数字媒体营销ppt课件.ppt

2010 6 数字媒体领域的梳理 前言数字媒体已经不再是新媒体 数字媒体已不是新媒体 PC互联网 互联网广告的处子秀 1994年 1997年 互联网广告的处子秀 1994年 1997年 互联网广告的初步发展 1998年 2000年 互联网广告短兵相接 2000年 2002年 互联网广告的多元化发展 2002年 今 1994年10月14日美国著名的Wired杂志网络版出现最早互联网广告1997年3月 中国的第一个商业性互联网广告出现 1998年中国互联网广告开始初具规模 98世界杯网站 就获得了可观的200万元广告收入1999年1月 新浪拿到IBM300 000美元的广告订单 中国互联网广告已经开始走向规模化 2000年 美国的CNet首先在网站上大规模的使用大尺寸互联网广告2001年 互联网广告在竞争中发展 越来越多的互联网公司加入了价格战争 2001年后 互联网广告公司逐步意识要开拓新的互联网广告模式2002年以来 新浪 搜狐都推广了分类广告 多种模式应运而生 数字媒体已不是新媒体 移动互联网 资料来源 易观国际 一 大媒体环境趋势 1 传统电视投放面临很大挑战 目标人群的精准到达受限 有限的广告资源 执行的灵活空间受限 电视成本涨幅控制 广告资源有限 中国广电总局发布61号令 并于2010年1月1日正式实行内容电视频道每小时播出商业广告不超过12分钟1900 2100的电视剧每集可以插播一次广告 时间限定为60秒 其他时间每集电视剧可插播两次广告 每次时间不超过90秒每日公益广告播出时长不少于商业广告的3 推行结果强势媒体的电视广告资源紧缺 Datasource NeilsonPeriod Jan Y09 Jan1 10 Y10Timeslots 1900 2100Durationcalculationbyhrs 电视成本涨幅控制 客户要求每年电视成本的低涨幅市场价格自然增长来自于媒介面临的每年销售10 15 增长61号令的执行缩减了广告时间 媒介的销售增长指标如故 电视成本不可避免的会有高涨幅 执行的灵活空间受限 61号令的执行令电视媒体越来越强势广告资源紧张提早了订位时间电视台对订位计划的改动和取消收取罚金 甚至在旺季的预留位置改动都会收取罚金 由于广告资源的紧张 电视台对串带工作日的要求 在投放期间的计划修改空间越来越小 目标人群细分与精准到达受限 目标受众细分化和针对性是市场发展和广告传播的趋势由于数据调研的限制 电视媒体的目标受众在年龄 性别细化外 其他条件较难再做细化 DataSource CSMMarket Shanghai 数据来源 电视和互联网数渗透数据来自CMMS10S 北京P15 35岁人群 每周平均看电视为22 3小时 每周上网时间平均为20 7小时DCCI报告 50 以上的网民电视不能覆盖 网络的发展对传统媒体带来巨大冲击 网络渗透率迅速增加 部分城市年轻受众网络覆盖超过电视 网民上网时间 网民每周平均上网时间19 8小时 发达城市日均3小时 超过电视使用时间 中国网民平均每周上网时间延长1 1小时在主要城市日均上网时间超过电视 人均每周上网时间增长1 1小时 Source SynovateMediaAtlasChinaW1Sample16055Age15 64Base Mediaaudience 1线城市每天互联网花费时间超过电视 数据来源 2010年7月CNNIC 消费者注意力开始转移 发达城市上网超过电视时间 数据来源 央视招标公开发布数据 iAdTracker行业年度数据 电视媒体和互联网媒体投放趋势变化 从央视招标数据可看出 部分行业在传统媒体投放趋势开始下滑 一方面是由于日益增长的广告费 另一方面 是行业的媒体投放趋势发生了转移 如 金融 乳业 日化 服装 药业 汽车 工业表现极为明显而随着产业及行业的变化 部分产业在传统及新媒体投放都呈增长趋势 如酒 家电 食品 饮料 通讯 家居 交通 数据来源 中国互联网络发展状况统计报告 中国移动互联网与3G用户调查报告 2 移动互联网迅速成为消费者获取信息重要渠道 中国互联网网民数量正在飞速增长 同时越来越多的消费者开始使用手机上网网民花费在互联网上的时间不断增加 单个网民日均上网时间已近3小时 手机逐渐成为最重要的数字媒体之一 