通灵翠钻行销企划报告.doc

通灵翠钻”行销企划报告近年来，随着人们收入水平和生活水平的不断提高，消费需求、消费观念发生了翻天覆地的变化。流行趋势影响着人们的消费。就目前市场的实际情况看，则是到了产品多样化，消费个性化的时代，新产品不断推陈出新的才有能满足人们多方面的需求。 在珠宝首饰市场方面，三年前铂金、钻石消费一跃成为消费的热点，一直处于旺销的趋势。但最近，这两类市场的消费增长明显有趋缓之势。珠宝市场上钻石和铂金的消费市场已经趋于成熟。在这样的环境下，我们接受了南京通灵翠钻珠宝首饰公司的委托，为其撰写行销企划书。一 环境分析 对整体销售环境从宏观情况和人们对时尚的追求趋势两方面进行系统地分析，用于针对市场定位、营销策略等作出理论和行为指导。（一） 宏观情况 1、目前，我国平均国民生产总值是655美元，人均消费45.5人民币（5.48美元），国内生产总值89 403.6。全年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶,达到102398亿元。就全国范围来看，社会消费品零售总额3215.8亿元,城镇居民人均可支配收入8178元, 农民人均纯收入3995.6元. 2、江苏省国内生产总值达到10636.3亿元，人均国内生产总值为14397元，全省投资、消费、净出口对经济增长的贡献率分别为42.6%、48.0%和9.4%。城市化水平达44.7%。3、社会消费趋势主要表现为：消费模式由自给型向商品型转化；由温饱型向小康型过渡； 消费需求由供给制约型向需求拉动供给、调节供给型转化； 消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化； 消费政策由限定型向舒展型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化； 消费结构由生存型向享受型、发展型转化。（二） 人们对时尚的追求趋势 人们审美水平的提高，一些舒适、大方、简约的设计是大家追求的热点和潮流。珠宝的价格和质量已不再是考虑的首要重点，珠宝与服饰的搭配变化及产生的独特效果，使款式成为了首选，很大程度上受到时装潮流的影响。比如：手链一面是黄金打造，翻过来另一面是白金，二合一，随服饰配搭。有的设计手链垂放下来，变成项链，很有创意。二合一、三合一，多功能的首饰，成了设计总方向。在质地方面，翡翠、珍珠等以它们的自然、健康重新走上流行的舞台，为大家追求的流行趋势。 消费者购买珠宝时的注意点二 市场分析 了解珠宝消费市场及市场的主导者消费者的基本情况，可以确保促销及公关活动、产品的定位等更有整对性。主要从整体消费市场的大体状况、消费者的基本状况及市场格局三个方面阐述。（一） 珠宝消费市场的大体状况 1、我国珠宝行业的贸易总额已达806亿元人民币，并正以1020的平均速率逐年递增，前景看好。目前我国各种珠宝首饰的年营业额总额已达到1000多亿元人民币（约合120亿美元），并且每年以8-10%的比例继续增长，已成为世界上珠宝消费超过100亿美元的少数国家之一。2、江苏省常住人口7381.0 万人（户籍人口为7127.3万人），其中城镇人口3299.3万人，乡村人口4081.7万人。城乡居民生活水平不断提高。根据对2750户城镇住户的抽样调查，全年城镇居民人均可支配收入8178元，人均消费性支出6043元。其中南京市人均可支配收入为4238.9元。根据对3400户农村住户的抽样调查，全年农村居民人均纯收入3996元，人均生活消费支出2625元。 3、足金饰品在大城市居民保有量已达60至70，铂金及铂金镶钻饰品近几年在大城市发展很快，上海、北京等几大城市销售铂金及铂金镶钻饰品的企业都超过100家。