QQ会员与品牌定位研究报告V85-简板.ppt

报告撰写 品牌运营组Eurikahao Haxhuang报告执行 新华信 北京 QQ会员品牌与用户现状研究报告 互联网市场部会员项目组2008 03 目录 项目背景与说明P3关键发现P10具体研究内容P21QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究P21QQ会员用户现状分析P65QQ会员用户驱动因素分析P86QQ会员用户U A分析P98QQ会员用户细分P113附录P135 项目目的 研究目的用户研究 QQ会员用户现状描述及目标用户市场细分通过调研 了解QQ会员用户构成现状 把握QQ会员用户社会特征 生活观念 QQ及QQ会员U A特征以及网络产品使用特征通过对QQ用户各种特征现状的对应分析和聚类分析 进行QQ会员用户定位 划分核心用户群 外延用户群和沉默用户群品牌研究 QQ会员品牌现状检视及品牌定位基础数据收集通过调研 对QQ会员各项品牌指标和品牌资产现状做出系统检验 了解QQ会员品牌发展现状 包括QQ会员品牌指标体系 QQ会员品牌资产 QQ会员品牌形象及QQ会员品牌资产表现元素等分析根据QQ会员品牌指标表现 QQ会员品牌资产 品牌形象和驱动力析 了解用户研究中用户对QQ会员的评价和VIP产品的理解和期望 提出QQ会员品牌发展方向 研究对象 研究对象 现有QQ会员用户 目前仍然在使用腾讯QQ会员服务 且成为腾讯QQ会员的时间不短于1个月流失QQ会员用户 曾经使用过QQ会员服务 但在2007年10月份开始停止使用该服务普通QQ用户 使用QQ的时间不短于六个月 目前仍然在使用QQ 每周至少有两天使用QQ 每周使用QQ平均每天一个小时以上 从未使用过QQ会员服务以上三类用户的共同条件 最近六个月类未接受过类似访问 本人和家人不在市场研究 咨询机构 广告 公关公司 媒体机构 互联网公司工作 年龄为15 40岁 座谈会分布情况 定量研究分布情况 完成样本量 共1216人样本配额结构如下所示 报告指标说明 品牌熟悉度 功能句为 我熟悉并且了解这项业务 被访者以1 10分表示对用其形容某品牌的同意程度 重叠使用品牌 重叠使用的品牌显示两品牌间的不可互相替代性 被重叠率高 说明该品牌对其它品牌的补充力强 品牌独特性强 重叠使用其它品牌的比率低 显示该品牌的功能对其它相应品牌具有较强的替代性 品牌忠诚度 表示曾经使用某品牌的用户目前或未来仍继续使用该品牌的倾向 品牌忠诚度按1 5分评价 5分 目前正在使用 未来一定继续使用 4分 目前正在使用 未来可能不会用 3分 目前正使用 未来一定不会用 2分 曾经使用过 未来可能会用 1分 曾经使用过 未来一定不会用 品牌推荐度 知道或使用某品牌的用户中 曾经向别人推荐该品牌的用户所占的比例 表示品牌依赖口碑相传进行传播的能力 品牌喜好度 知道或使用某品牌的用户对该品牌的喜欢程度 以1 10分进行评价 品牌认知度 表示知道某产品或者品牌的用户比例 通常分为 无提示第一提及 无提示其他提及 和 提示后提及 无提示第一提及比例越高 表示该产品或品牌被用户所记忆的深度越强 报告阅读说明 报告中 进行分组统计分析时 均对数据进行了显著性检验 表明数据在统计上是否有显著差异 例如以下三类用户对QQ会员的认知度的结果 88 82 和86 是否存在显著差异例如以下的例子就表示 QQ活跃用户 和 网络付费用户 的88 和86 均显著高于腾讯VIP用户的82 而 QQ活跃用户 和 网络付费用户 的88 和86 之间就没有显著差异 所以组a中没有显示字母c 组c中也没有显示字母a a b c表示在90 的置信度下显著高于字母对应的组别 代表组别 代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别 基于QQ活跃用户 a base 1216 基于腾讯VIP用户 b base 796 基于网络付费用户 c base 899 b b 目录 项目背景与说明P3关键发现P10具体研究内容P21QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究P21QQ会员用户现状分析P65QQ会员用户驱动因素分析P86QQ会员用户U A分析P98QQ会员用户细分P113附录P135 关键发现 1 在现有用户中 会员的多项品牌指标相比其他腾讯VIP品牌都处于领先 但与其它品牌相比 QQ会员品牌认知度和熟悉度之间的断层明显 如何让认知的用户更加熟悉是QQ会员的关键提升要素 QQ会员品牌熟悉度是两个明显的断层 尤其是品牌熟悉度断层位列各VIP业务之首QQ会员在继续建设现有用户满意度的同时 需要加强对非会员用户的关注进数据检验 QQ品牌喜好度和满意度均和熟悉度显著相关 所以QQ会员需要进一步提高用户的品牌熟悉度 促进品牌满意度的提升目前从用户不使用的归因看来 形成QQ会员用户认知和熟悉之间较大断层的原因主要是业务的复杂性对于用户了解和熟悉带来困难在用户不使用QQ会员的原因中 很多用户是觉得QQ会员很多功能没用 不知道有什么用 不知道怎么用 基于现有用户 基于认知用户 基于QQ活跃用户 88 3 1 QQ会员 base 608 1153 1216 黄钻 base 362 1059 1216 蓝钻 base 196 915 1216 红钻 base 128 932 1216 超级QQ base 74 705 1216 6 10分比例 断层 图见下页续 关键发现 2 普通用户 