福城国际之定位、价值、策略、营销.ppt

2020 3 16 1 平衡堂策划营销2008 8 15 福城国际定位价值策略营销 2020 3 16 2 尊敬的本项目开发商联盟非常荣幸能参与贵项目了解与沟通 借此衷心感谢操盘手们及相关领导者能在百忙中了解本项目报告和 平衡堂策划营销机构 的简讯 对于一个房产项目来说 正确的战略定位固然重要 但是对她未来的业主和商业经营者来说 给他们一个美好的城市梦想更为重要 我们对未来的预期和憧憬往往影响现在的决策和行动 市场的动力是预期 预期的依据是信心 信心的实现是技巧 所以市场过度竞争与疲软阶段的房产物业 其竞争力的来源与其说是各种资源性的硬指标 不如说是项目所在区域的经营者 市民和消费者对她的全城性预期股市 当所有的人都认为一支股票要涨的时候 那它的涨势就是必然的 而当所有的人都认定一个物业是正在快速发展的 明星物业 时 资金 人才和机遇也都会滚滚而来势不可挡 这个物业也就一定会真正成为明星物业水因容器而成形 市场的速融性和多样化常常使我们来不及深入事物的实质 比如说 土地的稀缺性与城市人口的急剧增量使得住房需求大幅上升 而我们就会忽视策略本身的功能等等 古希腊雅典娜神庙镌刻了这样一句名言 认识你自己 几千年来人们都承认 认识自己最难 但是现在我们要说 中国的城市迅速融入国际潮流并迅速崛起时 土地开发就变得不再那么单一 我们应该努力寻找城市复兴并国际化的共鸣点 遵循和理解自身与城市之间的关系 寻找思想 理念和个性之间存在的联系 这或许应该是地产的品牌意识基础更是我们对地产的认识基础 今天 我们持着这样的认识和态度 期待开发商的肯定与教诲 本项目策划专案组2008 8 15于郴州 前言 1 2020 3 16 3 报告目录 前言 献给开发商联盟的话 策划机构面面观 郴州楼市大势把握 引出项目基本导向 开发商联盟希望的项目总印象 市场动态简析 项目优劣势及价值分析 营销推广战略的推导 推广概念的深化补充 营销推广总体策略 前期各阶段营销推广主题演绎 营销推广媒体策略 附 建筑设计细节与市场推广面面观 首席策略张呈祥提供 2 2020 3 16 4 为房地产项目服务我们已备 五行 金 项目投资分析 独到市场调研 提供准确市场定位和投入产出建议 协助开发商的投资散发金子的光芒 木 建规建议分析 凡立者 必先有根基 站在需求角度提出建规概念设计建议 提供品质服务 奠定品牌地产基石 水 营销推广策略 找准目标市场 开展系统性攻势 象 水泡种子 一样膨胀其置业欲望 为开发商把业主们 泡 到手 火 文化定位设计 看遍楼市百态 达到一字一画如 三味真火 勾人潜意识 催化目标高度关注 于文化力提升楼盘附加值 土 动销全程管理 深谙 点对点 精确营销 实践 体验式销售 早有一套 培训 销控 人力 协条 管理 最终实现 快乐销售 策划机构 3 2020 3 16 5 项目组核心成员的房产实践 掌门人张澜译 呈祥 1984 1992在银行干部供职期间 有幸成为中国第一代国家免费培养的 房地产基础理论 的在干经纪成员之一 1988年 主要骨干均出自湖大 市场营销与房产策划 复合进修班或中山大学CMC 营销研究中心 品牌营销与策划 科班并有充分的实践经历 2003年房产实践领域至今 策划销售了长沙 常德 怀化 郴州等11个大中项目 2005年中标策划了吉首 水榭鑫都 湘西CLD 15万方之全部前期 含推广销售设计 2006年3 10月 中标为加拿大投资商策划了怀化里程碑项目 富达房产 左右岸特区 28万m2的 商业7 5万方 前期全程策划 一期三批住宅18万方 已无修改地开工并已全部开盘 现拥有山地 街区 商业 别墅及旅游地产策划师7名 实战销售主管级经理5名 公司培训体系完备 机构与国内最早最大的 奇正策划机构 深圳奇正九鼎机构 湖南大集房地产顾问公司 租铺网 湖南彩视机构 达成了 智慧共享人力资源交流 平台 平衡堂策划 长处不仅仅在理论 更在动手操盘实效销售 理论长才干实践出真知 4 2020 3 16 6 大集地产 租铺网 策划策略师营销及其招商团队1 2004年4月 2007年10月服务于上海卜广胜策略机构担纲策划总监 服务于郑州广胜广告有限公司担纲副总经理 负责团队组建与日常管理 分别主持 大上海铜锣湾广场项目 28万方 一 二区营销策略支持 销售管理与活动策划推广担纲 商丘中原车城 8万方 项目经理 独立负责该项目全程营销策略与广告推广 活动策划 无锡站前步行街 11万方 项目经理 负责该项目营销策略 租售价格设计 招商与销售推广协调 成熟了商业地产 2 2003年2月 2004年4月服务于湖南株洲汽车城开发建设有限公司 缔结联盟主持中南较大的株洲 国家 汽车城项目 44万方 前 中期营销推广 3 2002年7月 2003年2月服务于湖南金键置业 常德金钻广场 项目25万方前 中期广告设计与核心行销策划 与 金大地 共创了湖南商业地产神话 4 2000年4月 2002年6月服务于湖南佳程酒店 主持各项设计与形象维护 5 2007年1月 2007年8月与湖南最负盛名的 长沙佐佑地产营销公司 合作主持 高桥财富大厦 创造长沙销售冠军的商业房产佳绩 获开发商额外奖励6 新型 大集地产顾问公司 整合了 佐佑地产营销 平衡堂策略 租铺网 