中国国内的钻石消费，每年约80亿元。（二） 消费者基本状况 1、据今年初对南京等五大城市的消费者调查显示：对象20至45岁的女性，家庭月收入在1600元以上，在贵金属首饰中青睐铂金者南京占38，喜爱翡翠玉石者南京占42。 2、为了对消费者的基本状况进行分析，我们对南京市场的消费者进行了抽样式问卷调查，我们选取了350份样本，其中，男性150份，女性200份。调查结果显示分析如下：（年龄层次如下图）目标购买人群： 22-45岁的中产阶层和高收入人群，主要以结婚人群、高收入女性为主。此类人群以看中通灵翠钻的品牌价值为主。200位女性中有81.82%的会去购买珠宝,150位男性中有71.34%。心理层面： 从众心理、求名心理、求美心理和求新心理较强。生活习惯： 比较追求时尚，喜好逛街、购物，常去一些休闲娱乐场所，并常会有较高档次的 party。购买习惯： 喜欢并追求名牌，乐于购买时尚的、舒适的物品，商品无论是自己用还是送人一般是中高档次的。一般习惯性购买、情感型购买的类型较多，也有小部分经济型和冲动型购买。一般奢侈品的购买会选择在专卖店和大商场的专柜，动机是诚信度高。购买动机：男性：一般是传统习惯上的婚庆纪念，再者极大一部分原因是当礼品送人，几乎不会出于自身需要考虑，因此对珠宝的选择不象女性那样挑剔。 女性：购买动机则多种多样，基本上除了普通意义上的婚庆纪念以外，珠宝的象征意义、身份地位的象征、自我满足和享受等都是其购买的主要原因。消费者结构： 结婚人群：由于珠宝有它的特殊意义，代表爱情的高贵、浪漫、纯洁、坚固，于是成为结婚必备的物件，他们一般会选择情侣戒或者整套的首饰，钻石多在20分左右，价位大约在8000元以上。 重视珠宝的代表意义的人群：珠宝象征意义的升华使得其具有代表身份、地位等的特征，这部分人群为了满足自己的求名心理会去过买珠宝。他们一般会选择颜色优白、净度在VS以上，款式大气的珠宝，一般价位在3000元以上。 随机消费的人群：这类人群主要为高收入、高文化素质的城市白领，以女性为主。她们喜欢风格独特、价格偏低的精致、小巧的花款首饰。这部分消费者是铂金钻戒市场的主力军，其目的是为了装饰自己，满足自己的求美芯理，实现自我享受。价位一般在10005000元不等。 送人：这部分人群购买主要有两方面，一是为亲戚朋友有重要事件的发生或特定日子的到来，以代表一定的友好、尊重、庆贺等，此中“银发”的老年市场和婴幼儿市场占有相对较大的一块；其二是用于一些灰色用途。前者价位一般在5002000元不等，后者价位一般不定。 学生消费群体：一般是用于自我装饰和送友，由于珠宝价位较高，这类消费群体占极少数一部分，价位定在2001000元不等。（三） 市场格局 在南京市场上，目前能和通灵翠钻瓜分天下的主要有“和氏天福”、“宝庆银楼”，由于南京消费者中，高收入人群与北京、上海、广州等大城市相比，差距比较大。谢瑞麟、周大福、戴梦得等全国性知名品牌在南京没有售点，对通灵的影响不是很大。具体份额如下图：三竞争者分析 俗话说“知己知彼，百战百胜”，对于竞争者，公司在采取防御措施的同时，宜采取主动进攻分析出自身优势与劣势，做出相应的营销对策。南京宝庆首饰总公司 宝庆首饰总公司是国家轻工局、中国人民银行定点生产金银首饰专业厂。公司前身-宝庆银楼，始建于清代，距今已近百年历史，是国内最负盛名的四大银楼之一，闻名海内外。公司主要产品为宝庆牌金银珠宝首饰和宝庆牌金银摆件，具有年产4000公斤黄金饰品和8万件珠宝首饰的能力。产品除内销外，还为外贸加工，销往东南亚、日本、中东、欧美等国家和地区。产品曾获省优、部优和国家银质奖，并在各类评比中获得中国工艺美术百花奖、出口产品金龙腾飞奖等。