中国手机网民数量正在飞速增长 手机网民日均手机上网时间接近2个小时 黏度很高智能手机市场份额不断扩大 传统手机厂商纷纷开始制造智能手机手机网民的媒体消费行为逐渐从WAP网站向手机应用倾斜 数据来源 中国互联网络发展状况统计报告 中国移动互联网与3G用户调查报告中国移动实验室 易传媒2010年中国手机行业调研 手机网民媒体消费行为趋势 PC互联网与移动互联网使用场所互补 PC互联网使用场所主要是家里 办公室和学校移动互联网使用场所主要是在路上和户外 数据来源 易传媒手机消费者调研2010 3 三网融合的趋势非常明显 我们的生活轨迹 三屏VS三网 TVCenter MobileCenter PCCenter 三屏 从32寸到3寸 从1亿到7亿终端三网 对生活无本质影响 谁速度快 质量高 便宜 就用谁三屏是全球话题 三网是中国话题 三网融合 产业链融合情况 市场化的产业链环节早已融合 人才融合 三个领域人才互有流动 技术融合 平板技术 渠道融合 卖场多元化 制造融合 制造垂直化 三星 SONY 海尔 TCL 三网融合是技术发展的必然结果 显示技术 如数字高清 网络技术 如广域网 SDH 应用技术 如VoIP 终端有其物理特性 满足不同需求 是消费者生活轨迹的延伸终端数量代表着市场容量 三屏无法相互替代 移动屏的空间较大 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 2014e 2015e 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 26 585 6 472 3 799 7 330 2 996 1 675 13 564 3 990 31 284 数据来源 DCCI 手机厂商 更懂得用户体验 立足于用户研究 可以植入很多东西 距离移动互联网最后一公里的优势 三屏VS三网 未来的竞争是整个产业链整合的竞争 众多第三方 面对的问题 1 硬件的挑战 带宽 速度 关机同退2 内容提供的挑战 更高要求3 网络安全的更大挑战 不是所有手机能上网了环境就成熟了 应该是所有用户的操作系统普及成熟 才是真正大时代的来临 二 中国数字媒体运营结构现状 偏策略 偏购买 搜索 视频 社交 电子商务 代理 媒体 视频分享 正版电视 官方卫视 B2B B2C C2C B2T 负责策略规划 活动规划以及创意制作等 偏向单纯按照客户规划进行媒介购买 手机媒体 二 中国数字媒体领域商业运营结构现状 3G门户 浏览器 搜索 中国媒体主要售卖方式 CPD CPC CPM CPD CPC CPM 按天收费 按点击收费 按印象数收费 代表类型 门户 垂直等 代表类型 搜索引擎 广告联盟等 代表类型 整合媒体平台 如易传媒 中国互联网推广存在着很多误区 1 品牌推广层面 大曝光等于高效率活动落地在单一媒体上叠加式整合 2 产品促销层面 只看注册 销售 3 衡量层面 只看PV UV 点击 不同情况用同样标准衡量 价值与价格混淆等 经常带着传统媒体的思维去看互联网领域经常关注单个点的问题而忽略了系统化整合思维 三 从消费者行为的角度洞察互联网整合 早晨浏览了新闻 体育等网站资讯 下班路上用手机登陆WAP网站 打发时间 晚上到视频网站看剧 尽享娱乐时间 中午逛了逛休闲交友网站 分享自己的状态 碎片化越来越突出 平时利用即时通讯与朋友 家人交流 偶尔在论坛 BBS 博客与社区讨论互动 性别 男性为主 年龄 25 35岁 月收入 5000RMB 自信 大气 精致 人性化 个性化 1 横向 各推广渠道之间缺乏关联性 网站与网站之间 CPD与CPM与CPC 搜索引擎等 等各类型之间 1 1 1 3数据证明很多时候用户重合度很高 投放效率仍有很大提升空间 品牌官网 赞助网站 活动官网 新闻类网站 汽车类网站 综合门户类网站 其他类网站 数据来源 艾瑞数据2010年2月 造成互联网推广的整合 效率 还不够高 2 纵向 推广端与阵地端关联性不强 用户缺乏累积 第一次 第二次 第三次 每一拨推广之间没有用户的积累 原有的互联网推广结构已无法满足对 整合效率 更高要求 媒体 代理公司 第三方技术提供商 提供策略及服务 提供广告渠道及内容 提供技术支持 媒体A 媒体C 媒体B 媒体间是割裂的 