XXXX年8月成都水井坊形象概念定位报告.ppt

成都水井坊形象概念定位报告 2011年8月 本报告数据均来源于边锋地产数据平台 分析结果仅供参考 报告中的信息或所表达的意见不构成任何投资买卖建议 本报告版权归边锋公司所有 未经书面许可 任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制 刊登 发表和引用 申明 在开篇之前 请先估计一下这三件商品的价格 图为1957年款法拉利250TestaRossa赛车 只有21台成品驶离生产线 2009年5月 全球经济危机时期 以1220万美元拍卖售出 这辆车 价值几何 图为玛丽莲 梦露在电影 七年之痒 中身穿的白色连身裙 2011年6月 这件 飘飘裙 在洛杉矶的一场拍卖会中 以460万美元 约3000万元人民币 售出 这件服饰 价值几何 这座有1000年历史的古堡 曾是现法国总统夫人布吕尼小时候的家 2009年2月 沙特富豪塔拉勒购得此古堡 成交价2800万美元 这座古堡 价值几何 文化无价 愈稀世 愈无价 愈高贵 愈平淡 窖酿岁月 馆藏历史 水井老街 中国 鉴赏级 传统公馆文化典范 中国的 才是世界的 第六部分产品特性 第七部分客群研判 第八部分营销思路 第四部分建筑特点 第五部分板块布局 CONTENTS 目录 第三部分文化审视 第二部分区域价值 第一部分项目环境 让我们先了解一下项目情况 PART1项目环境 项目区位 项目位于锦江区轴心 是成都东城的门户口岸 本项目周边云集了九眼桥 合江亭 望江公园 红瓦寺等极具文化底蕴的传统区域 项目离春熙路 盐市口主要商圈分别有2 3公里和2 8公里 项目毗邻水井坊酒窖遗址 该酒窖是迄今为止全国以至世界发现的最古老 最全面 保存最完整 极具民族独创性的古代酿酒作坊 这个项目 是成都三大历史文化保护区 文殊坊 大慈寺 宽窄巷子 之外 又一历史文化遗产地 项目描述 1 交通动线图 2 区域人流动线图 3 外观鸟瞰图 4 组团分布图 项目由A B C D四个组团构成 其中B地块与C地块之间为水井坊遗址博物馆 项目的交通动线由五横两纵构成 横线由黄伞巷 孙家巷 大同巷 药检所通道和存古巷构成 纵线则为景观驿路 双槐街 金泉街 构成 除临近香格里拉酒店及锦江一侧的人气稍显旺盛外 项目周边人气较差 商业氛围并不浓郁 根据政府意愿 项目将采用中式建筑风格 川西民居风格 在保留原有基脚的情况下 形成院落式布局 项目地块 形似一个盛酒的酒勺 项目细部 B地块 C地块 D地块 本案A组图已明确规划为一所七星级的高档酒店 项目B C D组团将保留原有的中式院落风貌 其中B组团无地下室 本案各组团由于受基脚影响 动线设计明显受制约 商业口岸价值被明显削弱 本案各个院落均由正房 倒座房 东厢房 西厢房组成 面积大多集中在500平米 800平米 是标准的中式庭院构造 本案院落总数不超过100户 下图为本案中院落的参考效果图 很显然 这是一个具有浓厚中式人文底蕴的项目 这种底蕴 与水井坊的历史文化密切相关 因此 让我们认识一下水井坊 水井坊上起元末明初 历经明清 下至当今 呈 前店后坊 布局 延续五 六百年从未间断生产 是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例 有力地佐证了明朝李时珍在 本草纲目 中 烧酒非古法也 自元时始创之 的观点 此考古发现被考古界 史学界 白酒界专家认定为 中国最古老的酒坊 中国浓香型白酒的一部无字史书 中国白酒行业的 秦始皇兵马俑 中国白酒第一坊 由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白 被国家文物局授予 1999年中国十大考古新发现 有名对云 望江楼望江流望江楼上望江流江楼千古江流千古水井坊水井酒水井坊中水井酒井酒百味井坊百味 水井坊作为酒文化的代表 呈现给世人怎样的形象 水井坊 中国高尚生活元素 水井坊酒 从历史人文的角度 将中国传统的酒文化发挥到了极致 作为本案 是否能支撑这一高端形象 我们先审视一下项目周边的环境 视角向东 区域一 国际金融东大街作为最具潜力的金融大道 东大街正向着中国西部的华尔街靠拢 多家国内外专业机构一致认为 东大街将是中国西部最贵的地方 这里将诞生中国西部的第一高楼 视角向东 区域二 时代豪庭与蓉上坊 随着东大街的形象提升 以及香港地产企业的入驻 这里诞生了时代豪庭 蓉上坊等高端住宅 住宅档次普遍较高 视角向东 视角向南 视角向南 区域一 培根路酒吧休闲一条街 成都最具知名度的酒吧文化聚集地 这里集中了 回归 芭比 等特色酒吧 从区域价值来说 类似北京的三里屯 视角向南 区域二 四川大学望江校区 四川大学是四川境内最优秀的大学 望江校区占地3000余亩 这里主要是硕士研究生在读 区域三 望江公园 望江公园位于成都市九眼桥锦江南岸 