市场研究 案例分析.doc

题型：选择、填空、简答、计算、案例分析第一章、导论1、市场研究定义针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。第二章、市场研究过程1、市场研究过程的简单模型：三个步骤8（1）课题研究方向的确定1. 研究主题的提炼2. 选择研究目标3. 分析项目的成本收益4. 形成假设5. 判断所需要的信息（3）研究的执行1、收集资料2、资料的处理3、资料的分析与解释4、提交报告5、追踪反馈（2）研究设计1、选择研究种类2、选择资料的收集方法3、选择执行研究的单位4、确定样本计划5、预计要进行的资料分析类型6、估计研究费用并作出时间安排7、研究建议书2、分析项目成本收益的方法（1）最小损失方法 市场研究信息的净价值（）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望值（E1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望值（E2）的差，再减去研究的成本（）。（E1E2）（2）投资回收率法R市场研究信息的价值研究费用3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解决什么问题。（1）探索性研究含义：探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。特点：这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。用途：获取背景资料；概念、术语的界定；问题识别与研究假设形成；确定调研的优先顺序方法：第二手资料分析；经验调查-从有相关经验、相关知识的人士处获得信息；案例分析-以前的相关案例；观察法；深度小组访谈；投射技术等（2）描述性研究含义：描述事物的特征或功能。它更注重问题模型中各参数的精确描述。特点：对基本问题、基本状况的了解（谁、什么、哪里、何时、怎样）不能回答为什么的问题方法：二手数据，调查访问法，观察法常见种类： 市场概况研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； 市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； 销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； 形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识； 产品使用研究：描述消费模式； 销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置； 价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； 广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。（3）因果性研究含义：是用以识别两个或多个变量之间的关系的研究方法，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。方法：实验法，计量分析法4、判断因果关系的依据因果关系：一个变量的变化明确地是由于另一个变量的变化所引起的。依据：1、相随变化（相关关系存在）2、虚假联系的可能性（控制其他因素）例子：农地施肥-产量（地块的肥沃程度）第三章、二手资料收集1、原始资料和二手资料的含义原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的资料二手资料：早已经存在的，为了其他目的而收集的，但也可能对特定研究有用的资料。2、二手资料的优点和缺点二手资料的优点：1.操作简单 2.节省费用3.有些信息的唯一来源：大区域数据4.辅助价值： 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。二手资料的缺点：1.可能缺乏相关性 资料范围不同：区域、时间等等 测量标准不同。例如：经济效益测量 分类标准不同。例如：对公司的划分。上市公司数据库和统计年鉴不同。2.可能缺乏可得性：有些数据必须使用原始资料。例如：企业之间的协作关系、消费者的某些态度等等。3.可能缺乏时效性4.可能缺乏准确性3、收集二手资料的步骤1.辨别所需信息 能达到目标的信息，可以是一般性或具体的2.寻找信息源有效地利用检索工具，如索引、指南、摘要3.收集二手资料记录这些资料的详细来源，如作者、文献名、刊物名或出版社、刊号或出版时间、页码等 4.评估第四章、定性研究方法1、定性研究方法的含义？有哪些方法？每种方法的含义。定性研究方法：指在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。个人深度访谈法：一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探索性研究。焦点小组座谈法：选取一组（812人）具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量调查奠定基础。投影法：投射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。一般对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。由于受试者不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。案例研究法：2、投射法有哪些形式（只要知道名称）词语联想、完成法（句子完成法、故事完成法）、图片法、叙述故事法、消费者绘图法、第五章、访问法1、什么是访问法？访问法的优缺点。有哪些具体的形式？访问法：通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。所要调查的问题一般都事先列在调查表中，又称调查表法。优点：操作灵活、便于统计分析缺点：研究人员不能全面获知备选答案以外的信息。深层感觉和隐藏的动机不能很好被发现。（1）个人访问含义：调查者通过与被调查者面对面访谈而获得信息的方法。种类：入户访问，街头拦截，经理访谈（2）电话访谈含义与种类含义：通过电话进行访问，获得信息的方法种类：传统和计算机辅助（3）个人邮寄访问含义： 是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。（4）网上访问（email、网络调研系统）2、结合几种具体的形式了解影响访问法具体形式选择需要考虑的因素。（1）抽样的精度要求（样本代表性问题）必须权衡抽样精度与费用之间的关系 电话随机抽样精度最高 网络访问，街头拦截会产生较差的样本（2）预算可得性。例如：一项调研费用限制在1万元，要得到的样本数量是1000份。电话调研每份是1元，入户每份是10元。（3）向被访问者提供各种刺激如果需要提供各种刺激：产品概念、产品内容、广告等电话调研，邮寄等不是合适的方法，街头拦截效果最好。（4）数据的质量（5）问卷长度、结构化程度问卷比较长？（电话？个人访问？邮寄？网络访问？）结构化程度第六章、观察法1、什么是观察法？优点和缺点？