营销实战与关键客户管理..ppt

营销实战与关键客户管理 学 习 学习 知识 表意识 技能 潜意识 反复练习 学习方法与信息吸收 听5 听和读20 演示30 讨论50 互动70 教给他人90 关键不是学多少 而是在实际工作中能够用多少 怎么教比教什么更重要 现代市场营销的本质 问题的提出 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 是因为企业拥有了顾客 营销解决三个基本问题 一 如何寻找并发现顾客 如何吸引并拥有顾客 如何长期 大量 持续拥有顾客 小灵通与GSM手机的比较 营销解决的三个基本问题 二 如何比对手更快的寻找并发现顾客 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客 如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 顾客 企业 竞争者 政治 社会 经济 文化 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克 大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品 这些产品理所当然地被市场拒绝 太多的公司忘记了销售后的顾客 由于这个疏忽把顾客推给了竞争者 菲利普 科特勒 现代营销 销售之道 经营之道 顾客导向 竞争导向 4P 商品品牌资本 企业文化 STP分析 购买者行为分析 竞争者分析 环境分析 参照市场分析 促销 渠道 价格 产品 营销战略 营销策略 4P 营销机会分析 销售之道 经营之道 企业战略 营销最重要的内容并非推销 推销只不过是营销冰山上的顶点 某些推销工作总是必要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETERDRUCKER定义营销 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利普 科特勒 经营管理的核心是经营经营的核心是决策决策的核心是创新 西蒙教授论经营 顾客导向 什么是需求 一 需要欲望需求 江泽民主席指出创新是一个民族进步的灵魂 是一个国家兴旺发达的不竭动力 也是一个政党永葆生机的源泉 创新就要不断解放思想 实事求是 与时俱进 实践没有止境 创新也没有止境 我们要突破前人 后人也必然会突破我们 什么是需求 二 需求是有购买能力的欲望欲望无限 企业创新无限企业改变购买力的利器 价格 什么是市场哪里有未满足的需求 哪里就有市场只有疲软的产品 没有疲软的市场 市场 需求 现实的需求市场 人口数量的多少 购买力的大小 购买商品的意愿的强烈程度 接近商品的可能性发展的需求市场 目标市场 已渗透市场 潜在市场 什么是需求市场 L L BEANCOMPANY对顾客的描述 什么是顾客 顾客永远是本公司的座上客 不管是在人员推销中还是在邮购销售中 都是座上客 顾客不依赖我们 而我们却依赖顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们并不因服务于他而对他有恩 他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们 顾客不是我们要与之争辩和斗智的人 从未有人在与顾客的争辩中获胜 顾客是把他的欲望带给我们的人 因此我们的工作是满足这些欲望 从而使他和我们都获得益处 什么是顾客 每个人都在力图应用他的资本 来使其生产品能得到最大的价值 一般地说 他并不企图增进公共福利 也不知到他所增进的公共福利是多少 他所追求的仅仅是他个人的安乐 仅仅是他个人的利益 在这样做时 有一只看不见的手引导他去促进一种目标 而这种目标决不是他所追求的东西 由于追逐他自己的利益 他经常促进了社会利益 其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大 经济学家亚当 斯密眼中的 人 美国沃尔玛特店内的口号 第一条 顾客永远是正确的第二条 顾客永远是正确的第三条 如果顾客不正确 请参看第一条 顾客观 一 顾客永远是 正确 的 顾客观 二 假如我是顾客 假如我是顾客 我会购买我的产品吗 我非买不可吗 我对公司的产品满意吗 我对公司的服务满意吗 我对现有的价格满意吗 把自己当作一个消费者 这样看市场才能看得最清楚 最真切 把自己当作一个消费者 处处为别人着想 这样才能赢得市场 把自己当作一个消费者 你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么 