是成都市著名的旅游景点 该公园是为纪念唐代女诗人薛涛而建 公园内的建筑包括崇丽阁 濯锦楼 浣笺亭 五云仙馆 流杯池和泉香榭等 视角向南 区域四 锦江新外滩 九眼桥东侧汇聚了 外滩 凌江峰阁 南府锦 晶蓝半岛 等高档社区 被誉为成都的新外滩 视角向南 区域五 东湖高尚居住区 望江公园区域 是成都素来有名的高档居住区 这里汇聚了 河滨印象 望今缘 华润翡翠城 望江嘉园 摩玛城 等高档社区 视角向南 视角向西 区域一 音乐广场与廊桥 安顺廊桥最初可以追溯到元代 是马可 波罗印象较为深刻的四座大桥之一 音乐广场和廊桥一体 形成成都的标志性建筑之一 视角向西 区域二 香格里拉大酒店 香格里拉大酒店位于锦江一侧 酒店和相连的三十层高的香格里拉写字楼完美结合 成为这个繁华 现代的都市内又一崭新地标 视角向西 区域三 滨河酒吧一条街 府南河 锦江 一侧 由多个小酒馆 小酒吧构成的特色酒吧一条街 该街景采用中式风格打造 在成都颇有名气 视角向西 区域四 名声在外的四川音乐学院 四川音乐学院 全国九大音乐学院之一 因近年来选秀节目的兴盛而名声在外 是中国顶尖的音乐殿堂 视角向西 视角向北 视角向北 区域一 合江亭 合江亭始建于1200年前 于唐代始建 北宋重建 成为官民宴饮 市井游玩的热闹场所 合江桥畔亦是时人登舟出川的主要口岸 驶往东吴的万里征帆就是从这里启航 视角向北 区域二 成都兰桂坊 成都兰桂坊沿河而建 由19幢2至3层建筑构成 开设有逾100间食店 酒吧及零售商铺 为香港兰桂坊的大型 复制版 是香港境外唯一的 兰桂坊 连锁区 很显然 这里从未大众化 从未低端化 这块土地 被众多高尚元素所环伺 价值巨大 因此 对本案而言 其形象能够并且必然高端 正如水井坊酒一直倡导的 这里是中国的高尚生活元素 让我们重新描绘一下这块土地 这块土地天赋异禀 价值连城 东望江 西浣花 成都人心目中最有人文底蕴的两个地方 浣花已成往事 望江唯余水井坊 集美景 人文 历史于一体者 世所罕有 堪比台湾之日月潭 杭州之西湖 此前未曾有 此后不会有 三千年成都风华 由这里代言 唯五十余席高阔大院 非世袭之家 不足以品评 中国的 高尚生活元素 因为矜贵 所以不苟于世 因为稀有 所以待价而沽 那么 这块土地的价值到底有多大 PART2区域价值 本案的价值到底有多大 我们以类比的形式进行初步的判断 价值类比一 建设路商圈 二环路建设路口 是成都有名的商圈 被誉为 成都的城市会客厅 但区位条件相对不如本案 其一层售价达到均价5万元 平米 最高售价达到10万元 平米 目前经营状况良好 最高租金可达300元 平米 月 价值类比二 春熙商圈 春熙商圈是成都最知名的商圈 在国内享有盛誉 区位条件较之本案更为优越 该商圈一层售价达到均价15万元 平米 最高售价达到25万元 平米 价值类比三 一环路沿线 以金牛万达广场为例 该楼盘一层售价达到均价6万元 平米 最高售价达到10万元 平米 且供不应求 租金暂定为400元 平米 最高500元 平米 投资回报率8 从商业地位上讲 本案区域与建设路商圈相比略优 而与春熙商圈相比则较为逊色 其商业价值应与一环路沿线的金牛万达广场更为接近 因此 从传统商业口岸价值来看 本案的价格应高于建设路 5万 平米 而低于春熙路 15万 平米 也就是说 其价格应在5 15万 平米之间 更为接近金牛万达广场 6 10万 平米 的售价 那么 假设本案的平均售价 一层 在6 10万 平米的话 本案周边的商铺租金是否能够支撑 让我们再看一个例子 项目案名 兰桂坊成都 兰桂坊成都占地18 72亩 总建面4 3万平方米 由19栋商业建筑构成 项目有地下两层车库 商业地面1 2层 局部3层 由香港兰桂坊负责经营管理 商业内容以餐饮休闲为主 70 餐饮和酒吧 搭配少量的零售商业 其目前租金为150 300元 平米 月 为1 3层整租价 若按6 的年回报率回算 则该物业售价可达6万元 平米 基本与本案的商业价值相当 我们根据兰桂坊的租金情况进行回算 得出其售价预计 值得注意的是 兰桂坊消费偏高 目标客群直指社会名流 加上其良好的品牌拉动力 因此其经营和生存能力相对较强 而放眼成都商业市场 能达到或超过兰桂坊收费能力和经营档次的商家 比较稀少 作为本案 要想让成都最顶尖的商家全部汇聚于此 有较大的难度 本案的预计售价能够得到商家租金的支撑 但从实际的运营角度考虑 本案有明显的压力 因此 对于本案而言 其首要问题是如何解决销售的压力 值得注意的是 尽管成都市场上不乏如 龙湖长桥郡 蔚蓝卡地亚等千万级物业 但是 成都从未出现过起价3000万元 套的物业 我司认为 要顺利实现本案的销售 有两种方案不妨一试 第一种方案 划小面积 分户经营 将本案的各个院落拆分成独立商业形态 划小产权面积 降低销售总价 达到销售去化的目的 从销售的角度考虑 这种模式能够将销售物业的总价控制在2000万以内 