《目标场》教学设计.doc

。目标市场教案设计一、 教学对象：企业管理专业（32人）二、 授课时数：2课时（90分钟）三、 教学目标：1、 知识目标：通过学习使学生理解目标市场的选择，通过案例分析目标市场策略的运用，掌握目标市场策略的基本内容及其选择的影响因素。2、 情感目标： （1）“团队合作”能力培养：要求学生在学习中积极融入集体之中，展现自我，善于帮助、协作，发挥团队之力量，取得更大成绩。（2）“耐苦耐挫”能力培养：要求学生在学习中发扬不怕困难、敢于拼搏、百折不绕的精神，战胜学习困难，磨炼自身意志。3、 能力目标：本课教学突出中职人才培养目标和教育特点，强化“必需、够用”的营销理论指导，突出“营销实务”的实践技能培养，加强“现代职业”的综合素质训练。（1） “自理、自律”能力培养：要求学生对自己的学习要有目标、要有计划、要自觉执行；能自律教学纪律与学习责任。（2） “学习、发展”能力培养：要求学生能自我调节学习心态、培养学习兴趣、掌握有效的学习方法。（3） “交流表达”能力培养：要求学生在学习中注重和加强自己语言表达、书写表达的锻炼，善于交流，善于沟通。（4） “评判创新”能力培养：要求学生在学习中积极开展评判性思考，大胆判断分析，注重学习创意性的发挥。（5） “应急应变”能力培养：要求学生在学习中对突发事件能敏捷应变，靠自身力量来加以解决，获得成功。四、 教学重点和教学难点：目标市场的选择是本课的教学重点。掌握目标市场策略运用及其选择应考虑的因素是教学难点。五、 教学方法：本课采用以案例分析、头脑风暴相结合的教学方法，让学生通过讲讲、议议、交流，对现实问题进行交互式探索的过程，从而逐步掌握学习内容。教师则适时点拨、归纳，起着一种积极的指导和组织作用。由此增强了师生互动性和生生互动性，既落实了知识点，又达到活跃课堂气氛，张扬学生个性的目的。六、 教学手段：通过运用现代电化教学的手段，采用powerpoint制作投影板书、漫画及形象模型等多媒体课件演示，增强内容的生动性与实效性，使学生能在一个轻松活跃的环境中清晰地掌握知识的脉络，达到教学目标，同时也提高了单位课时的效益。（激发学生学习兴趣）七、 教学过程： 第一部分：承上启下，回顾前几堂市场细分课程内容，给每组一个市场进行细分，并分组交流：（10分钟） 1、汽车市场； 2、手机市场； 3、服饰市场； 4、饮料市场。第二部分：案例讨论，头脑风暴，引入课题：（15分）1、 案例：中国移动的“动感地带”（见附录）；2、 分组讨论：中国移动“动感地带”市场开发为什么会成功？3、 各组代表发言，阐明观点，教师总结，引入课题；4、 导出目标市场的含义与作用。 第三部分：两大航空公司案例对照（见附录），展现不同目标市场。（5分）1、 SAS航空公司；2、 西南航空公司。第四部分：以鞋类市场为例，观看细分市场模型（横坐标为男、女、童三种市场，纵坐标为皮鞋、布鞋、胶鞋三类商品），配合一句广告语，形象区分目标市场的五种选择：（20分）1、市场集中化：不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的胶鞋；2、产品专业化：不管是谁，在本公司都能买到合适的布鞋；3、市场专业化：不管哪个男同胞，在本公司都能买到各种合适的鞋子；4、选择专业化：我们为先生提供各款皮鞋，并为女士提供各款布鞋。5、全部市场化：不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子；欢迎你们全家人到本公司来选购。6、分组趣味讨论：如果你设计一家鞋店，你会采取何种选择？如果你设计一家制造皮鞋的厂家，你又会采取何种选择？为什么？（加深目标市场选择的理解） 第五部分：案例导出目标市场选择的策略及优缺点：（10分钟）1、可口可乐、宝洁公司的发展历程导出无差异市场策略和差异性市场策略的区别；2、左撇子案例导出密集型市场策略；3、 引导学生举例。 第六部分：结合以上设计鞋店、皮鞋厂的趣味讨论，带着问题，反思并完善原方案：（10分）1、 企业所选择的目标市场应具备哪些条件？2、 目标市场策略的选择应考虑哪些因素？3、 实际运用：区分不同因素采用不同目标市场策略。第七部分：运用本课所学知识，针对以上四组细分的汽车、手机、服饰、饮料市场，分组讨论并阐述给定各企业是如何选择目标市场的：（20分）1、通用汽车四大品牌。2、三星手机。3、班尼路服饰。4、汇源果汁。第八部分：教师点评并总结。（2分）第九部分：布置预习任务，环境介绍，熟悉虚拟街区平面图。（2分）附录：目标市场课程案例案例1：中国移动的“动感地带” 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。 中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？ 1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 思考：中国移动“动感地带”市场开发为什么会成功？ 关键他们能够进行正确的市场细分，选择到自己的目标市场，能够对自己的产品进行正确的定位。目标市场定位的作用：目标市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略，对新企业生存或新产品开发成功有其重要的意义。第一，目标市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场；第二，目标市场定位是制定营销策略的依据和前提；第三，目标市场定位能突出经营特色，有助于企业形成竞争优势。案例2：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例3：西南航空公司v 目标市场： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务v 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后：o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o 取消机上餐饮设备，可加6个座位o 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 案例四：左撇子工具公司人有左、右手。有人习惯于用右手，有人习惯于用左手，且用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具左、右手通用，例如榔头、旋凿、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，例如镰刀、斧子、木锯、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：（1） 大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，例如镰刀有左、