消费者行为学--自我ppt.ppt

消费者行为学 8版MichaelSolomon 第5章自我 学习目标70 读完这一章后 你应该理解 自我概念对消费者行为影响很大 产品在界定自我概念时起着关键作用 性别角色认同与性别不同 社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品 我们对身体的思考方式 文化告诉我们应该如何思考 是自我尊重的关键元素 我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害 每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式 关于自我的观念PerspectivesontheSelf141 我们购买产品来显耀 隐藏自我的诸部分 产品跟自我的关系自我的多元化文化背景 东方文化的焦点 产品跟自我的间接性关系 建立时间长 匹配不够准确 但群体集中度高集体主义的自我 collectiveself 个人身份来自群体 相互依存的自我 Theinterdependentself 个人身份的确定来自跟他人的关系 西方文化焦点 产品跟自我的直接性关系 建立时间短 匹配明显 但群体集中度低个性 Individuality 个人外表 Individualappearance 自我概念142 1 自我概念 Self concept 关于个人拥有自己的属性 西方文化 以及他 她如何评价这些属性质量的概念 东方文化 属性维度 Attributedimensions 内容 content 积极性 正面性 positivity 如自尊 强度 intensity 持续稳定性 stabilityovertime 以及准确性 accuracy 自我概念142 1 自我概念 Self concept 关于个人拥有自己的属性 西方文化 以及他 她如何评价这些属性质量的概念 东方文化 属性维度 Attributedimensions 内容 content 西方 直接 东方 间接积极性 正面性 positivity 如自尊 西方 高 东方 低强度 intensity 西方 强 东方 弱持续稳定性 stabilityovertime 西方 短 东方 长准确性 accuracy 西方 高 东方 低 自尊142 自我概念的核心 2 自尊 Self esteem 个人自我概念的积极性 positivity 肯定性 低自尊 Lowself esteem 认为他们不能做好高自尊 Highself esteem 认为他们将会成功 并且将冒险3 广告能触发社会比较 socialcomparison 正使用该产品的有吸引力的榜样人物 Attractivemodelsusingproducts 4 自尊广告 self esteemadvertising 点击照片到H 自尊142营销活动 3 营销沟通可以影响消费者自尊水平 某些明星类的广告会引发社会比较 Socialcomparison 的过程 在这一过程中消费者会试图将自己与广告塑造的形象进行对比来评价自我 进行对比来评价自我 这类对比是人类的一种基本倾向 很多营销人员通过提供快乐 吸引力且碰巧在使用他们的产品的理想化人物形象来满足这种需要 4 自尊广告 self esteemadvertising 试图通过激起对自我的积极评价来改变对产品的态度 其中的一个策略就是先挑战消费者的自尊 然后展示一种能对自尊进行修复的产品 从而在两者之间建立起联系 讨论 自尊广告 Self esteemadvertising 产品给低自尊者提供了纠正 remedy 考虑 查找自尊广告的例子评价这些诉求的有效性 巴结 奉承无处不在 是真的吗 143 真实自我和理想自我143 理想自我 Idealself 关于我们想成为怎样的人的概念ourconceptionofhowwewouldliketobe现实自我 Actualself 对我们具有的品质作更为现实的鉴定产品能够 帮助我们达到理想的自我跟现实的自我一致 幻想 填补两个自我之间的差距143 大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距 但对某些人而言 这一差距尤其大 这些人正是幻想诉求 fantasyappeals 营销沟通策略的绝佳目标群体 C14 幻想 fantasy 或白日梦是自我诱导引发的意识领域的变化 有时这是对 缺乏 外部刺激 激励 缺乏 的一种补偿或者逃避现实问题的方法 很多产品或服务之所以成功 是因为它们满足了消费者的幻想 这些营销策略通过将我们置于陌生而令人激动的情景中 或者让我们尝试扮演有趣且刺激的角色 使我们可以延伸对于自我的幻想 今天 由于有了诸如 时尚 Cosmopolitan 的在线造型 这样的高科技 消费者可以在真正改变装扮之前率先体验不同的造型 真实自我和理想自我143 把前面的自尊 产品 和幻想联系起来看 真实自我 自尊 理想自我真实自我 产品 理想自我真实自我 幻想 理想自我自尊的高低是相对于理想而言 理想设得太高 会造成自尊相对降低 反之亦然 多重自我MultipleSelves143 144 局限于真实自我 我们每个人都有很多 真实 理想 自我和角色营销者给产品定调子 