特许经营的风险分析.docx

特许经营的风险分析胡楷(武汉理工大学管理学院 ,武汉 430070)摘要 :特许经营作为一种全新的商业模式 ,在我国的大城市 、沿海地区 、经济特区迅猛发展 。它的巨大优势已被其海外一百 余年的发展历史所证明 ,但在其优势背后也潜藏着经营风险 。本文从特许人和受许人两方面分析了其潜在的风险 ,并根据正常 营业的加盟店的经营情况进行了风险测算 ,用内部收益率法和净现值法来计算其收益 。关键词 :特许经营 ;风险 ;内部收益率 ;净现值the risks of franchising an d the analysishu kai( school of m a nage me nt , w uha n u niversit y of tech nolo gy , w uha n 430070 ,china)abstract : fra nchising has sp read rapidly i n t he big cities 、coast al areas a nd special eco no mic zo ne as a new business mo de rece ntl y. it s great adva nt ages have bee n p ro ved by it s o verseas develop me nt of o ver 100 years. b ut it also has ri sks of operatio n. this paper a nalyzes it s ri sks f ro m bot h f ra nchiser side a nd f ra nchisee side. beside t he qualit ative a nalysis , t here i s also qua ntit ative a nalysis. w he n a n i nve nto r decides to e nter a f ra nchise , he ca n mea2 sure ri sks acco rding to t he operatio n of allia nce shop . af t er t hat he ca n use inter nal ret ur n rate a nd net prese nt v alue rate to deter mine w hich o ne i s suit able fo r him.key words : f ra nchising ; ri sks ;i nter nal ret ur n rate ; net p rese nt value1引言特许经营是一种销售商品或服务的方法 。无论 是发达国家还是发展中国家的实践都表明 , 特许经 营是一种行之有效的分销商品与服务的方法 。特许 经营一词来自英文 f ra nchising , 是特许人和受许人 之间的特殊关系 ; 它是特许经营权拥有者以合同约 定的形式 , 允许被特许经营者有偿使用其名称 、标 志 、专有技术 、产品及运作管理经验等方面的从事经 营活动的商业经营模式 ; 也可以把特许经营定义为 一个商业机会 , 即一种服务或一种使用特定商标的 产品的所有者(厂商或分销商) 将当地分销和销售专 有权赋予某个法人 。特许经营的核心是知识产权的转让 , 加盟总部 作为转让方 ,通过出售或转让特许权组合给加盟者 , 即受许者 ,来实现知识产权的转让 。2特许经营的风险2. 1特许经营对受许人的挑战( 1) 经营自主权受到相当大的限制 。 加盟商加入特许经营组织 , 最大代价是自由度受限制 。总部对全体加盟者有一致性的严格要求 , 加盟者想完全独立自主经营是不可能的 ; 因为总部 必须拥有控制加盟店的权力 , 以稳定由加盟店提供 给顾客的商品和服务的质量 。加盟者要接受总部指 导和帮助 ,从店面装修 、商品陈列 、品种选择 、经营设 备到经营方式 ,都要按总部规定做 。缺乏自由度 , 就可能使投资者失去应变能力 。 例如 , 当加盟店发现附近竞争对手某些商品售价比 自己低 ,因而抢去不少生意 ,而加盟店没有降价的权 力 ,因为所有商品售价都是由总部统一定的 ,任何加 盟店不能擅自改动 ,否则将违反协议 。作者简介 :胡楷 ,1978 年生 ,女 ,武汉人 ,硕士研究生 ,研究方向为企业发展战略。价值工程 2003 年第 3 期 59 ( 2) 特许人决策失误时 ,加盟者会受到牵连 。 