目标受众更为广泛 比较容易实现项目的成功销售 从经营的角度考虑 通过后期经营管理公司的统一招商 统一管理 这种模式能够形成院落型的商业形态 业态易于互补 同时商业面积自由搭配 可大可小 可操作性较强 但是 我司不建议采用这种方案 其原因 有三点 1 分户经营 会破坏院落式物业的在后期经营上的整体感和统一性 2 划小产权面积 虽然降低了商业门槛 但本案商业口岸的局限未能解决 后期经营依然会出现问题 3 这种方案 与成都市政府打造城市名片的思路相悖 破坏了水井坊固有的浓郁文化底蕴 商业口岸无法解决 如果划小面积 通过经营的租金来支撑销售 同时也会遇到地块本身的局限问题 交通问题无法解决 人流动线无法解决 经营业态无法明确 如果仅仅把这块地当作经营性质的商业用地来思考 明显会遇到上述难以化解的问题 更重要的是 第一种方案破坏了水井坊作为历史文化遗产的珍稀价值 无疑于暴殄天物 难道就不能既保存水井坊的珍稀价值 同时实现销售的丰厚回报 我们来看第二种方案 提高本案的文化附加值 将本案升华为一座能够代言成都文化的奢侈物业 通过文化价值来实现项目价值 第二种方案 塑造文化底蕴 打造奢侈型稀有物业 从销售的角度考虑 奢侈型物业可以忽略物业的实质性用途 而更多的是附加值的一种展现 因此该类物业从来不缺买家 从经营的角度考虑 奢侈型物业更多的是作为收藏品存在 是主人身份的符号和象征 而对商业经营本身的物业条件要求不高 如何才能打造出奢侈型物业 让我们先了解什么是奢侈品 在国际上被定义为 一种超出人们生存与发展需要范围的 具有独特 稀缺 珍奇等特点的消费品 又称为非生活必需品 奢侈品在经济学上讲 指的是价值 品质关系比值最高的产品 从另外一个角度上看 奢侈品又是指无形价值 有形价值关系比值最高的产品 奢侈品的消费是一种高档消费的行为 奢侈品 Luxury 关键词 稀缺Rare 时尚Fashion 身份Status 世界著名的奢侈型物业 利奥波德别墅 赫斯特城堡 爱敦阁 利斯之花 由世界经理人集团 世界地产研究院和 总裁 杂志联合评选的2011年 世界10大超级豪宅 印度的安蒂拉 Antilla 以9亿美元位居冠军 法国的利奥波德别墅 Villaeopolda 以7 5亿美元位居第二 排名第三的则是价值4亿美元的美国白宫 其它奢侈品 一言以蔽之 本案要打造奢侈型物业 其必备条件是 独占和稀有 地块和环境资源独占 文化内涵和产品特性稀有 我司认为 一旦本案奢侈物业的形象打造成功 本案价值必将大幅提升 地块和环境资源毋庸置疑 文化内涵和产品特性亟待挖掘 想不想卖得更贵些 假设我们更懂水井坊 边锋观点 文化决定价值 接下来 让我们从了解本案的文化精髓开始 每个成都人的心中 都藏着一座水井坊 PART3文化审视 要发掘本案的文化内涵 必须先了解成都的文化形态 关于成都的由来 成都的文明兴于4500年 3700年前的 宝墩文化 公元前311年秦国张仪建成都城 是成都市城市定型化的界标 以此成都的城名和城址就一直没变动过 城不改址三千载 址不改名两千五 成都自秦以来 一直是蜀的政治 经济 文化中心 关于成都的文化 自成都 一年而所居成聚 二年成邑 三年成都 以来 成都融聚了 金沙三星堆文化 蜀锦文化 三国文化 宗教文化 移民文化 市井民俗文化 民国公馆文化 等多种文化形态 天府广场 太阳鸟 蜀锦 金沙文化 金沙遗址 三国文化 武侯祠 宗教文化 大慈寺 移民文化 洛带古镇 我们来了解一下成都市场上 几个建筑与文化融合的典型案例 锦里古街锦里由武侯祠博物馆恢复修建 为清末民初建筑风格的仿古建筑 布局严谨有序 酒吧娱乐区 四川餐饮名小吃区 府第客栈区 特色旅游工艺品展销区错落有致 锦里号称 西蜀第一街 被誉为 成都版清明上河图 从文化的角度来看 锦里在建筑语言上 主要有以下两种传统文化 1 三国文化 充分借势武侯祠的三国文化底蕴 通过建筑节点和细部的点染 来实现文化嫁接 2 民俗文化 以成都传统的集镇文化 市井文化为依托 形成特色的旅游形态 来实现旅游与商业的完美融合 宽窄巷子 是成都市三大历史文化保护区之一 由宽巷子 窄巷子和井巷子三条平行排列的城市老式街道及其之间的45个清末民初风格的四合院群落组成 其间有兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼 新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落 从文化的角度来看 宽窄巷子是以院落 巷子等老成都的建筑文化为依托 完整保留原有的院落和巷子 并引入高端会所 私家宅院 精品餐饮 打造成都人钟爱的传统生活方式 以此形成成都文化的缩影 宽窄巷子 文殊坊 文殊坊紧邻文殊院 是用中式传统的建筑文化符号 川西传统民居 形成的特色首席商业院落 是历史价值 文化价值和商业价值的共同载体 