碧桂园的老板 顾客观 三 樱桃树 如何发现需求如何满足需求特征与效益 顾客观 四 顾客价值顾客交换价值 顾客购买总价值 顾客购买总成本顾客购买总价值 商品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客购买总成本 时间 精神 体力 货币 风险 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾客让渡价值 狭义损失 顾客购买的总价值 每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限广义损失 扩散效应一名不满意的顾客 24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道 流失顾客的代价 一 流失顾客的代价 二 致命损失 不满意的顾客中只有4 的人投诉96 的人不投诉 开发成本 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5 6倍 流失顾客的原因 1 死亡3 搬迁4 对手的活动5 亲友的影响9 可以从其他地方得到相同的产品10 不满意投诉的结果68 没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度 顾客满意度 指顾客购买一件产品后对其价值 功能性与非功能性 的主观感受与其期望的比较 三种基本状态 感受不如期望不满意感受达到期望满意感受超过期望非常满意 顾客满意度 顾客满意度的测量直接反映法 非常满意 满意 无所谓 不满意 非常不满意对比反映法 用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较 分别采用上述五种状态 这样就可以找到差距 问题分析法 让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法 指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题 如 质量问题 进行满意度单项调查 假装购物流失顾客分析法 培养满意的顾客的好处 忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级为公司作口碑宣传转介绍忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提建议降低了服务成本 顾客忠诚度提高5 企业的利润就可能增加25 85 许多企业的满意度达到90 但实际再次购买的只有30 40 满意度能带来忠诚度吗 我们用1 5依次表示不同的满意度 请问你是追求4分还是追求5分 为什么 思考题 非常不满不满一般满意非常满意 12345 12345 顾客满意度 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 满意度与忠诚度的关系 问题 假设贵公司拥有10000名顾客 假如顾客的保有率是每年70 十年后贵公司还剩下多少顾客 假如顾客的保有率提高至80 还剩下多少顾客 思考题 提高顾客满意度的途径 高度重视创造满意顾客的重要性 经常进行调查确保产品的目标质量 即目标顾客期望的质量诚信原则 对自己的产品留有余地加强服务加强与顾客的沟通提高企业的员工素质 建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉 客户忠诚度 客户忠诚度的定义为 客户坚持重复购买自己喜欢的同一品牌的产品和服务 不管环境的影响和市场的作用 1 忠诚的客户会经常反复地购买您的产品或服务 您甚至可以定量分析出他们的购买频度 2 忠诚的客户在购买您产品或服务时 选择呈多样性 因为是您的产品或服务 他们乐意购买 他们较其他客户更关注您所提供的新产品或新服务 3 忠诚的客户乐于向他人推荐您的产品 有趣的是 被推荐者相对于其他客户会更亲近于您 更忠诚于您 4 忠诚的客户会排斥您的竞争对手 只要忠诚的纽带未被打破 他们甚至忽略了胜您一筹的对手 管理的历史与逻辑的过程 有效管理的历史与逻辑的分析 一 传统的管理二 科学管理三 行为科学四 现代管理 科学管理 1 科学的方法制定定额 写实 差别工资制 2 科学的方法训练工人3 职能式的组织机构4 标准化 标准化 企业有一项工作 就必须有相应的标准 没有标准的工作必然被人忽视 例外原则 各级领导只负责处理以前没有发生的事情 发生三次一定要制定标准 一旦成为标准 不能随意改变 刻痕效应与炉火效应 科学管理不是落后的管理 而是基础的管理 离开科学管理谈不上现代管理 