宏观调控背景下的绿地集团地产公司营销战略.doc

宏观调控背景下的绿地集团地产公司营销战略第3章政府宏观调控背景下绿地集团地产公司营销面临的问题3.1绿地集团地产公司简介绿地集团是世界500强企业和上海市国有控股特大型企业集团，创立于1992年7月18日。至今二十余年来，始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，能源、金融等相关产业并举发展”的产业布局，在2013财富世界企业500强中位列第359位，在中国企业500强中位列第55位，在以房地产为主业的综合性企业集团中排名第1位。2012年绿地集团实现业务经营收入超过2450亿元，利税总额240亿元，总资产超过2350亿元。房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，目前建成和在建超高层城市地标建筑达17幢，其中4幢高度位列世界排名前十。绿地集团房地产开发项目遍及上海、北京、天津、重庆、广州、南京、济南、青岛、合肥、南昌、苏州、杭州、宁波、武汉、长沙、郑州、成都、贵阳、西安、乌鲁木齐、银川、昆明、呼和浩特、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、海口等全国25个省市自治区80余座城市。2012年，随着绿地韩国旅游健康城开工建设，绿地集团正式开启海外投资发展新征程在澳大利亚悉尼市中心开发超高层公寓及城市综合体，德国法兰克福绿地铂骊酒店正式开业，并即将赴泰国、美国及欧洲等国家进行城市综合开发；同时，通过资本运作打造绿地香港控股有限公司，实现绿地集团海外发展、资源整合的战略新布局。国内外市场拓展齐头并进，为绿地房地产主业的持续发展进一步夯实了基础。截止2013年，绿地集团是中国第一家也是目前唯一一家跻身财富世界500强的以房地产为主业的企业集团是中国最大的以房地产为主业的企业集团。绿地集团房地产开发项目遍及全国主要省区市，特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先，目前的世界十大高楼近一半来自绿地。2013年，绿地集团业务经营收入及资产规模将双双突破3000亿。绿地集团也是有史以来在美国及澳洲房地产投资规模最大的中国企业。目前集团主要建成及开发中的海外项目包括纽约本世纪以来最大的单体项目大西洋广场，洛杉21矶中心区大都会项目，悉尼市中心cbd区域的城市综合体及超高层公寓，济州岛旅游健康城、梦想大厦，曼谷市中心城市综合体，伦敦的英国第二、欧洲第三高楼等。3.2绿地集团地产公司的宏观调控环境2013年，政府的楼市调控由供求关系管理转向预期管理。中小城市快速上涨的房价引发市场上新一轮炒房热。一线城市因限购而挤出的投机资本进入人均收入、购房支付能力更低的二三线、中小型城市，将导致更大的经济与社会风险。因此，新一轮限购不可避免。国家宏观调控对策：2013年2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，提出要坚决抑制投机投资性购房，严格执行商品住房限购措施，扩大个人住房房产税改革试点范围。同时，会议确定了5项政策措施：（1）完善稳定房地产价格责任制。（2）坚决抑制投机投资性购房。（3）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。（4）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。（5）加强市场监管。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。效果：“新国五条”的出台，及时而彻底地打消了一些地区和开发商等待政策放松的幻想，释放了政策将持续从紧的信号。同时，限购造成的震慑作用逼迫开发商在下半年不得不以价换量。政策出台后，住房和城乡建设部便开始调查分析部分二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，并据此草拟新一轮的限购城市的名单。据悉，出台前，执行限购的城市超过40个，这些城市的成交量明显萎缩。而政策出台后，限购变为全国化，限购的城市可能新增超过100个。问题：随着楼市调控最新的“国五条”出台，二手市场在3月异常的火爆。