金圣香烟东莞市场推广方案.doc

2011年江西中烟工业责任有限（东莞）市场操作方案目 录一、方案概述及背景分析1、行业环境及品牌发展趋势2、金圣品牌卷烟概述二、整体策略及方案思路三、东莞市场概述1、东莞市场概述2、卷烟市场现状三、人员配置1、办事处介绍2、前期人员配置方案3、后期人员配置方案四、市场人员管理1、市场人员的素质要求2、市场专员的行为规范3、人员管理方案4、工作考核五、终端管理1、终端概述2、终端分类3、产品陈列规范4、宣传物料陈列规范5、终端服务流程及技巧6、终端异议处理六、上柜率1、上柜率管理办法七、助销活动1、新烟上市市场预热及告知2、空盒兑奖3、评选五星级终端户4、评选五星级消费者5、品吸活动6、多渠道开发一、方案概述及背景分析1、行业环境及品牌发展趋势2011年是中国进入世界贸易组织的第十个年头，也是国家十二五规划的起始年，国内的卷烟市场正在一步步的向世界敞开大门，在这机遇与挑战并存的关键阶段，国家烟草局为了应对国外品牌卷烟的强力冲击，在2010年提出了“532”“461”的战略方针。在这过去的一年时间里，各大中烟抓紧时间加大对品牌的培育力度，力争能在十二五期间能在市场上抢得一席之位，尤其对于实力稍弱的企业，时间更显珍贵，除了要打造自己的差异化品质，还要将品牌文化内涵和价值底蕴植入市场，接受市场的检验和冲洗。2、金圣品牌卷烟概述从上个世纪90年代始，“金圣”已经走过了17个年头的发展道路，作为江西省唯一一个缴税金额超百亿的卷烟品牌，其行业地位在全省不容小视。在全国烟草行业里，江西中烟走的是一条比较另类的路线，“造特色烟，走特色路，吃特色饭”的理念一直深入到企业发展的理念之中。金圣品牌卷烟在十多年的不断创新中成长，依然已经成为中式低害卷烟的领跑者，其在科技上的优势是中式低害，在技术上的卖点是本草香，在文化上传承发扬了五千年本草国粹。金圣品牌是中国烟草行业唯一拥有独立的自主知识产权，并获国家发明专利的本草减害卷烟品牌。先后荣获第九届全国发明展览会金奖、第24届日内瓦国际发明和新技术展览会金奖、中国驰名商标等40多项殊荣。目前，金圣品牌已列入中国烟草行业“20+10”重点骨干品牌，已成为中式卷烟最具特色品牌和中国“本草香”品类卷烟的代表品牌，标志着金圣品牌已经成为中国烟草行业中式卷烟“降焦减害增香”的标准制定者，在中式卷烟中表现了大不同的独特魅力。在过去的十一五期间，金圣品牌销量由10.4万箱增长到23.07万箱，年均增速达到24.4%。“十二五”期间，江西中烟将把金圣品牌打造成为“定位清晰、特色明显、满足消费、持续创新”的中式低害特色卷烟品牌，把江西中烟打造成行业致力于本草减害基数领先的创新性企业，力争“十二五”期末实现金圣品牌产销60万箱以上的发展目标。二、整体策略及方案思路整体策略与思路商业公司入网经营户第一层面第二层面者第三层面者降低库存拆条上柜动销提高知名度零包上柜减少社会库存回馈消费者培育忠实客户目标消费者扩大品牌影响度，提高落地消费率三、东莞市场概述1、东莞概述东莞市处于广东省南部，珠江口东岸，东江下游的珠江三角洲。东莞市以西与广州市番禺区隔海相望，东部与惠州接壤，南边与深圳市龙岗区相连，北部与广州市、惠州市隔东江为邻。东莞市地理位置优越，交通十分便利。东莞市由28个乡镇和4个街道办组成，全市面积为2465平方公里。根据全国第六次人口普查显示，东莞市总人口为822万人，在广东省排第三，非东莞户籍人口为630万以上，外来人口所占比重较大。东莞人口最多的四个镇（街道办）分别为长安镇人口为66.4万人，虎门镇人口为63.9万人，东城街道办人口为49.3万人，塘厦镇为43.8万人。2010年东莞gdp达到4246亿元，经济规模国内排名第二十一，全球500强城市，排名195位。而且是跻身前200强的中国城市中，唯一的地级市。在中国人均收入城市中排名第一位，人均收入为35690元。东莞市场的特点为城市面积宽广，乡镇十分多，共有32个乡镇（街道办），乡镇间的分散性大，各个乡镇差异较大。东莞的人口流动性强，因此对于市场管理和维护的难度相对较大，但这样的特点造就了东莞另一个十分难得的优点，就是市场包容性强，消费者接受外来品牌卷烟程度更为容易，市场的拓展相对来说效果会更为明显。2、卷烟市场概述东莞市共有终端户22766户，卷烟规格有130款，市场结构较为完善，品牌之间竞争较大。江西中烟在东莞市场共有2个规格的三类卷烟投放市场，（硬红）金圣和（硬蓝色经典）金圣，公司批发价格分别为63元/条和100元/条。与金圣（硬红）同价类的品牌卷烟有七匹狼（白）公司批发价63元/条、白沙（精品）公司批发价72元/条、双喜（硬吉祥好日子）公司批发价62元/条。市场上与金圣（硬蓝色经典）同价类的品牌卷烟有利群（新版）公司批发价116元/条、白沙（精品二代）公司批发价100/条、双喜（硬金五叶神）公司批发价97元/条。 