法约尔与管理的五原则 计划 目标 清晰 方法 具体 组织 目标的落实指挥 按目标进行领导和指导的工作协调 根据目标进行各要素的平衡工作控制 实现目标进行的纠偏工作 组织中的上下级共同制定目标 所以目标的实现者也是目标的制定者 在确定目标的过程中 首先确定出总目标 然后对总目标进行分解 逐级展开 通过上下协商 制定出各部门甚至单个员工的目标 上下级的目标之间通常是一种 目的 手段 的关系 上级目标需要通过下级一定手段来实现 用总目标指导分目标 用分目标保证总目标 从而形成一个 目标 手段 链 目标 手段链 目标管理是参与管理的一种形式强调自我控制促使下放权力注重成果第一的方针 目标管理的特点 目标管理就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定 在工作中实行 自我控制 并努力完成工作目标的一种管理制度或方法 目标既定 主管人员就应放手把权力交给下级人员 而自己去抓重点的综合性管理 完成目标主要靠执行者的自我控制 上级的管理应主要体现在指导 协助 提出问题 提供情报以及创造良好的工作环境方面 组织实施 对各级目标的完成情况 要事先规定出期限 定期进行检查 检查的方法可灵活地采用自检 互检和责成转么的部门进行检查 检查的依据就是事先确定的目标 对于最终结果 应当根据目标进行评价 并根据评价结果进行奖罚 检查和评价 梅奥与行为科学 1 人干活不光是为了钱 经济人 还有不为钱的一面 尊重 信任 友谊和自身价值的实现 2 反对压抑人性的以事业为中心 提倡以人为中心 3 管理非正式组织 靠感情的维系 不成文的组织 4 研究不合乎逻辑的行为 关键客户的管理 什么是关键客户 界定关键客户的原则是 你来制定规则答案要视情况而定 你所在的市场 竞争对手的活动 你的目标和期望等 关键客户是指供应商为自己的未来所投资的客户 关键客户的界定 关键客户 是企业的伙伴型客户 是企业忠实的客户 是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户 因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系 这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本 为企业带来了长期利润 并且帮助企业诱发潜在顾客 站在利润的角度看关键客户 D A B C 老客户 新客户 大客户 小客户 关键客户的管理 关键客户的管理是对一笔投资组合的管理 是一种非同寻常的客户关系的管理 有些要立刻产生效益 有些是长期效益 有些是投机性的 有些能产生稳定的收益 关键客户的管理就是对未来的管理关键客户的管理是实现竞争优势的手段 关键客户的管理不是什么 关键客户的管理不是短期销售的驱动力 关键客户的管理不可能在短期内对企业盈利状况产生积极的影响 它是一系列的投资 关键客户的管理不是一项销售计划 而是一项与企业整体有关的战略计划 关键客户管理的目标 与竞争对手比获得和实现竞争优势 建立进入壁垒 克服进入壁垒 成为无可替代的供应商的手段经由发现和创造客户价值而盈利的手段识别能帮助我们实现企业目标的客户 提高其忠诚度 关键客户的价值 关键客户的当前 现实 价值关键客户的潜在价值关键客户的终身价值关键客户经营工作的社会价值 关键客户忠诚的五个阶段 满意 信任 行为忠诚 精神忠诚 客户忠诚 精神忠诚 客户忠诚 满意 关键客户接受服务后体验到的价值达到或超过他所期望的价值时 满意的客户就产生了 满意的客户表明客户对供应商的认可 比如对服务的认可 对价格的认可等 衡量客户是否满意可通过客户接受服务后的言行举止来判断 也可通过售后跟踪调查来评估 信任 信任最通俗的定义是 由于供应商所提供的利益令客户满意 从而产生的一种对供应商的信赖感 感到满意的大客户会对同一供应商再次提出服务请求 这是建立在客户对供应商可信赖度不断提升的基础之上的 信任关系由此而生 信任是大客户与供应商忠诚关系产生的前提 行为忠诚 信任使关键客户在选择供应商家方面的花费有所节约 因此关键客户会继续请求同一家供应商的多次服务 这些多次的服务行为就是行为忠诚 也被称为是一种虚假忠诚 因为没有感知上的完全认同 只是一种下意识的多次重复行为 精神忠诚 关键客户对供应商长期满足自己需求以及总能提供 最有价值的服务 的能力的强烈信赖 这种信念关注的不仅仅是供应商提供的服务是否 物有所值 而且要对未来供应商将提供的服务进行预测 精神忠诚型客户与公司有着密切的关系 他们常常会为公司进行口头宣传 而且通常不愿意转向另一个运营商 在大客户与供应商关系的生命周期里 大客户可能会发出一些 质疑 