而伴随着3月底各地方的细则即将出台手房，各地方的二手房市场将进入最后的疯狂。然而，在较短的时间内着急买与卖，或许会出现不少问题，最终导致双方利益受损。如何降低交易成本需要大家提前做好准备。其次也是重点的遗留问题就是修改“新国五条”相关规定，仔细观察下不难发现，转让所得税最终是中低收入家庭和有刚性需求家庭承担了，依然是交易环节的，会被转嫁给买房人，这些买房人正是或自住或为改22善而不得不购房的群体。反而最终推高房价，加大了贫富差距，达不到调控房价的目的。3.3绿地集团地产公司面临的营销新问题3.3.1政府宏观调控导致销售压力增大2013年，房地产市场延续了2012年下半年以来的回暖态势，品牌房地产企业顺势在一季度加大推盘力度，率先抢占市场先机，并凭借广泛的市场布局、丰富的产品结构与强大的品牌优势实现了销售业绩的快速增长，较早奠定了全年的业绩基础。但是房地产公司营业收入下降、利润率下滑、资产负债率居高不下，背后反映的都是一个难题：钱荒。房地产企业的前景可能并不都是一片光明，未来三年至少有30%的国内房地产公司被淘汰出局，企业总数将由目前的5万家左右锐减到3万5000家左右。很多人都觉得房地产是一个暴利的行业，一个例证就是中国的富豪很多都是靠房地产发家的。但是在在目前的形势下，房地产业正在离旱涝保收的高利润渐行渐远。目前房地产公司的竞争加剧了，市场空间被压缩了。房地产的暴利时代早已结束，取而代之的是以品质和服务为优。这些产业并不仅限于眼前销售的利润，而是和城市融合在一起满足消费者消费需求，不图一时的暴利而是图长远的收益。从中央和住建部最近的连续表态来看，2014年仍然会实施房地产调控政策。对大型房企来说，调控的杀手锏依旧犀利。与此同时，市场的竞争压力不断加大，房地产市场两级分化非常严重，实际上数量的减少主要是小型企业退出，中型企业有压力，但已经上市的116家以万科和万达为代表的企业，他们的发展反倒是在加速，优胜劣汰，所以房地产开发公司的数量三年减少30%的预测符合房地产发展的大趋势。这种现状决定了绿地集团地产公司的压力增大，为了不被淘汰出局，必须加强自身的综合实力，通过不断的满足消费者需求来不断的实现销售目标，加快资金周转速度，这样才能增强公司实力，保证自己的地位。现在的绿地集团地产公司面临着巨大的销售压力。3.3.2消费者正在逐渐回归理性在房地产销售市场上，目前说得最多的一句话就是“消费者正在逐渐回归理性”，从字面上讲，似乎消费者之前是感性的，他们就是一只只冲动的钱袋子。从“城市中心论”到“住宅郊区化”，从“形象楼书”到“概念营销”，也似乎在证明这一论点。23然而验房师行业的兴起，容积率、得房率、日照间距、使用面积等专业术语越来越多的出现在普通购房者口中，似乎也在证明消费者的确在向着理性回归。消费者理性得益于信息的普及和产品的丰富。中国的房地产井喷是因为过去50年的住房需求在一瞬间被激发，而那少得可怜的市场供给怎能不被哄抢。在这种时候，除非是抱着宁缺勿滥理念的消费者，否则能抢到手就是最大的成就。但是随着产品的越来越丰富，消费者突然发现原来不知道什么时候开始，自己有挑三拣四的权力了，虽然上好的产品仍然处于哄抢状态，但是要求如果不算太高，总能够有机会货比三家，这样一来便对房地产企业的营销策略提出了更高的要求。住宅市场将走向微利时代，不再是产生暴利的产品，房企必须创新产品、提高品质，才可能获得利润。中国房地产业以前来源于投资升值的盈利模式将会受到很大挑战，通过地价的上升推动房价上升的周期面临转变，与之相适应的粗放式经营盈利模式将结束。业内人士预测，2014年，随着供应高峰的来临和在售项目库存量的增加，更多开发商将在更多城市展开降价促销，行业整合加剧是大势所趋。面对日趋理性的消费者和房地产市场，绿地集团的营销策略必需作出全新调整。3.3.3市场竞争日趋激烈随着房地产市场的发展，消费者日益成熟、理性，品牌成为消费者选择的重要因素。在国家宏观调控的背景下，房地产企业出现新的整合，没有品牌的中小型房地产企业将逐渐被淘汰，房地产业的品牌竞争将提上战略日程。所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。随着居民生活水平的提高和住宅条件及周边环境的改善，购房者对住宅功能的需求正向更深层次方向发展，关注住宅环境的营造、追求实用住宅的多功能性、重现住宅文化定位以及审美等价值观念。