投资者加盟特许经营组织 , 就将自己的投资得失与特许组织挂上了钩 , 成败在很大程度上要受总 部影响 。尽管加入特许组织可以降低经营风险 , 但 并不意味着没有风险 。特许经营失败例子很多 , 其 共同的教训是总部决策失误 。由于加盟店一切事务 由总部安排 ,失去了自由 ,一旦总部出现问题或者支 援上出现滞后 , 加盟店便会大受牵连 。如果总部在 决策上失误 ,会使整个加盟体系遭受损失 ,各个加盟 店都无法独自逃脱 。( 3) 过分标准化的产品和服务 ,呆板又缺新意 。 投资者加盟连锁店 ,除了风险较少外 ,还有许多方便 ,如采购 、货运及补给方面不用操心 。但从另一 个角度看 , 高度统一的标准化产品和服务也会使加 盟店呆板且缺乏新意 。这种数年如一日提供的同一 种商品和服务 ,会对顾客越来越失去吸引力 。当然 ,特许人为了保持市场竞争力 ,在经营策略 上也会尽量追赶潮流 ,但由于整个系统规模较大 ,一 切的改动从设想 、计划到实施 ,总要一段时间来有条 不紊地进行 ,而且往往从全局出发 ,不会顾及某个加 盟店具体情况 。当今产品日新月异 、竞争越来越激 烈 ,任何一个地方的潮流都在变 ,却不会同时变 。这 个地区很流行 、销量很大的商品 ,在另一地区就可能 不再流行 。而加盟店只能跟着总部的经营策略走 , 不能自行更改当地市场上已经滞销的商品 , 也不能 自行保留当地市场上本来畅销的产品 。( 4) 转让或转移加盟店困难重重 。 加盟合约都有条文 , 限制特许经营业务转让 。如果加盟者某一期间经营不太理想 , 或因其它原因 想中途终止合同 , 总部出于自身利益考虑不会轻易 同意 ; 若受许人坚持出让 , 就只能通过法律程序解 决 。如果受许人想将加盟店转卖给第三者 , 或迁移 它地 ,也必须经过总部批准 。即使在契约终止后 ,如 果是从事类似的商业活动 ,仍会有若干的限制 。2. 2特许经营对特许人的挑战( 1) 受许人不服从总公司的领导 ,管理不易 。 受许人踏入特许经营一段时间后可能会引起两种情绪 : 一种是营业额较高 、利润达到或超过想象 , 认为全是自己的功劳而想独立 , 开始怀疑是否需要 特许人 ,企图摆脱总部督导 ;另一种是受许人感到利 润增长不如原来期望那么高 ,因失望而不满 ,不想继 续干下去 。对这两种情况 ,总部都要小心处理 ,尽可 能保持对受许人有效的控制和进行帮助 。( 2) 总部声誉和形象会受到个别经营不良的加 盟店影响 。加盟总部与加盟店之间是相互依赖 、相互影响 的关系 ,任何一方出了差错 ,都会带来严重后果 。总 部决策错误 ,会使加盟店利润和前途受到损害 ;加盟 店经营失败 ,也会降低整个连锁体系声誉 。在特许经营中 ,虽然总部通过实践已将开店风 险降到最低 ,但由于是加盟者自己投资 ,因此经营的 大部分风险都在加盟者身上 ,要求加盟者尽其所能 来经营这一事业 。但有个别加盟店不按总部指导办 事 ,随意更改总部的样板经营程序 ,或不尽其全力来 经营这一事业 ,导致经营失败 ,不仅使自己经济受 损 ,更重要的是损害了总部名声 ,使总部和其它加盟 店多年树立起来的企业形象遭到破坏 。因此 ,选择适 合的加盟店主对加盟总部来说是十分重要的一环 。( 3) 当发现加盟店主不能胜任时 ,无法更换 。 加盟总部挑选加盟者是十分谨慎的 , 国外的特许组织总部往往愿意找产权明确 、资金力量不雄厚 、 学历不太高 、需要通过努力才能维持生意的中小生 意人 。这些人在利益相关的情况下 , 会尽其全部的 积蓄和精力 ,一丝不苟按总店的程序做 ,既维护了总 部良好的声誉 , 又给自己带来了可观的效益 。但这 种店主并不好找 ,尤其在总部发展较快时 ,要招到足 够数量的合适的加盟者有困难 。一旦发现受许人不 能胜任 ,总部无法再更换 ,不能像直营店那样可以辞 退再从新换人 ,这将影响事业的顺利发展 。3如何规避经营风险3. 1选择合适的加盟系统一旦下定决心要做一个加盟者以后 , 接下来的 工作就是选择适宜的加盟系统 。首先是资料的收 集 , 包括企业的经营性质 、创始年代 、目前有多少家 加盟店 、经营状况 、加盟者的加盟金额及各项义务 、 加盟系统所处行业的发展前途等 。其次 , 需要对总 部进行评估 ,包括 : 业务发展评估 。主要是评估加 盟系统所属行业的前途 , 这很大程度上依赖加盟者 个人的判断能力 ; 对加盟系统业务的评估 。加盟 系统内部结构如何 ? 总部对加盟者的开业援助有那 些 ? 