在9月20号将会在东莞市场投放黑老虎系列（硬天逸）规格产品，公司批发价格为150元/条，市场零售价为170元/条。主要竞争规格有黄鹤楼（软蓝）、利群（新版）、双喜（1906）三、人员配置1、东莞办事处介绍 东莞办事处地址为：东莞市厚街镇包屯村包屯卓恩小学（原宝屯学校）旁板障黄屋一巷五号。东莞办事处办公地是一栋独栋4层小楼。1层的布局是大厅、厨房、厕所和小隔层，1层可以作为日常办公场地和物料储藏场地；2、3、4层作为卧室房间，每层的格局分布均一样，分为主卧、次卧，每个卧室都带有独立的洗手间，其中主卧可以居住1个人，次卧可以居住2个人。2、3、4层共可以容纳9个人居住。独栋外面还有个小院子，可以容纳一辆汽车停放。办事处各方面软硬配件的设施还是十分的完善，为日常工作的开展提供了较好的环境。该办事处作为东莞市场开展工作的据点，可以为日常的工作提供办公场地，开会场地和居住场地。2、前期人员配置方案共6个工作人员b组（3个成员）a组（3个成员）4个镇4个镇4个镇4个镇4个镇4个镇4个镇4个镇以一个月为周期，每个星期每组拜访4个镇 人员数量：6个工作人员 方案内容：6个工作人员分为a、b两组，每组3个成员。根据东莞市共有32个镇（街道办），因此每组在一个月的时间里以租车的形式负责16个乡镇（街道办）的市场拓展和维护工作。以一个月为周期，平均每组每星期计划要拜访4个乡镇（街道办） 走访形式：以租车的形式 方案执行时长：1月内 该方案优点：能较为全面的对东莞市所有的乡镇（街道办）进行拜访和维护，可以有针对性的兼顾到每个乡镇的重点大客户，而且市场促销活动的开展能以全局的角度出发，市场的整体性较好，活动开展范围更为全面，相对效果会更佳。同时，在人员的监管上相对来说更为容易，一起走访市场彼此有督促的作用，分工合作明确，团队的凝聚力更为牢固。两台汽车的形式走访市场，可以运送更多的物料，有利于做终端宣传和陈列，可以在终端摆放更多的宣传物料，利于打造形象店、样板街 费用预算：市场费用支出：6个工作人员按照每月工资2500元的标准计算；2台车按照每天200元的标准计算2500*6+200*2*30=15000+12000=27000元/月办事处费用支出：租金3000元+800水电费=3800元/月因此，前期人员配置方案费用总支出为：27000元/月+3800元/月=30800元/月3、 后期人员配置方案共10个工作人员办事处3人东莞市区1人塘厦镇1人长安镇1人常平镇1人虎门镇1人樟木头镇1人5个镇5个镇5个镇6个镇以一个月为周期，共走访32个乡镇（街道办） 人员数量：10个工作人员 方案内容：由于东莞市面积大、乡镇多，为了更好的拓展品牌和维护市场，因此，按照东莞市各个乡镇的经济发展水平、人口和数量市场大小等因素划分出6个重点区域。这6个重点区域分别为：东莞市区（4个街道办）、虎门镇、长安镇、塘厦镇、常平镇、樟木头镇乡镇名称人口特色产业驻点人数市区商业中心1人虎门镇63.86万服装产业成规模1人长安镇66.42万机械五金业、电子信息产业重镇1人塘厦镇48.21万世界高尔夫名镇，现代制造业重镇1人常平镇38.64万交通运输业发达，处于广深铁路、大京九铁路、广梅汕铁路交汇处，同时也是商贸重镇1人樟木头镇30.00万小香港之称，房地产业发达，较多香港人士居住于此1人在这6个重点区域分别长期驻守1个工作人员，日常工作就是对其所负责的市场进行较为全面的常规走访和维护，使该区域市场维护达到专注的效果。其余乡镇市场的走访以租车的形式开展。以一个月为周期，常规拜访的工作要覆盖整个市场重点和非重点路段的所有重点经营户。租车形式走访的工作开展以每星期走访5-6个乡镇的重点客户为主，同时其余时间办事处主管要去检查重点区域市场情况 市场走访形式：租车+驻点常规拜访 该方案优点：“二八定律”告诉我们，“80%的销量来自于20%的网点”。重点区域驻点人员的工作开展能达到维护好销量佳、市场潜力大的终端客户，可以稳定重点区域市场环境，在专注度上来说相对集中。另外，以租车形式对其余乡镇的拜访属于维护和拓展新客户的范畴，维护其余乡镇重点终端客户20%的网点，并且通过做好这些重点客户达到开发新客户的目的。在该方案在效果上能到达双剑合一的功效，在市场的维护和拓展上更显专注和全面 费用预算：市场费用支出：10个工作人员按照每月工资2500元的标准计算；1台车按照每天200元的标准计算2500*10+200*30=25000+6000=31000元/月办事处费用支出：租金3000元+500水电费=3500元/月因此，后期人员配置方案费用总支出为：31000元/月+3500元/月=34500元/月四、市场人员管理1、市场专员的素质要求u 市场推广专员的含义终端推广专员是指在零售终端通过有规律的拜访、促销和现场服务激发终端零售商的销售热情、促进产品销售的人员。