湖南商业第一门户 智慧 人力 招商资源 拥有 沃尔玛 通程 华联 中百 新一佳 新世界及各地优质商户商铺联盟和京沪粤资深团队 商业联盟资源领先 5 2020 3 16 7 壹郴州楼市大势把握 6 2020 3 16 8 认识郴州房产的基础在哪里 八年前还呈萧条状的郴州 如今各楼盘争相林立 带来了勃勃生机 在湖南各市中 郴州区域经济实力遥遥领先 早已被确定为湖南实现 十五 经济目标的线状之重 郴州经济的强力勃发 为房地产行业发展提供强劲的支撑 快速发展的城市边际扩张以及城区基础设施建设的投入 提升了整个城市的住区价值 7 2020 3 16 9 郴州市的城市发展 毗邻广东 靠近港澳 是湖南的 南大门 粤港澳 后花园 的发展定位 以矿产业 旅游业为支柱产业的旅游城市 城镇化进程的加快 郴州市市区 南延东进 西扩北提 战略没有完全实质性启动 老城中心仍然是房产尤其商业地产的主旋律 一山一水搏顽石 郴州印象 8 2020 3 16 10 经济发展 房地产预警系统判断 GDP增速与房地产发展关系图 人均生产总值12516元 比上年增长7 1 说明郴州经济的稳定发展可以支撑房地产的稳定发展 9 2020 3 16 11 2007年末 全市总人口463 52万人 人均GDP为13516元 市区居民人均可支配收入10906元 增长11 5 宏观环境 按照国际标准 根据房地产发展阶段与人均GDP的关系 判断郴州市房地产市场刚刚步入快速发展阶段 对质量的要求开始越来越高 结论 郴州市房地产市场目前整体处于启动与发展相交的转型阶段 在这一阶段属于高速发展期 住宅需求属于增量与提质相结合的需求旺盛弹性型 10 2020 3 16 12 宏观市场供需表现 数据来源 郴州市2007年统计公报 全市房地产开发投资从2000年的3 6亿元增长到2007年的25 5亿元 年均增长57 8 房地产业增加在我市GDP中所占的比重逐年提高 2007年房地产业增加值为13 12亿元 占GDP的比值达到5 95 总结 从开发量和销售量等来看 郴州房地产处于结构性快速发展和刚性矛盾并存的阶段 并表现为持续发展势态 11 2020 3 16 13 宏观政策对本市房地产的影响 1 国家九部委于2006年颁布的 国六条 目标就是为了稳住房价 指出加大经济适用房和中小户套型的供应量 完善和规范廉租房和经济适用房制度 2 今年5月1日起实施 郴州市住房建设规划 开始执行套型建筑面积90平方米以下的新建住房面积占年度住房开发总面积70 以上的结构比例要求 政策解读与对策 虽在今年6月房地产市场秩序专项整治动员大会上重点提出 但在后来的实施过程中 并未真正贯彻执行 今年已推出以及明年将推出的项目在规划报批上相关职能部门还是把得比较松 规避办法可采用 因本项目为2004年规划用地 可考虑继续用当年的规划指标 可考虑做两套规划图纸 3 今年6月20日本市房地产市场秩序专项整治动员大会 提出加大违法建设的查处力度 新的 城乡规划法 草案规定对违法建设处罚额度为违法建设工程造价的1 3倍 政策解读与对策 些规划法主要是为了提升城市价值 塑造适宜居住生活高品质的环境 现还是草案阶段未到实施细则的阶段 4 今年5月21日北京市地税局公布了 房地产开发企业土地增值税清算管理办法 这意味着土地增值税的征收方式终于从预征走向清算 政策解读与对策 虽此管理办法在郴州还暂未实施 可从开发成本和项目收益的关系来调整 本项目军方土地特殊属性 政策对建设无影响对市场销售有影响 12 2020 3 16 14 13 本市房地产市场总体发展态势不是正常性良好 存在的问题比较尖锐 政府及其行政行业管理部门 房地产开发企业等必须审时度势 认清形势 正视问题 并采取有效措施 加以解决 否则 很多楼盘会形成 半拉子工程 很多项目将覆水难收 1 短期的时间段内开发量过大 贡献与破坏同存 该市年均承销量近5年来在150万方左右 最好的产销两旺的2006年突破230万方 2007年急转直下在160万方以下 然而土地投放与开工投放量较大 制约着市场健康次序的形成和稳定 仅2004至2006年 本市就新建商品住宅500万平方米 2007 2008投放量在600万方以上 新规约束部分拥有先期土地的开发商不得不开工上市 推动了 有价无市 局面的快速形成 2 发展指导与市场规范不到位 当前 本市房地产市场发展缺少总体规划指 城市规划 土地供应等方面缺乏宏观调控机制 房地产市场存在一定的无序化和拐点性风险 该市市场规范明显不到位 目前该市的房地产执法是由房产行政主管部门委托城市综合执法部门进行 职能的错位造成一些问题无法避免 一是开发主体乱蔓延短期行为 二是开发行为乱 豆腐渣 工程多 三是经营行为乱 3 部门不作为协作不到位 相关部门缺乏及时有效的衔接和沟通 无法形成调控合力 效率极其低下 致使存在以下问题 一是结构失衡 二是建设环境差 三是支持失调 四是多头管理 4 政策与制度的培育举措不到位 重速度 轻品位 现代化 个性化 生态型 智能型 高品位的小区相对而言比例较低 5 开发成本不断上涨与稳定住房价格不适应 抽查郴州楼市回放 2020 3 16 15 14 该市房产市场并非进入 严冬 而是遭遇 倒春寒 下半年和明年楼市走出观望期的可能性较小 郴州房产经济只是表面的活跃 