来迎合某种活跃的角色身份Marketerspitchproductsneededtofacilitateanactiveroleidentities 女人 母亲 姐妹 前运动员 朋友 妻子 代言人 美国公民 多重自我 真实自我营销问题143 144 在任一特定时间内只有一些身份是被激活的 1 对于自我而言 某些身份 如丈夫 老板 学生 比其他身份更重要 2 但是在某些特定的情景下 某些身份 如集邮者 舞者或拥护无家可归者权利的人 是占支配地位的 从策略层面来看 这意味着营销人员在定位扮演特定角色所需要的产品时 必须设法保证相应的角色身份是呈激活状态的 解决这个问题的一种显而易见的方法是 将广告信息投放到人们很可能会意识到自己相应的角色身份的情境中 譬如在举行马拉松比赛时促销健身与能量产品 多重自我 真实自我营销问题143 144 在任一特定时间内只有一些身份是被激活的 多重真实自我 多重自尊 多重理想自我多重真实自我 多重产品 多重理想自我多重真实自我 多重幻想 多重理想自我 虚拟身份VirtualIdentity144 145 在线自我实现 在电脑空间 人们假定了虚拟身份 virtualidentities 化身 Avatars 代表视觉的身份 visualidentity 网上 自我 如何影响消费者行为 点击照片到 虚拟身份营销问题144 145 理想自我特例 网站创建者精心选择网站的每一个元素 选择那些象征自我身份的图片和正文 许多创建者把自己的身体自我数字化 作为自我展示的一部分 这些网站也常常会揭示没有必要在现实生活中分享的自我隐私 研究者不久前才开始考察这些在线自我对消费行为的影响 以及我们选择的这些虚拟身份与现实中的身份有什么样的关系 我们已经知道 当人们选择化身的时候 他们倾向于与其他化身相联系 就像在现实世界中与其他人相联系一样 例如 就像在现实生活中一样 在第二世界中的男性在与男性或女性谈话时 也同样会彼此之间保持一定的距离 并且比起女性 视觉接触也要少一些 当化身互动靠近时 他们彼此倾向于把脸转过去 现实生活中的规范正在悄悄地进入到虚拟世界中 符号互动SymbolicInteractionism145 符号互动论 Symbolicinteractionism 跟其他人的关系占了形成自我的很大部分 东方文化的自我概念 在此情形里的我是谁 其他人认为我是谁 我们根据感知的他人期望 来作出我们行为的模式Wepatternourbehaviorontheperceivedexpectationofothers 一种自我实现式预言 aself fulfillingprophecy 符号相当于某种社会共识的定义 符号互动SymbolicInteractionism145 如果每个人拥有多个潜在的社会自我 那么每一个自我是如何形成的呢 在某一时点上又是如何决定应该 激活 哪个自我的呢 在互动重视选择对自己有利的社会意义 社会学传统的符号互动论 symbolicinteractionism 强调 与其他人的关系对自我的形成起到了很大的作用 跟其他社会对象类似 消费者自身的含义是由社会舆论来定义的我们倾向于根据对他人的感知期望的预言能力以自我履行的方式去作出行为的模式 希望 像别人期望的那样去做 东方文化的自我概念镜中自我 looking glassself 是想象别人对自己作出反应的过程 也是所谓的扮演别人的角色 西方文化的自我概念强 镜中自我Looking GlassSelf145 46 镜中自我 Looking glassself 采用另一个角色我们解读出自己的身份 是根据向他人发出试探信号所得到的 反射 信号来设法投射出他们对自己的印象 Wetakereadingsofourownidentityby bouncing signalsoffothersandtryingtoprojectwhatimpressiontheyhaveofus 自我意识Self Consciousness146 自我意识 Self consciousness 自我的知觉 awarenessofself 研究者发现 公众自我意识 Publicself consciousness 方面得分高的人是更有兴趣于穿着和更多使用化妆品 个人主义自我监控 Self monitoring 方面得分高的人是按照如何现身于社交环境来调整自己areattunedtohowtheypresentthemselvesinsocialenvironments 集体主义 自我意识营销问题146 有时候消费者缺乏自我意识的行为令人吃惊 例如 人们在运动场 骚乱中或联谊会上可能会做出一些他们在高度自我意识下绝不可能做的事情 强调个人的公众 形象 会导致对产品和消费活动的社会适当性的更多关注 研究者使用一些衡量这种趋势的方法 例如 在公众自我意识 publicself consciousness 量表上得分高的消费者对穿着更感兴趣 同时也是化妆品的频繁健用者 公众可见度高的人如大学足球队员和时装模特倾向于在这些维度上得分较高 自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的表现 同时对产品的选择也受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响 消费与自我概念146 147 a 身份营销 Identitymarketing 