公司拥有以工艺美术大师为首的一批实力雄厚的首饰设计、制作专业人员，作品多次在国际国内大展大赛中获奖。公司坚持以科技进步为先导，不断吸纳先进技术和设备，先后引进了意大利、美国等国家的设备技术，满足多工艺多品种生产，2000年我公司通过了ISO9002国际质量保证体系认证，以此保证产品质量，提高企业管理水平。和氏天福 和氏天福作为一家跨国的珠宝公司，目前在国内除了7家子公司外，在上海、浙江、广东、福建等32个大中城市设立了销售网点，年销售近亿元。其品牌定位以钻石、翡翠为主，这一点与“通灵”相同，但在市场定位上，珠宝类型从高档到低档都囊括其中，甚至于有一大批的银饰。企业如此做的目的原本是想扩大市场占有率，将市场做大，反而使得市场定位不明确，针对性不强，资金扩散反受其束缚。谢瑞麟珠宝 谢瑞麟珠宝是最早大规模在大陆开辟连锁店的珠宝品牌，其统一的店面形象、统一的着装、统一的货品风格等，给大陆消费者留下了深刻的影响，深深地打动了消费者，目前谢瑞麟品牌在大陆的连锁店仍有七十家左右。谢瑞麟珠宝市场定位为价格高、档次高，以铂金、钻戒类为主，针对高收入、时尚型人群，产品款式夸张。周大福珠宝金行 周大福珠宝金行是相对较晚进入大陆市场的品牌，但其近几年的发展快速，加之其传统与现代相结合的店面风格、专业的产品设计与加工，以及其作为在中国大陆直接从事钻石业务的DTC国际钻石贸易公司的客户的身份，才使其具有更多的优势。到目前为止，周大福珠宝金行在国内的零售店数量已达55家。公司自行设计能力很强，多次在国际比赛中获得奖项。四 营销SWOT分析 综合环境分析，市场分析，竞争对手分析以及公司自身的具体情况分析，现概括优势、劣势、机会、威胁等如下。（一）优势分析 1、品牌形象定位明确，市场知名度相对占有优势，市场占有率占35-40%。 2、销售体系，营销理念比较先进、完善，有其固定的售前售中售后服务的体系，市场诚信度、顾客满意度相对较高。 3、掌握丰富的广告资源（即所能拿到的广告投放媒体中的价格低），由此可以降低广告的投入成本。 4、产品的种类齐全，包括有钻石、铂金、翡翠、有色宝石等品种，只要是需要无机宝石这一类的顾客需求均可满足。尤其是翡翠，可以和竞争对手宝庆银楼的目标消费群体错开。 5、采用频繁的调货频率（一般用于翡翠），这样给顾客新鲜感，并造成顾客产品销量好的感觉，吸引不少顾客。 6、公司按照现代企业制度建立起来，走直营连锁之路，公司各部门及多家分店按照科学的程序运作，建立了完善的市场管理体制和市场运行体制，有良好的商品进销存管理核算体系。 7、有很接近消费者市场的商标策略，“通灵”之意取自中国古代四大名著红楼梦里的“通灵宝玉”一词及其含义。 8、价格明确化，提出“去掉珠宝水分，把价格透明化”的口号，并常对社会上一些不正当竞争及有损顾客利益的行为进行揭露和抨击，形成了很高的品牌诚信度。 9、公司内部确立定期培训制度和绩效考核制度，提出“一专多用”的口号，现有近20人获得珠宝专职鉴定师资格证书。并且走向学习型组织，更好的解决“老人”和“新人”的问题，“一天学习，五天实践”，提高企业员工素质，增长员工见识，促使员工达成共同的信念。其新员工要培训2月才能上岗是其一大特色。 10、拥有一批对珠宝非常熟悉的老员工，他们对翡翠的研究更是很高，可以依据顾客需要珠宝附带的意义为其挑选相应的满意的产品。 11、为珠宝业注入活力，针对个性化市场的崛起，积极从产品的设计、款型等方面进行国际潮流的跟踪，先后推出文化内涵丰富的个性化系列首饰。 12、通灵翠钻在全省七家报纸辟有专门版面用于介绍珠宝文化和珠宝科学知识，为消费者选购、鉴别和消费珠宝提供了有力的帮助。