b base 331 费用或优惠 功能原因 酷炫 开通充值 服务 Q9 请问您为什么不使用QQ会员业务呢 复选 续上页图 关键发现 3 喜好者高度认同品牌 不喜好者认同度横比更低 QQ会员品牌指标明显两极分化 一方面证明去年一年以会员用户为核心的策略很好地提升了现有用户对品牌的认同 另一方面 流失用户也可能较其他VIP业务更难回流从品牌熟悉度 喜好度 满意度到品牌忠诚度 QQ会员在现有用户和流失用户之间的两极分化现象都十分明显 而且远高于其他VIP业务 显示QQ会员流失用户的比其他VIP业务流失用户更难回流 注明 熟悉度 偏好度和满意度计算评价8 10分的 忠诚度计算评价5分 未来一定会继续使用的 均值 关键发现 4 会员作为优质用户整合平台的提升效果比较突出 BU主要VIP业务与QQ会员的重叠用户对其品牌的认同整体优于各VIP业务平均水平 Q15 下面的业务 请问您的总体喜欢程度如何 请您用1 10分进行评分 1分表示非常不喜欢 10分表示非常喜欢 黄钻会员重叠 base 236 均值 黄钻自有 base 362 79 78 红钻会员重叠 base 87 红钻自有 base 128 62 60 蓝钻会员重叠 base 107 蓝钻自有 base 196 64 66 关键发现 5 QQ会员存在用户高满意度和低价值感知的悖论 即用户对于QQ会员的满意度高 也认为QQ会员较其他VIP业务性价比高 但是同时又对QQ会员的价值不满意 并不认为物有所值 以上现象一方面反映了垄断平台的业务特征 即低价格满意度对于用户使用业务的影响并不强烈另一方面也对下一步的发展形成了悖论 用户认为QQ会员性价比高显示用户喜欢功能丰富 但如果不断的丰富功能 对用户而言又感觉对自己没用的功能越来越多 价值感知越低 中等水平线 价值指数 base 中等水平线 价格评价指数 中等水平线 价格比较指数 价格评价指数 这项业务的价格比我愿意付的贵 的同意程度 模型计算时转化为高于中等水平线表示用户评价其价格吸引 价格比较指数 您觉得这些业务中 性价比最高的是哪项业务 蓝钻 196 QQ会员 1153 黄钻 1059 超级QQ 705 红钻 932 蓝钻 915 QQ会员 885 黄钻 597 超级QQ 167 红钻 319 蓝钻 363 QQ会员 608 黄钻 362 超级QQ 74 红钻 128 系统计算得分 关键发现 6 实用VS表现观察用户使用QQ会员的驱动因素 明显的趋势是表现类功能吸引用户使用QQ会员 而实用类功能促使用户持续使用QQ会员结合前页用户价值感知的悖论 会员长远来看仍然需要发展核心价值 以提升用户价值感知并保持用户稳定 而QQ会员并不象其他VIP业务具有核心应用的平台 或许QQ会员适合发展贯穿整个腾讯VIP业务的特权作为核心应用 a b c表示在90 的显著水平下显著高于字母对应的组别 最早期 a 高频期 b 目前 c 忠诚用户 base 447 现有用户中的不稳定用户 base 158 回流机会流失用户 base 197 流失用户 base 81 最早期 a 高频期 b 目前 c 最早期 a 高频期 b 停用前 c 最早期 a 高频期 b 停用前 c bc bc c c bc c a a a a a ac a a bc c c c c bc b b a a a a a a a ab bc b b c c b ab ac a ab c c ac c bc bc bc ac ab a a a 基于现有用户和流失用户样本 关键发现 7 过去的一年 QQ会员在营销活动 功能建设和方面的工作卓有成效一方面通过流失用户和现有用户对比 经常举办丰富活动 使用指引清晰有序和价格合理等指标已经从迫切改善指标迁移至暂缓改善指标另一方面 07年以来 QQ会员增加和优化了VIP邮箱 网络硬盘 QQ会员邮箱 文件中转站 离线传文件和邮件手机通知等功能 这些功能的增加和优化受到了工作用户的好评 目前现有用户中的工作用户对于QQ会员的品牌认同度高于学生用户 使用指引清晰有序 经常举办丰富吸引的用户活动 用户关怀温馨细致 价格合理 QQ会员现有用户 高 使用指引清晰有序 经常举办丰富吸引的用户活动 用户关怀温馨细致 价格合理 低 高 优势指标 保持指标 迫切改善指标 暂缓改善指标 QQ会员流失用户 重要度 满意度 系统计算得分 关键发现 8 QQ会员改善指标满意度提升改进方向对于QQ会员现有用户 重点需要改善页面设计的美观性以及加强对用户的关怀对于QQ会员流失用户 重点需要加强使用指引的清晰 丰富用户活动 加强用户关怀以及改善价格 品牌资产提升改进方向对于QQ会员现有用户 重点需要加强QQ会员给我优越感和令我感觉很酷很炫的品牌形象对于QQ活跃用户 重点需要加强QQ会员给我优越感 实用和物超所值的品牌形象 页面设计美观靓丽 用户关怀温馨细致 重要度 满意度 QQ会员现有用户 品牌资产驱动力 横轴 品牌形象 众轴 品牌资产驱动力 横轴 品牌形象 众轴 QQ会员现有用户 QQ活跃用户 实用 给我优越感 物超所值 令我感觉很酷很炫 给我优越感 关键发现 9 QQ会员用户群定位核心用户 年龄15 22岁 男性 Q龄5年以上 每周使用QQ21小时以上 对QQ会员品牌的相关性 流行性 独特性 熟悉性 喜好度评价均在8 10分 正在进行网络付费外延用户 15 40岁 Q龄和QQ活跃程度中等 对QQ会员品牌的接受倾向和评价6 7分 正在进行网络付费沉默用户 对QQ的接受倾向低或评价低 是QQ会员业务的沉默用户 较贵 核心用户 