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅品牌化的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有高质量的品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和购买欲望，最终实现销售目标。房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌。品牌是目前房地产公司参与市场竞争的需要。房地产公司只有通过细致的市场调研，对自己产品进行准确市场定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。真正的房地产品牌的内涵是为消费者提供合理的、人性化的“商品住宅”，并赋予其具有现代意义、个性化的生活方式及超值价值。因此，房地产市场营销中的品牌战略决定着房地产公司在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销战略。包括:卓越的质量体系；持续一致的品牌战略；不断创新的品牌战略；全面周到的物业服务意识；整合互动的媒体品牌宣传；品牌推广与促销活动以及宣传自己的品牌形象提高公众对品牌的认知度等。调查研究表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高，这种溢价能力是其他任何销售手段无法比拟的。房地产业发展到今天，已经走过了无序、低水平竞争阶段，将进入品牌竞争阶段，对品牌、品牌发展战略和品牌价值的关注，可以促进行业健康有序发展。房地产业正经历着从量变到质变的阶段。房地企业从早期的皇帝的女儿不愁嫁到后来的拼价格、拼质量、拼规模、拼设计，再到现在的综合能力的全面竞争，品牌已经成为房地产企业综合竞争力的代表。然而，当今的房地产公司中，有近90%的公司是在做项目，9%的在做企业，只有1%的在做品牌。太多的房地产公司多品牌自身认识太低，对品牌的理解还停留在最初级的阶段，对品牌形象地域共通性提炼不充分，这也给企业品牌连锁发展带来了障碍。因此，绿地集团房地产营销的成果与否将在很大程度上体现在市场对其品牌的认可度上。其品牌塑造不但要增加绿地集团的获利功能还能够形成企业的品牌效应。将绿地打造成房地产行业的技术质量和经营水平标杆，形成消费者信任品牌，提高企业品牌价值。第4章绿地集团地产公司的营销战略在政府宏观政策的新房地产市场环境，是一个以消费者为中心的买方市场，就目前的房地产市场发展趋势看，与居民相关的住宅房地产有着广阔的市场发展空间。但是，我们必须也同时看到，在房地产市场中，各种风险也是一直存在当中的，特别是在日趋激烈的市场竞争环境中，绿地公司如果想要抓住市场发展的机遇，就必须要面对来自市场的挑战，同时也要迎接来自市场的挑战，确立以消费者为营销核心的现代经营理念，不断满足消费者对房地产商品日益增长的的消费需求为经营目标。4.1绿地集团地产公司的品牌战略与营销观念4.1.1品牌营销战略分析品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。随着我国居民生活水平的提高和住宅条件及周边环境的不断改善，消费者对住宅功能的需求正向更深层次方向发展。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅品牌化的追求，只有高质量的品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和购买欲望，所以绿地地产在选择代理目标时注重强强联合，以期在市场上获得竞争优势。政府宏观调控背景之下，绿地集团面临的市场竞争环境日趋严峻，应该不断的利用自身品牌优势来加深行业影响力，通过消费者的认知度，在消费者心目中树立良好的品牌形象来不断获得市场份额。绿地集团地产公司通过开展市场调查和市场预测，不仅掌握了市场的现状，同时也对未来市场的发展趋势坐出一定的预判，以便更好的满足市场需求进而实现企业目标奠定了基础。然而，面对庞大而复杂的房地产市场，任何一家公司，无论规模有多大，资金实力有多雄厚，都不可能满足整个市场对房地产产品的所有需求，而只能满足部分需求。因此，绿地集团地产公司必须在市场细分的基础上，选择一个或者几个目标市场，之后再进行有效的定位，只有这样，房地产公司才能有针对性地满足某一部分消费者的需求。