终端生动化陈列技巧PPT课件.ppt

卖场管理实务 学习改变思维 1 主要内容 一 商超基本情况介绍 二 新品议入 三 货架管理 四 促销员管理 2 一 商超情况介绍 3 零售业态分类 仓储批发 w b 营业面积10000m2以上 如麦德龙 万客隆 量贩店 Hypotmart 2500m2以上 如家乐福 好乐多 超市连锁 SuperChain 1000m2以上 如保龙仓 亿客隆 便利连锁 C V SConvenianceStoreChain 营业面积80 100m2以上 如24365 天元 购物中心 Shoppingmall 封闭通路 CloseMarket 机场 车站 宾馆 学校 工厂 风景区 4 5 大客户部门职责 负责全国大客户的客户资料的管理负责全国大客户的年度协议的制定 谈判 及年度协议执行追踪和年度协议的费用控制负责全国大客户的各种数据的统计审核各区域业务人员呈报的全国大客户的促销方案协助市场部制订全国大客户的大型促销方案负责对公司重点城市业务人员进行培训 6 如何做好卖场的管理工作 7 如何做好卖场的管理工作 一 超市情况简介二 卖场管理要点三 如何谈判四 采购所运用的技巧介绍 8 超市情况简介 1 超市分类2 超市的组织结构3 超市各部门职能及考核指标4 超市的专用术语介绍5 部分客户介绍 9 零售业态的发展 80年代传统百货业 供销社 糖酒公司等国营企业作为批发 零售的主要渠道90年代集贸市场 杂货店作为主要渠道90年代末大卖场 超市 便利店开始向主渠道发展 10 零售业态的发展 零售业态的发展和经济水平同步东部 西部上海南部 北部深圳 广州中心城市 二 三级城市北京 天津 西安 济南等 11 零售业态的发展 人均GDP1000美元零售业态以百货业为主人均GDP2000 3000美元零售业态以超市业为主人均GDP6000美元零售业态以便利店为主人均GDP12000美元零售业态以购物中心为主GDP是按市场价格计算的国内生产总值 12 超市的分类 现金自运大卖场超市便利店 13 超市的组织结构 采购部 商品部营运 门店 收货 库管 收银 设备 防损部财务部企划 广告网络部 14 超市各部门的职能和考核指标 采购部 年度合同的谈判和签署新品的引入和旧品的汰换促销计划的制定和谈判陈列的管理非营业费用的谈判和收取考核指标 毛利额 率 销售额 费用收取额 损耗 部门损耗 15 超市各部门的职能和考核标准 营运 门店 陈列的落实和实际管理商品的陈列管理订货 换货 退货促销员管理促销活动的落实考核指标 销售额 毛利额 率 损耗 安全库存 16 超市各部门的职能和考核标准 防损部 a 采购防损 合同的审核 灰色收入的监控管理 采购费用的收取情况监控 采购费用的使用情况监控 客户投诉的受理b 营运防损 营业各部门损耗检查控制 内部保安 外部保安 监控室 17 超市各部门的职能和考核标准 财务部 超市财务核算及财务报表的制定各项票据的收取审核付款及开具发票往来帐目的核对付款明细的打印金库的管理银行存款管理 18 超市各部门的职能和考核标准 企划 广告部 店面设计门店内外广宣品的管理 POP 主题促销的策划 19 网络部 职责 超市内部局域网的建设和维护各种硬件的维护检修更换升级等超市软件的维护 并根据超市的运营编写相应的程序超市进销存和财务数据库的建立管理和更新网络部管理员的权限很大 可以进入超市核心数据库 浏览和修改数据库数据 查询一些一般人一般操作不能查询的超市内容 例如 价格调整的实际折扣数 应收账款数 现金未税的查询 单台pos机的实时销售及各个时点的销售数据 20 超市与IT的结合 古老与新兴行业的结合POS机的出现时点数据和阶段数据的分析实物管理向供应链管理方向发展 21 超市的专用术语介绍 客单价 平均来客购买量客流量 在一定时期内的进店人数保本点 支撑卖场运转的最低销售额品类管理 