管费用0 3 元 M0 6 元 M0 6 0 9 元 M0 5 1 元 M 业主自发的 物管组织 有 无 有 无 有 无 有 无 有 无 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月15 点评 物业管理的硬件设施基本配备齐全 但服务软件上都明显存在不足 大部分功 能 设施 服务仅仅停留在为业主提供最基本安全居住需求层次 2 社区文化建设 赣州中高档楼盘没有明确的社区文化建设工作内容 部分楼盘开展的业主运动会 VIP 客户联谊会等活动实质上只是楼盘的促销活动 并没有形成社区文化概念 这一方面因为 楼盘住户的数量不多 难以真正落实开展 另一方面也和开发企业对楼盘后期管理的认知 程度密切相关 3 主要内外部资源的整合利用情况 点评 内部资源巨大浪费 外部资源没有得到充分利用 楼盘 资源类型 时间公园翠湖山庄博德山庄蔚蓝半岛蓝波湾 会所对内开放闲置闲置对内开放对内开放 园林 广 场 闲置闲置闲置闲置闲置 康体休闲闲置闲置闲置对内开放对内开放 便利店闲置完全开放 完全开放完全开放 文教机构 完全开放 内 部 资 源 医疗卫生 道路交通未充分利用未利用未充分利用设立公交站点设立公交站点 科技文教未充分利用联合办学未利用未充分利用未充分利用 医疗卫生未充分利用未利用未利用未充分利用未充分利用 市政公建未充分利用未充分利用未充分利用章江公园章江公园 日杂超市车站市场未利用未充分利用三康庙大市场坚强量贩 银行金融未充分利用未利用未利用未充分利用未充分利用 旅游出行东河车站 西河车站 餐饮娱乐未充分利用未利用未充分利用未充分利用未充分利用 康体休闲未充分利用 未充分利用未充分利用 外 部 资 源 购物中心未充分利用 未充分利用未充分利用未充分利用 总结 总结 赣州的别墅 中高端楼盘目前的后期管理程度很低 主要是通过粗放的物业管理来体赣州的别墅 中高端楼盘目前的后期管理程度很低 主要是通过粗放的物业管理来体 现 而社区文化的建设以及资源的整合利用尚停留在萌芽阶段 现 而社区文化的建设以及资源的整合利用尚停留在萌芽阶段 7 7 别墅产品的对比分析 别墅产品的对比分析 赣州的别墅在规划设计 环境营造 功能配套等诸多方面虽然有显著进步 但跟国内 优秀别墅相比仍然存在不小的差距 国内优秀别墅从很大程度上来讲代表了目前国内别墅 的发展趋势 以下将从规划设计以及功能配套上作一对比分析 表 别墅规划对比分析 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月16 表 功能配套对比分析 本市别墅国内优秀别墅 规划形态 从行列式 井字形向组 团式排列 重视微观组团和院落空间的关系 甚至是别墅单体的日照 朝向 别墅风格仍以欧美风格为主 多样化时代 一方面是欧美风格的细化和深化 另一方面 则呈现向中式传统 本土化现代风格以及简约现代风格发 展 别墅环境 开始重视自然景观 但 主要仍以人造景观为主 注重自然 原生态 强调自然与人文景观的保护和利用 高尔夫场地以及原生湖周边多为优秀别墅开发的黄金宝 地 别墅布局 1 重视产品的舒适性 强调各功能分区面积 的放大 2 各功能分区局限与传 统化模式 无新元素 的注入 1 不仅考虑舒适性 更从人性化的角度考虑细节 如某 别墅将老人房大都安排为坐北朝南 且为大面积落地 窗 以便吸收充足阳光 2 从舒适性到艺术性延展 例如室外庭院不仅养花弄草 挖地叠石 而更倾向于水平垂直方向的延伸和重叠 3 增大花园和露台的面积 某知名别墅花园面积均在 600 900 平米之间 露台面积则都在 30 平米以上 4 增加以及丰富地下室的娱乐性 将地下室设计为家庭 视听 健身娱乐或宴会场地 本市别墅国内优秀别墅 生活配套1 重视商业配套 多会自设商业 街 2 较重视交通配套 多数楼盘外 围道路宽阔畅通且有公交配套 3 教育配套多依赖社会资源 社 区内部无学校甚至幼儿园的设置 4 室外健身配套欠缺或者单一 时间公园仅有网球场以及游泳池 而五龙桂园以及兰亭半岛没有此项 规划 1 重视市政 交通 休闲 娱乐 教育 文化 以及医疗配套的均衡性 特别看重教育配套以及 商业配套 在教育配套上 许多知名别墅修建双 语幼儿园 贵族学校 或者选择与就近知名学校 联姻 2 室外健身配套丰富 完善 大型优秀别墅一 般有高尔夫场地 篮球场 网球场以及游泳池设 置 会所停留在基础设施上 如棋牌室 健 身房或者超市等 1 重视会所外观的打造 多会设计成为别墅的 标志性建筑 2 重视会所的功能性以及娱乐性 具体设置多 为以下项目 餐厅 咖啡厅 酒吧 茶吧 书吧 桑拿室 健身房 恒温游泳池 棋牌室 医疗保 健中心 画廊 钢琴室 商务会议室以及室内高 尔夫推杆练习场 设施配套多采用智能安防 周界防范采用红1 智能安防 消防系统 