他们是：l 企业及品牌的形象代言人市场推广人员面对面地直接与终端沟通，我们的一举一动、一言一行在终端的眼中就代表着企业的形象l 沟通的桥梁终端市场推广专员是企业与终端间的直接桥梁，一方面，他们把品牌的有关信息传递给终端；另一方面又将终端的意见、建议和希望等信息传递给企业，以便企业更好的服务于终端l 服务大使终端市场推广人员是在充分了解自己所推广产品和品牌的特点和价值的基础上，适时的为终端提供最好的服务、建议和帮助，以优良的服务来征服终端，赢得终端的信任和支持，从而压倒竞争对手u 市场推广专员的职责l 宣传品牌通过与终端的交流，向终端宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度和美誉度；向终端派发本品牌的各种宣传资料和推广物料；l 促进产品销售利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，增加服务终端的推广产品的销售，进而直接增加企业自身产品销售；利用各种促进、管理模式t提高终端的推荐效果；l 生动化做好终端生动化、产品陈列和宣传物料的维护工作，保持产品与宣传物料整洁和标准化陈列；l 收集信息收集终端对产品的期望和建议，及时妥善地处理终端异议，并及时向办事处汇报；收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向办事处汇报；收集终端对公司品牌的要求和建议，及时向办事处汇报，建立并保持与终端良好的客情关系，获得最佳的宣传展示盒促销支持；了解终端的销售、库存和补货方面存在的问题，及时与当地烟草公司相关人员进行沟通或向代表处反映；填写报表；完成日、周、月工作报表、拜访工作表、宣传物料使用统计表、工作时间表及其它报表填写等各项行政工作，并暗示上交相关人员进行汇总和报送；l 其他完成领导交办的各项其它临时任务；u 市场推广专员的要求l 市场专员的基本素质要求爱心：爱心是成功最大秘诀和有力武器，爱是与终端简历友谊的钥匙，只有用心才能把工作做好，执行力才得以提高；信心：人之所以能，是因为相信自己能；恒心：忍耐、一贯、坚持；热心：热忱是推销才能中最重要的一个因素。把热情和工作结合在一起，事半功倍；l 市场专员应掌握的基本知识了解江西中烟背景；了解行业常用术语；熟悉烟草知识；了解竞争品牌情况；产品陈列与终端生动化常识；终端特性及消费者购买心理；工作职责与工作规范；l 优秀市场专员的特点从企业角度看：积极的工作态度；饱满的工作热情；独立的工作能力；良好的人际关系；优秀的团队精神； 从终端角度看：外表整洁；有礼貌；有耐心；态度友好、亲切、热情；竭诚服务；解疑答问；关心终端利益、意见和要求；l 市场专员的情绪管理情绪低落时要进行自我心理调节，以免使终端不悦；对自己不喜欢的终端，也要从内心感激，否则你的言行会不自觉地流露出你的反感；当终端不讲理时，要忍让，因为终端永远是对的；绝不要逞一时口快而得罪终端，因为他们是我们工作的主要载体，不是斗智斗勇的对象；我们的工作职责就是满足终端的需要，服务终端、协商终端赢得更多的利润；2、市场专员的行为规范u 仪表要求女士个人形象（个人品牌）要求规范要求官感部分眼部眉型色系以深棕色为主。(一定要画出眉型）每日上班前10分钟完成规范要求。每日上班后，自行逐项检查评比、考核是以每个单项、单独计算考核。每项不合格者，除扣分外，单周连续两次被扣分者，每次罚款50元。任何被记录点或处罚者，公司不接受任何申诉（一日可多罚）。考核采记名制，但不现场通知，考核人考评后，将考评表交总监助理统一考评。在查核中，若人员，全部不合格时，协调员加倍处罚。协调员负责对新人进行说明、推广、教育及要求。眼廓上、下眼线以黑色为主（平日不须画，但办活动一定要画）（不戴有色眼镜）。眼影不准许睫毛不准许发型长发一律后梳盘起或绑扎利落，用黑色发套包起，刘海不过眉，两旁鬓角一律梳于耳后，并固定。（无头皮屑）短发发尾长度不过领，过衣领者，比照长发规定执行。短发前额刘海不过眉，两旁鬓角一律梳于耳后，并固定。（无头皮屑）嘴唇口红不得颜色过于鲜艳。口腔使用口气芳香剂。耳内干净无耳屎（不得佩戴耳机上班）。外只能佩戴有坠的耳环。鼻形不得看见鼻毛外露，为基本考核。腮红以粉色系为主，不得过于鲜艳。手手指上班时间不佩戴任何戒指。指甲长度规定在0.3cm以内，无黑垢。身体不得使用香水着装部分衣职业装为主。夏季以裙装为主，冬季以裤装为主（冬季须增加穿外套）。要求上衣衣扣不得打开两个或以上。鞋一律以黑色有后跟的黑色皮鞋为主（不得穿凉鞋、夹脚鞋、厚底鞋、拖鞋等）袜一律以高筒连裤丝袜，色系以浅肉色为规范佩饰饰品项链必须置于内部，不得外露。（不得佩戴手链及脚链）非本项规定的其它饰品，未经批准一律不得装戴或佩挂。有专案活动推广时，则以，公告推出的饰品要求，统一实施。手表可以佩挂一支手表。手机不得佩挂在身上，进店拜访时刻禁止使用。男士个人形象（个人品牌）要求规范要求官感部分眼部不能有眼屎。