外延用户 沉默用户 关键发现 10 QQ会员核心用户占QQ活跃用户3 7 维护好现有QQ会员用户同时 尚有约550万潜在用户待挖掘通过聚类分析得到的用户群定位显示 QQ会员核心用户约占QQ活跃用户3 7 比例核心用户中现有用户占33 另有50 为潜在用户 按照目前3亿QQ活跃用户计算 约有550万用户待挖掘成为核心用户建议后续进开展数据挖掘工作 根据核心用户群特征锁定潜在的核心用户 进行重点拉动 目录 项目背景与说明P3关键发现P10具体研究内容P21QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究P21QQ会员用户现状分析P65QQ会员用户驱动因素分析P86QQ会员用户U A分析P98QQ会员用户细分P113附录P135 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 QQ会员品牌认知度QQ会员品牌熟悉度QQ会员品牌喜好度QQ会员品牌使用率QQ会员品牌满意度QQ会员品牌忠诚度QQ会员品牌推荐度 QQ会员品牌认知度 注明以上数据按QQ用户中现有QQ会员 流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权 QQ会员在各项腾讯VIP业务中的总体认知度最高 给用户形成的印象最为深刻 在QQ活跃用户中 QQ会员的无提示第一提及率为36 明显高于其他腾讯VIP业务 位于第二的是黄钻 无提示第一提及率为25 其他腾讯VIP业务的无提示第一提及率均不到10 S6 当我提起腾讯的VIP服务的时候 您能想到的有哪些 分第一提及 单选 和其它提及 复选 记录 S7 您是否知道腾讯的以下VIP服务呢 复选 基于QQ活跃用户 base 1216 QQ会员品牌印象深度 QQ会员在所有VIP业务中 给用户留下的品牌印象深度最强QQ会员的品牌印象深度指数为75 高于其他腾讯VIP业务其次是黄钻72和红钻55 S6 当我提起腾讯的VIP服务的时候 您能想到的有哪些 分第一提及 单选 和其它提及 复选 记录 S7 您是否知道腾讯的以下VIP服务呢 复选 注明以上数据按QQ用户中现有QQ会员 流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权 品牌印象深刻程度指数 提示前品牌认知度 提示后品牌认知度 base 1216 基于各业务的现有用户 b base 608 362 74 128 196 QQ会员品牌熟悉度 Q13 下面有些句子 请您告诉我 如果用这些句子来形容我读出的业务 您的同意程度如何 我熟悉并且了解这项业务 注明以上数据按QQ用户中现有QQ会员 流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权 基于QQ活跃用户 a base 1216 评价8 10分的比例 基于QQ活跃用户 a base 1216 均值 1 10分 基于各业务的流失用户 c base 279 235 93 191 167 基于各业务的现有用户 b base 608 362 74 128 196 基于各业务的流失用户 c base 279 235 93 191 167 QQ会员品牌熟悉度与品牌满意度 喜好度 忠诚度相关关系 QQ会员品牌熟悉度呈现两极分化现象在个业务现有用户中 QQ会员的品牌熟悉度大幅高于其他腾讯VIP业务而排名第一 在QQ活跃用户和各业务流失用户中 QQ会员品牌熟悉度低于黄钻 而且与现有用户的熟悉度落差巨大提高用户熟悉度有助于提高QQ会员的用户喜好度和满意度经相关分析 QQ会员品牌喜好度和满意度均和品牌熟悉度显著相关 所以加强深入宣传 提高QQ用户对QQ会员熟悉度 对于提高QQ会员品牌喜好度和满意度具有明显的作用 ac a a a ac a ac a QQ会员品牌喜好度 QQ会员品牌喜好度也呈现两极分现象在各业务的现有用户中 QQ会员喜好度最高 而且显著高于QQ会员的历史用户和认知用户 品牌喜好度人群差异大于其他腾讯VIP业务QQ会员要拉动新用户 需要在目标用户中提升品牌喜好度QQ会员的品牌喜好度与品牌忠诚度存在显著相关关系提高用户的喜好度对于拉动新用户和防止用户流失具有显著的作用 Q15 下面的业务 请问您的总体喜欢程度如何 请您用1 10分进行评分 1分表示非常不喜欢 10分表示非常喜欢 注明 基于认知用户的数据按QQ用户中现有QQ会员 流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行加权 基于历史用户和现有用户的没有加权 评价8 10分的人所占比例 均值 1 10分 ac a ac ac a ac a ac ac a a b c表示在90 的显著水平下显著高于字母对应的组别 QQ会员品牌喜好度与品牌忠诚度的相关关系 a a a 基于各业务认知用户 a base 1153 1059 705 932 915 基于各业务的现有用户 b base 608 362 74 128 196 基于各业务认知用户 a base 1153 1059 705 932 915 基于各业务的现有用户 b base 608 362 74 128 196 基于各业务的流失用户 c base 279 235 93 191 167 基于各业务的流失用户 c base 279 235 93 191 167 QQ会员品牌使用率 调查数据经过加权处理之后 QQ会员在各腾讯VIP业务中使用率最高 