在商品分类的基础上按一定商品的组合对某一类商品群组进行整体的综合管理并进行统一的营销组合策略 促销 吸引顾客刺激潜在消费 以增进卖场各类商品销售的销售方式 降价 限时抢购 量感陈列 试吃 买赠 折扣券 竞赛活动 摸彩 主题事件促销 面对面贩卖 其他如积分卡 商品情报 22 超市的专用术语介绍 订货量 需货量 库存需货量 上月平均销量 安全库存系数上月平均销量 上月销量 订货次数安全库存系数 1 到货期限 安全库存天数 订货周期商品组织结构 具有相同属性或者同一使用功能的商品在经营过程中 以人为的因素划分的商品组织结构数量 包括商品编码 商品名称 假设数量 实际数量 数量差 23 超市的专用术语介绍 ABC分析的具体做法是 首先将商品依畅销度排行 计算出每一项商品销售额比及累计构成比 以累计构成比为衡量标准80 的销售额约由20 的商品创造 此类为A类商品 15 的销售额约由40 的商品创造 此类为B类商品 5 的销售额约由40 的商品创造 此类为C类商品 24 超市的专用术语介绍 主力商品群原则 2 3 5原则 20 主力商品群50 以上的销售额30 商品群30 销售额50 商品群不足20 的销售额 25 了解超市内部的目的 了解这个渠道其内部的流程对我们很重要 便于我们今后的工作开展掌握各种数据来评估超市的经营是否赢利杜绝公司坏帐 降低风险寻找机会点 26 部分客户介绍 家乐福沃尔玛上海百联集团 27 家乐福介绍 成立于1959年 欧洲最大 全球第二大零售商 世界500强29位足迹遍布全球30个国家全球1万多家销售网点中国区域门店数量51家2002年全球营业额860亿欧元2003年中国区域营业额136亿人民币业态性式 大卖场 超级市场 折扣店 便利店 仓储式商店 电子商务 28 沃尔玛介绍 成立于1962年 全球最大的零售商 世界500强第1位足迹遍布全球10个国家全球4900家卖场中国区域门店数量39家2003年全球营业额2563亿美元业态性式 沃尔玛购物广场 山姆会员商店 沃尔玛商店 沃尔玛社区店 29 沃尔玛天天低价的背后 吸引客户的忠诚出色后勤物流配送 存货补充全球采购体系 30 国家保护内资零售业名单 上海百联集团 浙江物产集团 大连大商集团 广东物资集团 国美电器 武汉中百集团 天津家世界集团 北京华联集团 山东三联集团 上海农工商超市 安徽徽商集团 北京王府井 苏果超市 深圳华润万家 北京物美投资集团 苏宁电器 天津物资集团 重庆商社 深圳新一佳超市 武汉武商集团 31 上海百联集团 中国零售业排名第一 2003年销售额485亿人民币 成员 联华超市股份有限公司 华联超市股份有限公司 上海华联集团吉买盛购物中心有限公司 上海华联罗森有限公司 门店数量 3941家主要业态有 大卖场 标准超市 便利店 32 卖场管理的要点 铺货率价格的管理卖场生动化店内促销员的管理促销库存管理 送货记录年度协议的签订 执行客情的维护 33 铺货率 全系列销售尽可能的增加单品数量主力包装新品 34 价格管理 熟悉公司的价格模板 各渠道利润监督经销商各渠道的供货价格管控卖场的供货价格 零售价格 35 公司现行价格模板 36 监督经销商各渠道的供货价格 大卖场供货价格连锁超市的供货价格连锁便利店的供货价格县区批发价格C类网点的供货价格 37 管控卖场的供货价格 零售价格 大润发系统供价 38 管控卖场的供货价格 零售价格部分城市针对大润发供价 39 卖场生动化 生动化目的生动化原则 40 生动化陈列的目的 通过有规划的摆放使静态的商品生动化 以吸引消费者的注意 增加冲动性购买提高货架的占有率增加销售量降低销售成本树立良好的品牌形象 41 生动化原则 生动化陈列考虑的因素 产品的获利能力 陈列的位置 产品的影响力 产品的价格 产品陈列的稳定性原则 争取到最好的陈列位置按照系列集中的陈列陈列要丰满有力商品回转率最高的商品放在最好的陈列位置主推产品靠近商品回转率最高的商品顾客动线方向决定价格带的表现是由低到高考虑产品的外观 