这样，市场细分，目标市场选择和市场定位就成为任何房地产公司有效进入某一市场所不可逾越的阶段。264.1.2市场细分与品牌定位房地产业面临的政策环境发生变化，诸如限购等因素让住宅产品的投资功能部分退化。对此，住宅类地产企业正在转变应对：一部分企业转变方向，一部分适当离开住宅领域转向商业地产和金融地产，甚至专攻更加细化的旅游地产和养老地产。住宅类地产还开始寻找同样价格区间内商品的差异性，创造专业化细分市场，以满足不同需求的客户。目前，中国房地产业正在经历快速成长阶段，房地产企业正在向上、中、下游分化，住宅产品也在不断细分。10年前，房地产的产品定义无非就是住宅，以及为数不多的商铺。纵观今天的房地产市场，产品的细分程度已经到了非常纷繁细腻的一个阶段。仅住宅就包括普通电梯公寓、花园洋房、别墅等多种形态，更重要的是，诸如城市综合体、旅游地产、养老地产这类过去根本没有的全新产品名称，随着社会需求的变化孕育而生。显然，这些是对于过去笼统的房地产市场的细分之后催生的新市场分类。产品市场细分后的房价，差距越拉越大。房价巨大差别的背后，是地段、品质、品牌等因素。财富阶层人群庞大，对高端住宅和商业地产需求旺盛，在高端市场竞争日趋激烈的市场环境下，部分开发企业将目光转向首次置业者和年轻购房者对产品个性化的需求上，中低端市场显示出较大的发展潜力。有的企业专攻旅游地产或者养老地产，试图以差异化竞争在市场中谋得一席之地。这几年，随着绿地中心在全国各地迅速落桩，绿地的发展重心也开始转换至超高层专业户型的高端地产，其细分市场目标锁定为商业地产。绿地官网显示，绿地的商业地产总规模现在已经突破1800万平方米，仅持有型购物中心面积就高达300万平方米，项目规模、功能定位和商业品质均处于全国领先地位，特别在超高层建筑、大型城市综合体、高铁站商务区等领域形成了傲视群雄的竞争优势，目前建成和在建超高层城市地标建筑达15幢，其中3幢位列世界排名前十。2012年绿地董事长张玉良在接受媒体采访时表示，绿地已经把40%的开发量都放在商业地产上，他说：“这两年房地产调整的比值很大，之前商业地产占我们整个地产的比重当中的10%到20%，今年商业地产开发量占到整个集团的40%，这种业务结构调整极大地推进了我们的发展。”现在，随着公司成功在港上市，绿地的商业地产野心也进一步壮大，商业地产比27例升至45%。张玉良表示，预计绿地今年商业地产对房地产板块销售贡献突破60%，绿地集团今年的土地储备计划为800亿元左右，在建商业地产将超2000万平方米。结合商业地产的市场细分，绿地地产的营销策略应该重新进行“价值整合”，寻找政府宏观调控逆市下的真正买家与项目价值的契合点；通过专业的营销新战略，集合高效的执行，坚持产品细分及目标定位营销战略；注重“营销观念”，发挥品牌优势，通过不断深入的广告策略，以最小的投入换取最大的回报；全程把控，灵活应对市场变化，建立完善的“服务物业体系”；等等做足功课，胜在细节以及营销新战略的不断加深强化是绿地地产在政府宏观调控逆市背景下业绩提升的动力所在。4.2绿地集团地产公司的价格战略4.2.1价格战略分析房地产开发与经营的根本思想与经营目标是要通过前期投入、各种营销手段，来回收各种前期投入的经营成本，并且获取相对较为合理的经营利润。因此，房地产开发商首先要了解并清晰地认识房地产价格构成是什么，通过这些前期条件给自己的楼盘制定出一个相对适宜的价格，在向消费者推销自己楼盘的同时，对楼盘价格进行理性地分析，通过对附加的理性分析来引导消费者对价格的认可，从而获得楼盘在市场中的认可地位。通常讲，产品的价格对消费者而言是最为敏感的话题，价格更是企业能否通过投资、实现获得最大利润的关键之所在。在房地产营销过程当中，房地产的定价是最易于企业自身进行调控的，也是企业获得利润的最根本条件，更是最有效的手段。定价是房地产营销的核心和关键之所在。在房地产市场上，产地产产品的价格要受到多种因素的影响。因此，绿地集团地产公司在进行产品定价时，必须充分考虑到这些影响之后才能决定。影响房地产定价的主要因素包括如下五个方面：（1）产品成本。产品定价首先必须考虑到产品成本，它是绿地集团地产公司制定产品价格的下限。只有价格高于成本，公司才能盈利；反之，则会出现亏损。长期来看，房地产定价必须能够补偿成本，这是保证绿地房地产公司生存下去的最基本条件。（2）市场需求。