富媒体 精准 监测 技术应用间是割裂的 资源割裂是问题的关键 顶尖互联网公司如MSN Google Yahoo等均以cookie技术为核心提供互联网广告服务 直至2009年美国已经有50 的互联网广告预算是通过广告网络进行整合性投放 Cookie 用户网络身份证 技术现已广泛应用 易传媒平台中国网民的覆盖率高于前三名AOL Yahoo Google在美国的覆盖率 数据来源 商业周刊 2009年2月19日 用技术整合媒体 的广告网络平台能有效解决挑战 1 与大部分主流的媒体合作 通过代码技术让媒体形成一个统一的管理和投放平台 解决因媒体投放割裂而导致的用户重合 原理 2 在打通的媒体平台上使用各种技术 跨媒体针对目标受众进行连续性的跟踪投放 让投放效果得到累积 广告网络模式在国外已经非常流行 广告网络平台 除了遵循传统360度内容与策略的一致以外 互联网应充分利用技术特点 打通整合各个渠道和阵地 针对不同的用户进行持续性的精准沟通 互联网是可以通过技术进行深层次的整合 传统360整合概念 互联网整合机制 传统营销领域的渠道整合是通过内容和策略的一致性来完成的 在内容和策略一致的前提下互联网利用技术针对用户进行横向 纵向整合 打通各种推广端 互联网整合基本原理 利用先进技术将代码植入广告端 SNS 网站等各个平台 我们能知道受众在各个渠道的表现以及在几个渠道之间的表现 真正意义上打通了互联网的各个平台 另外 如果受众只在广告端 SNS上互动 我们也能将数据和落脚阵地的数据一同整合进database 这个database会持续地更新和扩大 选择落脚阵地 Database 加入代码 官网 活动网站和网上商城是受众的主要落脚阵地 他们之间关联互通 是database的主要数据来源 整合平台的运作 横向 平台的横向运作机制由于添加了代码 在互联网上运用的各个手段都是相关的 落实在硬广上影响力是可以叠加的 对品牌推广有非常惊人的影响力 整合平台的运作 纵向 平台的纵向运作机制Step1 各个渠道数据都汇总到database中 每一波Campaign 每一个渠道 受众的每一次互动都在为database的积累贡献力量Step2 按一定的规则分析区隔目标受众 把的受众划分成一个个精准人群Step3 利用各个渠道开展针对性沟通 这样建立在精准人群上的互动会高效很多 Database 数据录入 分类沟通 人群分类 不同内容 因此充分利用互联网各类型的不同特点来提升整合效率 共42家网站 共35家网站 共39家网站 共29家网站 逐步建立ECRM体系 最终实现与Mobile平台的运营 eCRM系统由整合平台横向纵向一起运作形成 Mobile平台将成熟的eCRM体系完整地搬上手机 品牌 中国的豆瓣和美国的亚马逊都整合的非常好 每个用户在豆瓣里都有属于自己的电台豆瓣记录用户喜好 度身定制网站内容 用户体验非常好 每个用户在亚马逊内都有充分的空间亚马逊记录用户一切浏览 度身定制售卖信息 用户体验极好 四 从消费者行为的角度洞察移动互联网规划 TV IPTV PC互联网 移动互联网 整合型数字媒体全方位展现 PC和手机成为两种最重要的媒体接触设备 预估2011年人群将和PC互联网持平 达4亿白领和高中生在不同时间和不同地点分别接触PC互联网和移动互联网 人人网跨媒体广告能够360度立体覆盖目标受众 全方位曝光品牌信息 办公室 学校 家中休息 回家途中 上班 上学途中 逐渐规划手机领域 加强品牌有利的营销阵地 手机随时 随地和随身的特性 成为品牌最有利的营销阵地创新的移动互联网技术和应用 为品牌带来全新的营销手段 构建品牌WAP官网和WAP活动网站 为品牌积累手机用户数据库 开发品牌APP与目标受众亲密接触 投放手机广告提升品牌形象进行效果营销 品牌APP 手机广告 WAP网站 手机用户数据库 开发品牌APP覆盖智能手机人群 开发品牌APP 和消费者之间建立一对一的沟通渠道 占领目标受众的手机桌面覆盖中国智能手机人群 占领移动互联网的先机 把握未来营销 通过APP向目标受众展示最新产品和品牌信息 超过40个品牌拥有APP Nike 帮助消费者记录跟踪跑步历程 与明星和全球用户线上互动 IKEA 宜家的手机博物馆 全面展示产品分类 详细信息和价格 D G 在手机上华丽展示时尚服饰和配件 