凭借其深厚的自然景观与人文底蕴彻底颠覆传统的商业街形态 成为体验商业时代发展的一个前沿性创 院落商街 从文化的角度来看 文殊坊既有川西坝子传统的民俗文化来支撑 又有浓郁的宗教文化作依托 文化内涵相当丰富深厚 我们将上述3个案例进行类比 对于本案 到底是商业 还是旅游 或者住宅 哪种物业形态才能支撑高端的形象定位 什么样的文化形态才能体现高端的物业价值 让我们先研究本案的物业形态 假设本案是以大众商业为主的物业形态 优点 大众类的商家众多 利于招商 商气 人气容易聚集 易于形成规模化的经营 对本案而言 利于其后期形成较好的旅游型商业形态 缺点 大众商业对口岸十分看重 而本案由于受基底条件的约束 人流动线和交通动线均存在一定缺陷 口岸价值相对一般 大众商业对人气要求很高 而高端物业对私密性要求很高 人气和私密性 存在相互间的排斥性 从上述3个案例来看 其租金价格很难支撑本案的预估售价 假设本案是以高端商业为主的物业形态 优点 高端商业能够支撑较高的租金价格 高端商业符合本案的形象和气质 缺点 高端商业同样对口岸要求很高 而本案由于受基底条件的约束 人流动线和交通动线均存在一定缺陷 口岸价值相对一般 各个高端商家对建筑的要求不尽相同 建筑设施设备及配套条件难于统一 高端商家资源极为稀缺 在招商方面较为困难 假设本案是以自住为主的物业形态 优点 高端豪宅价格不菲 能够满足本案的售价条件 高端豪宅符合本案的形象和特性 高端豪宅与文化本身相辅相成 高端豪宅与商业口岸之间没有关联 能有效规避本案的商业经营问题 缺点 本案是商业用地 土地年限只有40年 高端豪宅的目标客群较为稀缺 销售周期会延长 本案除了文化内涵具有很强号召力外 居住条件并不算优越 对高端豪宅的支撑不够 若以高端豪宅形态面市 与政府对该地块的打造目标有偏差 大众型商业与本案的形象有冲突 此路线不妥 高端商业 高端豪宅 虽然符合本案的形象 但也有无法回避的缺陷和劣势 根据上述分析 我们认为 也就是说 对于本案而言 其物业需要以高端商业的形态存在 同时又对经营口岸 建筑条件的要求不明显 客群还必须更加广泛 换言之 是否存在一种物业形态 既拥有高端商业的功能 又兼顾豪宅物业的特性 我们知道 物业越高端 其本身的使用功能就越弱化 当物业高端到奢侈品的地位时 客户就会更加看重其文化属性和价值属性 在这种情况下 对于该物业而言 无论是自住功能 抑或商业功能 都会被客户所忽略 理所当然 该物业的市场价值也将会被无限放大 例如 北京的故宫 伦敦的温莎城堡 巴黎的凡尔赛宫等 故宫 温莎城堡 凡尔赛宫 很显然 本案不可能与故宫 温莎城堡 凡尔赛宫相提并论 但是 在成都的传统文化里 的确有一种物业形态 它既符合高端商业的形态 又具有高端豪宅的特性 这种物业形态 就是我们此前一直没有详细阐述的 公馆 会馆 建筑及文化 成都著名老公馆 刘氏庄园 公馆 一词 始见于 礼记 中 公馆 君之舍也 诸侯私第 王公豪宅统谓之公馆 我们现在所能看到的公馆大多是民国时期的产物 主要分布在南京 上海 成都 沈阳 哈尔滨 天津等地 公馆的主人多是地方名流或是民国史上有名有姓的一方人物 在一些公馆中曾经发生过影响历史进程的重大事件 使建筑本身具有了深厚的历史文化内涵 在当时的这些民国时期的大都会中 公馆的位置多数位于闹中取静的一条街或一个片区中 而这条街或片区又往往是该城市传统意义上的 富人区 在建筑功能上 公馆兼具私与公 既是主人休息 生活 娱乐的场所又是其处理公务 应酬交际 会商事务的地方 什么是 公馆文化 西安事变中囚禁张学良的宋子文公馆 成都的公馆文化诠释 安仁公馆群是近代成都公馆的代表 四川封闭的环境 易产生地域权势的格局 民国初年 四川军阀众多 社会名流 工商地主阶层尚很殷实 作为内陆之地 更希望府邸豪奢 公馆文化遂盛行 四川历来是中国文化的避难所 尤其是抗战时期 全国各地的达官贵人 社会名流纷至四川 重庆 为成都的公馆文化再添浓重一笔 良好的自然环境和休闲的生活方式 使公馆的 龙门 庭院赋予了品茗 宴饮 聊天 娱乐的功能 而成都公馆的美食也延续至今 例如 公馆菜 对于本案而言 公馆既是主人处理公务 应酬交际 会商事务的地方 同时又能满足业主的休息 生活和娱乐 可谓亦商亦住 公馆作为高端建筑 非常强调私密性 反而对商业口岸要求不高 甚至越深匿 越昂贵 公馆文化是成都传统文化里最高端的一类 符合高端人群的阶层感和荣耀感 文化价值极高 足以支撑本案高昂的售价 安仁公馆群 让我们回顾一下成都传统文化的几个类型 关于安仁古镇的公馆文化 声音 voice 建川博物馆馆长樊建川 安仁老公馆即将成为继上海外滩3号 北京前门23号后的又一座中国顶级奢侈品标本 也将是四川首座顶级奢侈品地标 资深私生活设计者 李景汉 安仁老公馆将成为中国又一个顶级的奢侈品会所 著名诗人流沙河 这些老公馆将成为一个传扬千年的历史博物馆 著名作家 