商品房需求量虽然增加 开发投资的主要方向和战略应该是品质化商品住房 中等价位 复合突破的策略 商品房平均价格为2260 高层为2580 比去年同期上涨了328元 中心城区平均价格为2318元比去年同期上涨了307元 抽调结果是 有价无市 以人为本的开发理念在该市房地产行业得到明显提升 由原来的见缝插针式的低层次动作 逐步走上了规模型 效益型 生态宜居型的开发模式 明桂园 香榭丽舍 御景城市花园等小区已成为城市的亮点 而文化缺失的郴州呼唤 文化地产 的抬头 福成天下 财富广场 可否成为模范先军 开启福城文化地产元年 2020 3 16 16 贰 开发商联盟希望的项目总印象 未进行系统策划前的项目构思 15 2020 3 16 17 项目基本情况 16 2020 3 16 18 对于 福城国际地产联盟 本项目是奠定其在郴州市场地位的既是开山之作 又是收官之作 更是城市使命感之作 我们的思考 1 对于 福城国际地产联盟 本项目意味着什么 福城国际地产联盟 在市场的印象在郴州市场 该联盟领军首脑开发过几个特殊项目 品牌形象初步有所建立 幸庆 军方产业 的神秘感衬托了光辉 2008 新组建的 福城国际地产联盟 尝试新的突破 给郴州市场带来新的气象 运作得好将是 也应该是 且必须是震撼全城影响大湘南 岭北 的复合新型房产的里程碑 17 2020 3 16 19 目标界定 影响力 作为 福城国际地产联盟 以崭新形象亮相郴州的重点项目 本项目承载了太多的意义 核心目标 复合高端设计 大气全城推广 快速销售招租 通过项目的热销制造市场影响力美誉度 短期快速盈利 在保证速度和品质的前提下 获取合理的多方利润最大化 重要目标 通过快速盈利实现资金链的完整夯实 保证现有商业经营户部分安置部分转型的前提下 融入专业商业招商招租及前中期分类管理 务求布局合理品位突出商业主题明显 次要目标 联盟组织品牌化打造 通过项目建立起 八一商圈 中本项目的核心竞争力和品牌形象 稳定市场影响力 18 2020 3 16 20 福成天下 财富广场 郴州楼市的新期待 主题购物公园 一站式休闲广场 被仰望的手工豪庭 19 2020 3 16 21 通过我们 点缀式 初步调查郴州其他在销售楼盘 取得相关宏观资讯的工作 凭借多年对郴州的了解和理解 升华了对项目的初步判断 地段虽十分成熟 但体量较大 欲获预期利益最大化的操作难度也较大 下步工作中充满了许多未知变数 面临一定的困难 基于现状 我们认为项目确定什么样的销售价格与推广策略尚不是最迫切的 最紧要的是正确决策项目定位 感召力 建筑 形象 并由此衍生系列推广策划 开发策略 销售执行模式 故建议 全程策划注重细节 将项目尽快尽善尽美尽全地把各环节工作推上良性轨道 为此 项目决策与酌定策划 规划 设计 推广 销售等执行团队必须复合化 专业化 精英化 必须把握这样的原则 站在郴州 跳出郴州 适度超前 把握平衡 我们的思考 2 20 2020 3 16 22 以复兴千年郴州 大湘南大岭南 商业文化的名义 21 2020 3 16 23 叁市场动态简析 22 2020 3 16 24 23 郴州房地产版块格局 而现在活跃旺销的是全城性的东塔岭 南塔岭 龙泉片区 下湄桥 火车站连接板块 北部提质 南延动力板块南塔岭 王仙岭 广场为代表 含高铁站区与高新承接区形成未来2个强势区域 南北递延燕泉板块 以骆仙岭为代表 北湖公园板块 CVD 中央价值区 位于 城中城 版块CBD商务CFD财富CCD商业 东进 东部苏仙板块 城中城 板块 以苏仙岭 东塔岭为代表 综合国标 市标之平衡堂视角 目前最完整和科学的划分 板块可以看出 本项目给我们太多的想象和价值所在 效益安全的最大化赋予我们必须具备非一般的胸怀 运用匹配的先进操盘技巧 23 2020 3 16 25 24 板块特征 板块特征 南延动力板块板块标志 新市政府及五岭广场 CLD中央生活区 板块范围 以新市政府为中心 以五岭大道为纵轴 青年大道为横轴 辐射东南西北四个方向形成的一个椭圆形区域 涵盖了以经济技术开发区为主的高科技工业中心 以五岭广场为主的文化休闲中心 标杆楼盘 五岭新天地颐豪福邸板块个性 郴州的政治经济文化的中心 集有各单位的集资房的区域 竞争法宝 郴州新城区环境优势 已经成为新的高档项目的聚集区 2020 3 16 26 25 南北递延燕泉板块板块标志 北湖区新建政府大楼骆仙岭标杆楼盘 碧水云天香榭丽舍板块个性 沿国道燕泉大道 区域形象比较低 但由于新建政府大楼 燕泉商业广场 乐仙山庄等楼盘的建设 提升了整个片区的形象与价值 竞争法宝 板块的建设定位 将分别体现 依山傍水 青山绿水 和南北承接的次级商业中心的特色 努力将西区拓展为全市最佳居住片区 使之成为集高尚住宅 旅游商贸 休闲娱乐为一体的环保型 生态型的新城区 板块特征 2020 3 16 27 东部苏仙板块 1 板块标志 苏仙岭板块范围 以京广铁路以东 苏园路以北 围绕苏仙岭王仙岭的区域范围标杆楼盘 龙腾广场 爱地广场 林邑花城龙庭板块个性 苏仙岭的人文延续 郴江河 区域市政配套 使该区域已经形成郴州最适合居住的区域之一 竞争法宝 局部为老城中心 同时佣有郴州最有历史和文化底蕴资源优势 已形成郴州最适合居住的区域 苏仙岭 郴江河市政配套元素 