加入加盟系统的详细情况如何 ? 总部为加盟者 提供的长期服务有那些 ? 最后 , 加盟者要考虑加盟 系统和自身条件是否吻合 , 例如自己对这个行业是 否感兴趣 ,自己是否能接受特许组织的企业文化 。加盟是一种投资 , 而任何投资都存在风险 。加 盟者选择什么样的风险程度 ,比较典型的有三种 :价值工程 2003 年第 3 期 60 ( 1) 低风险 ,高成本 ,低回报 。 为了尽量减少风险 ,加盟者可以购买已开帐 、正在营业的老加盟店 。这种情况 , 加盟者所获得的利 润不会非常大 ,但绝大多数是赚钱的 。但是 ,获取这 样稳妥可靠的特许证成本很高 , 加盟者可能需要付 出大量现金或借相当多的款 , 但过去的业绩表明了 这个加盟系统的前景 。在这种特许权再转让过程 中 , 要涉及特许权授予者 。一般这种交易都需要得 到他们批准 。许多特许权授予者保留在第一次转卖 中的拒绝权 , 或者必须由授予人选定的被转卖人才 能得到批准 ,这也是其困难所在 。( 2) 中等风险 、中等成本 、中等回报 。 中等风险是购买不那么稳妥可靠的特许证 , 问题是价格 。与稳妥可靠的特许证相比 , 购买一个较 有市场的老特许证来开办一个新店 , 风险当然要大 一些 , 但相应的是价格适中 , 回报适中 , 且没有转卖 限制 。这可能是众多加盟者中最常见的选择 。( 3) 高风险 、低价格 、高回报这是风险最大 、回报可能最高的特许证 。如果 加盟者决心接受这类特许证的挑战 , 就应该有充分 的资金和心理准备 。这时要考虑是只买一个还是把 所有的特许证包下来 。3. 2加盟者可能承担的各项费用在建立合约关系初期 , 费用一般包括加盟者的 原始投资 、加盟费 、广告费等 。加盟费根据加盟系统 名气不同而异 ,同时还随加盟系统变化而变化 ,新加 盟者比早期加盟者往往要支付更多的费用 。因为早 期成员在投资创业时 ,承担了更多风险 。原则上 ,广 告投入应由总部负责 , 但可能要求加盟店分担一部 分 。在合约期间 , 加盟店要向总部按比例支付经营 费用 ,包括总部长期提供信息费用 、知识技术的改善 和长期培训费用 、总部的各种支持和服务费用 、使用 商标费用 、提供产品储备的费用 、全国广告费用等 。 这个比例一般是每日营业额的 3 %5 %。3. 3加盟投资风险的分析加盟投资风险是由投资效益的不确定性造成 的 。投资风险分析是选择加盟系统的重要内容 , 如 果投资风险太大又缺乏预测 , 将使未来加盟店运营 不畅 ,连年亏损 ,甚至停业 。影响投资风险的因素有 很多 ,如加盟系统商标价值的变动 、市场对产品或服 务的需要量 、产品或服务的价格 、加盟系统布点状 况 、竞争对手的状况等 。现有 a 、b 两个加盟系统 ,其市场情况和投资回报率如表 1 所列 。表 1 加盟系统 a 和 b 的市场情况和投资回报率 加盟系统ab 可能出现的市场情况 繁荣 一般差繁荣 一般差 投资回报率50 % 35 % - 10 % 30 % 30 % - 5 %概率0 . 20 0 . 50 0 . 30 0 . 30 0 . 50 0 . 20 由表 1 可以算出投资回报率标准离差的大小 , 可以看作是风险投资的具体标志 ; 但标准离差是一 个绝对值 , 还应将它同期望值比较 , 求出其相对值 , 即标准离差率 。a 的期望投资回报率为 :50 % 0. 2 + 35 % 0. 5 + ( - 10 %) 0. 3 = 24. 5 %标准离差 = ( 50 % - 24. 5 %) 2 ( 35 % - 24. 5 %) 20. 5 + ( - 10 % - 24. 5 %) 2 0. 31/ 2 = 23. 29 %故 a 的 投 资 回 报 率 有 可 能 在 ( 24. 5 % + 23. 29 % ) 与( 24. 5 % - 23. 29 %) 之间 ,即在 47. 79 %1. 21 %之间。b 的期望投资回报率为 :30 % 0. 3 + 30 % 0. 5 + ( - 5 %) 0. 2 = 23 %标准离差 = ( 30 % - 23 %) 2 0. 3 + ( 30 % - 23 %) 20. 5 + ( - 5 % - 23 %) 2 0. 2 1/ 2 = 14 %故 b 的投资报酬率在 ( 23 % + 14 %) 与 ( 23 % - 14 %) 之间 ,即在 37 %9 %之间 。标准离差率 = 标准离差/ 期望值 故标准离差率为 :加盟系统 a : 23. 