通灵翠钻将文化与珠宝紧密联系起来，通灵翠钻在取得良好经济效益的同时还特别注重社会效益，开展了钻石婚评选，买断大画家王家银，创立了通灵书画院。 13、通灵翠钻是中国珠宝驰名品牌上海钻石交易所（DTC）的首批会员，每年销售克拉钻在200颗以上，在DTC拥有优先权，是对其品质、价格等方面的保证。DTC看中通灵的优势地位，进行贴牌生产。 14、直营连锁的销售体系可以使企业：摆脱大商场的限制，摆脱佣金的困扰，最重要的是摆脱消费者的信任危机；减少中间环节，更好的传播企业文化，力求原汁原味。（二）劣势分析1、与一些大的、年代久远的品牌比，企业 知名度不大，品牌竞争力较差，并且通灵的知名度等有区域局限性。 2、调货的频率高，速度太快，造成原来调出的货又被调回来，容易对一些长期顾客造成困扰。 3、区域设置不太合理，如南通和盐城被划分到一个区域，而事实上中间还有一个泰州，由于各地的风俗、习惯等不相同，存在着地区差异，使用同一个行销体系会造成不适性，不利于营销策略的实施。 4、宝庆银楼始建于清朝，距今已有100多年的历史，是百年老店，美誉度高；其又是国内闻名的四大银楼之一，知名度高。 5、宝庆银楼设计和研究开发的能力较高，公司有以工艺美术大师为首的一批实力雄厚的首饰设计、制作专业人员。有首饰制造厂等，具有年产4000公斤黄金首饰和8万件珠宝首饰的能力，而通灵的自行设计、生产的能力较差。 6、宝庆银楼产品除了内销外，还为外贸加工，销往东南亚、日本、中东、欧美等国家和地区。通灵的销售地区在江苏及中国几省，销售地区范围小。 7、虽然能拿到的广告投放媒体中的价格低，但通灵用于广告的消费较于宝庆还是很大的。（三）机会分析1、具体的近期的机会：（1） 非典的到来，使得人流量的下降，造成客流量的减少，但反而使所有有购买需求的顾客增多了，这样销售员会更有针对性，目的性更强。（2） 农历6月份之前，江北和农村县级市场会出现一个高潮，因为在这些地区有如果在下半年打算结婚的情侣要在6月前订婚的习俗，那会是钻戒市场为主，翡翠市场为辅。（3） 黄金原材料供应从中国人民银行转出以后，国内黄金材料供应更加单一，所有饰品材料全部要通过交易所的30多个交易商，既增加了一道中间费用，也给中间商从中套利带来了便利。导致黄金材料价从80多元一路狂涨到了110多元，和国际市场价格拉开了更大的距离。从上海黄金市场交易市场开业开始，南京黄金市场再度上调。 宝庆银楼早在开战之前，千足金价格为每克118元，足金价为每克117元。战争打响后，宝庆储备了一批货，预计金价会上涨，人们对黄金的需求量也会相应增多。但是，金价却在战事期间震荡，总体呈下跌趋势，出乎很多行家的意料。宝庆银楼现在千足金价格仍为每克118元，足金价为每克117元，与开战前一样。2、长期的市场机会（1） 专卖店的直营连锁的优势不可比拟，一些有地区性的风险因此而被分散了。（2） 采用会员制，“通灵俱乐部”成立已有半年的时间，发展了近5000名会员，其中有2000名为金卡会员，口碑带动周边销售。（3） 通灵翠钻是由翡翠起家，在一些老顾客中，翡翠的销售优势很大，口碑很好。（4） 由于人口老年化的趋势日益明显，银发市场将成为未来珠宝市场的一股生力军。（5） 越来越多文化层次较高的人会组成“丁克”家族或单身家庭，此类人群消费水平较高，并且在消费时更注重全新的、时尚的、有品位的产品。（6） 经济发展很快，如今手头上有钱的人越来越多，加上国家刺激消费，人们对满足精神文化需求方面的经济支付能力加强，使得销售市场越来越大。（7） 黄金涨价造成一定的不利影响，黄金的欣赏和装饰作用又从3年前开始下降，并且还有下降的趋势，这对以黄金起家的宝庆银楼来说，消费人群有了很大的局限。（8） 根据市场动态的发展，将会进驻一些大型的商场，这样便会有更多的商机。