突现了该区域的核心价值 26 板块特征 2020 3 16 28 东部苏仙板块 2 王仙岭篇板块标志 王仙岭板块范围 以京广铁路以东 苏园路以南 围绕东塔岭王仙岭的区域范围标杆楼盘 湘南人家 公务小区第二期 板块个性 作为后期发展郴州与资兴联合一体化的中间区域竞争法宝 郴州城市发展的主流方向 承载了郴州几十年发展宏大蓝图的寄居地 王仙岭的文脉资源 27 板块特征 2020 3 16 29 北湖公园板块板块标志 北湖公园板块范围 郴州城市中心之西部区域范围标杆楼盘 天域国际 财富广场 北湖新世界 扬生国际公寓 福云国际公寓板块个性 一个城市的中心竞争法宝 城市中心区域 市政配套齐全 北湖公园唯一性 板块特征 28 2020 3 16 30 板块特征 城中城板块板块标志 八一商圈文化路板块范围 城市中心之中东部区域 东南西北四街及延伸 标杆楼盘 福城国际 也必将是全城的标杆 铂金时代 摩泰 地王大厦板块个性 城市的历史 城市的中心 城市的名片竞争法宝 城市中心区域 市政配套齐全 军管区唯一性 名店集中荟萃区域 29 2020 3 16 31 市场小高层楼盘对比表 市场供应结构 市场供应结构 2007年新推楼盘动态 31P 30 2020 3 16 32 2020 3 16 33 32 数据显示2008年货量超过8000套 预测2009年超过12000套 2008年市场供应结构预测 2020 3 16 34 33 市场小高层楼盘推出均价 市场供应结构 典型楼盘回放 2020 3 16 35 34 市场多层楼盘推出均价 市场供应结构 典型楼盘回放 2020 3 16 36 户型面积分布 典型楼盘回放 35 2020 3 16 37 市场动态小结 从2007年上半年开始 本市房地产在国家宏观调控下 投资小幅增长 消费需求趋于理性甚至观望 房地产市场出现了阶段性的供大于求 价格稳中有人为虚高 结构失去合理 官方数据显示 今年一季度全市开发投资额累计完成4 13亿元 比去年同期增长24 1 从投资结构看 其他投资 含土地购置费 总量和比重大幅提高 资金流在本市该行业还没有断裂 这是该市房产市场在一系列国家调控政策出台后依然保持有较大增长的一个重要原因 2009年的深入调控后这种情况又能支撑几何 一 房地产开发投资保持小幅增长 增速低于全国固定资产投资的增速 二 土地供应大幅度减少 土地购置开发面积大幅上升 销售竞争已经越发激烈 三 贷款增长缓慢 外来投资下降 资金到位情况不良好 产销冷战将更加僵持 四 峻工面积增加 施工面积销售面积减少 空置面积增大 拐点 将更明显 五 价格不断 虚数 增长 住宅需求潜力仍然是供不应求 六 中心城区一季度共完成投资2 47亿元 占全市投资总量的五分之三 七 商品房供给结构不能适应市场需求的要求 八 企业规模制约产业健康发展 重点区域的城市基础配套设施滞后制约消费活跃 36 2020 3 16 38 三里屯 雄森时代广场 郴州商业格局 37 2020 3 16 39 1 通过锦湘百货 城市广场 世贸中心 兴隆 兴旺可以看出郴州商业市场元气大伤 使许多投资者失去信心 2 商业供货量过剩 商业平均房价下降 空置面积大增 销售比较困难 3 四线城市的郴州 市场容量有限 郴州已有步步高 友谊阿波罗 新一佳 家润多 长富利等大型超市 可以说超市在郴州已没有市场 4 未来两年商业要做策略和品质 成行成市外引内联整合各地资源 做透专业市场 特色市场 品牌 连锁等的拉动龙头作用带动本地行业仍然十分有效 重视网络销售和电子商务的复合运用 结论 商业项目的开发应极为慎重 较强的资金后盾 长线的投资策略 专业的商业团队管理才是取胜之道 郴州的商业市场空间只能走成行成市 专业市场 特色经营的路线 郴州商业市场简要小结 38 2020 3 16 40 1 郴州市城区房地产开发主要分布在六大板块 即东部苏仙王仙 南部五岭高新 西中部北湖公园 承接带燕泉骆仙 东中部城中城 下湄桥及连火车站 2 该市房产产品五类齐全 即普通住宅 公寓 别墅 商业 写字楼 3 从销售情况来看 普通多层住宅在2000元 以下的 供不应求 2000 2300元 供求平衡 2300 2500元 的产品供应较少 2500元 以上的多层住宅今年价格上将有新的突破 小高层今年已冲破3000元 的心理关口 小高层产品已通过市场验证 4 别墅供大于求 5 商业销售处于停滞状态 有滥 散 小 乱和商业网点布局 功能设计不合理等诸多问题 城区商铺价格大约为 市中心2万元 以上 主要街1 5万元 左右 次要地段1万元 左右 6 写字楼市场还未成熟 租售情况一般 产品结构动态小结 39 2020 3 16 41 肆项目优劣势及价值分析 40 2020 3 16 42 优势 S 项目位于人民东路与八一路环形之间 地处四街之中 交通十分便利 项目所在区域居住及商业氛围十分浓厚 配套成熟 项目属城中城版块 周边高端物业聚集 片区形象较好 项目地块周正特征明显 易于打造个性化商业航母和喜城尚居 宜增值 机会 O 郴州房地产市场比较混乱 迅速导入系统操盘和先进思维后 项目可塑性强 租务市场日益庞大潜在客户丰富多类 城市整体与众项目规划水平落后 市场产品同质化严重 城中城中高端住宅稀缺 开发联盟另一方 军方素质美誉好神秘性突出 