并提供手机壁纸下载和精品店查询 Benz 以游戏的方式让消费者体验奔驰的赛车系列 并提供每款车型的详细信息 建立品牌WAP网站覆盖普通手机上网用户 建立品牌WAP官网 在手机终端发布并展示产品信息 培养受众品牌认知度和喜好度建立品牌WAP活动网站 通过促销活动 线上互动等吸引目标受众参与 兰蔻WAP官网 HP促销WAP网站 兰蔻新闻 发布最新产品和集团新闻手机论坛 手机用户讨论产品与护肤心得网城促销 发布最新促销活动信息 有奖闯关 提供有奖闯关小游戏 吸引用户参与产品亮点 详细介绍促销产品特征和性能促销活动 介绍促销规则 并提供在线拨打电话 推广品牌APP和WAP网站实现手机端高效传播 品牌APP推广渠道 品牌 活动WAP站方法 在各大APP商店中发布官方APP商店 如iPhoneAPPStore HTC应用商店等第三方APP商店 如N多市场等广告推广定向智能手机投放硬广 推广品牌APP下载手机厂商内置与知名手机厂商合作 内置品牌APP 如Nike与iPhone合作知名手机论坛 下载网站推荐与知名手机用户交流论坛或下载网站合作 向用户推荐品牌APP 品牌广告推广投放品牌广告 用户点击广告访问品牌网站了解详情促销 互动活动推广定期举办促销 互动活动 吸引消费者访问网站参与短信营销定期向数据库中的用户发送短信 邀请用户访问网站在领先媒体上开设专区在专区里举办活动或发布最新信息 吸引用户访问品牌站 选择合适的广告形式进行品牌推广和效果营销 高关注度的手机APP广告 是提升品牌指标的利器 覆盖高端手机用户手机WAP网站广告 适合做促销活动推广 覆盖大众消费群体 APP通栏广告 WAP文字链广告 WAP通栏广告 创新移动互联网技术为品牌积累手机用户数据库 创新的移动互联网技术帮助品牌追踪手机端消费者信息 积累手机用户数据库 实现精准营销和ROI最大化 易传媒引领整合型数字媒体营销 PC互联网 移动互联网覆盖95 以上网民用户0重合立体透明衡量 TV 互联网 手机投放模式是对现状的应对 也是媒体数字化进程中的长期策略 一线城市 二线城市 目标受众22 40岁 加入易TV可以让成本大量下降不论是一线城市或者是二线城市 由于电视广告费用相对高昂 因此很难将千人成本降低到具很大竞争力水平的加入易传媒广告网络可以让千人成本大幅下降 大量节省广告成本 平均CPM 106RMB 数据来源 CSM 注意 收视成本数据为某客户实际数据 不代表行业水平 仅作参考 TV 互联网有助于控制成本 城市购买 昂贵的电视成本CPM 在BJ购买15秒TV广告600个GRP目标受众 20 44岁 50 GRP用电视覆盖50 GRP用互联网覆盖 DataSource 人口数 GRP Reach来自CSM 互联网渗透率来自i Research V S 达到同样GRP覆盖预算减少 32 目标受众曝光次数11 418 000 300GRP 目标受众曝光次数11 418 000 300GRP 1 558 800RMB 1 到达50 1 到达75 552 484RMB 50 来自电视 50 来自互联网 电视购买和电视 购买的比较 传统TV 传统TV 预算占26 投资规模影响到达规模 投放要到达一定量后才会发生规模效应 实现覆盖目标与到达效率 经验建议 DataSource 人口数 GRP Reach来自CSM 互联网渗透率来自i Research 易传媒是中国最大 最先进的互联网媒体整合平台 国家网络电视台 CNTV 等多家媒体使用易传媒广告投放系统 最丰富的互联网实战推广经验成功执行超过600多个广告项目 易传媒与CCTV 上海文广 湖南卫视深度战略合作 中国最大的互联网媒体平台易传媒整合400家最优质媒体 覆盖中国3 5亿网民 中国业界最强的管理和运营团队管理团队具备丰富的国际化数字营销和技术经验400多人的专业技术和运营团队 阎方军AlanYan CEO eBay市场总监 麻省理工学院MBA 程华奕HuayiCheng CTO PayPal支付系统首席工程师 eBay总部API系统首席工程师 乔治亚理工大学计算机硕士 郑靖伟PeterCheng COO Adify 美国顶尖广告网络 产品管理副总裁 eBay全球互联网营销产品主管 美国印地安那大学MBA 2009年Adworld亚太区金奖2008 