（四）威胁分析 1、销售模式易被一些中小企业模仿、跟风，没有特色且容易误导消费者。 2、国际上最大的珠宝公司黛比尔斯已通过决议，3-5年内在中国内地开100家连锁店，可见洋品牌的进入，给通灵的生存也带来一定的威胁。（五）营销支持点 根据以上对通灵翠钻公司的营销SWOT分析，可归纳出通灵翠钻的营销支持点，相应做出市场对策，具体分析如下： 品牌形象定位明确，市场知名度相对占有优势，市场占有率占35-40%。有接近消费者市场的商标策略。 走直营连锁的销售体系的路线，即运营部区域专卖店一体化经营，摆脱大商场的限制、佣金的困扰和消费者的信任危机，原汁原味的传播企业文化。 产品的种类齐全，包括有钻石、铂金、翡翠、有色宝石等品种，只要是需要无机宝石这一类的顾客需求均可满足。 价格明确化，提出“去掉珠宝水分，把价格透明化”的口号，形成了很高的品牌诚信度。 对销售人员进行三部分培训，“提出一天学习、五天实践”的口号，企业员工素质很高。 积极从产品的设计、款型等方面进行国际潮流的跟踪，先后推出文化内涵丰富的个性化系列首饰。 通灵翠钻是中国珠宝驰名品牌上海钻石交易所（DTC）的首批会员，每年销售克拉钻在200颗以上，在DTC拥有优先权，是对其品质、价格等方面的保证。上海钻石交易所看中通灵的优势地位，进行贴牌生产。五 定位 致力于珠宝首饰及其文化的推广，商品有完善的售前、售中、售后服务，品质为中高档次的商品价格偏中上等，在顾客中诚信度、美誉度、知名度极高。 主要针对22-45岁的中产阶层和高收入人群，其中以结婚人群、高收入女性为主。 以翡翠为主要销售产品，用其销售来带动钻石等的销售量，掀起新一轮的销售高潮。六 具体策略 对市场环境和消费者情况作出具体分析，参照竞争对手的分析，我们制定出通灵翠钻的下一年的具体营销策略，由于下半年是通灵翠钻的六周年店庆，因此以店庆为主要的策划主题。（一）产品策略钻石系列 质地纯净，切割完美的钻石，在光照下会迸发出夺目璀璨的光彩，是人类所发现的最硬物质。钻石恒久而坚硬的身躯，光芒璀璨，其柔和温馨的性格，印证着有情人地老天荒，此情不渝。产出稀少而且采掘困难，使其物以稀为贵，自古以来是权力和威望的象征、坚贞和纯洁的心物、富有和气派的体现、尊贵和魅力永世留存的稀世之宝。 通灵钻石以切工著称，选用了一流的切工工艺，高品质保证了通灵翠钻的钻石颗颗光芒闪耀，火彩照人。在“通灵翠钻” 中，只有无暇（LC）、极微暇（VVS）、和微暇（VS）三种等级保证镶嵌钻石的净度和颜色是最好的。基于以上原因，特重点推出系列： “情人眼泪分手”系列 主要用于彼此相爱的恋人非自身原因分手时互赠的首饰系列 “半克拉结婚钻戒”系列鉴证我们俩的爱合二为一 具有特别深意的“半克拉”结婚钻戒，用50分即半克拉重量的永恒璀璨的钻石，喻示爱人是你生命中的另一半。当它待在她的手上，时时提醒她：你对她爱的深切，并将两个独立而各具特性的生命合二为一。翡翠系列 “石之美者谓之玉”，自古以来中国人与玉石就有密不可分的文化情结。而翡翠是备受国人崇尚的宝玉石之一，将其视为难得的吉祥高贵之物。通灵翠钻自从创业伊始便经营翡翠。 通灵翡翠的原料或成品均为天然原品，没有经过人工优化处理，未改变其成份、结构和性质，为真货，即翡翠鉴定中的“A”货。 人们审美水平的提高，翡翠、珍珠等以它们的自然、健康重新走上流行的舞台，为大家追求的流行趋势。基于以上原因，主要推出系列有： 生肖系列 是以十二生肖为创作主体，配之以各种中国传统的吉祥图案。图案栩栩如生，寓意深刻。 福禄寿系列 以中国传统的代表福、禄、寿涵义的图案为创作主体，诸如蝙蝠、鲤鱼、龙、狮等，代表着吉祥如意、健康长寿、福禄双全等，是馈赠老人的佳品。 