给市场一言九鼎的诚信形象 劣势 W 噪声 空气污染大 项目整体景观性资源欠缺 存在规划施工整体性衔接的不确定性 安置与建设与销售的时间性冲突 开发商联盟体系非成熟非品牌力非公司化的形象 租售比例失衡 难以按揭 威胁 T 郴州土地资源不稀缺 新一轮房开波谷客观是有价无市和局部降价 拐点明显 明后年市场总供货量较大 竞争加剧 若策划 规划 开发 施工 推广 动销等僵固而忽视细节 均对项目大打折扣 土地的特殊属性 难以应对规模化的上市 以郴州城市城中城核心物业自居 以产品创新 细节完美 特色商圈 空中园林等的打造引领市场 制造洼地效应和马太效应 热销在于操盘技巧 项目SWOT 2020 3 16 43 我们的总对策在哪里 抢占先机高起点建立区域第一关注度 艺术化用足军队资源优势来巧妙造势 顺天应时人和大胆引人才和有偿机构 创新制胜和差异化的产品与营销策略 弱化金融不按揭负面信息和土地概念 成本可控下融入先进配套树楼盘权威 中国 福成天下 财富广场 郴州楼市的新期待 2020 3 16 44 将者 料敌机先 项目优势分析 区位优势 七心交汇 六势集成 交通优势 多条城级要道 核心街区 配套优势 精华汇集 成熟生活 业态优势 郴州首个复合型物业 产品优势 户型精巧 方正 户户南向 家家大阳台 差异化商业 市场压力在于 1 客户可选择面大2 资金可能有缺失 市场机会在于 城市核心 及业态创新优势 41 2020 3 16 45 商务中心商业中心生活中心市民活动中心军事中心交通中心都市中心 形象优势地段优势交通优势配套优势前景优势产品优势 6 势 集成 7 心 交汇 巅峰 聚首 40领先全城 项目优势总括 42 2020 3 16 46 战者 攻其要害 市场突破点 基本结论 虽然项目较大 容积率高 车位有小瑕次 但是在市场中拥有较为明确的独特性 城市核心稀有标志性复合型业态 罕有七心交汇超级地位 现阶段同区竞争较弱 业态突破导致全新概念引入 商铺租多售少 置业门槛较低 43 2020 3 16 47 郴州首个大型复合型物业BLOCK 大首创引领湘南 郴州首个七心交汇物业 郴州首个三条干道交汇物业 郴州首个两大商圈比邻物业 郴州首个与大校比邻物业 郴州首个有独立商务大堂的物业 6 兵者 诡道也 项目USP分析 44 2020 3 16 48 5大核心价值 居住价值 傲踞城心 资源主宰 形象价值 雄财大略 财富王座 创新价值 领先全城 代言未来 投资价值 第一商圈 钱景垄断 区位价值 主席中央 府瞰古城 在人生中 最为重要的课题为 追求成功同时极其向往 社会认同 45 2020 3 16 49 伍营销推广战略的推导 46 2020 3 16 50 关于城市与建筑 美国建筑家沙里宁曾经说过 建筑是城市这本书的目录 从中可以看到他的精神和抱负 综观世界各著名城市无不有自己的精神建筑和人类文明最高表征 郴州 谁可代言城市 谁能成为福城全城激赏的地标 谁能具备让470万郴州军民举目 朝觐的震撼力量 47 2020 3 16 51 只有少数的建筑 能成为一个城市的骄傲 如果这座建筑位于寸土寸金的市中心区 如果这座建筑位于市中心而且位于城市两条最重要的主干交汇处 如果这座建筑既位于城市最好的通衢路口并且由名师建筑设计 如果这座建筑开风气之先首创全新复合业态 如果这座建筑成为某一领域第一个吃螃蟹的先行者 48 2020 3 16 52 项目差异化优势何在 郴州首个3合1型物业 HOPSCA或BLOCK 郴州首创公园式购物休闲体育尚居城中城 郴州名片 7心汇集 重点是交通中心 军事管区及义帝的历史渊源 结论 项目最值钱的是地段 最抓眼球的是其独树一帜的物业型态 49 2020 3 16 53 项目营销推广突破点 结论 项目最值钱的是地段 最抓眼球的是其独树一帜的物业型态 1 物业型态 独创性2 显赫地段 标志性 大湘南划时代物业坐标 50 2020 3 16 54 领导者 垄断地位 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 四种竞争策略简析 51 2020 3 16 55 每一座城市都有它的核心和标志 纽约 洛克菲勒中心东京 银座城上海 东方之珠 福城天下 财富广场 一个时代的潮流引向 一个地标的辉煌诞生 52 2020 3 16 56 以历史的自觉 开商务及复合业态风气之先 以造城的名义 重构郴州地产新秩序 卓越的地段 精湛的设计 全新的业态 机遇与挑战并存 时势呼唤 英雄 王者既出 无与争锋 53 2020 3 16 57 所以 项目的营销推广总战略为 旗杆式 行销策略 所谓 旗杆式 行销模式 就是把项目包装成一个革命性的 划时代的 继往开来的的领导性品牌 高姿态切入市场 使之成为房地产的旗帜 其它项目的标杆 引导新的开发模式和生活方式的上层建筑 这样做是有理由的 无论从地段上 产品上 意义上 项目拥有郴州诸多的第一或首创 从复合型地产及商务地产的创新性 本案产品确实是划时代的 家门口就是星级酒店群和交错的步行商业体系 足以令人砰然心动 窗前就是超前规划的12000平米空中公园 足以令全福城的司机都羡慕 与司令政委比邻 足以让人骄傲 七心交汇 六势集成 足以令整个湘南的项目甘拜下风 54 2020 3 16 58 下面将演绎 