产品成本是房地产定价的下限，而市场需求则是绿地房地产产品定价的上限。一般情况下，房地产需求与价格之间呈反向变动关系。但在房地产市场28上“买涨不买跌”的显著特征下，也使得房地产产品价格越高，消费者会担心价格进一步上升，导致买的人越多；另外，房地产产品属于基本没有替代品的商品，这样较少的替代性又使得房地产价格弹性较小，因而房地产公司总是倾向于不断提高价格水平而不是降价。（3）竞争状况。绿地房地产公司在对其产品进行定价时，同类产品的价格水平具有重要的参考意义，公司必须充分了解竞争产品在哪里以及这些竞争产品的价格信息，并依此作为自身产品的定价依据，而且还必须根据竞争产品价格的变化情况及时调整自身产品的价格。同样，绿地房地产公司在目前这种阶段，为了避免价格战，向市场提供差异化产品应该是一种有效的方法。一旦形成差异化，房地产公司将拥有了定价自主权。（4）产品特点。从构成上来讲，房地产是土地和建筑物的统一体，对建筑物价格或土地价格产生影响的因素都会对房地产价格产生影响。（5）营销目标。绿地房地产公司的营销目标不同，定价也不同。如果房地产公司为了尽早收回投资，则往往把盈利作为营销的主要目标，所确定的房地产价格就会远远高于成本；如果房地产公司为了在目标市场上有较大的市场占有率，能在较长时期内有更大的发展，则往往把提高市场占有率作为公司的营销目标，房地产价格就要定的低一些。4.2.2产品定价价格是房地产公司经营过程的核心业务，所以的经营活动都是围绕着价格展开的。高价位能够提高企业的单位利润，但也可能会影响到房地产产品销售，低价位虽然能够扩大销售数量，但可能会失去获取更多利润的机会。绿地房地产公司如何确定最适合的价格，求取最大的利润率，是所有房地产投资人最关心的事情。在产品、优秀的营销团队都齐备的情况下，合理的系统的价格把控将是企业的制胜法宝。绿地地产通过定价方法的综合应用，在企业既定利润目标的前提下，巧妙的价格杠杆应用，有效的开盘控制，不断通过价格优势奠定自身的竞争优势，来获得消费者的追捧。房地产项目在市场状况不好，房地产项目综合素质高，竞争又较为激烈的情况下，往往采取高报价树立房地产项目形象和知名度，突出房地产项目优秀品质，而实际以较低成交价格争市场份额和客户的“高开低走”的策略。当然，如果，竞争不激烈，市场状况好，而且项目自身规模又不大的情况下，项目完全可以采取与前一种状况完29全相反的“高开高走”策略，突出大规模营造房地产项目形象和知名度，房地产项目优秀品质，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的。目前，政府宏观调控房地产市场的趋势日渐明显，面对激烈的市场竞争、逐渐回归理性的消费者市场、以及大量的商品房库存，绿地集团近期的定价策略应为较之前有所调整，逐渐降低前期对市场价格的预期，缩小绿地商品房与其他中小开发商品牌之间的价格差距。但是，为了保证企业品牌价值不受降价的影响，其总体价格战略仍应保持为高价策略，并在全程以“高开低走”的形式促进商品销售，加快资金回流。绿地房地产开发公司应该把项目的各个楼座，按照品质标准，从高品质开始一直到相对品质较差的楼座，按先后顺序陆续向市场投放。这样就可以很好地配合以“高开低走”价格策略为主线的产品投放策略进行有效的实施，而且，这种配合型双驱动动力策略可以给企业自身带来很多益处。第一，将高品质产品推向市场是支撑高价位产品开盘的最好前提条件。第二，从经营利润获取看，高品质产品先期推向市场会获得较高的价格，低品质产品后期推向市场获得相对低一些的价格，这种做法就是最优的产品利润获取策略。第三，从资金回笼角度讲，项目运营前期，企业需要的资金量也较大，资金流转快，回笼率高可以满足企业对高资金量的需要，因而，在项目运营前期，把高品质产品高价推向市场，有利于提高企业资金的回笼效率。所以说，“高开高走”的产品定价策略更加适合绿地公司目前所面临的激烈的市场竞争环境。4.3绿地集团地产公司的物业管理战略4.3.1物业管理战略分析现今市场的房地产项目营销推广当中，物业管理占据了一个显著、而且还是非常重要的地位，消费者的对楼盘购买的认识在迅速提高，既买物业又买服务已经成为一个共识的消费理念。所以，在楼盘销售体系中，物业管理服务作为一个重要的组成部分，其重要性不容忽视，特别是的物业推广方面，促进，物业管理在不断增加其对住宅小区及写字楼的销售影响力和销售促进作用。