其次是黄钻和超级QQ Q2 请问您目前正在使用的腾讯VIP业务有哪些呢 复选 本次调查用户群 a base 1216 数据来源 调研数据加权 说明 为了使得调查对象对腾讯VIP业务有所了解 能够比较有效的得到用户对会员以及其他VIP业务的评价 调查中对用户的活跃度作了要求 即要求用户平均每周上网不少于7小时以及平均每周至少有两天会上网 所以得到各VIP业务使用率高于实际数据 后期在数据分析时根据实际的QQ会员现有用户 历史用户和普通QQ用户数量进行了加权 所以各业务之间使用率的比例与实际情况也比较相符 QQ会员品牌满意度 总体满意度 1 QQ会员 a base 608 黄钻 b base 362 蓝钻 e base 196 红钻 d base 128 超级QQ c base 74 实际的总体满意度 实际的总体满意度 均值 1 10分 在各VIP业务的现有会员中 QQ会员用户满意度高于其他VIP业务QQ会员满意度也仍然有待于提高 50 的QQ会员现有用户评价对QQ会员业务感到很满意 8 10分 基于各业务的现有用户的评价 各类评分占比 QQ会员品牌满意度 总体满意度 2 在各VIP业务的历史用户中 QQ会员的用户满意度仍然高于其他VIP业务 不过差距明显缩小 曾经用过QQ会员的用户中 很满意的用户 8 10分 从现有用户的50 下降到44 实际的总体满意度 均值 1 10分 基于各业务的历史用户的评价 实际的总体满意度 各类评分占比 QQ会员 a base 885 黄钻 b base 597 蓝钻 e base 363 红钻 d base 319 超级QQ c base 167 QQ会员品牌满意度 总体满意度 3 QQ会员 a base 279 黄钻 b base 235 蓝钻 e base 167 红钻 d base 191 超级QQ c base 93 实际的总体满意度 均值 1 10分 基于各业务的流失用户的评价 QQ会员品牌满意度与品牌忠诚度的相关关系 满意度低是QQ会员流失用户流失的重要原因之一QQ会员的品牌满意度与品牌忠诚度存在显著相关关系与QQ会员现有用户相比 流失用户的满意度大幅下降到30 的水平 已经明显低于黄钻流失用户的满意度会员用户的满意度建设 是防止用户流失的有效手段 实际的总体满意度 各类评分占比 QQ会员品牌满意度指标 细分指标满意度 1 1 10分 均值 Q20 对于各项业务的以下各个方面 您的满意程度如何 请用1 10分评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 各VIP业务的现有用户中 QQ会员的各项分项指标满意度均高于其它VIP业务在QQ会员的各项指标中 价格合理 和 有困难易通过各种渠道获得解决 的满意度较低 基于各业务的现有用户的评价 QQ会员 a base 608 黄钻 b base 362 蓝钻 e base 196 红钻 d base 128 超级QQ c base 74 QQ会员品牌满意度指标 细分指标满意度 2 Q20 对于各项业务的以下各个方面 您的满意程度如何 请用1 10分评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 VIP业务的历史用户中 QQ会员绝大多数的分项指标满意度均高于其它VIP业务 在QQ会员的各项指标中 价格合理 有困难易通过各种渠道获得解决 页面设计美观靓丽 这三项的满意度较低另外 页面设计美观靓丽 的满意度低于黄钻 QQ会员 a base 887 黄钻 b base 548 蓝钻 e base 332 红钻 d base 288 超级QQ c base 157 基于各业务的历史用户的评价 1 10分 均值 QQ会员品牌满意度指标 细分指标满意度 3 Q20 对于各项业务的以下各个方面 您的满意程度如何 请用1 10分评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 各VIP业务的流失用户中 QQ会员大多数的多项分项指标满意度低于黄钻流失用户 基于各业务的流失用户的评价 QQ会员 a base 279 黄钻 b base 235 蓝钻 e base 167 红钻 d base 191 超级QQ c base 93 1 10分 均值 QQ会员满意度指标 需要改善的指标 1 对于现有用户亟待改善指标 用户关怀温馨细致 和 页面设计美观靓丽 这两项指标对QQ会员整体满意度驱动力较高 但是满意度得分相对较低 价格合理 经常举办丰富活动 和 困难容易通过各种渠道解决 三项指标的满意度得分虽然较低 但是由于他们对现有会员整体满意度驱动力较低 所以改进相对不那么急迫 QQ会员满意度指标 需要改善的指标 2 基于QQ会员的历史用户需要改善的指标 对历史用户亟待改善指标 用户关怀 和 经常举办丰富吸引的用户活动 QQ会员满意度指标 需要改善的指标 3 对流失用户亟待改善指标 价格合理 用户关怀 经常举办丰富吸引的用户活动 和 使用指引清晰有序 通过对比现有和流失用户的改善指标图 用户活动 和 使用指引 两项指标已经从迫切改善进入到暂缓改善 显示最近一年在用户活动和使用指引方面的工作卓有成效 基于QQ会员的流失用户需要改善的指标 QQ会员品牌忠诚度 QQ会员的现有用户忠诚度高于其他腾讯VIP业务 但历史用户忠诚度列倒数第二 显示会员流失用户的回流难度比其他VIP业务大各品牌的现有用户忠诚度 QQ会员的忠诚度最高 