什么是旗杆式形象包装 55 2020 3 16 59 物业定位 郴州首个BLOCK大型国际街区 BLOCK是5个单词的缩写 B BUSINESS 商业 商务 L LIVING 生活 居住 O OPEN 开放 C CENTER 中心 K KING 王者 中文可音译为 不漏客 BLOCK 释义 就是居住和商业 商务的集中融合 街区既要提供居住 又要有丰富的商业配套和休闲配套 将街区与国际化 居住 休闲 娱乐 商务等组合在一起 规划创造了一种全新的居住和生活模式 体现了居住与环境新的结合关系 把人们从传统的封闭围合式居家中引导出来 极大丰富了人们对新型居住的需要 提供了一个更适宜居住的标准与模式 而非现实的通常意义的 小区 社区 概念 国际BLOCK街区体现的是新居住模式 它本身向城市空间开放 具备一定的规模 能聚集一定数量的人口 又有亲切和谐的邻里关系 它即是具备商业特征的商居城 又是配套设施应有尽有的生活城 最大限度地使住宅居住功能便捷化 BLOCK街区这个概念来源于美国 作为一种复合型的规划 它以时尚 合理 舒适的城市居住和生活方式 带给人们全面的全新的享受 56 2020 3 16 60 项目形象定位 中心区 5K级 BLOCK国际街区 57 2020 3 16 61 5K级尚层建筑 的概念延展 地王七心交汇 郴州现在 未来最好的地段 楼王干道际会 大师力作 郴州最具标志性建筑 商王郴州商务先锋 郴州 第一办客厅 钱王郴州 含金量 最高的投资首选 铺王郴州最具投资价值 最具升值潜力的铺王 HOPSCA 上层建筑 58 2020 3 16 62 中心区 福城地标1号 备选定位语方案 中心区 5K级 尚层建筑 59 2020 3 16 63 住宅部分 公寓1号商业部分 商业1号商务部分 商务1号 项目三类物业形象定位 60 2020 3 16 64 郴州最牛最有杀伤力的一句话 曾经帝王争夺的地方 61 神奇的传说连绵千年 义帝熊心在此面授刘邦 元朝末年这里确是帝王争夺并和谈的地方 这样的地方当然是好地方 2020 3 16 65 朱元璋得到的 陈友谅失去的 现在给你 昨天 它是两个英雄问鼎之地 今后 它将成为您生活的一部分 这就是我们应有的联想 昨天 它是两个英雄问鼎之地 今后 它将成为您生活的一部分 朱元璋得到的 陈友谅失去的 现在给你 62 2020 3 16 66 一座城市的荣耀 备选推广语 让你的领地成为别人的旗帜 63 2020 3 16 67 关于置业唯 心 论的视觉展示 64 2020 3 16 68 65 2020 3 16 69 66 2020 3 16 70 67 2020 3 16 71 推广概念的深化补充 68 2020 3 16 72 推广核心概念 创富地心说 照应七心交汇 城市原点 为商务订做 在 置业唯心论 的基础上 进一步推出 69 2020 3 16 73 是一种超越地段的核心是一种聚合天下的核心是一种财富交汇的核心是一种荣耀光环的核心是一种吸引一切的核心 什么是地心 70 2020 3 16 74 地心 包含了项目的三个最大特点 交通枢纽城市核心 七心交汇 地理坐标的形象效应 物业创新的聚合效应 更重要的是 地心 以包容天地 吸纳一切的态势 给人一种 精华之中的精华 优越之上的优越 的非凡感觉 71 2020 3 16 75 可编辑 2020 3 16 76 以此原点 以极具个性的包装风格作为形象载体 便于树立项目个性以区别于其它商务和商业项目 便于目标消费者自我对位找到认同 便于整体广告推广同时节省推广费用 72 2020 3 16 77 在浩渺的宇宙里 地球 月亮 以及一切行星 都围绕着太阳而转 哥白尼 在创富的领域里 资本 商机 以及一切财富 都围绕着地心而转 福城国际 诉求城市原点 七心交汇以及 由此带来的形象 投资优势 主题延展 73 2020 3 16 78 两点之间 直线最短 欧几里德 在商机与财富之间 干线最短 福城国际 诉求城市两大干线 74 2020 3 16 79 E MC2 爱因斯坦Environment MerchantCore2 福城国际投资环境 商业机会 地心 的平方 诉求商业氛围及综合配套 75 2020 3 16 80 76 2020 3 16 81 在商机与财富之间 干线最短 77 2020 3 16 82 78 2020 3 16 83 关于 地产价值定律 的主题展示 79 2020 3 16 84 地产价值定律 你的房子在都市里拥有多少资源 80 2020 3 16 85 地产价值定律 什么样的房子永不落伍 城市中央的房子永不落伍 81 2020 3 16 86 地产价值定律 都市里的房子 高价都市中心的房子 无价 82 2020 3 16 87 关于 CVD中央价值区 的概念引入 83 2020 3 16 88 一个城市的中央价值区CVD 往往汇聚城市顶尖价值 代表着城市发展水平 体现着城市精神 它是城市社会生活与空间环境高度聚集的产物 它是商业 商务 居住等多功能城市空间的有机组合 它是现代国际城市的标志 更是一个城市文化聚焦点 没有一个城市的中央价值区是与生俱来的 福城国际不仅是顺应时代要求和与自身的挑战 更是为了重新塑造一个现代城市空间 以一个最具竞争力的中央价值区引领城市未来 