即大客户对运营商提供的利益 大客户自己认为应得的利益 其他运营商提供的利益三者的比较 也就是公平性分析 通常是通过比较比率 客户利益 客户损失 将运营商与其他运营商的比率作比较 假如运营商的比率高于其竞争对手的 不包括从运营商到其竞争对手的转换费用 大客户就转变成为精神忠诚 否则大客户的忠诚就只能被解释为一种虚假忠诚 客户忠诚 一个长期的关键客户有足够的信息来比较自己在这种长时间的忠诚关系中所得到的利益和为供应商所创造的利润 关键客户相信自己的忠诚会为公司带来额外的利润 这就驱使关键客户去检查这种关系中双方的平等性 也即第二次公平性分析 客户对运营商行为已经十分了解 公平性分析关注的是大客户与运营商关系历史中的平等性 假设运营商的长期行为是公平的 就会产生最佳的关系阶段 客户忠诚 一个忠诚的大客户是公司的合作者 他的行为取向是建立长久的合作关系 关键客户管理的组织 和客户的关系超越采购部门和销售部门由专家组成关键客户管理组织 与客户保持多层次接触关键客户经理的身份要赢得客户和成员的信任要象了解客户一样去了解客户的业务和市场 要比他更了解关键客户的管理是跨部门的协作 不是简单的销售方法 高层领导必须重视和支持供应商已经为投资于关键客户做好了准备只在企业的能力范围内确定关键客户的数量 两种关键客户的比较 关键客户管理的程序 关键客户管理的目标 资源能力的匹配 客户计划 实施 再确认大客户身份 组织建立 监督 衡量 大客户资料的收集 客户资料竞争对手的资料项目资料客户的个人资料 客户的背景资料 客户的组织机构客户的通讯方式客户的使用 采购 支持等个部门客户具体使用的维护人员 管理层及高层客户对于同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在行业的基本情况客户的信誉情况 竞争对手的资料 对手公司的情况对手的产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字 销售特点该销售代表与客户的关系 项目资料 客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程 客户的个人资料 家庭状况和家乡毕业的学校喜欢的休闲方式喜欢的餐厅和食物宠物喜欢的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向 影响采购的六类客户 从层次上分 操作层管理层决策层 从职能上分 使用部门技术部门财务部门 决策层 采购财务计划部门 技术部门管理层 技术部门操作层 使用部门管理层 使用部门操作层 大客户需求的三个层次 客户的外在需求 合同条款客户的实际需求 采购指标客户需求背后的需求 解决方案 客户资源资产必须具备的条件 客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制 拥有是前提 控制是根本 客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用 才能发挥其作为资产的作用 企业提升客户资源价值的主要手段 对客户实行分类管理认识客户的经营流程 为客户创造价值 在客户的价值链上获得不可替代的地位与客户建立 双赢 的服务伙伴关系对客户实行动态跟踪管理定期与客户进行双向沟通延伸对客户的服务 为企业创造更多的现金流入奖励客户的忠诚 内部营销 内部营销 营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为 既从外部营销深入到内部营销 内部营销的两个基本内容 一是营销力的整合二是满足员工的需求 营销力的整合在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里 分不出哪个机构是营销部门 哪些人员是营销人员 公司业务流程的再造统一公司的经营理念加强员工的培训树立全员营销的概念团队精神的建立协调是各级领导永远不变的职责 1 你如何回答美国MARRIOTHOTEL董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题 假如你是宾馆的经理 你将按何种顺序满足顾客 员工及股东的利益 2 你如何看待科龙公司的 一个中心 两个基本点 既企业有两个上帝 一是满足顾客的需求 二是满足员工的需求 讨论与思考 人们奋斗所争取的一切 都同他们的利益有关 卡尔 马克思 如果有的领导人强调职工的劳动是为了公司 那是错误的 职工的劳动的真正目的是为了使自己过上自由美好的生活 在公司工作 只是达到这种目的的一种手段 本田宗一郎 企业并不是缺少人才 而是缺少使人才