2009艾瑞咨询中国最佳网络广告大奖 易传媒与品牌主携手斩获业内多项大奖 2008年联合利华全球创新营销奖2009年金投赏最佳在线广告奖 2007 2008艾瑞品牌营销奖中国最佳网络广告奖2008年中国广告节暨第六届中国互动网络广告大赛银奖 2009年金投赏最佳在线广告 2009年金投赏最佳在线广告奖 2008 2009年艾瑞最佳效果营销案例奖 首届新媒体营销传播案例TOP102009年金投赏最佳投放技术奖 2009年中国国际广告节中国媒介创新营销奖银奖 2009年中国国际广告节中国互动网络广告金奖 成功数字营销深受各行业客户信赖 旅游 奢侈品 时尚 服饰 科技数码 更多 成功数字营销深受各行业客户信赖 家装 房产 B2B 教育 通信 汽车 金融服务 媒体 更多 成功数字营销深受各行业客户信赖 个人护理 美容化妆品 食品 饮料 更多 成功数字营销深受各行业客户信赖 奢侈品 时尚 服饰 科技数码 更多 金融服务 知名代理公司的紧密合作伙伴 更多 排名不分先后 全面覆盖 精准选取受众 透明衡量 高效到达 易传媒 用技术整合媒介的平台 帮助提升整体推广效率 整合中国前400家的优势网络媒体100 剔除重合度覆盖超过90 3 5亿 中国网民 最全面精准的目标受众定向能力内容定向行为定向回头客定向地域 IP定向 权威第三方认证透明媒体平台和数据报告全程品牌追踪 最佳广告位置高冲击力广告形式先进投放技术有效提升注册率 最大化覆盖效率 最大化到达效率 最大化沟通效率 最大化评估效率 一 最大化覆盖效率 打通整合400多家优质媒体 100 去除用户重合度 部分媒体展示 更多 二 最大化到达效率 先进的定向手段精准锁定目标受众 定向全国300多个城市 以及写字楼 校园 网吧等特定场所 用户对广告的历史行为 内容定向 地域 IP定向 回头客定向 行为定向 目标受众感兴趣的内容 用户互联网访问行为 点击广告用户 广告注册用户 网吧 校园 写字楼 地域 商旅人士 汽车爱好者 在校学生 白领 看过广告用户 A 内容定向 以内容相关性覆盖人群 62 旅游 以汽车为例 B 地域 IP定向 进行针对性的广告投放 63 精准定位全国300多个地级以上城市 可根据情况有效控制各城市投放预算分配比例IP定向锁定写字楼 机场等用户聚集的上网场所 精准投放广告定制化信息方便受众第一时间查找 提升精准度和沟通效率以日产天籁投放为例 定向东部地区二十余座城市投放 每个城市定制化信息方便查找 投放B广告 C 行为定向 深入洞察用户访问行为 精准投放广告 64 易传媒累积了各种行为特征的cookie 可对其追踪 投放广告另根据不同类型的人群定位 选取匹配行为定向内容 进行针对性传播 投放C广告 投放A广告 投放D广告 在易传媒广告网络中再次捕捉 我们也可根据实际人群情况量身定制行为定向 D 回头客定向 针对不同受众 投放不同广告 促销活动广告 推荐好友广告 产品信息广告 A 看过广告 B 点击广告 C 广告注册 易传媒模式 对接触广告的用户进行分类 如 看过广告 点击广告 广告注册 积累不同类别的用户 Cookie 数据库 认知结果应用于实际投放优化中 分析某一性别 收入 某种认知程度的人媒体接触习惯 上网习惯 互动偏好有何规律 Cookie数据与注册信息过滤转换 建立eCRM 66 用户Cookie与用户信息可以通过易传媒互通并进行过滤 转化多维度受众数据采集执导互联网投放策略 让活动一次比一次成功 性别 收入 品牌认知度 数据收集 数据收集 易传媒互联网媒体整合数据库 互联网用户信息库 潜在消费者 一般消费者 忠实消费者 根据用户分级不同用户投放不同内容 通过搜索或其他来源进入官网 1 看过广告 2 参与广告互动 3 进入官网 4 多次看过广告 5 进入来源 6 停留时间 7 其他条件 比对 筛选 归纳 整理数据信息形成不同梯度用户群 组成用户数据库 用户数据整合 基于媒体整合下的用户数据收集整理 易传媒广告监测代码 易传媒广告监测代码 1 2 4 3 数据整理 数据整理 多维度实时优化 使广告效果不断攀升 易传媒广告优化技术 24小时不间断监测 并对媒体 创意 时间 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