（不得戴有色眼镜）同上发型一律短发。标准为：前额刘海不过额前1/3，两旁鬓角不盖耳，后发长度不过衣领（无头皮屑）。鼻不得看见鼻毛外露为基本考核。胡须不留胡子，以不看见胡根为基本考核。口腔使用口气芳香剂。耳干净无耳屎，不得戴耳环。手指上班时间佩戴戒指不得超过1个以上。指甲长度规定在0.1cm以内，无黑垢，不得上指甲油。身体不能使用香水着装部分衣服夏季以白色短袖衬衣为主（不得挽起袖口）。冬季以白色长袖衬衣为主（不得挽起袖子或不系袖扣）。冬季搭配西装，要求西装上衣扣子必须扣上。（要求戴带领带，不得打开上衣扣）。白色衬衫，两天必须换洗，要求：干净整齐。衬衫一律扎入裤腰内，保持精神。鞋子一律以黑色皮鞋为主，不穿着其它款式的鞋子。保持光亮，无污垢泥土、不破、不脏。同上袜子一律以黑色袜子为规范要求。佩饰饰品项链必须置于内部，不得外露。（不得佩戴手链及脚链）同上手表可以佩挂一支手表。手机不得佩挂在身上，上班时刻禁止使用。领带皆必须佩戴，色系以深色为主（领带不得超过四种颜色或以上的颜色组合）。u 规范用语l “您好”l “好的”l “请您稍等”l “对不起”l “谢谢您“l “打搅您了”u 禁忌用语l “你自己看着办吧”l “不可能出现这种问题”l “这肯定不是我们的问题”l “我不知道”l “你要的这种没有”l “这么简单的东西你也不明白”l “我只负责市场推广，不负责其它的”l “没看我正忙吗？过几天我再来”l “你怎么这样讲话呢？”l “你不相信我就算了”l “别人都说好，就你觉得不行”l “我们没发现这个毛病”l “你先听我说”u 市场推广人员纪律l 不能过分修饰外表，与终端环境格格不入l 不能衣冠不整，掉扣脱线l 不能发型蓬乱，化妆怪异l 不能表情麻木，萎靡不振l 不能手靠柜台，手插口袋，插腰，抱胸，聚众聊天等l 不能与终端发生争执l 不能靠在商品、烟架或墙上l 不能出现违法乱纪、违反公司相关规章制度的行为3、人员管理方案为明确各办事处市场专员工作职能，规范工作流程，提高工作效率，特制定办事处市场专员管理制度，各办事处严格遵照执行。u 市场专员工作职能市场专员对外统一职位定位：江西中烟工业有限责任公司市场推广代表。主要负责江西中烟工业有限责任公司产品的市场维护及市场推广工作。u 工作职责严格遵守办事处各项规章管理制度，服从公司领导各项工作安排，建立各负责区域档口资料，明确一类、二类重点客户详细资料。1）终端客户拜访：l 明确重点a、b类客户（各地区根据各地情况及领导要求，明确重点拜访数量），每天拜访数不少于20家a、b类档口；l 其中a类重点户每周拜访一次，b类户每两周拜访不少于一次，其他3-5类户随机拜访；l 推广代表每周五将下周客户拜访计划表上交办事处，经领导审核后执行，办事处主管将随机抽查；l 每人每天拜访重点客户数量按20个的标准计算，不包括机动拜访数量；l 固定拜访客户包括乡镇级的重点客户；l 每天拜访路线编排按邻近路段集中为原则；2）终端维护：通过与客户沟通，建立良好的客情关系，做好终端陈列。3）新品推广：全力做好办事处新品的市场宣传推广，调查新品市场上架率。4）熟悉本地市场情况，对负责区域的街道与店铺位置、影响力、覆盖面、陈列面、销量、主销品牌等情况有一个系统的了解。5）统计各品类卷烟（特别是新品）市场销量，反映市场销售动态。6）执行办事处统一的市场促销推广方案，并做好临时性品牌促销推广活动。7）调查竞品市场动态，搜集市场有效信息。8）完成代表处领导分配的其他工作。u 工作时间市场专员实行每周六天工作制，即周一至周六，每天上班时间具体安排：上午9：00-12：00，下午14：0017：30。注：部分岗位工作时间另有规定的，员工则按具体安排上、下班。u 工作准则l 上班时间应佩戴工作证，做到仪态端正，形象大方得体，态度热情，维护中烟公司形象。l 上班时间应保持手机正常开通，并及时接听电话。第一次未接听电话应在10分钟内回复电话。l 客户拜访期间应多用“您好！”“谢谢”等文明礼貌用语，与客户进行良好的沟通。l 严格按照工作路线计划拜访客户，做好客户拜访记录表，反映市场实际问题，多提有效解决建议。l 按时上交各类工作报表，完成每周工作总结及信息周报。l 注意交通安全，不违反交通规则，切实维护好自身人身安全。凡有违反上述规定者，将视情节轻重分别给予警告、严重警告或记过处分并处于经济处罚，并在办事处主管的监督下，做出书面检讨。u 填写工作报表一）信息周报表每周一上午12点前市场专员以邮件或者传真形式向办事处主管上交信息周报。信息周报按照规定格式，根据实际走访市场调查信息按要求填写。信息周报在原来基础上包括市场专员周工作总结及物料使用情况等二）、客户日拜访记录表客户日拜访记录表要求每天填写，严格按照走访客户实际情况填写，不得弄虚作假。每周一将上周拜访记录表上交至办事处主管存档。