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月17 8 8 星洲 星洲 白鹭源所在区位社会资源情况分析白鹭源所在区位社会资源情况分析 A A 开发区规划布局 开发区规划布局 从上图可以看出目前项目所在地周边配套还是相当欠缺 但根据开发区规划 周边将 出现商业 学校等生活配套 未来规划远景很好 再加之规划中的道路开通后 区域价值 将得到很好的体现 B B 星洲 星洲 白鹭源生活配套的利用白鹭源生活配套的利用 星洲 白鹭源项目地与 C2 地块相距很近 在两项目自身规划的设计中可进行综合性的 考虑 两项目周边已规划有学校的教育配套 但幼儿入托的问题 可能需要楼盘自身规划来 解决 可考虑在星洲 白鹭源项目适当位置设立一所双语幼儿园来同时解决两楼盘业主幼儿 的入托问题 或与本地知名幼儿园联合开设 根据目前规划 两项目周围仍无公交线路可解决日常的交通问题 特别是 C2 地块 其业主相较与星洲 白鹭源业主而言对交通配套的依赖性更强 可在 C2 与星洲 白鹭源的中 段设置业主专车 通往老城区 可考虑路经赣州饭店 与星洲国际花园项目地连通 来解 外技术 室外可视对讲系统 电视 录像监控系统 可选 有些别墅楼 盘无室外可视对讲系统 2 中央空调 地热供暖系统 3 多媒体智能化系统 4 智能家居系统 自动火灾警报 可燃气体泄 漏警报 防盗警报 5 少数优秀别墅采用高科技运用于制冷 采暖 以及通风等系统 例如利用太阳能 物业管理物业管理水平较低 甚至自组物管 进行管理 多聘请知名物管企业 或者与知名物管企业合作 多采用 管家式 服务 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月18 决两项目地甚至是星洲国际花园业主的交通问题 两项目周边规划中虽有商业配套 但实施中仍有不确定性 为增加两项目的附加值 可考虑在 C2 地块设立较大规模的超市 以解决两项目地业主的生活问题 第三章第三章 类别墅及别墅市场产品研究类别墅及别墅市场产品研究 一 供应量一 供应量 1 1 现状分析 现状分析 005 2007 年 类别墅以及别墅产品供应量不断加大 据统计 2006 年 赣州市类别墅 及别墅产品推出量约为 8 万方左右 而 2007 年至今 新增的供应量就达到 6 4 万方左右 增长较为迅速 而新增的供应量则主要来源于蓝波湾 滨江爱丁堡 时间公园 兰亭半岛 以及即将面市的五龙桂园和帝怡江景这几大楼盘 表 2007 年至今新增供应量示意图 物业类型楼盘名称推出体量 万平方米 蓝波湾 0 1 复式产品 滨江爱丁堡 0 2 合计 0 3 时间公园 1 2 兰亭半岛 0 8 帝怡江景 0 5 联排产品 五龙桂园 1 5 合计 4 叠拼产品五龙桂园 0 2 时间公园 0 6 兰亭半岛 0 5 独栋产品 五龙桂园 0 8 合计 1 9 总计 6 4 从上表可以看出 截止目前 2007 年新增的供应量合计为 6 4 万平方米 而新增供应量 则主要集中在联排产品上 目前推出体量就达到 4 万平方米 而时间公园以及即将面市的 五龙桂园则是联排及独栋产品供应体量最大的两个楼盘 合计推出体量为 4 3 万平方米 因此有理由预计该两楼盘将是未来最大的竞争对手 2 2 发展趋势 发展趋势 根据市政府批准的 赣州市中心城区住房建设规划 2006 2010 2007 年新增住房 总建筑面积将达到 110 万平方米 随着大量中高档房地产的上市 也必将对别墅市场带来 一定冲击 二 市场去化情况分析二 市场去化情况分析 2006 年 赣州市推出的类别墅产品基本去化完毕 总体去化率在 90 左右 以下为各 楼盘具体销售情况 1 1 复式房源 复式房源 销售情况销售情况 楼盘名称推出时间 面积段 平方米 推出套数 套 销售套数 套 销售率 销售速度 套 月 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月19 滨江爱丁堡2006 年 9 月 180 350342574 3 蓝河湾2006 年 7 月 190 360322269 2 5 黄金时代2006 年 11 月 190 300423993 12 蔚蓝半岛2006 年 9 月 190 270433684 6 水岸新天2006 年 6 月 230 4009090100 10 金樽花园2006 年 4 月 16 日 220 330453885 4 章江豪园2006 年 11 月 18 日 250 3301010100 总体而言 各楼盘的复式产品均销售较为顺畅 未出现明显消化阻碍 其中以黄金时总体而言 各楼盘的复式产品均销售较为顺畅 未出现明显消化阻碍 其中以黄金时 代和水岸新天销售速度最快 去化总量最大 原因主要是由于其楼盘所处的优越地理区位 代和水岸新天销售速度最快 去化总量最大 