显示QQ会员现有用户的稳定性在各腾讯VIP品牌中最高各品牌历史用户忠诚度 QQ会员忠诚度低于黄钻 超级QQ和蓝钻 显示QQ会员已经流失用户的回流的难度大于黄钻 蓝钻和超级QQ 基于各VIP业务的历史用户 a base 887 548 157 288 332 基于各VIP业务的现有用户 b base 608 362 74 128 196 均值 1 5分 QQ会员品牌推荐度 Q12 对于我读出的业务 请您告诉我 您曾经向别人介绍或推荐的情况属于以下哪一种情况呢 竖向单选 Q12b 对于我读出的业务 请您告诉我 今后您向他人推荐的可能性怎样呢 单选 QQ会员和黄钻的口碑相传的能力基本相当 略高于其他VIP业务两个VIP业务的历史用户和现有用户推荐其所用业务的意愿均较高QQ会员现有用户的满意度和忠诚度都明显高于黄钻 但推荐度却略低于黄钻 显示QQ会员业务相对较复杂 不利于用户间的相互推荐传播 所以推荐度偏低 基于各业务的现有用户 base 608 362 74 128 196 基于各业务的历史用户 base 885 597 167 319 363 重叠用户分析 重叠使用率 Q2 请问您目前正在使用的腾讯VIP业务有哪些呢 复选 目前使用的品牌 目前使用的其它品牌 数据来源 重叠率 系统平台数据 独占率 加权后调研数据 QQ会员和其他腾讯VIP业务整合营销及联合推广机会较大 共同做大VIP业务收入 形成多业务合作的双赢QQ会员被其他VIP业务用户重叠使用较多 显示会员对于这些业务的用户也具有较好的吸引力 因此会员应该开展其他VIP业务的整合营销和联合推广 可以带动其他VIP用户的发展 把公司VIP业务的收入做大 同时能够进一步的丰富和强化会员的特权和内容 带动会员业务的发展 实现多业务合作的双赢 蓝钻用户 base 196 红钻用户 base 128 QQ会员用户 base 608 黄钻用户 base 362 绿钻用户 base 61 粉钻用户 base 46 紫钻用户 base 38 重叠用户分析 品牌指标表现 会员平台整合其他VIP业务用户对于各VIP业务的品牌提升具有明显帮助各VIP业务与会员重叠用户对该业务的品牌指标表现均好于该业务自有用户 显示各VIP业务与会员业务进行交叉整合营销 有助于提升各VIP业务品牌 Q15 下面的业务 请问您的总体喜欢程度如何 请您用1 10分进行评分 1分表示非常不喜欢 10分表示非常喜欢 黄钻会员重叠 base 236 黄钻自有 base 362 79 78 红钻会员重叠 base 87 红钻自有 base 128 62 60 蓝钻会员重叠 base 107 蓝钻自有 base 196 64 66 均值 1 10 1 10 1 5 基于QQ活跃用户 基于现有用户 基于认知用户 小结 1 品牌指标表现 均值 QQ会员品牌指标表现优与其它VIP业务QQ会员的市场认知度 用户使用率 用户满意度和用户忠诚度指标名列第一 基于QQ活跃用户 评分 QQ会员 base 608 1216 1153 1216 黄钻 base 362 1216 1059 1216 蓝钻 base 196 1216 915 1216 红钻 base 128 1216 932 1216 超级QQ base 74 1216 705 1216 均值 均值 均值 均值 均值 均值 小结 2 品牌指标表现 百分比 QQ会员品牌认知指标偏弱 品牌使用指标较强在QQ会员品牌认知指标中 熟悉和喜好度均低于40 在QQ会员品牌使用指标中 满意度和忠诚度都高于其他VIP业务用户熟悉度是QQ会员品牌指标的明显断层知道QQ会员的用户中只有36 熟悉QQ会员 是QQ会员品牌指标体系中最大的断层 QQ会员后续需要加强提高用户熟悉度 基于现有用户 基于认知用户 基于QQ活跃用户 断层 注 满意度为评价6 10分的用户比例 88 3 1 QQ会员 base 608 1153 1216 黄钻 base 362 1059 1216 蓝钻 base 196 915 1216 红钻 base 128 932 1216 超级QQ base 74 705 1216 小结 3 QQ会员品牌指标表现 两极化现象明显在各腾讯VIP业务的现有有户中 QQ会员的各项品牌指标几乎都名列第一 综合表现明显强于其他腾讯VIP业务 但是在认知用户和历史用户中 QQ会员的各项品牌指标均大幅低于现有用户 并且落差明显高于其他腾讯VIP业务 以上显示QQ会员现有用户和非现有用户两个群体对于QQ会员品牌的认知和态度存在明显的两极分化 而用户对于QQ会员产品的熟悉度低是造成品牌两极分化的重要原因 QQ会员品牌优势 忠诚度高 满意度高QQ会员用户忠诚度 满意度均显著高于其他腾讯VIP业务QQ会员品牌缺陷 用户熟悉度低 品牌传播深度不足QQ活跃用户中有88 知道QQ会员 然而在所有知道QQ会员的用户中 仅有36 的用户熟悉QQ会员 不熟悉QQ会员的用户高达64 显示QQ会员品牌传播深度不够 用户仅仅是知道会员 具体会员是什么 有什么用 怎么用等信息没有有效的传播给用户 因而难以引起用户的喜好和使用的欲望 从用户认知度高而熟悉度低反映出QQ会员产品比较复杂 难以简洁 准确向用户传达QQ会员 是什么 不利于品牌的深度传播和吸引用户使用 小结 4 品牌指标改进方向 QQ会员品牌熟悉度用户熟悉度是QQ会员指标体系最大的断层 知道QQ会员的用户中只有36 了解和熟悉QQ会员 经数据检验分析 QQ会员品牌熟悉度和喜好度 满意度具有明显的相关性 而用户喜好度又和忠诚度具有明显的相关性 