填表详细要求：l 客户详细资料，包括客户店面、地址、级别、客情关系等内容；l 陈列位置及排面是指：重点是指金圣天逸、金圣天行两个规格品种在烟档的陈列位置及陈列单包数；l 广告宣传指：每个烟档内已经有的广告宣传,比如：条模陈列、灯箱、kt板、店招等；l 销售状况指：该店两品种的销售状况及周平均销量；l 存在问题及建议指：:该烟档还存在科研加强广告宣传的位置、机会，或者其他货源问题；l 工作小结里须总结当天工作情况，提出个人想法及建议；三）、市场专员日程周计划表l 每周五以电子邮件形式上交公司工作人员邮箱：2411535260l 工作内容主要根据实际情况做出具体工作计划。四）、短信汇报日工作流程：每日下午5点前，市场专员将每日工作结果以短信形式向公司信息员汇报。市场信息员分类整理存档以备检查。格式：短信形式包括：时间、人物、地点、工作内容、工作结果。字数在30字左右。比如：11.09.01 小王 拜访厚街镇20家大户，客情维护及市场调研，价格有所上升。五）、工作总结市场专员完成每周每月工作总结。每周工作总结包含在每周信息周报里，与信息周报一起提交。月度工作总结包含以下几部分：月度主要工作内容、完成数量及质量、市场业绩、物料使用、存在问题、解决建议、下月工作计划等部分。上交时间为：每月25日。u 会议参加每周一早上开一周会议，所有办事处工作人员均要参加（特殊情况除外）。会议内容为汇报上周工作情况和下周的工作开展计划； 每月25号开月度会议，所有办事处人员均要参加，包括省级经理和助理。会议内容为汇报这个月的工作情况和下个月的工作计划；u 物料领用本着节约成本及合理使用原则，规范物料使用流程，市场专员须填写物料签收单，及时做好物料使用记录。市场专员在需要物料时需及时与各负责人联系。在领用物料时，填写物料签收单（签收单见附件）。办事处负责人回收物料签收单，分地区做好归类备份，以备核查。市场专员在收到宣传物料时，应合理规划、合理使用各项宣传物料，对于重点客户做到重点资源维护。4、工作考核为激励先进，鞭策落后，提高市务员工作积极性、主动性，实行员工月度考核制度。办事处督导根据市务员工作路线计划，检查市场终端情况，按照公司各项规章制度要求，填写月度考核表评分，计算市务员月度工作奖金。u 考核表：市场专员_月考核表姓名 地区 考核地段 考核时间序号考核项目考核标准得分（5分制）1工作业绩(30个重点户口为主)30个重点选点质量情况：（根据客情关系、销量情况以及等级评定进行选点）好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）230户陈列量化考核（金圣天逸、包模为主）其中：天逸（包）在6条或以上堆头陈列为好：条（包）在4-6条之间为一般，4条以下为差好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）3销售拉动工作（30户金圣天逸平均月销售增减情况）月度销量增长5%-10%为好：增长1%-5%为中：负增长为差（可从市场专员对销售变化解释说明后评分）好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）4市场抽查的力度（以30户为主）主管抽查工作主要以物料的到位情况、客情关系为主好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）5品牌的知名度（30户里消费者对金圣天逸产品了解程度在60%-80%为好：40%-60%为中：40%以下为差。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）6根据代表处月度工作指标及分解制定的其他工作内容，该部分内容拆分成具体考核项目后分别计分好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）78完成对30户调查竞品市场动态，搜集市场有效信息。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）930户中相关的（海报、台牌，单页等）有醒目的陈列。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）10工作态度有强烈的责任感，工作认真，积极主动，对工作兴趣和信心。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）11对工作热情，对客户讲究工作方法，善于发现问题和积极解决问题。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）12准时参加代表处例会。并在例会上详细汇报市场情况好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）13报表与总结报表完整性：提供规定文档，格式符合规定，内容符合规定而且全面。