原因主要是由于其楼盘所处的优越地理区位 以及产品的相对优质 以及产品的相对优质 值得注意的是 高档的复式产品在值得注意的是 高档的复式产品在 300300 平方米左右的大户型销售去化最快 例如滨江平方米左右的大户型销售去化最快 例如滨江 爱丁堡以及黄金时代中带电梯的小高层顶层复式 面积均在爱丁堡以及黄金时代中带电梯的小高层顶层复式 面积均在 300300 平方米以上 但目前销售平方米以上 但目前销售 基本完毕 基本完毕 销售与户型面积的对比关系销售与户型面积的对比关系 楼盘名称 户型面积段 平方米 销售主流面积段 平方米 滨江爱丁堡 180 350 300 350 带电梯小高层 200 250 不带电梯多层 蓝河湾 190 360 330 360 带电梯小高层 250 左右 不带电梯多层 黄金时代 190 300 260 290 带电梯小高层 190 200 不带电梯多层 蔚蓝半岛 190 270 230 250 带电梯小高层 190 210 不带电梯多层 金樽花园 220 330 230 250 不带电梯多层 章江豪园 250 330 250 290 带电梯小高层 从上表来看 各楼盘带电梯的顶层复式比不带电梯的顶层复式在销售的主流面积段上 呈现明显偏大的趋势 带电梯顶层复式在销售的主流面积段上多位于 300 平方米及以上区 间 而不带电梯的顶层复式多在 300 平方米以下 以 250 平米左右的房源最为热销 这也 说明目前中高收阶层将 楼层高 视野宽阔 以及 带有电梯 作为衡量是否为高档复式 产品的新标准 2 2 叠拼 联排房源 叠拼 联排房源 销售情况销售情况 楼盘名称推出时间 面积段 平方米 推出套数 套 销售套数 套 销售率 销售速度 套 月 时间公园2006 年 10 月 200 360504182 9 兰亭半岛2007 年 1 月 250 310704269 13 销售与户型面积的对比关系销售与户型面积的对比关系 楼盘名称 户型面积段 平方米 销售主流面积段 平方米 时间公园 200 360250 300 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月20 兰亭半岛 250 310250 280 目前的联排房源销售的主力面积段主要在 250 300 平方米之间 而联排设计的主力面 积段主要在 270 310 平米之间 销售与户型设计上出现了部分错位 3 3 独栋房源 独栋房源 楼盘名称推出时间 面积段 平方米 推出套数 套 销售套数 套 销售率 销售速度 套 月 时间公园2006 年 10 月 250 65010990 4 兰亭半岛2007 年 1 月 290 440241979 6 销售与户型面积的对比关系销售与户型面积的对比关系 楼盘名称 户型面积段 平方米 销售主流面积段 平方米 时间公园 250 650320 360 兰亭半岛 290 440300 350 独栋房源为了扩大客户面的考虑 户型面积设计的跨度均较大 但销售的主流面积段 多在 300 360 平方米之间 这与户型设计的主力面积段基本吻合 综合而言 叠拼 联排以及独栋的房源 目前市场上的已推出量不大 各楼盘相互之综合而言 叠拼 联排以及独栋的房源 目前市场上的已推出量不大 各楼盘相互之 间的竞争并不激烈 去化均较为顺畅 间的竞争并不激烈 去化均较为顺畅 三 价格分析三 价格分析 注 注 以下价格分析主要来源于帝景豪园 水岸新天 章江豪园 蓝波湾 滨江爱丁 堡 蔚蓝半岛 黄金时代 金樽花园 水韵花都 金丰美岭 兰亭半岛 时间公园 1 1 复式型房源 复式型房源 图一 各主要楼盘均价示意图 各主要楼盘均价示意图 1 18 80 00 0 2 26 60 00 0 2 22 20 00 0 2 27 70 00 0 3 33 30 00 0 3 35 50 00 0 3 36 60 00 0 3 38 80 00 0 2 20 00 00 0 2 26 60 00 0 3 32 20 00 0 3 38 80 00 0 3 38 80 00 0 3 37 70 00 0 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 帝景豪园章江豪园蓝波湾滨江爱丁堡蔚蓝半岛黄金时代金樽花园 2006年均价 元 平方米 现均价 元 平方米 图二 各主要楼盘总价示意图 星洲 白鹭源市场定位综合报告 营销策划部 2007 年 4 月21 主要楼盘总价示意图 9 99 9 9 95 5 3 36 64 44 4 6 60 0 8 87 79 90 0 4 40 0 5 52 2 7 71 1 7 78 8 9 95 59 95 59 92 2 0 20 40 60 80 100 120 帝景豪园章江豪园蓝波湾滨江爱丁堡蔚蓝半岛黄金时代金樽花