体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究.doc

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究【摘 要】 通过对汽车市场和销售现状调查分析，将VR技术运用于汽车销售服务体系，提出了一种更完善的营销模式，旨在为消费者营造全方位逼真的体验感受，从而给消费者留下美好的回忆。【关键词】体验营销；汽车销售；VR技术【中图分类号】F7135 【文献标识码】A 【文章编号】10042768(20t0)03021002人类经济发展正如未来学家托夫勒20世纪7O年代在未来的冲击一书中预测的那样，走过了产品经济时代和服务经济时代，迎来了体验经济时代。在体验经济的大潮中，任何企业要想生存，不仅要提供给消费者精良的产品，更重要的是还必须通过优质的服务使消费者内心获得愉悦感，使消费者的个性得以充分的展现。笔者认为，实现此目标的唯一途径是必须树立体验营销的经营理念。一、体验营销理念在汽车销售服务体系中应用的必要性(一)体验经济时代的消费特点体验经济时代是人类在物质产品日益丰富的当今社会需要层次升华的必然趋势。根据马斯洛的需要层次论，人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。人的需求层次与经济时代的对应关系如图1所示。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”；二是物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。体验经济时代，任何产品都因为科技成果的注入而富有科技感；同时，企业也在努力地满足人们日益多样、多变的需求。换句话说，在体验经济时代，消费者更加注重产品质量上乘和服务体贴入微。这样的消费观念要求企业必须以产品战略和服务战略紧密结合的体验营销理念去迎合，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。llJ高级对接中级对接低级对接体验经济时代服务经济时代产品经济时代图1 消费层次与经济时代的对应关系图(二)体验营销的内涵简单的说，体验营销是将消费者的参与融人到营销过程中，以产品为道具，以服务为舞台，环境作为布景，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。它是营销者站在消费者的角度，去体验消费者的购买理念、购买程度、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式和理念。其目标就是为人们提供使生活更丰富的体验过程，与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受和感知。(三)汽车营销服务的现状目前，通过对如火如荼的汽车销售市场、蠢蠢欲动汽车购买者进行了解和分析，发现国内汽车营销服务具有以下特点：第一，汽车营销服务内容不完整。在国外汽车服务已经发展为一个成型和多极化的产业。国外汽车知名企业提供系统的汽车服务营销，包括汽车售前、售中、售后服务及对车辆正常使用的保证、从售前到售后服务的全程信息反馈。然而我国汽车销售公司在加强车辆的维修、保养服务的同时，较少关注汽车运输、交付、保险、支付、装饰、改装、更换、检测、咨询、租赁等各环节的服务。此外，缺乏对客户需求的系统分析。客户需求的内容包括：客户当期需求、客户运行状态、行业特点、服务改进和提高需求及发现客户的潜在需求，而国内的销售企业大部分都只注重客户当前需求。分析客户需求对服务营销的设计和标准有重要意义。第二，汽车营销服务标准较低。汽车销售公司的服务标准主要是4s：满意(satisfaction)、微笑服务待客(smile)、速度(speed)、诚意(sincerity)。即强调企业以消费者需求为导向，以消费者满意为中心，要把消费者的需要和满意放在一切考虑因素之首；企业服务人员随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意最好的象征；不让顾客久等，能迅速的接待、办理相关业务；以具体化、速度化的行动来为客人服务。这一服务标准虽然较好地满足了消费者对汽车产品使用功能方面的需求，但与现代汽车销售服务理念仍具有相当差距。第三，汽车营销服务执行能力不高。主要原因是服务人员素质不高。服务人员是直接接触和影响消费者满意水平的关键因素。一方面，一线汽车销售人【收稿日期】20090430【基金项目】陕西科技大学自然科学基金项目资助(ZX07-38)【作者简介】郭西雅(1977一)，女，陕西蓝田人，陕西科技大学设计与艺术学院讲师，研究方向：人机工程学、产品设计。210员素质良莠不齐，如有些销售人员缺乏系统专业的汽车知识、有些销售人员在销售产品时仍以销售观念为主，即只想把汽车卖出去；另一方面，汽车服务的工程技术人员的专业技术水平需进一步提高。此外，繁杂的服务过程如购车手续的办理等也影响了服务满意度。总而言之，目前的汽车销售服务不能给消费者带来美好的体验。二、体验营销理念下汽车销售服务体系的构想(一)体验营销理念下汽车销售服务体系的目标在体验经济时代，汽车销售服务必须以体验营销理念为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务意识来提高汽车企业的竞争力。