形状 并辅助以广宣品 42 店内促销员管理 岗前培训岗位跟踪促销员销售考核 评比 43 促销 制定促销方案 最好配合海报档期 根据不同卖场特点制定针对性的促销方案执行 监督店内促销的情况做好促销总结并定期与客户进行回顾加强客情的需要要让客户了解我们的促销是为了我们双方的销售 而不是为卖我们的产品 44 库存的管理 送货记录 是我们对卖场管理的基础数据超市库存的数额是考核卖场管理人员指标也是影响销售的重要因素安全库存的管理 安全库存 期末库存 期初库存 安全库存系数安全库存系数 1 5 保证畅销品的库存 限制非畅销品的库存量保证先进先出的原则 45 年度协议的签订 执行 年度协议是我们持续发展的基本条件年度协议是我们与超市客户合作的基础协议的谈判又是一个与超市客户沟通的好机会年度协议在执行时要根据不同的客户采取不同的态度 弹性 严肃性 46 年度协议中的要点 共同的年度计划供货价格协议扣点促销支持 DM TG 各种赞助 帐期 47 共同的年度计划 目标销量合同签订的重要条件根据当地的市场情况 参考其他的竞争店是测算协议费用比的基础是影响协议费用总额的重要的数据制定年度计划和月度计划并制定特殊节日促销 48 供货价格 注意报价折扣率 不要出现 议价 等的含糊字眼全国或区域的连锁大卖场的供货和零售价格要求统一注意有些超市的单据上显示的是不含税价格 49 超市的调价技巧 采取价格攻击 紧盯着竞争对手的定价变化塑造大众化平价的印象 强调每天都有惊喜简化管理 对同类不同产品制定统一的价格最能吸引顾客的少数商品的价格定得很低卖大赠小 如买一箱牛奶赠两袋采用顾客喜欢的价格尾数 0 2 5 8 9了解以上的技巧 有利于控制超市的价格变动 为我们的业务的开展服务 50 协议扣点 无条件返利 按照供应商向超市供应的商品的含税的进货总额的折扣无条件返利的执行方式 折入进价 每月帐扣 现金和支票有条件返利 超过双方约定的含税的进货总额后增加的折扣形式 超过约定进货总额部分的折扣全部进货总额的折扣有条件返利有时是多重的即台阶式的 51 促销支持 DM TG 各种赞助 DM TG在合同中一般是这样规定的 注 如果签订次数不做DM TG同样要扣除相应的费用如果签订比例则要约定次数否则就没有任何的回报DM TG的投入是有回报的 52 促销支持 DM TG 各种赞助 涉及到 元 店时要注明店的准确数量如 大润发的合同中 公司年度市场推广费 按区或按店 这就需要明确是按区还是按店 数量如何防止有纠纷新进店谈判时 有关于部分条码免费的条款要注明有几个条码免费 分别是什么条码 53 促销支持 DM TG 各种赞助 在签订年节赞助的时候有两种形式 54 促销支持 DM TG 各种赞助 注 两种有不同的意义在预估销售量比较小的情况下尽量签订费用比例 这样综合费用比相对低在预估销售量比较高的情况下尽量签订固定费用额 这样综合费用比相对低 55 帐期 付款周期 天月结货到 56 谈判 谈判的准备谈判与领导沟通确认成果 执行 57 谈判准备 领导的受权客户的基本情况了解 评价对手的实力谈判的目标公司的心理底线方案的制定 反复的与领导沟通 58 谈判方案的制定 我们应该提出什么问题对手会提出什么问题我们应该怎样回答我们的初始立场支持我们初始立场的数据谈判所需时间 59 谈判 如何开局如何相互了解讨价还价确认 60 如何开局 自我介绍 了解对方强调双方的合作双方需要讨论的问题所在确认谈判时间达到目的 利益确认 61 如何相互了解 少说多听 倾听 将你所关心的问题放在首要的位置运用提问的技巧 开放式 封闭式 不断进行小结 找出问题的所在 62 讨价还价 如何让步一次成功的让步是很小的一步未经施压的让步意义不大要时刻给自己留有让步的空间以让步换让步使对方让步是自己不让步的最好方法 63 