在不提出问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。优点：1.行为与态度、动机的差异2.调研人员不受到被观察者意愿和回答能力的困扰3.更快和更准确的收集某些数据（例如对儿童偏好的了解）缺点：1.了解不到人们的动机、态度、想法等2.当前行为不代表未来行为3.有些不经常发生的行为成本太高。第七章、实验法1、什么是实验法所谓实验法是指在可以控制其他外生变量所造成影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对因变量的影响。2、实验有效性有哪两种？什么含义？实验室实验和现场实验各侧重哪种有效性？1.内在有效性 指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。 如果研究人员能够证明，实验变量或处理变量真正对因变量产生可观察到 的差异，那么这个实验就被认为是内在有效的。2.外在有效性 指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。问题的关键：在实验中的人和环境中，对于我们想要把结果推广给的其他人和环境有怎样的代表性。1、实验室实验：独立变量的操作在人工环境下的实验技术。 内部有效性高，外部有效性低。2、现场实验：独立变量的操作在自然环境下的实验调研。 内部有效性低，外部有效性高。3、实验法的优缺点优点：1.客观性和实用性2.可控性和主动性3.提高调查的精确性缺点：1.高昂的成本。例子：在三种不同地理区域对三种可以选择的广告活动进行测试。 2.保密问题：例如新产品测试，新广告试播等。3.实施问题：例如经理会担心实验可能降低地区销售额。4、实验设计的几种类型，会设计一个实验。（1）无控制组的事后设计 这种实验方式既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。“探测性”实验。许多新产品测试都以此为基础。 独立组后测：X O1例如，某服装厂服装价格下降10%。销售额同期增长20%。 （2）无控制组的事前事后设计 简便的实验方法。采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量；然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。 独立组前后测：O1 X O2（3）有控制组的事后设计 这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断。是目前市场研究中最常用的方法之一。 静态组比较：实验组 X O1控制组 O2 （4）有控制组的事前事后设计指将控制组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比判断的一种实验调查方法。既可考查实验组的变动结果，又可考查控制组的变动结果，利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。 前后测量控制组设计：实验组 O1 X O2控制组 O3 O4第八章、问卷设计方法1、什么是测量的信度？效度？两者的关系？（1）信度（可靠性）的概念信度指的如果重复测量，量表所测结果的一致程度。（比如不同时间测量）信度指在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。随机误差越小，调查就越可靠（2）效度的概念有效性所研究的是：我们试图要测量的事物实际上是要真正测量的。测量的有效性涉及到测量工具和过程能够避免系统误差和随机误差的程度。例如：老师测验营销调查知识，拟定的考题是一些概念。某学生考试成绩很低。信度与效度的关系： 信度是效度的必要条件，但并不是充分条件 效度高的信度一定高。 但信度高的效度不一定高。 效度是测量中最重要的因素。例子：类似子弹打靶：打中靶心，和子弹落点比较密集的落在一个地方。2、掌握几种常见的态度测量量表设计方法评价量表、等计量表、配对比较、语意差异量表、李克特量表（书）/第一份第九章、样本设计1、什么是抽样调查？抽样调查就是从总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。2、抽样方法分为哪两大类？概率抽样：总体中每个单位以一个已知的概率进入样本。这种已知的概率有助于用系统分析来判断抽样误差。包括：简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。非概率抽样：总体中每个单位进入样本概率事先无法精确控制。由于没有随机性，就不能估计抽样误差。3、掌握简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样的方法。简单随机抽样：（1）抽签法：先将总体中的每个单元都编上号，写在签上。每次抽一个签，不把这个签放回，接着抽取下一个签，直到抽足n个为止。（2）随机数字表法：从随机数字表上的任一随机位置开始，向任何一个方向连续摘录数字，将得到的数字和对应单元的号码相对应，去掉重复的号码，直到抽足n个单元位置。系统抽样：按照某种顺序给总体中的N个单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。 其中最简单的也是最常见的系统抽样是 等距抽样。分层随机抽样：又叫 分类抽样 或 类型抽样。是按某些特性将总体分成K个互不重叠的子总体，或K层（K类），其大小分别N1,N2NK。从每个字总体中独立地抽取大小分别为n1,n2,nk的子样本。显然分群随机抽样：将总体按自然状态分为若干群，随机抽选一部分群，对群内的单位进行随机抽取构成样本。主要缺点是误差大。在抽样单位数相同情况下，误差大于简单抽样与分层抽样。4、掌握非概率抽样的几种方法判断抽样：在此抽样中，调研人员积极使用判断控制抽样，对受访者身份进行人为判断，对感觉符合要求的受访者进行调查。方便抽样：在此抽样中，研究者根据易于获得的条件选择样本。配额抽样：事先对样本结构进行人为规定，要求受访者的身份符合要求。与分层抽样类似，不一样之处是在每个层次中不随机抽取。是对判断抽样的程序化限制，将对受访者的限制由访问员的主观确定转化为设计人员的规定，从而有效地保证了样本的代表性。滚雪球抽样：在此抽样中，要求回答者提供一份附加回答者名单。优点：在特定总体成员难以找到时，是合适的抽样方法。例如流动劳工，无家可归者等。第十一章、描述性分析1、集中趋势分析有哪些指标？集中趋势（central tendency）在统计学中是指一组数据向某一中心值靠拢的程度，它反映了一组数据中心点的位置所在,能够揭示总体中众多个观察值所围绕与集中的中心。算术平均数：设一组数据为X1，X2，.，Xn，简单的算术平均数的计算公式为：M=(X1+X2+.+Xn)/n中位数：是指将统计总体当中的各个变量值按大小顺序排列起来，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值就称为中位数，用Me表示。当变量值的项数N为奇数时，处于中间位置的变量值即为中位数；当N为偶数时，中位数则为处于中间位置的2个变量值的平均数。众数：众数是指一组数据中出现次数最多的那个数据，一组数据可以有多个众数，也可以没有众数。2、离散趋势