体验经济时代迫使汽车产业的销售理念从商品营销到体验营销，营销的职能和手段也扩展到了整个企业，从传统的4 P(产品、价格、分销、促销)发展到日前7P(产品、价格、分销、促销、人、过程、有形实据)的产品销售模式。尤其是其中“人”不仅包括雇员还包括购买汽车及服务的消费者。在对“人”的研究中重视全员营销及内部营销，提倡员工满意的前提是消费者十分满意；营销服务中的“过程”包括营销前、营销中、营销后整个销售流程、服务规范的标准化及对所有影响消费者满意度的销售流程因素进行分析；“有形实据”包括所有能影响消费者期望及感知的因素，如汽车功能、外形、说明书、直接或间接与顾客接触的雇员及销售环境中虚拟展厅、VR互动操作环境等无形和有形因素的整合。21具体的说，就是将汽车服务过程划分为汽车售前、售中和售后服务三部分。售前服务包括广告、客户走访和售前技术培训服务；售中服务包括接待客户、参观虚拟展厅、体验VR互动操作环境、交付车辆和公司设计的整套便利服务；售后服务包括养护维修、回访与客户咨询和其他如融资、租赁及以旧换新等特色服务。(二)满足体验营销的汽车销售服务体系具体构想根据BJoseph Pine II四大体验类型(娱乐、教育、遁世、审美)和伯德施密特BerndHSehmitt五大体验体系(感官、思考、创新、行为、关联)，结合汽车生产企业、销售市场、消费者需求进行分析，构建基于虚拟互动技术的汽车销售服务体系以满足消费者的体验心理，从而达到让消费者具有持久美好回忆的目的。1建立满足消费者感官体验的服务体系。感官体验是最为直接的一种体验方式，是形成消费者良好体验的基本因素，BerndHSchmitt将感官体验定义为：透过视觉、听觉、嗅觉、触觉及味觉等五大感官诉求创造知觉刺激，进而引发消费者动机，增加产品的附加值。在汽车销售服务中，感官体验主要是通过视觉和听觉对产品和服务进行感知和定位。视觉体验除了传统营销模式中对产品的外观造型、色彩、质感的印象之外，还包括对销售店面装饰、物理环境、服务人员的形象和素质等精神环境的感知。听觉体验不仅包括车辆相关装置的测试，还包括服务人员的言语传示。即除了需要提供给消费者高质量的硬件设施之外，展示的环境也必须考究，尽可能让身在其中的人们尤其是消费者感到舒适。更重要的是企业的服务人员须以良好的专业素质、肢体形象、沟通技巧将质量、价格、服务等信息准确适时的传达给消费者，而不是只听到销售人员大声滔滔不绝地诉说着他们产品的卖点而丝毫不顾及消费者的感受。2建立满足消费者情感体验的服务体系。情感作为一种体验，是被用来概括对一些事件、行为、或品质的评价而引起的各种精神状态和身体过程。汽车销售服务的情感体验是在汽车产品具有使用功能的基础上，一方面通过良好的设计体现产品美观的外形、舒适的色彩赋予产品情感内涵之外，还可以通过美好的产品语意如“东风雪铁龙”深化情感的主题。另一方面，也是在体验经济时代倍受重视的观点，服务企业的员工言行也会影响消费者的情感体验。企业的相关人员只有站在消费者的立场上想其所想，体会消费者购买的初衷，充分发挥自身的沟通技巧。而不是一味地推销自己的产品，才能与消费者产生情感上的共鸣。3建立满足消费者教育体验的服务体系。教育体验是人们在接受销售服务的同时从未知到已知、从知之甚少到较为熟悉的过程。与专业汽车销售服务人员相比，消费者十之八九都是门外汉。服务人员应该客观准确的解答消费者的问题，并以倾囊相助的心态将相关技术知识、注意事项等常识提供给消费者。汽车市场的产品可谓是种类繁多，消费者相对来说了解的比较片面，尤其是一些较为专业的术语更是让消费者无法理解。服务人员可以根据消费者的需要以全面的通俗易懂的形式提供相关的知识供消费者参考，从而让消费者在获得知识的同时享受服务过程。4建立满足消费者互动体验的服务体系。消费者互动体验是指人与产品交互而引起的主观感受。人与产品的情感交流是双方互动的过程，是产品和使用者之间信息交换和情感互动的实现。也就是说消费者只有在使用产品之后才能准确品评它，才能达到互动目的。然而汽车作为种高价消费品却不能随意供人们使用。为了解决这一对矛盾，笔者特设想：汽车销售企业可以在产品销售店面中尤其是4s店中运用虚拟现实即VR(=Virtual Reality)技术建立虚拟展厅将产品全方位展示给消费者，并运用互动技术模拟驾驶、乘坐甚至交通突发情况等环境给消费者创造一种身临其境的感觉。企业不妨通过VR技术和Cult3D相结合使用户真正融人到真实的虚拟场景中，并通过不同的操作方式或交互设备来使汽车运行，让消费者像CS游戏中的持枪手和极品飞车游戏中的司机一样，在未产生实际购买行为之前先体验驾车的感觉。企业还可以利用预先设计好的运行方式确立驾车的主要目的供消费者选择。比如让消费者熟悉试用车辆的结构和性能，主要以方向盘、刹车系统、驾驶室操作界面的运用为主；强化消费者对交通规则的认识和理解，可以有意识的制造违规甚至违法情况告诫消费者如酒后驾车的后果等。总之，企业要利用先进的模拟和多媒体视频等技术提供给用户视觉、听觉、触觉等各种直观的、实时的感知，最大限度地满足消费者对产品的了解、感知和对营销服务的体验，从而获得美好的回忆。3141三、结论在体验经济时代，汽车销售市场、顾客消费心理越来越成熟，并且随着消费者知识、经验和信息的累积对产品和服务的要求也变得越来越复杂。汽车销售公司只有运用高科技技术和多种途径为消费者提供多元、真切、特色的