讨价还价 如何打破僵局我回去请示领导 考虑一下介入中间人的力量告诉对方此次谈判的好处给对方一个签协议的理由 64 确认成果 执行 及时小结并签定协议确认此次谈判的结果赞扬您真是厉害把条件压的这么低批评您怎么如此优柔寡断赞扬是我们最廉价的武器总结每次谈判是不断进步的技巧执行执行力 65 心得 谈判的结果有时也取决也双方的实力在对手很强时怎样做可先退让可先屈从待时机成熟再反击拉锯战 66 超市通常使用的手段 对账时无故出现差错单 形成扣款对账时出现的扣款没有明细无故拖延账期不给上DM新品上报后不批或者是拖延购买的堆头和排面无辜被撤掉无故商品锁码 67 如何应对 分析采购的目的竟品的动态经销商的承受能力公司的支持力度 68 采购的目的 当月的销售达成情况当月非营业收入的达成情况竟品是否有更大的投入采购的心情是否好我们的目的与采购的要求偏差我们是否有问题 使采购不满 受到上司的批评 69 竞品的动态 竞品是我们的参考不是追求的目标竞品的弱势是我们的机会如何设计我们的方向 70 经销商的承受能力 经销商是否盈利 长期 短期 局部 全局 是否与公司的要求有差距测算经销商的利润点市场的整体考核重点客户的铺货率 零售价格 71 公司的支持 公司现有的模式与现在的差距支持的理由方式 方法公司的支持是对市场的支持不是对经销商的支持支持不可浪费 72 合格的卖场业务人员应该具备的素质 良好的客情沟通技巧明确的个人发展方向信息反馈 数据统计 管理好你的下属做事的信心 耐心平常心 公心 73 家乐福采购谈判技巧 1 永远不要试图喜欢一个销售人员 但需要说他是你的合作者 2 要把销售人员作为我们的一号敌人 3 永远不要接受第一次报价 让销售员乞求 这将为我们提供一个更好的交易机会 4 随时使用口号 你能做得更好 5 时时保持最低价记录 并不断要求得更多 直到销售人员停止提供折扣 6 永远把自已作为某人的下级 而认为销售人员始终有一个上级 他总可能提供额外折扣 7 当一个销售人员轻易接受 或要到休息室 或去打电话并获得批准 可以认为他所给予的是轻易得到的 进一步提要求 8 聪明点 可要装得大智若愚 74 家乐福采购谈判技巧 9 在没有提出异议前不要让步 10 记住当一个销售人员来要求某事时 他会有一些条件是可以给予的 11 记住销售人员不会要求 他已经在等待采购提要求 通常他从不要求任何东西做为回报 12 注意要求建议的销售人员通常更有计划性 更了解情况 花时间同元条理的销售人员打交道 他们想介入 或者说他们担心脱离圈子 13 不要为销售人员感到抱歉 玩坏孩子的游戏 14 毫不犹豫的使用论据 即使他们是假的 例如 竞争对手总是给我们提供了最好的报价 最好的流转和付款条件 15 不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的 你越多重复 销售人员就会更相信 75 家乐福采购谈判技巧 9 在没有提出异议前不要让步 10 记住当一个销售人员来要求某事时 他会有一些条件是可以给予的 11 记住销售人员不会要求 他已经在等待采购提要求 通常他从不要求任何东西做为回报 12 注意要求建议的销售人员通常更有计划性 更了解情况 花时间同元条理的销售人员打交道 他们想介入 或者说他们担心脱离圈子 13 不要为销售人员感到抱歉 玩坏孩子的游戏 14 毫不犹豫的使用论据 即使他们是假的 例如 竞争对手总是给我们提供了最好的报价 最好的流转和付款条件 15 不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的 你越多重复 销售人员就会更相信 76 家乐福采购谈判技巧 16 别忘记你在最后一轮谈判中 会得到80 的条件 让销售人员担心他将输掉 17 别忘记对每日拜访我们的销售人员 我们应尽可能了解其性格和需求 试图找出其弱点 18 随时邀请销售人员参加促销 