避邪系列 “邪”即是中国古代的年兽，避邪系列以年兽为主题，设计一系列的小挂件、手镯、脚镯等，最适用于婴幼儿及青少年。 有色宝石系列 红宝石是世界上最珍贵的宝石之一，品质较好的多见紫红和血红色，最顶尖、价格最昂贵的红宝石是缅甸的“鸽血红”及“缅甸红宝石”。 蓝宝石沉稳而高贵的色调被现代人赋予慈祥、诚实、宽容和高尚的内涵，被国际珠宝界喻为四大宝石之一。切工好、质地通透的蓝宝石因其产出稀少、价格昂贵完全可以与钻石媲美。蓝宝石最适合于铂金镶嵌，其和谐的搭配，充分体现蓝白相衬的美丽，恰如“蓝天白云”般的随和悦目自然。为了配合展示女人的妩媚，主要推出系列： 午夜妖姬弥香首饰系列 它体现出女性的妩媚与性感。蓝宝石和紫水晶与铂金的完美结合展现出独特的品位，感受女性智慧与魅力共存，时尚与个性相兼。中间漏空设计可以存放香水，举手投足散发迷人女人香，点缀别样的人生。（二） 价格策略 针对不同的消费者，我们对其进行了不一样的价格定位。结婚人群 由于珠宝有它的特殊意义，代表爱情的高贵、浪漫、纯洁、坚固，于是成为结婚必备的物件，他们一般会选择情侣戒或者整套的首饰，钻石多在20分左右，价位大约在8000元以上。 重视珠宝的代表意义的人群：珠宝象征意义的升华使得其具有代表身份、地位等的特征，这部分人群为了满足自己的求名心理会去过买珠宝。他们一般会选择颜色优白、净度在VS以上，款式大气的珠宝，一般价位在3000元以上。随机消费的人群这类人群主要为高收入、高文化素质的城市白领，以女性为主。她们喜欢风格独特、价格偏低的精致、小巧的花款首饰。这部分消费者是铂金钻戒市场的主力军，其目的是为了装饰自己，满足自己的求美芯理，实现自我享受。价位一般在10005000元不等。送人 这部分人群购买主要有两方面，一是为亲戚朋友有重要事件的发生或特定日子的到来，以代表一定的友好、尊重、庆贺等，此中“银发”的老年市场和婴幼儿市场占有相对较大的一块；其二是用于一些灰色用途。前者价位一般在5002000元不等，后者价位一般不定。学生消费群体 一般是用于自我装饰和送友，由于珠宝价位较高，这类消费群体占极少数一部分，价位定在2001000元不等。（三） 渠道策略 走直营连锁的销售体系的路线，即运营部区域专卖店一体化经营。直营连锁的销售体系可以使企业：摆脱大商场的限制摆脱佣金的困扰最重要的是摆脱消费者的信任危机 减少中间环节，更好的传播企业文化，力求原汁原味。（四） 促销策略六周年庆典活动1、公共关系a “通灵翠钻珠宝展示会”展示陈列设计大赛主办单位：通灵翠钻公司 活动目的：借媒体对“通灵翠钻珠宝展示会暨六周年店庆活动”展示陈列投标活动的宣传，提升自己的品牌层次和知名度，造成一定的社会轰动，引起消费者的注意。活动对象：南京市范围内的各个广告公司 活动内容：通灵翠钻借六周年店庆做一场一场珠宝展示会，通过媒介征集珠宝展示会的“展示陈列”设计图纸，评选出“展示陈列”最佳设计稿，该珠宝展示会的“展示陈列”就由该公司全权负责，并在媒体作一定宣传。媒介选择：在江苏城市频道投放广告投放时间：投放两周，周一到周四，共8天广告投放时段：周一到周四 19：5021：45都市剧场剧中插播15秒广告预算：1、广告投放费用：66008=52800元2、评委邀请费：50000元3、奖品费用：60000元合计：162，800元b通灵翠钻珠宝展示会暨六周年店庆活动主办单位：通灵翠钻公司 活动目的：直观地展示通灵翠钻的品牌形象和商品，并通过媒介的宣传，宣传自己的形象，展示自己的形象。 活动内容：定期举行珠宝展示会，尤其是在产品主题重点转换时（如下半年由钻石类转向翡翠类），展示会期间邀请媒体参与报道。