因此提高非QQ会员品牌熟悉度对于提升用户的喜好度 满意度 进而体高用户忠诚度 扩大市场规模具有重要的作用 QQ会员满意度建设成绩明显 但仍需改善用户活动和使用指引成绩明显 两项指标从流失用户的迫切改进区进入到了现有用户的暂缓改进区 改善方面 对现有用户加强关怀和美化页面设计 对流失用户加强使用指引 多举办活动 加强关怀以及合理改善价格 流失用户回访及告知 对于目前已经改善的用户活动和使用指引以及今后将陆续改善的因素 需要一个畅通的渠道告知流失用户 以吸引流失用户回流 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 QQ会员品牌资产分析品牌资产指数品牌价值感知品牌资产元素品牌资产驱动品牌形象 QQ会员品牌资产 模型说明 品牌健康度 品牌敏感度 品牌可替代性 品牌意识 价值感知 价格评价 价格比较 品牌资产 由 质量 流行性 相关性 熟悉性和独特性五个元素构成 各元素的意义参见下页 品牌健康度 由综合考虑了品牌资产和由品牌敏感度 品牌可替代性所构成的 品牌意识 和由价格评价 价格比较所构成的 价值感知 也就是说 品牌资产更多考察某品牌自身的特性与表现 而品牌健康度则综合考虑了市场 竞争对手的水平 品牌资产对品牌选择的影响力 由品牌资产与品牌选择的相关性构成 问卷中表达为 您认为是否有其它互联网业务与这项业务相似 用户对品牌价格的评价 问卷中表达为对 这项业务的价格比我愿意付的要贵 的同意程度 与竞争对手相比 品牌的性价比感知评价 问卷中表达为 您觉得这些业务中 性价比最高的是哪项业务 排序 QQ会员品牌资产 总体指数 QQ会员的品牌资产和品牌健康指数都有待于提高 特别是针对从未使用过会员的普通QQ活跃用户基于认知用户 QQ会员的品牌资产指数和品牌健康度指数均位于黄钻和蓝钻之后 排第三位 基于曾经使用用户 QQ会员的排名提升到第二位 位于黄钻之后 基于现有用户 QQ会员的品牌资产指数和品牌健康度指数均大幅领先于其它各品牌 中等水平线 品牌资产指数 中等水平线 品牌健康度指数 注明 以上数据按QQ用户中现有QQ会员 流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权 base 基于所有认知该品牌的用户 基于曾经使用该品牌的用户 基于目前正使用该品牌的用户 蓝钻 196 QQ会员 1153 黄钻 1059 超级QQ 705 红钻 932 蓝钻 915 QQ会员 885 黄钻 597 超级QQ 167 红钻 319 蓝钻 363 QQ会员 608 黄钻 362 超级QQ 74 红钻 128 系统计算得分 QQ会员品牌资产 品牌敏感度 QQ会员品牌敏感度高 品牌资产高低对用户是否使用QQ会员产品影响显著QQ会员品牌资产与用户的选择态度倾向存在显著的相关关系 显示品牌资产对用户的选择行为有显著影响 各品牌VIP业务的品牌资产与用户的选择态度倾向的相关关系 Q10 对于以下我读出的每项业务 哪种描述符合你的情况 单选 QQ会员品牌资产 品牌替代性 QQ会员业务与其它互联网业务具有较高的差异性 不可替代性指数很高用户QQ会员业务的介入程度越高 越了解会员业务 越觉得QQ会员不可替代 这一点越发证明提高QQ会员品牌熟悉度 让用户深度了解QQ会员的重要性 现有QQ会员中的不可替代性指数最高 其次是历史会员用户 认知用户最低与QQ会员相反 其他腾讯VIP业务则是用户介入程度越高 越了解该业务 越觉得不可替代性指数越低 中等水平线 品牌不可替代性指数 品牌替代性指数 您认为是否有其它互联网业务与这项业务相似 品牌替代性指数越高 表示品牌越不容易被替代 基于所有认知该品牌的用户 基于曾经使用该品牌的用户 基于目前正使用该品牌的用户 蓝钻 196 base QQ会员 1153 黄钻 1059 超级QQ 705 红钻 932 蓝钻 915 QQ会员 885 黄钻 597 超级QQ 167 红钻 319 蓝钻 363 QQ会员 608 黄钻 362 超级QQ 74 红钻 128 系统计算得分 QQ会员品牌资产 总体价值感知 虽然QQ会员在各VIP业务中性价比最高 但是用户仍然认为价值感知较低QQ会员的品牌价值表现之所以存在性价比高而价格评价低的悖论 是因为QQ会员相对于其他VIP业务具有更多的功能 所以用户觉得性价比高 然而用户往往只是使用其中几项主要的功能 所以会认为自己花10块钱买了很多其实没有用的功能 所以会认为价格比我愿意支付的贵 据此推论 QQ会员有可能陷入功能越多而用户对价值的认同越低的怪圈 使用超级QQ的用户群比较特定和细分 很多学生使用超级QQ是由家长支付手机费 所以付费的感知并不明显 对超级QQ的价值评价较高 中等水平线 价值指数 base 中等水平线 价格评价指数 中等水平线 价格比较指数 价格评价指数 这项业务的价格比我愿意付的贵 的同意程度 模型计算时转化为高于中等水平线表示用户评价其价格吸引 价格比较指数 您觉得这些业务中 性价比最高的是哪项业务 蓝钻 196 QQ会员 1153 黄钻 1059 超级QQ 705 红钻 932 蓝钻 915 QQ会员 885 黄钻 597 超级QQ 167 红钻 319 蓝钻 363 QQ会员 608 黄钻 362 超级QQ 74 红钻 128 系统计算得分 QQ会员品牌资产 各元素意义 品牌资产 利益交付 质量 熟悉性 相关性 独特性 流行性 品牌熟悉是建立品牌资产的第一步 熟悉程度不仅是品牌认知 