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）14报表准确性：错别字比率低，文档清楚的描述事物，可以发挥正常作用。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）15报表及时性：按照规定时间提交、向规定部门或人员提交。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）16团队协作与团队成员进行良好的及时的交流。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）17积极推进团队目标的达成。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）18以恰当形式为团队工作或团队成员提供可操作的建议，促进团队工作。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）19规章制度执行积极性：出勤情况，服从情况，主动程度（建议、意见、额外工作）。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）20主动性：主动与客户、来宾、同事沟通。好（4%-5%）中（1%-3%）差（-%）评语总分主管签名u 收入与考核挂钩市务员的收入分为基本工资和绩效工资两部分，基本工资根据市务员出勤天数确定，儿绩效工资则根据考核分数确定，绩效工资标准为：月度考核评分奖金基数绩效工资比例绩效工资85分以上100%奖金基数奖金比例80分以上90%70分以上80%60分以上60%五、终端管理1、终端管理概述终端定义：零售终端就是合法的零售点，处于各类商品流通通路的最末端，是各类产品最终转移到消费者手上的发生地，是实现企业经营目的和产品价值的最前沿阵地，也是终端业务人员直接服务点。在烟草行业中，终端不单单指大卖场、大超市，而是指除了大卖场大超市以外的包括数以千计的中小型销售点，例如烟酒行、商行、中小超市、士多店餐饮店、村头店等。随着市场竞争环境的不断激烈化和消费者需求的多样化，只有掌握住终端的销售才能掌握住产品的销售，企业、品牌、产品的成长才有源源不断的血液供应。现时，继“产品驱动”、“品牌驱动”和“渠道驱动”之后，一种新型的“终端驱动”成长模式越来越受到重视。“终端驱动”就是以终端核心为发力点，将产品力、品牌力与终端力相结合，让营销的各种工具都着力与终端，以终端创新形成企业和产品在消费者的持续影响力，从而带来源源不断的销售量和企业快速的成长。现今，“终端驱动”的营销模式越来越受到重视，越来越多的烟草品牌已经意识到终端的重要性，必须尽快建立新的成长模式，打造新的核心竞争力体系，才能够在未来激烈的市场竞争中领先对手，从而获得竞争优势。在国家大烟草的趋势下，各大厂家必须加强终端的宣传力度，将主要的宣传力度集中在零售终端和烟草专卖店的宣传工作上，做好店内的产品陈列（包括烟架、展示柜、玻璃台柜、堆头）等的产品展示工作，把销售点宣传工作做“细”，充分利用各种宣传物料，把宣传工作落到实处，同时不断扩大宣传面，把产品宣传做“实”。“终端驱动”除了要求企业把终端建设提升到战略的高度，同时，也让终端在企业的价值曲线中占据着最高曲线值，而更重要的一个核心内容就是量化管理。优秀终端形象必须有明确的标准，保证陈列规范，在终端打造鲜明而最贴近消费者的品牌形象。这些量化指标和标准，使得实处人员对优秀终端的管理更为明确化和可操作性，制度化的结果自然是“铁打的营盘流水流水的兵”，日积月累，成为市场人员行动的思想范本，也是提高执行力的源动力。2、终端分类u 品牌形象店营业特点： 由烟草生产商进行统一装修及布置，以突出某个品牌形象为主的销售终端，经营多样化的烟草产品、品质可靠、价格稳定、广告限制少、单品牌的形象输出强。是企业在营销管理过程中处于某地级别最高的品牌形象展示店，一般来讲就是位置极佳、客流极强、销售极好的地方样板店消费特征：消费者专门为购烟而来，除了为自己购买外，也为他人购买，满足消费者的各种需要。部分消费者有较强的品牌忠诚度，关心品牌宣传推广活动u 烟草专卖连锁店营业特点： 经营多样化的烟草产品、品质可靠、价格稳定、广告限制少消费特征： 消费者专门为购烟而来，除了为自己购买外，也为他人购买，满足消费者的各种需要举例：金叶店、烟草专卖店、金网636u 烟酒行营业特点： 通常经营多样化的烟草产品和酒水产品，以烟酒作为主要的销售收入。在现如今烟酒行成为烟草行业中的重要终端户，销售量大、价格稳定、广告限制少消费特征： 消费者专门为购烟而来，除了为自己购买外，也为他人购买，满足消费者的各种需要。