金云榨菜重庆地区媒体策划案.doc

金云榨菜重庆地区媒体策划案文学与新闻学院06广告班：刘伟学号：2006002295一、市场背景分析1企业现状：宁波金云企业生产成立于1991年，企业经营的主要产品为金云榨菜。企业拥有重庆、宁波两大原料生产基地，以无菌水脱盐、无防腐剂物理保鲜工艺等系列的创新技术、生产品质优秀的榨菜产品。企业从成立之初至上世纪九十年代中期一度快速膨胀发展，但进入2000年以来销售额始终徘徊于5000万上下。在大流通渠道领域中，金云企业拥有较高的知名度，能够获得积极的认同；金云高层团队在中国榨菜行业内具有非常好的人脉关系；同时金云还积累相当深厚的品牌底蕴，这些让金云榨菜在行业内占据着特殊的产业地位。企业的其他优势还有：a、中国榨菜行业标准制定起草单位；b、中国榨菜行业第一家绿色食品认证企业；c、 联合国采购名录在册单位；d、1996年中国贸易部技术开发中心“名牌产品”；e、坐拥宁波、重庆两大绿色生产基地；f、得天独厚的优质榨菜原料产地（涪陵）供应优势。2企业前景展示：08年世界经济危机带来的影响，是一把双刃剑，既给企业以打击，又在另一个侧面给企业以机遇。抓住这个机遇，可以从另外一个层面给企业以更好的发展。金云榨菜从本身出发，在积极应对经济危机的同时，把自己本身的优势发挥出来，创造出更符合本土，符合于适应对外发展的产品和信誉，拓宽营销网络，加大营销宣传网络，同时注重自身的产品质量和企业信誉的提升。二、目标群体（1）、消费者群体金云榨菜进入重庆市场，必然要给重庆榨菜市场带来冲击。首当其冲的是要遭受到重庆本土榨菜巨头涪陵榨菜的压力。国人有吃佐餐小菜的习惯，榨菜作为佐餐的首选，自然会受到很多消费者的喜欢，但是榨菜的多种多样，总给人以眼花缭乱的感觉，因为，金云榨菜要找准对路，找准点，钻进去跟涪陵榨菜打拼，争夺市场，抢占商机。 金云榨菜进入重庆市场首先要抢占的消费者，是快餐等饮食店的顾客。然后是在重庆设立一级批发商，接下来就是金云榨菜的拓展，在时机成熟之后，将开展全方位的产品推广和宣传。（2）、重庆地域类型重庆凭借长江黄金水道之便，依托丰富的资源和广阔的市场，从汉代起就已成为长江上游的工商业重镇，如今更发展为集重工业、轻工业、贸易等为一体的产业齐备、门类繁多、自成体系的经济、政治和文化中心城市。它也是西南地区科学技术力量最强的城市。 重庆既是大城市，又是大农村，农业和农村经济在全市经济中占有举足轻重的地位。广阔的农村地域，多样的地形地貌，适宜动植物栖息生长的自然环境，给予了重庆开发立体农业和发展生态农业的极佳条件。重庆采取以粮食、猪肉生产为主，农、林、牧、副、渔全面发展的方针，已成为中国重要的商品粮基地和著名的肉猪商品基地。三、金云榨菜推广阶段1、品牌导入阶段：2008年10月1日至2008年12月30日；2、企业文化推广阶段：2008年10月15日至2008年12月30号；3、产品被认知阶段：2008年10月至2008年12月30日；4、促销阶段：2008年11月1日至2008年12月1日；5、全面宣传阶段：2009年1月1日开始。推广阶段详解：品牌导入和企业文化推广以及产品被认知阶段之间交叉进行，期间又进行产品促销，同时给与优惠，在让消费群体知晓金云品牌的同时能够享受到优惠。之后便是金云榨菜的全面宣传工作，当然，这短时间内还有些活动和促销，以促进和巩固金云品牌的认知和认同，赢得顾客忠诚。四、营销目标（1）程度要求1、金云榨菜进入重庆市场，营销的初步目标要达到重庆消费者知晓浙江金云榨菜这个品牌。这方面可以通过广告，如电视广告、公交车广告、冠名公益广告、策划公益活动等来达到。2、在消费者知晓金云榨菜这个品牌之后，就推出适应重庆本土的榨菜口味，首先是要通过各类快餐店，派发金云榨菜佐餐小菜，让顾客品尝，以金云榨菜的口味、产品质量等来打动消费者，从而赢得受众。（2）检测营销目标达到与否1、企业与产品宣传是否到达目标受众。2、消费群体对金云榨菜是否有所了解。3、媒体宣传是否到位。五、媒体推广（1）传播策略 金云榨菜作为新进入重庆的佐餐小菜，首先要讲究的是使得消费者知晓本产品，并且之后改产品有消费者的可取之处，其次要从重庆本土出发，走情感路线，诉求点锁定在情感方向。1、企业形象品牌概念榨菜系列 独特风味2、有小到大，层层推进，由精渐细，逐步提升 3、多层营销整合传播，营销与传播的互动 品牌塑造充实内涵品牌传播品牌营销 顾客培育顾客沟通顾客追踪顾客管理 （2）媒介策略 1、媒介选择原则 a、最大量明确主目标消费群，兼顾次目标消费群； b、榨菜宣传传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2、媒介策略 a、大众媒介：电视、报纸、杂志、广播等 b、地面传播：巴士广告、户外广告、车身广告等 3、媒介组合 A、电视：重庆电视台、重庆电视台都市频道 B、报纸：重庆日报、重庆晚报、重庆时报 C、 户外：站台广告、路标广告等D、巴士广告：301、611、701、464、871等4、销售推广 A、电视：重庆电视台、重庆电视台都市频道 B、报纸：重庆日报、重庆晚报、重庆时报 C、广播：交通广播 D、杂志：饮食杂志 5、媒体推介与分析 A、 重庆电视台: 重庆电视台座落于重庆市高新技术开发区,创建于1961年，1981年开始自办节目，1998年l0月1日实现卫星覆盖。