而且是消费者对品牌的理解问卷中的功能句为 我熟悉并且了解这项业务 独特性是另一重要因素 品牌必须与其它品牌有区别问卷中的功能句为 这项业务具有独特的与众不同的特质或形象 相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素问卷中的功能句为 这项业务符合我的生活方式并满足我的需要 被消费者所感知的质量是品牌资产的基础问卷中的功能句为 这项业务一贯具有高品质 流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度问卷中的功能句为 这是个受欢迎的业务 Q13 下面有些句子 请您告诉我 如果用这些句子来形容我读出的业务 您的同意程度如何 请用1 10分来表示 10分表示非常同意 1分表示不同意 QQ会员品牌资产 各种图形表现意义 已建立的大品牌 独特性下降 容易受冲击 强健的特异品牌 独特而且定位为消费者所熟悉 但与消费者的相关性不强 也不流行 流行品牌 流行的品牌 但在品牌前景方面表现弱 是依靠广告起立起来的品牌 价格品牌 相关性与熟悉程度表现尚好 但不流行或不独特 产品质量低于平均水平 低价的模仿者 边缘的特异品牌 尚未建立但有前景的品牌 独特并相关 但不流行或消费者不熟悉 发展有潜力 独特 但与消费者相关性不强 也不流行 熟悉程度低 特定目标市场尚没有树立 QQ会员品牌资产 品牌资产元素表现 1 QQ会员 尚未很好建立但有前景的品牌独特并相关 但是流行性和用户的熟悉度较弱 同时产品质量也需要提高黄钻 已建立较强品牌五方面都比较强 同时具有良好的独特性蓝钻 尚未很好建立但有前景的品牌独特并相关 且产品质量较好 但是流行性和用户的熟悉度较弱 Q13 下面有些句子 请您告诉我 如果用这些句子来形容我读出的业务 您的同意程度如何 68 95 68 77 70 注明 标签旁的数字是各元素的指数值 79 130 79 109 87 50 78 43 57 49 52 71 53 59 61 65 112 71 91 79 基于认知各品牌的用户 QQ会员 base 1153 黄钻 base 1059 蓝钻 base 915 红钻 base 932 超级QQ base 705 系统计算得分 QQ会员品牌资产 品牌资产元素表现 2 Q13 下面有些句子 请您告诉我 如果用这些句子来形容我读出的业务 您的同意程度如何 注明 标签旁的数字是各元素的指数值 基于各品牌现有用户 QQ会员 已建立较强品牌各方面都比较强 独特性和相关性尤其表现突出黄钻 已建立较强品牌各方面都比较强 独特性和相关性尤其表现突出蓝钻 已建立较强品牌各方面都比较强 独特性尤其表现突出 QQ会员 base 608 黄钻 base 362 红钻 base 128 超级QQ base 74 144 214 130 174 150 117 183 121 175 113 117 81 44 52 63 72 108 61 107 112 蓝钻 base 196 100 147 83 117 94 系统计算得分 QQ会员品牌资产 品牌资产元素表现 3 Q13 下面有些句子 请您告诉我 如果用这些句子来形容我读出的业务 您的同意程度如何 基于各品牌历史用户 QQ会员 已建立较强品牌各方面都比较强 流行性相对较弱黄钻 已建立较强品牌独特性和相关性尤其表现突出蓝钻 已建立较强品牌独特性尤其表现突出 115 158 95 127 117 124 171 104 151 116 107 95 48 58 58 62 108 66 75 79 104 156 87 122 103 注明 标签旁的数字是各元素的指数值 QQ会员 base 885 黄钻 base 597 蓝钻 base 363 红钻 base 319 超级QQ base 167 系统计算得分 QQ会员品牌资产 品牌资产驱动因素 1 品牌利益 品牌实力与品牌精神 品牌情感诉求 品牌个性 品牌利益 品牌实力与品牌精神 品牌情感诉求 品牌个性 QQ会员品牌资产 黄钻品牌资产 注明 图中的数字是权重 回归分析时的回归系数 代表各因素对品牌资产的驱动力大小 创新进取0 07 技术含量高0 10 给我优越感0 07 实用0 13 物超所值0 07 令我感觉酷炫0 07 好玩0 11 稳重0 07 给我优越感0 07 好玩0 11 服务符合我需要0 07 给我有品味的感觉0 07 实用0 07 QQ会员品牌资产强驱动因素 品牌利益中的实用 好玩 物超所值 品牌实力与品牌精神中的技术含量高 创新进取 品牌情感诉求中的给我优越感 令我感到炫酷黄钻品牌资产强驱动因素 品牌利益中的实用 好玩 符合我的需求 品牌情感诉求中的有品位的感觉 给我优越感 品牌个性中的稳重 QQ会员品牌资产 品牌资产驱动因素 2 品牌利益 品牌实力与品牌精神 品牌情感诉求 品牌个性 蓝钻品牌资产 品牌利益 品牌实力与品牌精神 品牌情感诉求 品牌个性 红钻品牌资产 技术含量高0 09 给我优越感0 07 经济实惠0 13 令我感觉酷炫0 07 实用0 11 给我自由驾驭的感觉0 10 技术含量高0 10 回报丰厚0 13 令我在好友中很突出0 10 实用0 10 给我高人一等的感觉0 08 稳重的0 07 有生活气息0 14 注明 图中的数字是权重 回归分析时的回归系数 代表各因素对品牌资产的驱动力大小 蓝钻品牌资产强驱动因素 品牌利益中的经济实惠 实用 品牌实力与品牌精神中的技术含量高 品牌情感诉求中的自由驾驭感 