消费者改变他们自我的某些方面来为品牌产品做广告 纹身 出生名字 外部定义 b 消费者认识到不同的角色总是伴随着若干组的产品和服务 它们有助于定义不同角色 外部定义 点击去打开Quicktime的Harley Davidson录像 讨论 建造一个朋友的 家庭成员的 或者同班同学的 消费传记 consumptionbiography 列出他 她最喜欢的财物 看看你或者其他人是否单从这个一览表所提供的信息就能够描绘出这个人的性格特征 塑造自我的产品 你就是你所消费的147 c 社会身份如同个人消费行为 外部定义 问题 现在我是谁 人们通过臆测他人对自己的观感来作出自我评价 回答 一定程度上 你是专家 人们根据根据你的消费模式来推断个性 以下是自我定义 d 消费者会将自己依附于产品 来维持自我概念e 象征性 符号 自我完成理论 Symbolicself completiontheory 自我定义不完整的人通过获得和展示有关联的象征 符号 来使身份完整 f 当珍爱的物品丢失或被盗时 财物对于自我认同的作用可能表现得最为明显 受害者们事后通常感到疏远 沮丧或者 被侵犯 自我 产品一致性Self ProductCongruence148 自我定义 消费者通过他们的购买行为来表明他们的价值观自我形象一致性模型 当产品属性跟自我吻合时 我们购买产品这里是前面的 塑造自我的产品 你就是你所消费的 客观表现 内部 好的个人属性 和外部 好的产品属性 重合 产品用途 自我形象 自我 产品一致性Self ProductCongruence148 自我定义 1 当产品的属性 现实属性或理想属性 与消费者自我的某些方面 现实自我或理想自我 相匹配时 它就会被选中 这些模型假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程 2 尽管结果有点不明确 但与现实自我相比 理想自我还是与香水等具有高度社会表现力的产品的比较标准更为相关 3 研究者倾向于同意产品使用和自我意象一致的观点 4 但我们不能就此乐观地假定 消费者总会购买那些特性与其自身相匹配的产品 与 先有鸡还是先有蛋 这个老生常谈的问题类似 存在解释偏差 如果不先购买 怎么知道匹不匹配 2020 3 17 27 可编辑 延伸的自我TheExtendedSelf149 延伸自我 Extendedself 我们把外部物体看成是我们的一部分延伸自我的水平 150个体水平 Individual 个人财物 车 衣服 家庭水平 Family 家居社区水平 Community 你生活所在的邻里和城镇群体水平 Group 社交的或者其他群体 延伸的自我营销误区5 1149 你所驾驶的汽车就代表了你吗 如果你的座驾是一辆SUV 那你最好还是希望不是 这是一种 自私 的车 耗油量巨大 消耗了大量的稀有资源 同时威胁到了其他车型的驾驶者 目前这种广受欢迎的车正受到来自四面八方的攻击 甚至一些宗教团体已经组织起来表示抗议 认为SUV是违背 保护人类与地球 的道德信条的 有一个系列广告的标语上问道 那耶稣开什么车 一本名为 神气活现 HighandMighty 的书研究得更加深刻 该书的作者是 纽约时报 的一位报道汽车业的记者 他声称SUV汽车是整个民族中最以自我为中心的那部分人的选择 延伸的自我营销误区5 1 续 149 他揭示道 汽车制造商对潜在购买者进行了调查 发现他们是 缺乏安全且空虚的 他们往往对婚姻关系感到紧张 对家人感到不安 对自己的驾驶技术缺乏自信 他们是以自我为中心的 固执己见的 不关心邻居与社区的 所以要造这种又大又重的车 安全 前面谈到的自我与产品的一致性是某种 现实性 静态的概念 这里自我的延伸是 幻想性 动态的概念 社会化中的性别差别GenderDifferencesinSocialization150 性别身份是消费者自我概念中非常重要的成分 根据文化不同而不同 但是情况在改变很多社会仍旧期望传统的角色 主体角色 Agenticroles 对男人的期望是决断和具有一定的技能 个人主义 公共的角色 Communalroles 女人受到的教育是培育和谐的关系 集体主义 150 151 性别典型特性和性别典型产品Sex TypedTraitsandSex TypedProducts151 性别典型特性 Sex typedtraits 我们有代表性地跟一种或另种性别关联起来的特征 不同于男性与女性 男性特质与女性特质并非生理特征 性别典型产品 Sex typesproducts 呈现阳刚或者阴柔的属性takeonmasculineorfeminineattributes粉红色公主电话PinkPrincesstelephones雷神 Thor s 的锤子伏特加酒Thor sHammervodka 中性Androgyny151 152 中性 Androgyny 雌雄同体的特质possessionofbothmasculineandfemininetraits中性人在社交场合发挥很好的作用Androgynouspeoplefunctionwellinsocialsituations性别典型人Sex typedpeople 有代表性的阳刚或阴柔stereotypicallymasculineorfeminine女性对信息片段更敏感男性考虑整个题目Menconsideroverallthemes 