关于市场营销组合及其演变的系统论述.doc

精品关于市场营销组合及其演变的系统论述市场营销组合是指企业针对目标市场的需求，综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况，对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以适应不断变化的外部环境，实现市场定位的目标。核心是4P组合，即：Project产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销，这是它的战略配置，也是最主导的因素。对于企业本身而言，可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为：产品、订价、渠道、促销。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。简要地用流程图表示营销组合的发展就是：4Ps组合 6Ps组合 7Ps营销理论 10Ps组合 4c组合 4R组合 接下来我阐述一下市场营销组合的产生与发展。 4Ps组合：1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。6Ps组合： 6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 6Ps组合7Ps营销理论（The Marketing Theory of 7Ps）：1981年，布姆斯和比特纳建议在传统的市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性营销的P”，即人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。4P侧重于早期营销对产品的关注，是实物营销的基础，而7P侧重于除了产品之外的服务营销。10Ps组合： 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。4C组合：20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的4c理论，它是基于顾客利益的理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4R组合：21世纪初，美国学者唐舒尔茨提出了关系营销的4R组合，即关联（Relevance）、反映（Responce）、关系（Relationship）、回报（Return）。主要包括：1.与顾客建立关联；2.提高市场响应速度；3.加强客户关系管理；4.多赢是营销的源泉。4R理论是以竞争为导向，体现了关系营销的思想。4R组合下面来讲讲营销策略理论的演化。（一）4Ps营销策略组合 20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。（二）6Ps营销策略组合 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。6Ps营销策略产品 Product价格 Price分销 Place促销 Promotion政治力量 Political Power公共关系 Public Relation政治权利（Political Power）：就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。公共关系（Public Relation）：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。（三）10Ps营销策略组合 随着对营销战略计划的重视，科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P，它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求，有效需求的不足，使得市场上竞争日趋激烈；营销观念哲学的提出和发展，使得企业认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps（科特勒的分法），难以应对日益复杂和竞争激烈的市场，企业如果要在市场中取得成功需要有长期的战略营销计划。而事实上，市场进入供过于求后，有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最主要障碍，营销观念执行面含义演变为“顾客导向、竞争者导向，以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而为了真正做好顾客导向、竞争者导向和企业内部跨功能协调，企业的营销计划必须有一个战略计划存在。我们分析战略4P的内容：探查、分割、优先、定位，这四个战略P，其实就是我们今天常用的STP分析；而STP分析中，最关键的落脚点是在定位（Positioning）上，前面三个P的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的，定位与营销中的两个关键概念关系密切，即目标市场及产品差异性；企业寻找和设计自己一个市场定位，就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求，挖掘特定市场的消费者潜在需求，这实际上是在克服消费者方面的障碍；定位另一个方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异，这样运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求，这实际上是在克服竞争者方面的障碍。因此定位目的就是：克服消费者障碍来挖掘需求，克服竞争者障碍来争夺需求，总结起来都是为了克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍。战略4P的落脚点是为了定位，定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍，这样我们就可以知道，由6Ps演变到增加战略4P后的10Ps，其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍，为了有效克服障碍，市场营销组合必须增加新的内容。（四）7Ps营销策略组合揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。要素内容产品质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务价格折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化分销所在地、可及性、分销渠道、分销范围促销广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广人态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与有形展示环境设计、设备设施过程员工决断权、活动流程、顾客参与度（五）4Cs营销策略组合 20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4Cs理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4Cs理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4Ps理论有着实质上的不同。 企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。（五）4R营销策略组合4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。 （1）市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的4Ps的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。 （2）营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 （3）市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。 （4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