的给我优越感 令我感到炫酷红钻品牌资产强驱动因素 品牌利益中的回报丰厚 实用 品牌实力与品牌精神中的技术含量高 品牌情感诉求中的令我在好友中突出 给我高人一等感觉 品牌个性中的有生活气息 稳重 QQ会员品牌资产 品牌资产驱动因素 3 品牌利益 品牌实力与品牌精神 品牌情感诉求 品牌个性 超级QQ品牌资产 注明 图中的数字是权重 回归分析时的回归系数 代各因素对品牌资产的驱动力大小 技术含量高0 10 实用0 16 给我自由驾驭的感觉0 09 经济实惠0 13 优雅的0 14 年轻的0 14 有智慧深度0 10 超级QQ品牌资产强驱动因素 品牌利益中的经济实惠 实用 品牌实力与品牌精神中的技术含量高 品牌情感诉求中的自由驾驭感 品牌个性中的年轻的 优雅的 有智慧深度 QQ会员品牌资产 品牌资产驱动因素 4 会员现有和历史用户 品牌利益 品牌实力与品牌精神 品牌情感诉求 品牌个性 QQ会员品牌资产 注明 图中的数字是权重 回归分析时的回归系数 代表各因素对品牌资产的驱动力大小 技术含量高0 07 给我优越感0 05 实用0 08 令我感觉酷炫0 07 好玩0 08 实用 好玩 技术含量高和令我感到炫酷对于QQ会员现有和历史用户都是强驱动力的因素给我优越感对于现有用户是强驱动力因素 现有用户 历史用户 QQ会员品牌形象表现与用户需求匹配分析 1 功能丰富 时尚的 年轻的 实用 给我优越感 物超所值 稳重的 有探索精神 令我在好友中很突出 给我带来很多乐趣 充满活力的 有特权感 令我与朋友联系紧密 技术含量高 好玩 令我感觉很酷很炫 创新进取 急需强化的品牌形象 给我优越感 实用和物超所值继续保持的优势品牌形象 技术含量高 好玩 创新进取 令我感觉很酷很炫 基于总体QQ活跃用户 QQ会员品牌形象表现与用户需求匹配分析 2 需要强化的品牌形象 给我优越感 令我感觉很酷很炫继续保持的优势品牌形象 技术含量高 实用 好玩 基于QQ会员现有用户 实用 好玩 令我感觉很酷很炫 技术含量高 给我优越感 优雅的 时尚的 功能丰富 令我在好友中很突出 有生活气息的 充满活力的 有特权感 创新进取 有探索精神 年轻的 物超所值 QQ会员品牌形象表现与用户需求匹配分析 3 需强化的品牌形象 令我感觉很酷很炫 关注细节继续保持的优势品牌形象 技术含量高 实用 好玩 基于QQ会员历史用户 技术含量高 好玩 关注细节 令我感觉很酷很炫 实用 优雅的 令我有高人一等的感觉 时尚的 功能丰富 充满活力 有生活气息 令我在好友中很突出 创新进取 有特权感 年轻 物超所值 给我优越感 品牌资产驱动力 横轴 品牌形象 众轴 对QQ会员品牌的品牌资产有高驱动力且品牌形象强 品牌形象强 但驱动力不高 对QQ会员品牌的品牌资产有高驱动力但品牌形象较弱 小结 1 QQ会员资产总体表现 两极分化明显QQ会员品牌资产指数 品牌健康指数 品牌资产元素表现都表现出明显的两极分化 在QQ会员现有用户对各指标的评价均达到中等以上 显示QQ会员已构建强大品牌 而认知用户对各指标的评价均未达到中等水平 显示QQ会员尚未建立强大品牌 有待提升 QQ会员产品市场区隔明显 产品独特性强 不可替代性强QQ会员品牌不可替代指数达到303 远超过100的中等水平线 并且 现有用户指数高达434 显示随着用户对QQ会员产品介入的越深 越了解会员业务 越觉得QQ会员产品不可替代 虽然QQ会员性价比高但价值指数较低 价格因素对用户使用满意度和忠诚度影响较低QQ会员功能放丰富并且广泛 而不仅仅是局限于某一产品或某一平台 用户感觉性价比高 但是用户多数只是使用QQ会员几项主要的功能 其他功能较少涉及 所以用户会认为花钱买了很多对自己没用的功能 进而对QQ会员价值指数评价较低 满意度测试显示 用户虽然对QQ会员的价格因素满意度低 但是价格因素对于用户总体满意度的影响力较低 同时 由于QQ会员产品独特性强 不可替代性强 所以 价格对用户使用QQ会员产生的影响并不很显著 并不是需要重点改善的因素 小结 2 QQ会员品牌定位及提升品牌资产品牌定位要素 QQ会员品牌定位应充分考虑对于提升QQ会员品牌资产具有强去动力的因素品牌利益 实用 好玩 物超所值品牌情感诉求 酷炫感 优越感品牌实力与品牌精神 技术含量高 创新进取品牌资产提升 QQ会员应该着重提升对品牌资产驱动力强但是目前品牌形象表现较弱的因素现有用户巩固 提升给我优越感和令我很酷很炫的品牌形象流失用户回流 提升令我很酷很炫和关注细节的品牌形象拉动普通用户 提升给我优越感 实用和物超所值的品牌形象 目录 项目背景与说明P3关键发现P10具体研究内容P21QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究P21QQ会员用户现状分析P65QQ会员用户驱动因素分析P86QQ会员用户U A分析P98QQ会员用户细分P113附录P135 QQ会员用户现状分析 QQ会员用户分类构成P66QQ会员用户特征分析P74社会特征分析线上行为分析VIP使用和心理分析 QQ会员用户现状 分类构成 1 潜在会员 现有会员 流失会员 QQ会员服务市场 新增机会 回流机会 保有机会 高潜力普通用户 中等潜力普通用户 低潜力普通用户 忠诚会员 一般会员 易流失会员 回流机会流失会员 流失会员 高潜力普通用户 知道QQ会员 且对QQ会员的偏好度为8 10分中等潜力普通用户 知道QQ会员 对QQ会员的偏好度为1 7分低潜力会员 不知道QQ会员 忠诚会员 现有QQ会员中 表示未来一定会继续使用