曹禺的女儿万方 跨进老公馆 我想到了巴老的 家 公馆文化作为成都传统文化中较为高端的一类 通常是以旅游展示的形态呈现 一旦公馆文化植根到本案之中 其衍生价值将不可估量 对于本案而言 公馆文化是否能与之契合呢 该地块的文化演变 经历了3个阶段 第一阶段 酒与作坊 水井坊作为中国白酒第一坊 是酒文化的倾情演绎 同时也是酿酒工人辛勤劳作的作坊 是劳动人民的象征 第二阶段 中国传统文化精髓的传承 水井坊街区通过大量的中式院落及街道 诠释了中国传统文化的精髓所在 通过建筑语言 建筑符号 代言了成都的生活方式 是成都的又一张名片 第三阶段 中国的高尚生活元素 时至今日 随着周边众多高端建筑的诞生 以及水井坊酒对高尚生活的形象打造 水井坊已经成为成都高端元素的标志和象征 其价值已不再是建筑本身 水井坊遗址 我们发现 从最初的大众文化形态 演变到后期的高尚生活元素 水井坊的文化价值正逐步高端化 而兰桂坊 香格里拉酒店 时代豪庭 也正是看中了其历史文化价值的所在 从而选址于此 因此 公馆文化作为中国文化中比较高端的一类 与水井坊所倡导的高尚生活元素不谋而合 从文化塑造的角度 我司认为 公馆文化 非常符合本案的调性 能够支撑本案奢侈型物业的形象 是值得重点思考的方向 让我们再欣赏一下富含底蕴的公馆文化 每一幢老公馆都有故事兴衰毁誉荣辱哀乐渗透到每一块砖石每一根梁木每一颗泥沙里穿行其间你会觉得老屋是有魂的 宋子文公馆宋子文公馆建于1933年 楼房两幢 平面呈曲尺形 建筑面积720平方米 当年 这里不仅是宋子文的住所 还是国民党人士的密会场所 许多重大的决策计谋都成于其中 西安事变后 张学良被囚于此 杜月笙公馆高高的围墙 紧锁的黑色铁门 让市井小民侧目 这就是上海滩大佬杜月笙的公馆 这里是一九七二年中美联合公报的商订所在地 海峡两岸 一词也是首次在此被提出 赛珍珠故居南京大学北园的围墙是后砌的 赛珍珠故居正好在西墙根 是北园最偏僻的所在 这座小洋楼两层 砖混结构 坡屋顶 正是在这所普通的洋房里 赛珍珠写出了她的处女作 放逐 和后来获得诺贝尔文学奖的 大地 等众多作品 那么作为公馆文化的载体 公馆建筑有怎样的建筑特色呢 让我们来了解一下公馆建筑 PART4建筑特点 一座城市的历史 一座城市的故事 都离不开一座城市的老建筑 公馆建筑 公馆建筑主要分成三类 传统民居式 中西合璧式 西方古典式 建筑类别 沿袭四川传统的民居建筑风格 这类公馆一般是黑色蝴蝶瓦屋面 麻石门框 黑漆板门 门上的石过梁两端有石雕雀替 采用 压地隐起华 的雕镌作法 也就是浅浮雕手法 凹下去的地再一个平面上 凸出的浮雕只有1厘米高 白色粉墙或青水砖墙 色调素雅 且有马头封火墙高高耸立 对外院墙 较高 一般不低于5米 开窗较少 石库门便成为建筑立面上的重要构图元素 传统民居式 早期的中西合璧式公馆热衷于对西方古典建筑的局部模仿 带有随意性的中西合璧民俗风格成为主流 西方古典建筑的各种装饰构成要素 尤其是巴洛克式弧线在小小的石库门门头上一一亮相 三角形山花 半圆拱券山花 巴式的弧线门框 西方古典纹饰 变形的雀替等等 不拘风格 随意增删 重新组合 与中国古典建筑装饰构成要素混为一体 于是形成亦中亦洋的早期中西合璧式公馆建筑 中西合璧式 早期 到后期 为了降低造价 缩短工期 也为了迎合越来越西化的社会风尚 公馆建筑逐渐简化装饰 简化造型 呈现民俗化的几何体块建筑风格 门头装饰的几何体化趋势尤其明显 同时在西式的门头上又嵌有传统意味的匾额 真正使中西建筑文化融为一体 单体建筑造型上也逐渐局部采用西方建筑的八边形 使建筑形态组合更为灵活 而不再拘泥于完全对称的思想束缚中 中西合璧式 后期 西方古典式公馆建筑与前两者不同 其关键是从本质上接受了西方建筑观念 强调单体建筑造型 而弱化了中国传统建筑的组群观念 建筑单体造型上强调个性 而不再是千篇一律的砖木结构 从这些思想根源方面说 其建筑风格受到了西方古典主义思想的影响 西方古典式 不过 在四川的近代公馆建筑中 并没有像公共建筑那样严格意义上的西方古典式的概念 作为住宅建筑 只是有些公馆的建筑风格开始注意到三段五部式的西方古典建筑构图规则 但是局部装饰及屋顶形式仍以中国传统建筑为主 根据上述分析 考虑到本案对中国文化的精神和内涵具有展示 发扬 传承的宏大意义 打造以川西民居风格为概念的公馆文化 传统民居式的建筑风格相对而言更为适合 我们再看公馆建筑的平面布局特点 平面布局 这四种类型互相影响 互相演变 有的同时在一栋公馆建筑中进行组合 形成公馆建筑丰富多彩的平面布局形态 公馆建筑的平面布局形式 独院式 殖民式 天井式 内庭式 考虑本案不能破坏原有建筑的基础部分 本案建筑最终将以院落形态呈现 因此 独院式设计 前院 后院 合院 相对而言更符合本案的需求 社会心理 以中为尊的心理 中国封建社会权力至上 家庭结构与国家结构类似 讲究 宗法等级制 以中为尊 