29/ 24. 5 % = 95. 06 %加盟系统 b : 14 %/ 23 % = 60. 9 %加盟系统 a 投资风险相当于加盟系统 b 的 1. 56 倍 。可以说 , a 属于高收益 、高风险型 ,b 属于 低风险 、低收益型 。一般来说 ,a 可能处于一个新兴 市场 , 而 b 可能处于一个稳定市场 。加盟者可以根 据自己的喜好来选择 。如果加盟者感兴趣的加盟系统的行业前景是乐 观的 ,所需考虑的主要是系统本身的成熟状况 ,那么 表 1 中最左一栏“可能出现的市场情况 也可替换为 其它不确定的指标 ,如商誉 、运作稳定程度等 。3. 4加盟投资收益的测算加盟投资收益的测算 , 应建立在可比的正常营 业的加盟店的基础上 ,以供选择 。现有 a 、b 两个加盟系统 ,其净现金流量如表 2 所列。表 2 加盟系统 a 和 b 各年的净现金流量表 年度 第0年第1年第2年第3年第4年第5年 a- 300001000010000100001000010000 b- 100000 2000030000500002500010000 ( 1) 内部收益率 ( ir r inter nal ret ur n价值工程 2003 年第 3 期 61 rate) 。内部收益率是指方案在经济寿命周期内 , 各年 净现金流量的累计净现值之和等于 0 时的折现率 。 内部收益率反映项目的经济效率 。计算步骤如下 :画出现金流量图(略) 。写出求方案内部收益率的计算公式 :n( c i - co) t ( 1 + ir r) - t = 0t = 0用试算法 , 求使 n pv ( ir r1 ) 略大于 0 时的ir r1 和使 n pv ( ir r2 ) 略小于 0 时的 ir r2 。直线内插法求 ir r2 。公式为 : ir r = ir r1 +为 19. 485 % ,b 的 ir r 为 11. 5 % ,则 a 优于 b 。( 2) 净现值 ( n pv n et present value ) 。 方案的净现值是指整个经济寿命周期内 , 投资项目的现值总额( pc i) 与支出的现值总额( pco) 的 差额 。其经济含义是指整个经济寿命周期内各期的 净收益按一定的折现率折算为起始点的总纯经济效 益 。净现值反映项目的纯经济效益 。nn pv = pc i - pco = c ft ( 1 + i) - tt = 0其中 , at 为第 t 年的净收益 , t = ( n + 1 , , n) ; kt 为第 t 年的投资额 ( t = 0 , ,n) 。在这里 ,我们取 i = 2 %来计算 ,可得表 6 。n pv ( ir r1)n pv ( ir r1) + n pv ( ir r2)( irr1- irr2 ) 表 6 ( p / f , i , n ) n = 5 ,i = 2 % n12345 加盟系统 a 每年收益相等 , 可采用等额年金公式 n pv ( ir r) = k + a ( p/ a ,i ,n) ;其中 , k 为期初 投资额 ,a 为每年净收益 ,n = 5 ,可得表 3 。表 3加盟系统 a 的 ( p/ a ,i ,n)n = 5 i5 %8 %10 %15 %20 % ( p / a ,i , n) 4 . 32953 . 99273 . 70983 . 35222 . 9906 则在不同的收益率下 ,计算的净现值如表 4 所列 。 表 4加盟系统 a 的净现值 i5 %8 %10 %15 %20 % n pv (i)13295992779083522- 94由表 4 可知 , ir r 界于 15 % 20 %之间 。于 是选取 n pv = 3522 和 n pv = - 94 作直线内插法计算 :ir r = 15 % +3522( 20 % - 15 %)3522 +- 94= 19. 485 %加盟系统 b 每年收益不等 , 因而只能将每年的 收益折现到第 0 年 , 其计算公式为 n pv (i)=nc f ( p/ f ,i ,n) ;可得表 5 。t = 0表 5加盟系统 b 的 ( p/ f ,i ,n)n = 5 ( p / a ,i , n) 0 . 9804 0 . 9612 0 . 9423 0 . 9238 0 . 9057 则加盟系统 a :n pv ( 2 %) a = - 30000 + 10000 0. 9804 + 100000. 9612 + 10000