提出更大的销量 尽可能得到更多折扣 进行快速促销活动 用差额销售某赚取利润 19 要求不可能的事来烦扰销售人员 任何时候通过延后协议来威胁他 让他等 确定一个会议时间 但不到场 让另一个销售人员代替他的位置 威胁他说你会撤掉他的产品 你将减少他的产品的陈列位置 你将把促销人员清场 几乎不给他时间做决定 即使是错的 自已进行计算 销售人员会给你更多 20 注意折扣有其它名称 例如 奖金 礼物 礼品纪念品 赞助 资助 小报插入广告 补偿物 促销 上市 上架费 希望资金 再上市 周年庆等 所有这些都是受欢迎的 77 家乐福采购谈判技巧 21 不要进入死角 这对采购是最糟的事 22 避开 赚头 这个题目因为 魔鬼避开十字架 23 假如销售人员花太长时间给你答案 就说你已经和其竞争对手做了交易 24 永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价 25 你的口号必须是 你卖我买的一切东西 但我不总是买我卖的一切东西 也就是说 对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品 能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼 26 不要许可销售人员读屏幕上的数据 他越不了解情况 他越相信我们 27 不要被销售人员的新设备所吓倒 那并不意味他们准备好谈判了 28 不论销售人员年老或年轻都不用担心 他们都很容易让步 年长者认为他知道一切 而年轻者没有经验 78 家乐福采购谈判技巧 29 假如销售人员同其上司一起来 要求更多折扣 更多参与促销 威胁说你将撤掉其产品 因为上司不想在销售员前失掉秩序 30 每当另一个促销正在进行促销时 问这个销售人员 你在那做了什么 并要求同样的条件 31 永远记住这个口号 我卖我买 但我不总买我卖的 32 在一个伟大的商标背后 你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员 79 什么叫产品生动化 80 81 82 83 84 产品生动化的定义 第一层意思 产品自身利益表现 针对目标人群把产品的利益点充分表现出来 第二层意思 产品在通路里生动化陈列 是指透过绝佳的陈列地点 陈列位置及醒目活泼的制作物 以吸引消费者的注意 并刺激消费者的购买欲望 85 经由规划性的摆放使静态的商品生动化 以吸引消费者注意 增加冲动性购买 让产品能 自我销售 生动化陈列的定义 86 1 提高货架占有率 2 吸引消费者注意 刺激冲动性购买 3 确保产品货架期的安全 4 增加销量最有效的办法 5 降低营销成本最重要的一环 6 树立良好品牌形象 生动化陈列意义 87 商品陈列的基本方式 88 一 货架 货柜陈列 商品陈列基本方式 二 冷风柜陈列 三 落地陈列 四 摊床陈列 89 1 蒙牛的水平陈列 一 货架 货柜陈列 90 2 果汁的垂直陈列 一 货架 货柜陈列 91 3 达利园的端架陈列 一 货架 货柜陈列 92 4 三鹿的端架陈列 一 货架 货柜陈列 93 5 沙宣 自制端架 一 货架 货柜陈列 94 一 货架 货柜陈列 6 德芙 自制端架 95 二 冷风柜陈列 1 酸奶冷风柜的水平陈列 96 2 冷风柜的垂直陈列 二 冷风柜陈列 97 3 统一鲜橙多立式柜的垂直陈列 二 冷风柜陈列 灯箱 98 4 冷风柜的垂直陈列 二 冷风柜陈列 促销告知 99 1 可口可乐 自制落地陈列架 三 落地陈列 价签 100 2 鲜橙多落地堆箱陈列 三 落地陈列 101 3 旺旺 围绕柱子的岛式陈列 三 落地陈列 102 4 每日C 的岛式陈列 三 落地陈列 103 5 同福碗粥 的岛式陈列 三 落地陈列 104 6 王老吉的岛式陈列 三 落地陈列 105 多为价值不大的小型商品 