平面布局中以中轴线为主 中轴线上依次为大门 中门 院落 天井 堂屋 西为中用的心理 公馆建筑新起于近代 西方文化的大量涌入也不断冲击国人的思想 建造公馆的多为官僚绅士 与外国人和西方文化接触比较多 对西方居住文化的接纳度比较大 公馆建筑对西方建筑的符合 构件运用非常多 趋吉避凶的心理 公馆建筑讲究风水布局 符合达官贵人趋吉避凶的心理 比如 非常讲究建筑入口和街巷的位置关系 门框大多用饰花的麻石修建 篆刻蟠龙 太极等 辟邪 纹饰或玉兔寿桃等 趋吉 纹饰 安全防御的心理 公馆的繁荣史都伴随着战乱和灾难 对建筑的防御表现非常明显 首先 公馆建筑一般位于闹市 却闹中取静 进入公馆必须经过主街 次街 巷 弄 围墙 天井几次过渡 防止外来闲人的干扰 保持安静和安全 对内合理划分空间 形成对外界独立而对内共享的交通空间和休闲空间 可在此纳凉 闲聊 游憩 玩耍 其次 在建筑本身设计上也反映对治安和安全的要求 主要表现在 院墙较高 沿街及沿院墙一般布置辅助用房 独门独户 公馆建筑的社会心理及其在建筑上的运用 公馆建筑作为中式建筑中较为高端的一类 其建筑特色突出 细部处理极具艺术性 代言了民国时期的特有文化氛围 但是 由于历史的推进 公馆建筑正逐步被时代所淘汰 并后继匮乏 很多时候 我们只能在断壁残垣中找寻到公馆建筑的痕迹 为了保存和传承这种文化 全国众多拥有公馆文化的城市 发起了保护公馆建筑的活动 长沙 政府将长沙市的部分公馆建筑列为 重点保护历史旧宅 对其进行修复保护 并将修复保护之事列入市政府 八件实事 之一 给予了高度的重视 南京 为保护民国建筑 政府制定了专门规划 重要近现代建筑保护规划 出台了一部法 重要近现代建筑和重要近现代建筑风貌区保护条例 建立了专家委员会和重要近现代建筑保护名录 成都 根据政府指示 成立了成都记忆项目办公室 依据 成都市历史文化名城保护规则 成都市历史文化景观标识体系规划 成都市优秀近现代建筑保护规划 等 对成都的近现代建筑进行修缮 因为稀缺 所以珍贵 人生难得水井坊 根据以上分析 我们认为 在公馆文化的氛围中 本案的物业价值和文化品位将熠熠生辉 与周边的众多高端建筑一起 融汇成真正符合成都民众心目中的 高尚生活元素 但是 仅仅通过文化的内涵不足以打动客户 要达到 高尚生活元素 的形象高度 产品落地同样至关重要 让我们首先研究一下本案的业态类型及板块布局 PART5板块布局 本案的业态类型和板块布局 应该怎么考虑 我司认为 从地块条件的角度出发 本案应兼顾商业 住宅 旅游三方面的功能 我们参考一个典型案例 安仁古镇 安仁古镇由建川博物馆聚落 老公馆群街坊古镇旅游区 刘文彩和刘文辉公馆田园风光区形成三大旅游版块 是融艺术博览 藏品展示 收藏拍卖 影视拍摄 旅游休闲 教育研究为一体的中国百年文博旅游及乡村休闲度假旅游目的地 上图为安仁古镇的板块布局 徜徉在安仁中国博物馆小镇 也许您会在 风情老街 上不经意间撞见正在拍戏的明星 会在 陈月生公馆 里邂逅一段历史故事 在 星廷戏院 里看一出人间悲欢 最让您魂牵梦萦的 一定是那些独立无言的公馆 那是西方建筑文化与中国传统建筑文化相结合的结晶 由于安仁古镇是以打造旅游目的地为目标的复合型地产项目 因此其板块设置以偏重于旅游的功能为主 而本案是以销售为目的的复合型项目 因此应以销售为主 经营为次 旅游为辅 所以 我们对本案的板块有如下划分 A地块 七星级酒店 B D地块 公馆 会馆 式高端主题会所 私人宅院 C地块 高档餐饮 休闲 娱乐为主的经营性商业 E区域 与香格里拉酒店融合 形成一条精品购物街 业态定位 销售与持有比 自持45 含酒店 销售55 自持15 不含酒店 销售85 业态类型 七星级酒店 地块状况 位于九眼桥头 水井坊牌坊处 地块呈三角形 可建高层物业 建筑风格 现代风格或后现代风格 产品方向 与香格里拉酒店相呼应 打造七星级的高端酒店 树立成都东门的地标建筑 A地块业态初设 建议A地块根据用地指标和酒店要求 酌情考虑建筑整体形态 本地块容积率应尽力做满 并保证停车位的充足 考虑A地块修建的酒店定位高端 建议开发商自行持有 保证酒店能良好运营 B地块业态初设 由于B地块基底部分不能改变 在充分考虑B地块的商业口岸 交通动线和商业人气的劣势后 我们引入了对口岸条件要求相对不高的公馆式会所这一高端业态 来实现B地块商业的全面盘活 B地块从经营的角度出发 停车位要求较高 建议道路部分下挖一层 形成局部负一层的停车位 在保证车位的前提下 同时满足公馆式会所独立入户 口岸私密的经营条件 来达到高端会所的要求 业态类型 地块状况 地上1 2层建筑 无地下室部分 地块需保护原有基底 重塑原有地块建筑风貌 建筑风格 中式风格 川西民居 产品方向 定位于高级客户接待的顶级私人会所或企业会所 公馆式会所 设计方案稿 C地块业态初设 与兰桂坊成都相协调 形成独立的高端休闲 娱乐 餐饮 