很多消费者送礼者由此购进举例：茶烟酒商行、烟酒贸易公司u 便利店营业特点： 便利商店通常面积比较小，营业时间较长，售卖一些大多是即时消耗完毕的商品，商品品质相对可靠消费特征： 消费者为了方便的原因来此购买，如：商品的方便取用 购买决定通常是要满足即时需要的冲动 主要是为了自己的目的而购买的举例：便利商店、书亭/小摊、加油站便利店、其他便利店u 大中型综合性商场（超市）营业特点： 营业面积大，营业额高，营业时间固定，售卖售卖各类型的商品，商品品质可靠，价格稳定，档次偏高消费特征： 外地消费者所占比例高，通常是要满足即时需要 节日性购买高峰明显，送礼用商品主要是为自己的目的而购买u 士多营业特点： 士多有相当多的一部分生意来自杂货产品，香烟的销售往往不是其主要收入来源。这些一般都是以销售食品和其他家庭日用品为主，商品品质相对较为参差消费特征： 想要在一处地方采购他们每日/每周的粮食 经常有计划的消费购物为他人购买（如：家庭成员），也为自己购买u 饮食娱乐场所营业特点： 以饮食、娱乐消遣为主，主要销售食品和饮料酒水消费特征：消费者逗留时间长，年轻人和生意人居多，对价格不敏感u 夜场营业特点： 以娱乐消遣为主，消费档次较高，主要消费烟酒类商品消费特征：消费者逗留时间长，年轻人和生意人居多，对价格不敏感u 其他特殊渠道营业特点： 以商旅、休闲娱乐、住宿、洽谈业务为主，一般不进行直接的产品销售，但消费人群消费档次区分明显消费特征：消费者逗留时间长、层次多样、区格明显，一般不在现场进行购买举例：机场候机室（vip候机室）、酒店、高尔夫球场休息室等3、产品陈列规范u 终端陈列工作的目标l 强化售点广告、陈列面积大小；l 增加产品可见度特别是重点关注牌号的单品；l 吸引消费者对产品的注意力；l 提醒消费者购买江西中烟产品；u 终端陈列四要素l 位置；l 外观（广告、pop的配合）；l 价格牌；l 产品摆放次序和比例；u 产品陈列原则l 显而易见原则：在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是促成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。l 最大化陈列原则：商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。l 垂直集中陈列原则：垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。除售点有特殊规定，要应把所有规格和品种的商品集中展示。l 上高下低原则：将档次较低的产品摆在下面，档次高的产品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。l 全品项原则：尽可能多地把产品全品项分类陈列在一个货（烟）架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升品牌形象，加大产品的影响力。l 满陈列原则：要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。l 陈列动感原则：在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。l 重点突出原则：在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。l 伸手可取原则：要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地主，根据产品不同的摆放位置、现场环景特点，进行有效的陈列。l 统一性原则：所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。l 整洁性原则：保证所有陈列的商品必段保持整齐、清洁。l 价格醒目原则：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。l 先进先出原则：按终端从烟草公司购进日期将先购进的产品摆放在最外一层，最近购进的产品放在里面，避免产品在终端滞留过期。专架、堆头的货物至少每两个星期翻动一次，把先购进的产品放在外面。l 最低储量原则：确保店内库存产品库存品种和规格不低于“安全库存线”，及时提醒终端补货工作。l 堆头规范原则：堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发性质终端的堆箱陈列还是以零售为主的终端的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到宣传物料配置都要符合上述的陈列原则u 产品陈列应用规则根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，对终端网络分级管理，把市务人员所管辖区域内的零售终端进行分级并设定不同的陈列要求。