预算：场地租用费：30000元主要以报纸宣传为主,广告宣传费用:170003=51000元邀请卡费用：10000元合计： 91，000元c六周年赠送光碟活动主办单位：通灵翠钻公司 活动目的：用赠送礼品的方式，扩大通灵翠钻的宣传面。 活动内容：选取通灵翠钻的一些有特色的珠宝，在通灵翠钻6周年纪念时制成企业及产品纪念宣传光碟，赠送给周年庆典期间购买商品的消费者。预算： 光碟数：100张 光碟成本：2元/张制作成本:10000元包装袋制作：20100020000元总计：30，200元d超级震撼通灵翠钻专场主办单位：通灵翠钻公司 活动目的：通过对超级震撼冠名和赞助奖品，可以让消费者对通灵翠钻公司六周年店庆的系列活动、推出产品及企业的服务更加了解，使更多的消费者参与到庆典活动中来。 活动内容：选择超级震撼进行冠名和奖品，选择场内标贴（包括地板中心、大屏幕和嘉宾台），赞助奖品广告。预算：奖品广告：5000元840000元 地板中心、大屏幕和嘉宾台：800008640000元总计：680，000元2、 销售人员的培训 公司内部确立定期培训制度和绩效考核制度，提出“一专多用”的口号，现有近20人获得珠宝专职鉴定师资格证书，并且走向学习型组织，更好的解决“老人”和“新人”的问题，“一天学习，五天实践”，提高企业员工素质，增长员工见识，促使员工达成共同的信念。 新员工要培训2月才能上岗，以此提高员工素质，使其更专业。 培养出一批对珠宝非常熟悉的老员工，他们对翡翠的研究更是很高，可以依据顾客需要珠宝附带的意义为其挑选相应的满意的产品。3、 销售促进a “通灵送灵儿”活动主办单位：通灵翠钻公司 活动目的：借中国的传统习惯，针对初为人父母或长辈的消费心理，推出限量的新款翡翠挂饰，促进消费，并透过媒体宣传，引起消费者注意。活动对象：南京市范围内的新生婴儿 活动内容：引用中国传统习俗推出新生儿的辟邪锁，即雕刻婴儿名字的翡翠锁形挂坠，强调每一块玉的不一样，以“独一无二的通灵送给独一无二的宝贝灵儿”为广告语在媒体宣传该活动。 衍生活动：对于新生三胞胎或以上的婴儿，特别定制限量版通灵宝玉，并举行一场赠送现场秀，邀媒体进行报道。 预算：限量版50件，成本300元 总计：5030015，000元 b触摸屏主办单位：通灵翠钻公司 活动目的：给购买时间紧或并没有强烈购买意图的消费者提供一个快捷智能的购买向导，促进消费。 活动内容：在通灵翠钻每个专卖店门口安装一个触摸屏，顾客可以看到公司简介、产品介绍等，并可以随意搭配其中的饰品，以达到自己满意的效果。预算：触摸屏十台20，000元c “送健康”端午节、中秋节活动主办单位：通灵翠钻 活动目的：针对老年人群比较偏爱翡翠的心理，进行促销活动，促进老年人的消费，也促进下半年主要销售品翡翠的销售。活动对象：老年人 活动内容：向在活动期间购买翡翠饰品的老年人赠送保健品等，并可以抽奖得按摩椅等。 衍生活动：进行公益事业，赞助敬老院，增加美誉度。预算： 保健品预算：3000元 按摩椅奖品预算：3500元赞助敬老院预算：30000元总计：36，500元4、广告策略（1） 销售主张 通灵翠钻，璀璨光芒，绝对意想不到的闪亮纯粹的眼睛，纯粹的通灵 纯粹的产品，纯粹的通灵 纯粹的服务，纯粹的通灵通灵翠钻最适合你的珠宝品牌（2） 广告体现a广告表现 平面作品户外广告、车身广告、邀请卡、宣传册、网络等 影视作品 广播广告b广告媒体选择 以情感诉求或易引起醒目注意的媒体比较好的，且珠宝广告的到达率高的分别为：电视 88% 报纸 79%杂志 70% 广播 68%网络 65% 户外40%媒介形式选择 针对目标人群从众、求名、求美、求新心理及追求时尚、舒适，喜欢逛街、购物，重档次的消费心理和习性，我们进行如下选择：综合性 60% 娱乐性 30% 新闻性 10% 具体媒体选择落实 电视媒体：新闻综合频道覆盖地域 ：全国31个省会城市95%覆盖，省会城市覆盖率名列，是全国一流的卫星频道。