单品如何上量？.ppt

单品如何做大 做中国除草剂效果第一品牌 制作人 李可 翁克锋 高望 技术指导 张向东 主讲 李可 2011年1月5日 Page 2 第一部分 重点单品上量的意义1 增加产品的美誉度 拉升企业形象2 塑造产品的价值观3 案例 康师傅方便面 水 饮料4 一人得道 鸡犬升天 Page 3 产品营销的3大阶段 1 单品突破 机会导向 2 产品线集成 系统导向 3 全面细分覆盖 战略导向 做中国除草剂效果第一品牌 Page 4 何谓 单品上量 单品上量的定义或标准从公司而言 在重点产品上或单证单品上实现年销售回款突破在1000万元 年以上 从区域而言 实现单证单品在当地市场占有率25 以上回款的市场区域 做中国除草剂效果第一品牌 Page 5 重点单品的特征 1 市场需求量大2 具有自己独特的优势 比竞品更具优势 例 包包火58g 对手的是大剂量的3 对手相对薄弱4 价格不宜过高 切合市场 例 包包火从效果 性价比 利润空间 Page 6 大河农化 营销思想 重点突破 单品上量 区域领先 找到典型 树立榜样 主导产品重点投入 重点推广 带动相关产品的销售 实现营销思路的飞跃与跨越 做中国除草剂效果第一品牌 Page 7 结合公司的产品线确定不同季节 不同品种中的重点单品包包火 火达 标盖玉附令 玉罗莎豆趣 双头虎稻趣世骠 斗阔 Page 8 结合不同区域确定不同季节 不同作物的重点单品如 小麦田重点单品霍邱市场为今年新客户 第一次合作就提货世骠达350件 Page 9 第二部分 单品如何上量的营销理念 Page 10 制剂企业的8大挑战 1 农药登记清理政策日益严格 LS PD 2 农药标签管理执法严格 3 商品名称的取消 4 环保政策的压力 原药生产核准更难 5 原料成本的普遍上涨是必然 金融危机特殊性 6 出口退税 人民币贬值 原药企业转内销 7 资本营销时代的到来 8 农民的日益理性和成熟 做中国除草剂效果第一品牌 Page 11 现实状况 300多个成分 同个成分证件70多个 23000多个证件 3个左右以上的规格 平均每个单品回款不到200万元 营销 不是跑马圈地 而是占山为王 不是流寇主义 而是地方主义 不是数量取胜 而是质量取胜 做中国除草剂效果第一品牌 Page 12 单品上量 从 改变观念 目前大部分业务人员 包括经销商 的普遍心理现象 要销量 要业绩 要利益 无长远规划 无品牌意识把梳子卖给和尚 做中国除草剂效果第一品牌 Page 13 1 坚决实施 大产品 长线产品 战略规划 将产品进行整改分析 集中精力 重点突破3 5个关键主导产品 使单品年销售额突破1000万元 年 形成核心竞争力 打造产品 品牌 和企业 名片 大产品战略 单品年销售回款在1000万元 个以上 力争突破3 5个关键主导产品 长线产品战略 将关键主导重点产品的生命周期寿命维持在5年以上 做成 长线 产品 形成核心优势 提高企业知名度 做中国除草剂效果第一品牌 Page 14 2 建立区域战略性革命根据地 使局部重点地区的销量占公司整体销售量份额的60 以上 在重点区域 重点市场 重点开发 集中精力 进行人海战术 重点促销 打造区域强势品牌 寻找3个左右区域实现销量的巨大突破 区域回款超过1000万元 在当地称王称霸 坚决不搞广种薄收 坚决不搞跑马圈地 坚决不搞蜻蜓点水 要小而精 聚集且深入 重点爆破 单品突破 主导产品开路 相关产品跟进 做中国除草剂效果第一品牌 Page 15 3 单品上量 的营销理念 单品上量 重点突破 区域领先 占山为王 找到销量增长点 建立区域根据地市场 以质取胜 实现营销思路的飞跃与跨越 坚持投资而非投机的理念 不急功近利 不浮躁冒进 不拔苗助长 相信 一分投入 总有一分以上的回报 的投资理念 掌握推广的节拍 忍受前期的寂寞和亏损 做好中期的市场投入和培育 坚持到最后享受上量回报的喜悦和成功 做中国除草剂效果第一品牌 Page 16 4 单品上量 的具体策略 长期持续发力 绵绵不绝地营销 坚持打持久战 要知道 多而滥 不如少而精 集中精力做好2 3个精品 坚持连续3轮以上的推广促销运动 与销售人员的精力时间相匹配 做中国除草剂效果第一品牌 Page 17 5 注意对产品生命周期的 保健 别让产品处于亚健康状态 也不透支产品销量 让产品长寿且健康 不拔苗助长 保持 农本 思想 宁可少卖一包农药 也不可错卖一包农药 保持销量的可持续增长 使农民增加收益的优质产品 才是做大单品销量的前提 做中国除草剂效果第一品牌 Page 18 6 只有通用型的产品才能做大 例如 百草枯 包包火 潜江市场精喹禾灵 标盖 一次提货1000件 做中国除草剂效果第一品牌 Page 19 7 单品上量 产品聚焦 集中精力 只做好一件事情 找到焦点 公司最突出的特色 马上放弃全面发展的思想与行动 寻求简单 少就是多 不要关注自己产品的弱点 尽量把优势长处发挥出来 大多数人克服有困难 做中国除草剂效果第一品牌 Page 20 8 