各方面条件最好，需重点做好陈列工作的为a 类终端，至少要占终端总数的五分之一；条件一般的为b 类终端，至少要占终端总数的三分之一作为工作次重点；其余为c类终端。 烟草专卖连锁店l 必须按“产品陈列原则”进行所有产品陈列；l 当多排展示产品时，促销或是特殊包装的产品放在第一排，否则金圣天逸、金圣天成放在第一排；l 当只有一排排面展示产品时，金圣天成放在右边，金圣天逸在中间、其他在左面，摆放数量平均分配；l 多排排面展示，按照金圣天逸、金圣天成、金圣行云、金圣硬蓝色经典、金圣硬红的顺序从上到下摆放；以双喜香烟陈列为实例： 大中型超市l 必须按“产品陈列原则”进行所有产品陈列；l 当多排展示产品时，促销或是特殊包装的产品放在第一排，否则金圣天逸、金圣天成放在第一排；l 当只有一排排面展示产品时，金圣天成放在右边，金圣天逸在中间、其他在左面，摆放数量平均分配；l 多排排面展示，按照金圣天逸、金圣天成、金圣行云、金圣硬蓝色经典、金圣硬红的顺序从上到下摆放；实例： 便利店l 自有品牌陈列架的，产品陈列要求占满前三排l 对手品牌陈列架，放在第三排（第一、二排基本为与灯箱一致的品牌）；l 当多牌展示产品时，促销或是特殊包装的产品放在第一排，否则世纪经典放在第一排；l 避免摆放在收银人员身躯阻挡的烟架位置；建议争取收银排队方向的排面位置；实例： 士多l 采用金圣烟架，必须占领前四排排面；l 没有采用金圣烟架，必须占领其中两排排面；l 条件允许情况下，金圣天逸、金圣天成需占有一个排面；4、 宣传物料陈列规范u 宣传物料管理制度l 主管在早会后检查市场专员工作包，查看宣传物料种类是否齐全、与规定的数量是否一致；l 根据促销活动的总体安排，由主管确定每天应该领取的宣传物料种类和每一种的数量，市场专员领取时由主管副总确认领取数量，并登记；l 当天领用的宣传物料如果没有用完，必须当日退回，市场专员必须妥善保管所领取的宣传物料；l 严禁在终端之外的其他地方随意张贴宣传物料资料，如电线杆、围墙等；l 不允许将陈列物料留置终端处，以免被挪作他用；l 张贴过程中损坏的宣传物料不能随处乱扔，必须妥善处理；l 必须由市场专员自己亲自张贴，决不允许让终端或者烟草公司访销配送人员代劳；l 陈旧的、过时的陈列宣传物料要及时更换或重贴；l 张贴过程中撕掉的旧宣传物料背面的垫纸等废弃物必须丢进垃圾桶或废纸箱中；u 海报类（海报、kd板、挂画等）宣传物料张贴规范张贴宣传物料前，必须取得终端的同意，同时，还必须介绍宣传物料的内容，活动的有效时间等。常见的话语如：“先生（女士），您好，我是金圣品牌的市场专员，我们公司与x月x号要推出xx新产品，这是我们的海报，我帮你们贴到烟柜/冰箱/空白处，这样既醒目又美观，麻烦你帮我们保留到活动结束，不要让其他厂家覆盖到了，更不要撕掉了，谢谢您！”“先生（女士），您好，我是金圣品牌的市场专员，现在江西中烟xx产品规格在进行xx活动，这是我们的宣传资料，麻烦你给消费者宣传一下，谢谢您！”张贴位置的宣传。如果宣传物料可以张贴在店外，则选择消费者购买时易看见的位置，例如烟价烟柜附近。如果只能张贴在店内，则尽量张贴在突出显眼的位置。另外，有些产品基本固定的位置，如冰激凌，在这些产品的旺季，不要在冰箱/冰柜上张贴我们的宣传物料。有些公司对某些区域的张贴是寸土必争，很多快消品会规定张贴的区域，因此，在这些区域不要覆盖他们的宣传物料，防止恶性报复性的覆盖我们的宣传物料。张贴位置不能违背城市管理的相关规定，或当地街道办的规定，对此可以咨询终端，一般情况下，宣传物料不能固定张贴在终端店面以外的区域。严禁在终端以外的其他地方随意张贴宣传物料资料，如电线杆、围墙等。张贴前，如发现有直接竞争品牌的宣传物料，应该尽可能找各种理由诱使终端同意撕掉或者覆盖，常见的理由如下：“这个活动已过期了，老板，我帮您撕掉吧。”“老板，这张海报已经旧了，你看，很影响你这里的形象，我给您换张新的吧。”张贴宣传物料必须以牢固、不易撕掉为原则，如果张贴位置已有其他产品的宣传物料，且色彩和图形与我们的宣传物料很类似，那么应该采取下面两种方法方法一：如果其他产品的宣传物料张贴的不好，直接张贴在上面很容易被撕掉，在不会引起终端不悦的情况下，撕掉其他产品的宣传物料，撕的过程中一定要注意终端货柜、烟柜、烟架、桌脚、墙面的材质，如果是质地不好的层板，一定要注意，不能撕最下面的宣传物料，因为这样容易撕坏层板。如果难以判断材质，一方面，可以不撕最下面的宣传物料直接在上面张贴我们的海报；另一方面，先小心的撕掉很小的一块区域，如不会造成损伤，可以撕掉后再贴；方法二：不用撕掉其他产品的宣传物料，直接覆盖；适用终端类型：烟酒行、便利店、士多店、饮食娱乐场所u 吊旗悬挂规范吊旗的悬挂需要两人一组，带上榔头和钉子等工具。如果终端有现成的位置可以直接悬挂，则不能再钉钉子。由于吊旗的悬挂位置通常较高，所以一般需要借用终端的凳子，严禁不脱鞋直