欢乐伊甸园播出时间 ： 白天13：1514：25晚上21：3022：40(周三)节目类型 ： 娱乐节目内容 ： 时尚两性话题2002年1-10月年平均收视：AC尼尔森最高收视：4.4平均收视： 1电视剧播出时间 ：20:3521:30节目类型 ： 娱乐节目制作 ： 购买节目内容 ： 题材多样2002年1-10月年平均收视：AC尼尔森最高收视 ： 5.8平均收视 ：2.1收视人群 ： 中年观众夺标800 播出时间 ： 20:3521:30(周日)节目类型 ：娱乐节目制作 ：录播节目内容 ：挑战思维极限,通过热线电话、栏目网站、参与现场竞猜，赢大奖 2002年1-10月年平均收视： AC尼尔森最高收视 ：5.6平均收视 ： 1.6收视人群 ：老少、年轻观众综艺频道非常周末播出时间 ： 20:3022:00(周六)节目类型 ： 综艺节目制作 ： 录播节目内容 ：家有美人、今天谁中彩、没有编完的故事无厘头风格2002年1-10月年平均收视：AC尼尔森最高收视 ： 10.7平均收视： 5.1收视人群 ： 各年龄、各收入阶层环宇探索播出时间 ： 22:0023:00节目类型 ： 科技节目制作 ： 购买节目内容 ： 亲历大自然生态奇观,呈现生物界生存奥秘,窥视精妙的捕猎战略主要收视人群 ： 白领人士MTV天籁村播出时间 ： 12:2513:20节目类型 ： 音乐时尚专题节目制作 ： 引进节目内容 ： 最新的国内外流行音乐资讯,歌坛新秀介绍,明星动态收视人群 ： 新一代城市频道南京零距离播出时间 ： 18:5019:50(周五)节目类型 ： 时事,新闻节目制作 ： 直播节目内容 ： 家常里短,世事变迁收视人群 ： 南京市民2002年1-10月年平均收视：AC尼尔森最高收视 ： 13.3平均收视 ： 4.3引进剧场播出时间 ： 22:0523:05节目类型 ： 港台剧节目制作 ：购买节目内容 ： 港台剧收视人群 ： 睡觉晚的南京市民,一般为年轻人影视频道电影海报播出时间 ： 21:4522:35节目类型 ： 电影节目制作 ： 引进节目内容 ： 精编国外大片收视人群 ： 时尚人士报纸媒体扬子晚报 “扬子晚报”在南京地区发行量一直稳定在55万份左右，保持着优势，在整个江苏地区，更是超出当地报纸，是全省发行量最大的报纸。忠实读者多，家庭订阅率最高，预购住房、汽车、移动电话和空调等商品的比率也最高。 广播媒体南京广播电台 音乐频率交通广播频率因此，在南京地区，媒体重点选择如下：电视：综艺频道、城市频道、影视频道杂志：东方文化周刊全省地区：电视：新闻综合频道报纸：扬子晚报广播：音乐频率、交通广播网 媒体行程采用脉冲式，重要时段加强比重分三个月：第一个月 54.02第二个月 30.18第三个月 15.80电视 每天连续投放报纸 第一个月: 第一周、第二周高密度投放 7天周 共14天 第三周、第四周 隔天（奇数天）投放 4天周 共8天 第二个月： 每周 定期投放 3天 共12天 第三个月： 不定期投放 6天 共6天杂志 周刊，连续投放，每月四期 共12天广播 第一个月： 高密度投放 共30天 第二个月： 投放幅度稍稍减小 第三个月： 重点时段投放七 预算第一月投放计划及预算电视报纸杂志广播一月预算总额：3，417，120元第二月投放计划及预算电视报纸杂志广播第二月预算总额：3，287，400元第三月投放计划及预算电视报纸杂志广播第三月预算总额：999，540元费用:媒体投放总预算：7，704，060元 促销活动总预算：71，500元市场调查费用总计：100，000元 总体费用: 7，875。560元八 预测 本策划