地产引力 C 84 2020 3 16 89 CLD中央生活区 CCD中央商业区 CFD中央财富区 CBD中央商务区 CVD中央价值区 重塑城市空间 引航郴州未来 一座建筑可以成为一个城市的中心 一个商家可以造就一个城市的商业中心 CFD中央财富区 85 2020 3 16 90 Center 中央 原点 中心 核心占领市场的地心聚合天下的核心财富汇集的中心商圈辐射的圆心 贩卖CFD 重点是 C 86 2020 3 16 91 关于 投资概念 的主题解析 87 2020 3 16 92 理论1 你不工作 让房工作 福城国际的 投资概念 三大核心理论 理论2 你不找钱 让钱找你 理论3 你不理财 财不理你 88 2020 3 16 93 下半辈子 你不工作 每月都有 工资 领 关于福城国际 投资模式 的回报描述 退休后 你不上班 每年都有 年终奖 89 2020 3 16 94 爱心铺 是孩子充裕的教育基金养老铺 是自己丰厚的养老保险创收铺 是家庭第二条收入渠道无忧铺 是日常生活的消费保障 商业投资模式设定 90 2020 3 16 95 1 无忧成长基金 为孩子投资 商铺的高收益相当于为孩子准备了一份充足的成长基金 送一个商铺给孩子 也就给了孩子一个无忧的未来 2 成就青年名门 针对年轻投资者而言 为自己投资 让商铺的高成长价值成就自己的价值 年纪轻轻就可拥有巨额财富 从此晋升名门之列 3 夕阳红计划 针对老年投资者制定 年纪大了 财力不能够因此而衰退 投资商铺 给自己一笔丰厚的养老基金 只靠自己 过丰裕日子 附 合家欢 3大系列 91 2020 3 16 96 关于底商的经营主题定位 92 2020 3 16 97 商铺推广定位 JOY活力街区 Jarl 首领 贵族 寓意第一或者先锋 O overthrow 颠覆Y young年轻 指消费群 JOY组合则是 活力 娱乐 的意思 契合CBD商圈市场空白 休闲娱乐商业配套缺乏 的现状 对于产品来说 是一种进化 而对消费者而言则是一条充满活力的街区生活秀 更是郴州商务配套产业的先行者 街区 是对休闲娱乐文化的一种最贴切表达 开放 包容 活力 是对片区商业冷清的唤醒 定位概念比较契合产品形态 英文的运用更显国际化 整体感觉新 异 吸引眼球 容易传播 93 2020 3 16 98 商铺业态定位 体育休闲 体育品牌用品 练习馆 竞技馆 表演赛馆等 跨时区娱乐 KTV 如钱柜 咖啡厅 各类酒吧 奶吧水吧 书吧 养吧 音乐吧 练舞馆 茶艺 洗浴城等 金融类主力门店 如各大银行郴州支行等 时尚奢侈品及高端数码产品主力门店 打造成郴州最大的豪华士多店集群 补充型鲜花 名优水果士多店 规范卫生文明24小时营业 品牌家纺床上用品一条街 八一商圈空白补充型业态 94 2020 3 16 99 陆营销推广总体策略 95 2020 3 16 100 树立标杆 立足郴州 强调地段以住带商 坐行结合 实效推广 96 2020 3 16 101 即营销推广区域以郴州城区为主 邻近县城及其他城市区为辅 这就要求我们的销售及推广的核心区域集中在郴州城区 重点关注中心区方圆5公里范围 推广运用上少用覆盖范围大的 费用高的大区域报纸 电视等媒介 注重直效媒介如户外路牌 车身 DM 夹报等的运用 立足郴州 97 2020 3 16 102 即营销推广上运用 旗杆式 营销策略 态势上 高举高打 高端切入 先声夺人 产品方面 强调建筑协会大师的作品 业态方面 强调复合型及商务地产的首创者 地段方面 强调城市最精华的绝版的中心区 形象方面 树立复兴古城商业文化的中心区坐标形象 包装上 视觉及语言上体现高雅华贵之感 树立标杆 98 2020 3 16 103 凸显项目最大的优势及利器 就是显赫的地段 一是强调地段的卓越 城市中心 军事中心 商务中心 商业中心 交通中心 生活中心 市民活动中心 七心交汇 二是强调地段的绝版与稀缺性 从而衍生极佳的投资价值 三是不仅强调现在的辉煌 还要关注从前的显赫 义帝路 从 朱陈和谈 的来历追本溯源 强调这里曾是帝王争夺的地方 强调地段 99 2020 3 16 104 以住带商 从销售顺序上 强调先住宅部分带动商业 商务 商业一楼部分最先销售 作为郴州首个复合型项目 本案拥有高尚住宅 商业中心 高尚馆所的设置 无论从施工的先后次序还是产品的比率 先期必将启动北栋住宅的销售 项目规划设计阶段同步启动目标化招商和招租登记 中期开始接受商业裙楼的全面登记与销售 后期 以住宅 商铺的热销及其带来的强大影响带动商务楼的销售 100 2020 3 16 105 坐行结合 即 总体销售形式上 实施 坐销 与 行销 相结合的方式 与2 3线城市不同的是 郴州尚处在房地产营销水平的较初级阶段 单价不高因而推广费有限 无强势媒体因而难做推广 目标置业者较为集中 多为郴资桂本地人及广东 长沙 邵东靠近郴州的部分地区 其次就是其他县郊和远来定居置业者 客群的相对集中令直效行销及 1对1 小众媒介的运用成为可能 因此 无论从客观条件的局限 还是从节省推广费用的角度 福城国际 的营销必须采用以坐销为主 行销为辅的销售方式 101 2020 3 16 106 实效推广 把握好 四个关键 一是注重现场 由于项目位置显赫 楼体 围墙本身就是好的广告牌 