现有自办节目三套，日均播出48小时，日均自制节目近15小时，下设15个业务部门和一个实业总公司，拥有员工500余人和配套的先进制作设备，设备总量l亿多元，1999年广告收入达到1.38亿元。B、重庆电视台都市频道： 重庆电视台都市频道是重庆电视台的子台，它拥有很大的城市优势，其中的有的时间段是专门介绍重庆吃喝玩乐的栏目，在找段时间中做广告能起到使大多数观众知晓金云榨菜的作用。序列时段播出时间5秒10秒15秒20秒30秒季播剧前贴季播剧大戏当前（上）首播前贴约19：25-19：2847009200137001820024000季播剧中贴季播剧大戏当前（下）首播前约19：50-19：52550010800158002100027500季播剧后贴季播剧大戏当前（下）首播后贴约20：14-20：17520010300152002000026800C、重庆日报：其拥有以下优势： 1、辐射面：重庆日报辐射重庆市43个区市县、重庆经济协作区 18地市，包括川东、川南、川北、滇 东、黔北、鄂西、湘西、陕南在内的 30万平方公里国土、200个区市县、近2.5亿人口的市场，能有效地把 广告客户的意念推广到上述地区。 2、发行量：创刊以来，发行量一直居重庆地区报纸 之首，每天报纸拥有读者人数200万以 上。 3、读者群：重庆作为西南的经济中心、大工业城市，拥有近200万职 工、20万公务员、40万科技人员， 重庆日报占有全市70%以上的读者， 这是重庆地区经济实力最稳定的读者群和消费群。 4、印刷质量：重庆日报拥有西南地区最强大的印务中心。 5、发行速度：目前，重庆日报已形成铁路、公路、水路、航空并 进的发行网络。D、重庆晚报：重庆发行量最大的报纸，日均发行量30万份，广告收入1.5亿，占重庆都市类报纸发行量的30；覆盖地区：以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆最具影响力的报纸；重庆晚报在重庆以569的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸，最低也相差83；重庆晚报读者的忠诚度特别高；重庆晚报有极高的传阅率，主动性自费阅读的读者比例也高于同城媒体。E、重庆时报重庆时报致力于重庆传媒市场10%20%的增长；致力于重庆传媒广告市场的正态结构；致力于中国传媒的重庆高地；致力于开创中国传媒的重庆叙事。在重庆市委市政府的领导下，重庆时报将与重庆新闻界同行一齐努力，为重庆经济社会发展发挥媒体独特优势，繁荣重庆传媒市场。F、站台广告 城市交通四通八达，人们出行首选就是既便宜又实惠公交车，因此公交车站台是聚集大量消费群体的地方。站台广告不仅给人以提示，更加能够让消费者了解到金云榨菜的到来。G、路标广告 路标给人以指示作用，路标广告的作用在次可以体现出金云企业的温馨，当然，路标不同于路牌广告，因为路标广告要比路牌广告的费用低廉，但是宣传效果却是大同小异。H、巴士广告 重庆的巴士，大多都安装有移动电视，上面的广告大多都跟人们的衣食住行有关，并且重庆巴士上的移动电视的覆盖范围相当广阔，能直接传达给重庆消费者关于金云榨菜的资讯。I、交通广播重庆交通广播在传达资讯方面具有独特的优势。首先，交通广播的覆盖范围甚至要比巴士广告的覆盖范围更大。交通广播的广告宣传是不间断的24小时，因此，金云榨菜可以在宣传上做大手笔。J、饮食杂志 本草纲目提及榨菜性温，有益肺化痰，可以利膈顺气之效，可解晕车，利九窍。因此在饮食杂志上提及找一点，有利于让消费群体了解新的饮食观念，引导新的营养与健康观念。六、广告策略1、思路制定广告方针，诉求点聚焦在情感路线上，可以适当配合理性诉求。从金云榨菜的本身来介绍榨菜的特性，比如榨菜对晕车具有疗效，并且含有钾、纤维素、维生素B1等有利于人体营养方面的物质。情感路线可以制定在帮助消费群体认识到榨菜对人体健康的帮助，并且在进行广告宣传的时候要体现真情和诚信。2、具体运作A、电视广告：主要体现榨菜的香甜、可口、口味独特。B、公益广告：冠名公益广告，让重庆消费群体知晓金云榨菜这个产品，培养消费群体。C、事件媒体：以企业的名义资助贫困大学生、设立基金会、帮助农民搞生产，通过媒体的报道，让重庆消费群体认识到金云榨菜企业并不是单一的商业单位，