但是，就目前的情况看，物业管理介入房地产销售策划是以热点炒作为目的，并非真正的把物业服务融入产品体系当中，这种以炒作为目的短期行为存在于市场是较30多。但是，随着房地产全面进入了买方市场，房地产市场环境发生了巨大的变化，同质竞争、同价竞争比比皆是，而事实上，房地产企业应该让潜在消费者了解整个楼盘蕴含着他们潜意识中需要的最大购买价值，而不是仅仅让潜在消费者以物质的形式认为楼盘的存在性，要把楼盘的销售策划（物质性）和物业管理（服务性）整合到销售过程中，力求让消费者在有着消费共识的前提下，愿意从物质上和理念上选择这个楼盘，即获得物质和服务上的双重满意。事实上，房地产市场经过几年的营销运作，系统操作机制日趋发展并逐渐成熟，其中共识的市场操作模式已经为行业内人士所熟知和了解，服务已经成为房地产销售策划的一个主要内容和组成部分。房地产销售策划战略从最开始的70%技术含量，加上30%的服务支持，已经转变成为当今的30%技术含量，加上70%的服务支持。商品个体观念和产品单一推销观念已经开始转向从销售策划观念和顾客观念入手。因为要使顾客满意才能赢得顾客，这就是赢得市场的关键所在。如果有两个或两个以上同质、同价商品面对消费者时，消费者就会把服务作为第一首选条件，即谁能让消费者满意的物业服务。进而，如果消费者自身的满意水平达到或超过其期望值的时候，消费者就会产生消费决定而发生购买行为。4.3.2应用物业品牌战略面对宏观环境下激烈的市场竞争，绿地集团的房地产营销中既要重视物业管理品牌的作用，也要确实利用好物业管理的品牌。只有这样，物业项目才能更为顺利的销售出去，同时为开发商带来更多的商机。作为房地产营销手段和内容的物业服务，必将在房地产营销中起到“助推器”的作用。具体说来，绿地集团的物业管理品牌战略要做到以下几个方面：（1）完善物业配套设施。好的物业管理可以使房屋保值升值，而物业管理不善，则会使房子迅速贬值。一个优秀的物业企业为业主创造的不仅仅是一个优美的生活环境，更重要的一点就是物业的保值增值，无论是居住还是投资都将从中间得到收益；（2）打造良好的社区环境。一个好的物业企业可以带动社区乃至周围的人气、营造社区和谐的氛围、培养社区居民较强的社会责任感、建设社区文化生活、树立良好的社会风气以及社会化公共道德教育等；（3）完善配套物业服务。例如，项目开建时，一个优秀物业企业的介入可以从业主的角度来看待建筑本体，从使用人的角色对建筑提出更合理化的建议，从而提高业主的生活品质。物业服务工作所发挥的重要作用，使业主和开发商共同认识到了它的重要性，物业服务已不仅仅是项目开发售后服务的重要环节，也逐渐成为房产营销的主要卖点之一。目前许多房地产企业已经认识到无论多好的产品不用太长时间就会成为一种公共知识，况且一些技术上的问题都是可以模仿的，唯独优质的售后服务理念是其他企业所不能模仿的。因此，绿地房地产企业也应从消费者的想法入手，开始从软环境物业管理品牌入手来赢得市场。总之，物业管理品牌战略不仅有益于弥补和完善绿地开发商的信誉和形象，为其产品开发项目锦上添花，而且可以使物业本身更具有吸引力，为业主的房产保值增值起到很大的作用。绿地地产通过不断加深的服务物业的品牌管理，有益于弥补和完善企业信誉和形象，而且可以使物业本身更具有吸引力，为业主的房产保值增值起到很大的作用。4.4绿地集团地产公司的媒体战略4.4.1媒体战略分析媒体策略就是把营销的需求转化为可行动的媒体目标，再对营销背景和营销目标，营销渠道等基本的营销问题充分的研究后，把目标可行化于媒体上，再通过媒体方法给予解决。而媒体战略的主要目标，是打造企业良好的公共形象。房地产公司的社会公共关系是指公司与社会以及消费者之间的各种关系。这个群体既包括房地产公司投资人及员工等企业内部关系，也包括了消费者、新闻机构、银行金融、政府机关、同行竞争者、建材供应商等外部公众。在目前政府不利于房地产发展的宏观政策的面前，绿地房地产公司自身必须学会如何妥善处理自己的内外部关系，在维持自身和谐的内部关系之后，要将重点放在搞好外部公共关系上面，企业要积极的运用自身的经营实力和健康的社会形象，去影响外部市场环境，从而使得外部市场环境变得更加有利于企业自身的发展。绿地房地产公司不是单一的销售房地产，而是树立在“以客户为本”的销售理念，而引起消费者对产品购买欲望。企业与客户的关系状态直接影响到企业在市场上的生存与发展问题，要定期不断更新理念，推出更新的公关活动。企