二是注重行销 主要是派单 其次外展 模型巡展或外展场 再次是事件 三是重视小众直效媒介 如DM 夹报 短信 场所插页 海报 易拉宝等 四是联动营销 这是平衡堂的一大特色及优势 宾馆酒楼夜场等资源共享 102 2020 3 16 107 具体手法上 以实效营销为指针 综合事件营销 公关 SP促销 现场终端行销 直效营销 关系营销 销售员的社会资源 全员营销 概念营销 详见下文 联动营销 城市房屋超市N连锁 展会营销 各类交易会 听证会 推介会 团购促销 新旧互带口碑营销 体验式营销 样板房及售楼处氛围感染 压迫式营销 VIP认购 开盘排队等 等多种手法 不仅在郴州开启房地产开发新模式 也要开启房地产整合行销先河 各类营销手法的组合运用 103 2020 3 16 108 各类银行网络客户的运用 大型百货超市网络客户的运用 各旅行社网络客户的运用 各保险公司网络客户的运用 通讯部门或开发联盟网络客户的运用 多渠道创新营销手法的运用 104 2020 3 16 109 前期各阶段营销推广主题演绎 105 2020 3 16 110 形象导入期主题 郴州首个Block街区横空出世 106 2020 3 16 111 国际街区 质 感生活 不是所有的建筑 都与大校为邻 不是所有的街区 都拥有福城国际这样的价值 不是所有的道路 都能叫 八一路 不是所有的门前 都有165宾馆和163安全管理带 理念诠释 107 2020 3 16 112 这里 曾经帝王争夺的地方 内部认购期主题 10 108 2020 3 16 113 有的位置 生来就是做领袖的 理念诠释 109 2020 3 16 114 公开发售期主题 福城人 向 中央 靠拢 不是中共中央 而是城市中央 中央商务区 CBD 中央生活区 CLD 中央商业区 CCD 中央财富区 CRD 110 2020 3 16 115 资源向 中央 靠拢财富向 中央 靠拢人流向 中央 靠拢置业向 中央 靠拢投资向 中央 靠拢 111 2020 3 16 116 福城国际 给你一个七心级的家 军事中心 商业中心 商务中心 交通中心 生活中心 市民活动中心 真正的城市中心 理念诠释 112 2020 3 16 117 柒营销推广媒体策略 113 2020 3 16 118 直效性推广模式 现场 小众媒介 户外广告 外卖场为主互联网 报纸 电视 电台 活动为辅 形象包装上 采用旗杆式营销模式 高举高打 推广渠道上 采用快 省 准低成本推广方式 114 2020 3 16 119 SP活动 消費者 楼体彩喷 短信 外卖场 二 三市场互动 场所广告 DM 夹报 车身 广告牌 互联网 文本 候车亭 报纸 现场 推广手段示意图 注 红色部分为重点采用的推广手段 115 2020 3 16 120 A 工地现场动态包装展示 售点氛围感染 文本感染 动态包装展示 工地现场根据项目各销售结点变化而动态变化布置 信息常换常新 随着工程进度 楼体越盖越高 挂幅宣传形成动态广告牌 信息不断更新 重点关注 利用显赫的地段优势 把围墙及楼体变成广告牌售点氛围感染 氛围营造上 以城市精英形象 营造国际感 价值感 情景感染上 咖啡吧 背景音乐等营造项目的高品质 高品位之感 销售文本感染 时代周刊 形式楼书 投资手册 单张等 制造热销气氛的销控表 到处找媒体 项目本身就是好媒体 116 2020 3 16 121 中心区 汽车站 工业区 公务员区 湘南学院派单 夹报 DM覆盖在以上地点各酒店 办公楼大堂做 易拉宝 电梯海报等场所广告 在郴州各高档餐厅 娱乐场所餐牌 节目单 折页等争取在中心区 高速公路口 汽车站等地及繁华路口做楼体彩色喷绘广告把项目各时期促销信息或节假日直接通过短信发给目标受众等 B 小众 直效媒介 DM直邮 夹报 场所广告 楼体彩喷为主 117 2020 3 16 122 1 路演 场所 中心区 五岭广场 公务员区 高尚住区 工业园等地 时间 选择周末 五一 国庆 元旦等节假及住宅交易会日期 形式 模型展示 招示布告 展板 促销品 楼体挂幅 表演节目等 C 走出去战略 2 外卖场 一是 在中心区 高新工业区 公务员区 高尚住区的模型巡展 二是 在重点节点或销售需要的时候选取项目现场外的第二展场 118 2020 3 16 123 D 大众媒介 以下按推广的重要性进行有序排列 路牌 重点选择地点为国庆路人民路五岭广场 高速路出入口等 报纸 主要选择城市精英爱看的晨报 晚报等 软硬结合 主打半版 网络 0735网及搜房网的旗帜广告并做8页电子楼书 开辟网上论坛 车身 选择8辆途经全城交通要道 繁华地带 线路较长的公车做广告 其它 开盘或促销活动期间 在项目周边做路口导示牌 密集型灯杆旗 彩插旗等 烘托喜庆气氛并起到导示 宣传的作用 119 2020 3 16 124 第一阶段 登记 认购阶段第三阶段 热销展示阶段第五阶段 完美谢幕时间 2008年10月 12月时间 2009年10月 12月时间 2010年8月 12目标 形象导入认筹 招商售铺目标 北部80 成交率 一楼收官目标 售罄 建设进行 北部30 的认购招租 南部认购30 招租40 诉求 大打促销牌手段 现场 户外 网络 车身 场所手段 现场 户外 报纸 直邮 外展手段 SP 现场 报