女性性别角色153 新的女性管理阶层出现迫使营销者重新检验战略运动用品 车配件 和电子产品以女性为目标例子 Burton s给女模特拍照 让她们看上去强壮和有力 点击图片到B 男性性别角色154 大男子主义 Masculinism 研究男性形象以及雄性的复杂的文化意味studyofmaleimageandthecomplexculturalmeaningsofmasculinity三个传统的雄性模式Threetraditionalmodelsofmasculinity 养家糊口者 Breadwinner 叛逆者 Rebel 战斗英雄 Man of actionhero 男性性别角色 续 155 大都市玉男 Metrosexual 正直的城市男性 在时尚 家居设计 美食烹饪 以及个人护理方面展示了强烈的兴趣和知识 这跟传统的男性角色背道而驰 都市有影响力人物 Prosumers urbaninfluentials 受过教育的消费者 他们愿意也能够把注意力集中在个人的外表上 讨论 都市玉男 The metrosexual 在营销方面是一个很大的强意词 buzzword 但它是真实的 还是媒体的大肆渲染 butisitrealorjustmediahype 你有没有看到你年龄群体的男人在关于男性可接受的兴趣方面正在改变他们的的想法 比如 家居设计 煮饭 等等 为什么都市玉男 metrosexuals 趋向于在市区居住 GLBT消费者155 156 美国人口的4 to8 一年花费2500 3500亿美元比较起异性恋者 同性恋的读者更像是 有专业人士的工作拥有假日之家拥有笔记本电脑 形体意象BodyImage156 形体意象 Bodyimage 消费者对肉体的自我进行主观评价身体专注 Bodycathexis 关于自己身体的个人感受强烈的身体专注 Strongbodycathexis 频繁购买 打扮用的 产品 审美观IdealofBeauty156 外表的样版 美的都是好的 陈腔滥调 Whatisbeautifulisgood stereotype讨人喜欢的生理特征 魅力面孔Attractivefaces健康年轻Goodhealthandyouth均衡 对称Balance symmetry娇柔的曲线Femininecurves 沙漏的形体hourglassbodyshape 强健的 男性特征 Strong malefeatures 腰臀比例Waist HipRatio158 图5 1 西方审美观TheWesternIdeal158 肤色和眼睛形状 地位 世故 和社交理想型 status sophistication andsocialdesirability 弱势文化采用优势文化的审美标准 Lesspowerfulculturesadoptstandardsofbeautyindominantcultures 整形手术 去得到大而圆的眼睛 纤细腰 大胸脯 黄头发 以及蓝眼睛Plasticsurgerytoobtainbigroundeyes tinywaists largebreasts blondhair andblueeyes 讨论 在你的同类人群中 如何流行着西方的审美观 HowprevalentistheWesternidealofbeautyamongyourpeers 现在你怎样看待这种审美观的演进呢 如果肯定发生的话 如果是这样的话 如何 Howdoyouseethisidealevolvingnow ifatall Ifso how 不同时期的审美观IdealsofBeautyOverTime159 特定的 样子 Specific looks 审美观 idealsofbeauty 1800s早期 Early1800s 精致的 病态的 delicate lookingill appearance1890s 艳丽的 精力充沛的voluptuous lusty1990s 流浪 相 waif look 经济不景 Badeconomy 成熟特征 maturefeatures 经济好景 Goodeconomy 童真特征 babyishfeatures 摩登 Modern 高跟鞋 highheels 脱体毛 bodywaxing 眼部除皱 eyelifts 抽脂 liposuction 不同时期的审美观IdealsofBeautyOverTime160 媒体和营销传达审美标准加大尺码的服装市场Plus sizedapparelmarket男性的强壮的肌肉和阳刚气Stronglymasculine muscledbodyformen 西方的完美观成真了吗 IstheWesternIdealGettingReal 160 161 联合利华 Unilever 进行过研究 消费者不相信美容产品真的有效启动的多项的宣传活动的目的是使 真实 女人恢复信心 她们的 不完美的 身材没问题 多芬 Dove 的关于真实美的宣传活动 身体形像曲解BodyImageDistortions162 对某些人来说 身体质量反映了自我价值 特别是女人之间 在女性中 受到曲解的身体形象被联系到饮食失调身体形态的身心失调 Bodydysmorphicdisorder 受感觉的表面缺陷所困扰 163类固醇丑闻 Steroidscandals GIJ