购物一体式商业形态 C地块所招商家均为国内外知名餐饮 休闲 娱乐类商家 主要针对的客群是国内外高端消费群 C地块商业对外均为带租约销售 业态类型 地块状况 地上1 2层建筑 地下3层 其中地下1层为商业用房 地下2 3层为停车库 建筑风格 中式风格 川西民居 产品方向 定位为服务高端消费人群的休闲 娱乐 购物 餐饮 一站式消费目的地 休闲娱乐业态 设计方案稿 D地块业态初设 与B地块相互结合 形成以主题式 会所式客栈 既对外经营 展示 同时又做到相对私密和宁静 D地块可租可售 若出售则依然按照B地块形式出售 若出租则限定其经营业态必须是会所式客栈 D地块不带租约进行销售 业态类型 地块状况 地上1 2层建筑 无地下室部分 建筑风格 中式风格 川西民居 产品方向 考虑在公馆文化的支撑下 打造以公馆文化为主题的中式客栈 本地块独立打造 主题式 会所式客栈 酒店 设计方案稿 E区域业态初设 E区域借势目前成形的商业街 同时与香格里拉酒店相互搭配 提升档次 通过在E区域引入国际高端奢侈品牌 从而拉升本案的调性和品质 让客户欣然接受本案的高端形象 考虑大型奢侈品牌的旗舰店租金较低 建议本部分由开发商自持 不对外进行销售 业态类型 地块状况 临近香格里拉酒店 目前已形成独立商业街 本部分地上1 2层建筑 无地下室部分 建筑风格 现代简约风格 产品方向 考虑引进香奈尔 芬迪 LV等奢侈品旗舰店 打造精品一条街 高档精品一条街 通过上述业态组合和板块布局 将各个板块的业态合理的拆分 降低招商和销售难度 从而实现项目的最佳运作 在此基础上 我们对本案的总体定位进行一下汇总 中国高尚生活元素 成都的城市代言建筑 中国 鉴赏级 传统公馆文化典范 川西民居风格 传统公馆建筑群落 形象定位 文化定位 建筑定位 中国的 才是世界的 推广主旨 集展示 居家 旅游 购物 收藏为一体 商业定位 在此基础上 本案的产品应怎样打造 定位解析 PART6产品特性 在明确了本案的总体定位后 我们来研究一下本案的产品特点 建筑方面 在尊重历史文化和地方文化的基础上 提取中国 成都 古典建筑规划精华 结合现代生活方式构建新一代的中式宅院 中国高尚物业的建筑特点 私密 清幽 领域感 小中见大 建筑风格 川西民居建筑风格融以现代设计元素 恰当的点缀皇家建筑的富丽色彩 即以川西建筑色调 青白灰色 为主体 在院门 檐口等处适当配以红色等富贵色彩 材料与细部 外墙材料为灰色高级石材或面砖 局部白色略带质感涂料 附以木色构架其余均采用中国传统建材 屋面瓦以筒瓦为主体 配以灰黑色带中式风格的高档铝合金断桥窗料 建筑符号 采用门头 抱鼓石 花窗 灯饰 木作 屋檐 制式围墙 显现传统的原汁原味 材质方面 值得注意的是 在建筑和材质方面 要考虑公馆建筑亦商亦住的双重特性 不能单纯设计成住宅的形态 而忽视其商业功能 园林方面 在地基条件的限制下 充分考虑 移步易景 的效果 充分使园林与院落相互融合 内向型院落空间 设置较高的围墙 使私家院落更为充分利用 成为名副其实 室外起居室 多重院落空间 每户院落分为 入户前庭 主院 侧院 后院 多重院落划分出多重空间层次 室内外交相呼应 内饰方面 为客户提供定制式精装物业 引入中式的装修风格 诠释本案的文化内涵 故意做旧的装饰风格 以木质为主 通过雕刻彩绘对中式风格点缀 采用酸枝木或大叶檀等高档硬木 邀请工艺大师进行精雕细刻 让每件作品都能令人对过去产生怀念 或对未来产生一种美好的向往 每户院落均赠送价值昂贵的古董 作为室内陈列品 提升物业档次 配置方面 大门设有气象感知器电脑可根据各项气象指标 控制室内的温度和通风的情况 来访者通过出入口 其个人信息 包括指纹等 就会作为来访资料储存到电脑中 智能化会议系统 可随时召开网络视频会议 室内所有的照明 温湿度 音响 防盗等系统可根据需要通过电脑进行调节 传感系统 在感应到人来时会自动打开照明系统 在离去时自动关闭 厨房内设置全自动烹调设备 厕所安装一套检查身体的电脑系统 如发现异常 电脑会立即发出警报 在区域内雨水循环利用系统 新风系统 节能系统 恒温系统 以上智能化设施仅供参考 采用高科技智能化配置 引入 霍尼韦尔 西屋 等智能化供应商的产品 全方位保障客户的私密性和安全性 参考建筑效果 PART7客群研判 那么 从销售的角度思考 谁会为如此高端的物业买单 接下来 我们需要分析一下本案的目标客群 很显然 这是市场上最顶级的物业 在研究客群之前 我们必须要明白一件事 根据前文分析 本案的物业售价 每套起价至少3000万元 或许 还有可能更高 3000万元 套的物业 意味着什么 看看胡润财富报告怎么说 截止2010年底 除香港 澳门 台湾之外的全国31个省 市 自治区中 全国十亿富豪大约有4000人 全国百亿富豪大约有200人 千万富豪人数已达96万人 其中包括6万个亿万富豪 全国每1400人中有1人是千万富豪 