星巴克在的精准营销.doc

。星巴克在中国的精准营销【摘要】精准营销是市场营销的方式之一，是依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。本文将以星巴克在中国的精准营销为案例，深入剖析星巴克与微信合作举办的活动，同时将星巴克跟中国内地咖啡行业各大型企业进行对比，从而让我们内地本土的咖啡企业可以从中获得启发。【关键词】精准营销 个性化 微信合作 对比【目录】摘要 1关键词 1正文一、精准营销的含义 2二、精准营销的本质 2三、星巴克在中国的精准营销 2（一）星巴克的经营理念 2（二）星巴克的现状 2（三）星巴克的本土化 2（四）星巴克+微信1、使用方法 32、作用 3（五）中国内地咖啡市场情况对比 5（六）总结 5四、参考文献 6 一、精准营销的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。二、精准营销的本质：把适合的产品，以适当的价格，在适当的时候，卖给适当的客户。3、 星巴克在中国的精准营销（一）星巴克的经营理念中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。 而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。（二）星巴克的现状1、1999星巴克大陆第一家门店星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。对星巴克来说，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场2、2,800多家门店遍布130个城市目前，星巴克已经在中国130个城市开设了2,800家门店，拥有近40,000名身穿绿围裙的星巴克伙伴。这一独特优势使我们能够在每一天，通过每一家星巴克门店，践行我们的承诺。3、550,000+小时社区服务进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过55万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。（三）星巴克的本土化星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、福满栗香玛奇朵、如意桃花拿铁、辣意椒香摩卡以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。（四）星巴克+微信自2011年腾讯推出了微信之后，短短两年内，其用户就达到3亿规模。微信的瞬间蹿红其热度甚至超过新浪微博，并且成为公认的最成功的移动互联网产品之一。2012年8月，星巴克入驻微信，它将“咖啡连接彼此”的企业文化内涵作为微信营销的宗旨，主张通过微信交流促进星巴克与顾客间的真诚互动，随时给顾客带来美好生活新体验与传递“星”乐趣。2016年12月8日，星巴克宣布和腾讯达成战略合作，率先在中国大陆地区的2500家门店支持微信支付。这个决定，对一直没有接入第三方支付平台的星巴克来说，不容易也不简单。让微信支付这类优秀第三方支付工具进入星巴克门店，与已有的支付会员体系竞争的合作一定不容易决策。同样，星巴克也不想与微信这个庞大的社交APP距离太远，而与微信支付的合作也不仅仅是为了提升门店的支付体验和效率。记得当时，星巴克官方就有透露，会在后续合作里推进微信一起来开辟新的社交礼品体验。在2017年1月中下旬，春节放假之前，星巴克和微信就放出相关的测试连接，当时有不少用户发现了这个新功能，并好奇的尝鲜使用。而经过内部打磨，这款具备新的社交礼品体验的产品“用星说”也于2月10日正式上线，微信用户可随时随地与亲朋好友分享咖啡心意，体验这一首次亮相的“社交消费+O2O”模式。1、使用方法（1）按照微信官方“微信派”的说法，有两个方法可以体验：方法一：在阶段性推广期间，用户可以从微信新版APP里通过“我钱包第三方服务”入口第一位置进入“星巴克”专区进行体验；方法二：在星巴克中国官方的微信公众号里，点击自定义菜单“用星说”（2）挑选单杯咖啡或者“星礼卡”（储值卡），在线支付后赠送给微信朋友，还可以使用不同主题传递不同心意（3）在“留下祝福”页面，附上文字、照片，或是一段视频，把你的心意，传递给TA（4）收到礼品与祝福，可以通过微信“我-卡包”入口查看并使用。如果所在位置周围有星巴克门店，礼品卡还会在卡包里自动置顶方便使用2、作用 （1）一次充满亮点的社交营销实验从产品形态上看，双方合作类的形式似微信红包的卡券赠送，看似普通，却亮点十足：首先，钱包入口的短暂“限时推广”，让产品有足够的流量曝光给用户。同时微信官方又否认这个入口是“广告位”，但第一次有这样重要的入口合作，也说明微信对这项实验的自信与支持。其次，微信再一次开放原生能力，这是继会员卡、朋友的券、小程序之后又一次实验新玩法。从这次曝光来看效果和影响力不错，预计礼品卡功能将会逐步开放给商户。再看玩法，借助过节送礼送利是的传统，用户可以针对不同场景，随时随地的分享亲情、友情、爱情里的情感，打破了时间与空间的局限。