如口香糖等等待时 随手可拿在管理上不宜丢失 四 收银台前商品陈列 106 通路里产品的生动化表现通常是通过商品陈列和广宣品的配合使用来实现的 107 生动化陈列中推广道具的有效使用 布旗 围挡 108 产品生动化的理论依据 109 一 为什么生动化能促进产品销售 根据对消费者购买及饮用饮料情形进行的详细研究调查 结论发现消费者在购买及饮用饮料上的两大特性 110 1 冲动性购买 因为有将近70 的消费者上门时并未决定买饮料 或买何种品牌的饮料 是因店里的饮料摆放十分醒目 才临时决定购买 所以 我们在店内进行生动化 就是要刺激更多上门的顾客临时决定购买 以增加额外的销售量 111 计划性购买30 冲动性购买70 无预计购买品牌14 纯冲动性购买52 临时更换品牌4 112 2 扩张性消费 由于饮料是属于 弹性消费品 亦即消费者会因刺激愈多而买得愈多 但其他消费品不易有此特性 不同产品做落地陈列后三星期内之销售状况 摆放越多 卖得越多 扩张性消费 113 生动化比特价更能创造销售量 资料来源 TCCBCStockholm Essen 1990 产品生动化之重要性 100 160 550 800 1130 114 二 有效范围之黄金视线 有效陈列高度是指商品在陈列时有效的活性化表现 换句话说 易看易拿 同时考虑陈列高度 宽度和深度 使顾客购买得到的陈列范围 115 30公分 60公分 180 190公分 165 175公分 130 140公分 有效陈列高度 会因柜子或台子突出的幅度而产生如下图显示的变化 此图是以155公分家庭主妇身高为标准 若没有任何台子 手可触摸到180公分的高度 若柜子突出60公分 则手仅可碰到130公分的高度 116 2 黄金位置 GoldenLine 在有效陈列范围内最容易看得到 拿得到得部分称为GoldenLine黄金位置 这个黄金位置是以顾客的视线为中心来决定的 如下图 黄金位置是以家庭主妇的平均身高155公分为基准离货架70 80公分的距离 117 黄金视线 Storein6层的情形 23公分 56公分 81公分 106公分 131公分 156公分 30 60 75 120 150 170 180 黄金位置 70 80公分 110 118 最容易看得到的范围 为视线下 度的地方为中心 向上 度及向下 度之间 最容易拿得到的高度 公分 公分容易拿得到的高度 公分 公分 119 170 150 120 75 60 30 最佳视线 次佳视线 再其次视线 次佳视线 再其次视线 120 据统计 a 由陈列底层调至第二层 商品销售增加34 b 由第二层调至黄金地段 商品销售增加63 c 底层调至黄金地区 则商品销售增加78 以上d 儿童食品另考虑陈列位置 121 3 陈列的形态纵向陈列是将同样的商品或同类的商品群作纵向排列的陈列方法 如图一横向陈列是将同样的商品或同类的商品群作横向排列的陈列方法 如图二 纵向陈列 横向陈列 图一 图二 122 纵向及横向陈列 哪一种为佳 无法一概而论 但一般以纵向陈列为佳 其理由如下 横向陈列 货架宽度若为 公分以上时 无法一次将视线尽收眼底 在寻找所需要的商品时 须多次反复的动作 黄金位置仅能陈列特定的商品群 纵向陈列 能够一次将相同商品群的商品尽收眼底 使眼睛仅作上下移动 就可寻找所需要的商品 可将所有的商品群中的强势商品 分配于黄金位置 123 人的眼睛视野做左右展开120度 其中 可看清出的范围为60度 所以离货架70 80公分的距离 则视野范围约90 100公分 所以在这个范围的横向和纵向陈列可一眼看清出商品 124 视线左右的幅度 70 80公分 货架 180公分 90公分 购物通道 125 标准陈列的五大要素 126 一 陈列目的和任务陈列的目的在于商品能够让顾客买得到 因此陈列的任务就要使商品容易看到 容易选择 容易拿到 陈列的目的 让顾客购买陈列