中国资产过十亿富翁人数世界第二 3000万元 套起 意味着我们的目标客户的资产 至少在1亿以上 按30 用于购置物业 分析1 分析2 3000万元 套起 意味着在全国范围内 本案的价格都是稳居前列 在中西部地区当之无愧第一 胡润财富报告说 根据报告可见 资产从千万到亿元之间 富豪人数有96万之众 也就是说 中国富豪的资产总额 绝大多数集中在这个范围之内 正因为如此 多数豪宅将市场锁定在身家在千万至亿元之间的客群 其物业总额大多控制在2000万元以内 但是对于本案而言 其客群身家高于1亿 所以 我们要找的是 身家高于1亿的这6万余个富豪 这些富豪有怎样的行为特征呢 让我们一起走进中国的财富地图 中国千万富豪的平均年龄为39岁 亿万富豪的平均年龄为43岁 他们比国外富豪要年轻15岁 并且财富增长的速度更快 男女比例为7 3 主要从事房地产业和制造业 其财富来源以投资回报和企业所有权为主 他们对中国经济的发展前景持乐观态度 喜欢投资房地产和股票 喜欢收藏手表 珠宝和古代字画 在为子女选择国际教育地时 更多地选择英文语言环境的国家 美国和英国是绝对首选 平均拥有3辆车 4 4块手表 他们的平均年消费为170万元 对奢侈品牌的认知度比2009年提升一倍 休闲时间 他们喜欢旅游 打高尔夫和游泳 全国千万富豪高尔夫平均差点为98杆 最青睐的国际旅游目的地是美国 法国和澳大利亚 国内则喜欢三亚 香港和云南 女性富豪特别喜欢去香港旅游 出国频率比两年前增加40 他们越来越关注健康的生活方式 平均拥有假期16天 70 有定期体检的习惯 1 3不喝酒 近一半不抽烟 根据胡润百富 2010至尚优品 中国千万富豪品牌倾向调查 关于亿万富豪 还有几点特别值得关注 他们平均年龄高一点 为43岁 且近一半年龄在45岁以上 男性比例高 占82 财富来源以企业所有权居多 在尽企业家社会责任方面 他们相对来说不怎么关心环保 认为引领行业和纳税更为重要 亿万富豪平均每年出国四次 但他们不喜欢旅游 旅游的话 国内喜欢去三亚和西藏 国外特别喜欢去美国 不太喜欢法国 此外 相对来说 他们还较喜欢加拿大和新加坡旅游 外出时 他们喜欢坐国航的飞机 住希尔顿酒店 休闲时间他们也不太喜欢游泳和卡拉OK 但很喜欢打高尔夫 他们的高尔夫差点为96 1 比其他人打得好一点 此外 亿万富豪还较喜欢足道 虽然富豪们对于游艇和私人飞机的认识还不深 但是他们仍旧表示出了极大的兴趣 有1 6的富豪表示打算购买私人飞机 有一半的富豪表示打算购买游艇 最受富豪们青睐的超级豪华游艇是Riva 最受青睐的私人飞机是庞巴迪 最受青睐的私人飞机运营商是金鹿 青岛和香港是富豪们选择的主要游艇停泊地 他们喜欢喝茅台 他们同时也关心身体健康 拥有家庭医生的比例较高 投资理念上 亿万富豪不怎么规避风险 投资方向上 他们投资房地产的较多 滨海房产他们喜欢半山半岛 在收藏方面 他们喜欢收藏艺术品 在为子女选择国际教育地时 他们喜欢美国 不太喜欢英国 品牌倾向方面 亿万富豪平均每人拥有3 8辆车 偏爱奔驰E级商务汽车 不喜欢奥迪A8 劳斯莱斯幻影是最受青睐的超级豪华商务车 宾利欧陆飞驰是最受青睐的超级豪华自驾车 服饰喜欢乔治 阿玛尼 不喜欢Burberry 商务手表喜欢百达翡丽 手机喜欢Vertu 不喜欢苹果 但手提电脑喜欢苹果 对于 1 2打算购买游艇 1 6计划购买私人飞机 的群体而言 3000万元 套的物业根本不算昂贵 只要他们感觉 值 而我们 仅仅需要从这六万余人中发现几十个潜在买家 这就是我们的目标 但是 即便如此 我们的客群依然十分稀少 有没有更庞大的客群值得我们去发掘 答案是肯定的 作为公馆 除了自住的功能以外 更重要的是其具备商务会客厅的功能 那么企业有没有可能购买本案 用作企业展示 商务洽谈的高档会客厅呢 在我们的调查了解中发现 有数量不低的豪宅 被企业购买后用作商务会客 洽谈之用 参考案例 誉峰 麓山国际 众多保存完好的老公馆 目前正被企业租用或借用 从而实现其物业价值 参考案例 王伯群公馆 现为上海长宁区少年宫 席德俊公馆 现为达芬集团总办事处 王泽浚公馆 现为成都军区幼儿园 也就是说 企业集团客户 能够成为本案的目标客户群 让我们看看能够购买本案的企业集团数量有多少 2011年6月18日 工业和信息化部 国家统计局 国家发展和改革委员会 财政部联合印发了 关于印发中小企业划型标准规定的通知 明确了各类企业的划分标准 从右表可以看出 本案的目标客群集中在大中型企业 而根据统计 全国在工商部门注册的中小企业已超千万户 而中型企业约120万户 大型企业50万户 在四川境内 规模以上的企业总计超过10万家 一旦将目标客群放大到企业 则本案的客群数量大幅增加 还有一类客户值得关注 正如前文所述 由于国内千万到亿元的资金范畴之内的目标客户数量庞大 90余万 所以众多的豪宅将目标客户定位于该类客户 对于本