在社交中完成购买，这种方式正是线下商家最需要的又有流量曝光，又能完成购买。腾讯方面并不讳言，“微信礼品卡”是微信打造的一项正在逐步开放的通用能力，星巴克是首个应用这一最新能力的零售品牌。将来，“微信礼品卡”能力将正式开放。届时，具备资质的商户都可以创建自己的“微信礼品卡”，供消费者选购并送出自己的心意。礼品卡选购页面也可以在微信朋友对话、线下物料等场景中获得广泛传播。腾讯认为，对于用户来说，“微信礼品卡”能够为用户的情感和心意的传递提供更便利、温情的方式，不再只是“钱的赠送”，赋予了更多的情感元素；对于商户来说，可以通过“微信礼品卡”能力帮助用户建立人与人的温情连接，同时加深自身品牌和顾客的情感联结。换句话说，在星巴克之后，很快人们就可以使用类似的方式，请客吃饭、唱K、看电影，等等。社交分享、数字化营销等都将进一步渗透到日常消费的方方面面。由此可见，“用星说”的推出意味着腾讯在社交消费大战中，又获得一枚重要的砝码。因为随着线上红利释放完毕，线下消费被越来越多的互联网大佬所看重。包括阿里巴巴、京东等，都在加大线下布局，不论是通过自有品牌口碑、京东到家，还是通过投资的饿了么等，努力实现O2O领域的拓展。对于在消费段布局较晚的腾讯来说，如何利用微信积累的大量用户和其自带的社交属性，实现线上线下的融会贯通及相互导流，也是近年来的重要课题。春节前小程序的亮相，同样是这一领域的探索商户通过小程序，可以为消费者提供比公众号、订阅好更加灵活的服务，从而实现导流。而这一次微信礼品卡的上线，则在小程序之外，提供了又一种“简单粗暴”的导流方式。 值得一提的是，此次“微信礼品卡”的合作对象和上线时间选择，也大有深意。对用户来说，星巴克拥有强大的粉丝群，选择星巴克作为首个“微信礼品卡”的合作对象，意味着能迅速在年轻人之间建立起微信礼品卡这一新的消费习惯。就连腾讯微信事业群开放平台副总经理李培库也说，“我们很高兴携手星巴克，让大家不仅获得全新的星巴克咖啡消费体验，更可通过微信将每一份美好祝愿无缝传递给数亿中国微信用户。”（2）对用户、微信、星巴克来说，这是一种三赢首先来看用户的感受，这种形式到底有没有价值？用户在线上购买卡片，还可以带上自定义的元素，连同星巴克向来有优势的卡面风格设计，发1杯31元的拿铁咖啡绝对要比同等的微信红包要有趣。这种互动带来的趣味，也衍生了很多玩法，撩妹、虐狗、答谢乐此不疲。对微信来说，随时随地支付是一种不可忽视的用户场景，在星巴克里也不例外。两家一起联手打造社交礼品体验，借助星巴克的成熟品牌将“微信礼品卡”塑造成一个标杆产品。随着后续该能力的逐步开放，会给未来其他的社交关系与商业之间产生更多关联。而这种不干扰用户的产品形态，更是和微信一直在打造“用完即走”、“让商业化于无形”的体验一脉相承。对星巴克来说，其多年来优秀的营销能力与产品体验在国内已经积累大量的优质的粉丝，超过2500家线下门店也需要这种实验缩短了用户与门店之间的距离，也缩短了用户购买一杯咖啡的路径。从场景来看，这次合作让星巴克在数字化体验上更上台阶，举个例子，用户如果在星巴克门店附近打开微信卡包，星巴克的卡券会被自动置顶。这些细节都体现出微信的产品能力与星巴克的门店资源的优势互补。（五）中国内地咖啡市场情况对比星巴克Pacific coffeeCOSTA漫咖啡进入中国大陆时间1999年2011年2006年2012年2016年中国咖啡行业市场占有率36.8%2.5%5.4%/咖啡行业主流风格欧美风格商务会所欧美风格韩式风格咖啡行业品牌定位欧美式，在国内以快消形式存在商务式风格，注重商务洽谈欧美式，在国内以快消形式存韩式风格，以“慢”节奏生活为主题，打造城市中的第三生活空间2017年现状星巴克营收稳定增长，在中国市场加速扩张已成为中国市场第二大咖啡连锁品牌，继续改革以满足市场不同需求拥有英式傲娇范品牌定位不清晰，发展正遭遇太平洋咖啡逆袭，地位发生改变漫咖啡也只是一家徒有华丽外表，却没有健全灵魂的咖啡连锁，并没有一套成熟的内部管理制度与微信合作内容2012年8月，星巴克入驻微信；2016年12月支持微信支付；2017年2月“用星说”正式上线，获取众多好评暂无任何特别活动2015年5月推出微信支付 x COSTA：520每一杯咖啡都是一句说不出的告白活动暂无任何特别活动（六）总结中国咖啡行业就是在一种蒙昧的状态下被星巴克和COSTA等欧美品牌推搡着，被漫咖啡，咖啡陪你等这样的韩式咖啡品牌诱惑着一步步发展。而中国咖啡消费的特点也渐渐明显：对于品牌的追求大于口味;对于环境的计较多过价格;人们去咖啡厅的休闲目的属性多过对于咖啡本身的硬性需求。虽然说中国没有本土咖啡文化，但是随着行业不断发展，一部分人的咖啡消费习惯已经被培养起来，中国咖啡市场未来的发展潜力是很大的。值得注意的是，在中国，消费者对于知名品牌的依赖度很高，新创品牌是无法和咖啡巨头拼品牌认知度的。对于创业者来说，喝咖啡是一件轻松的事情，但是开咖啡馆，大家还是要做好吃苦的准备。四、参考文献1.智研咨询. 2017-2022年中国咖啡连锁市场研究及发展趋势研究报告R. 北京:智研咨询集团, 2016. 30-502.掌柜攻略. 中国咖啡生态，带你了解真实的中国咖啡市场