单品上量 区域领先 不普遍撒网 不遍地开发 不广种薄收 只求重点突破 只求单品上量 只求局部领先 不蜻蜓点水 不跑马圈地 不好大喜广 只求锦上添花 只求销量利润 只求实际回报 做中国除草剂效果第一品牌 Page 21 9 单品上量 寻找典型 典型产品典型客户典型业务代表典型市场区域 做中国除草剂效果第一品牌 Page 22 单品上量 典型产品 在产品群线中 要寻找 典型产品 实现单品上量的年回款超过500万元以上的证件资源 在典型产品上找到套路和模式 然后复制到其他产品上 用典型产品带动其他相关产品的销售 长寿的产品 高利润的产品 独家的产品都分别是公司的 典型产品 做中国除草剂效果第一品牌 Page 23 单品上量 典型市场 在区域市场中 要寻找 典型市场 符合公司整体产品结构 具有推广价值 把局部经验上升理论 把局部推而广之为全局 总结局部市场经验 归纳局部市场模式 上升为要点 使其成为其他区域市场可以学习模仿和借鉴的 样板市场 和 实验田 使其成为公司取得突破的先进市场中的 典型市场 做中国除草剂效果第一品牌 Page 24 单品上量 典型客户 在客户代表中 要寻找 典型客户 认同大河农化 接受大河产品 积极推广 认真做终端 努力提升销量的积极乐观的客户 总结其成功的经验 推广其成功的模式 归纳其可复制特征 号召所有客户向其学习模仿 借鉴和复制 使其成为客户中的领头羊和先进人物 成为目标客户中的 典型客户 做中国除草剂效果第一品牌 Page 25 Page 26 单品上量 典型销售代表 在业务代表中 要寻找 典型人物 能够提出解决局部问题的方案 能寻求对策谋略 能实现销售突破 能使回款提升的积极工作 激情营销的营销人员 总结成功经验 归纳失败的教训 复制成功的模式 号召大家学习模仿 使之成为公司销售精英的 典型人物 做中国除草剂效果第一品牌 Page 27 Page 28 10 单品上量 重点推广 重点推广 在重点产品 重点客户 重点区域 重点时间 重点作物上进行电视广告 人力推广 站柜促销 专题会议 有奖销售等针对性非常强的非常规促销行为 做中国除草剂效果第一品牌 Page 29 单品上量 重点推广之何为重点 重点产品 包包火系列 标盖系列 火达系列 豆趣双头虎系列等重点客户 认同大河农化 接受大河理念和产品 积极乐观 具有推广能力 与大河农化相匹配的合适客户 重点区域 种植作物结构与大河农化产品结构相吻合 容易大规模上量 面积集中 适销对路的局部区域 重点作物 容易上大吨位销量 附加值高的农作物 重点时间 在农作物用药前的30 45天之前的洽谈铺货时间 进店 进终端时间 用药前的10 15天的那段促销推广时间等等 做中国除草剂效果第一品牌 Page 30 第三部分 单品如何上量的具体实施 做中国除草剂效果第一品牌 2020 3 17 31 可编辑 Page 32 如何做好单品营销 1 先做布局 调研 再做销售 2 销售布局 从寻找突破口 增长点 开始 3 布局好 才敢营销重心下沉 4 具体到每人 每天 每个客户 5 始于计划 终于控制 监督 6 精细化管理 方案式营销 过程式服务 做中国除草剂效果第一品牌 Page 33 调研 调研的内容 方法 针对性目的 信息的收集等 Page 34 调研的内容 1确定单品市场总容量2 竞品信息 市场占有率 产品优劣势 销售方式 3 用药水平 习惯及草相4 价位及接受程度5 该市场恶性杂草及防治策略 Page 35 例如 宜城共有7个乡镇 2个街道 小麦面积约有60万亩 我们占有5 8 市场份额 拿到2 1 3 36万亩的市场份额 世骠1件100亩 平均下来也有500件的份额 通过我们服务团队的进入 包括电视广告宣传 市场潜力非常大 甚至还要超出完成市场份额 通过我们的调查宜城钟志平 去年销售精恶唑禾草灵同类产品总共有700多件而去年销售我们世骠还不到30件 但是通过去年世骠效果的验证和零售商的反应得到了一致好评 赢得了他全力做世骠的信心 通过有效沟通今年首次单提世骠就达20万元 明确表态 如果气候合适的话过完年后还有一次提货的高峰 从这可以看出好的产品只要有好的销售模式 客户也一定会把它做为主推的产品 Page 36 沟通 保持和经销商的良好沟通 确保客户的支持 取得思想上的一致 确定开始操作的时间 1 如果是看中利益的客户 就从利益的角度和他分析沟通2 如果是看中发展的客户就以描绘蓝图和发展前景方面和他沟通3 如果是在注重品牌的客户就和他谈品牌的影响力和价值观 和客户的沟通 Page 37 对经销商的要求 1 一定要要求经销商大力度配合做好工作 一定要引起经销商的高度重视 2 把客户的全部资金 精力 时间 人力等全部投入到这个产品上 而且必须全力以赴 3 明确客户和我们各自的工作重心 Page 38 计划和方案 在调查的基础上 结合当地的实际状况和公司的营销方案 制定适合当地的市场操作计划 形成文字文案 例如xx例子 进行市场目标细分计划和方案包含的内容 1 根据市场调研 针对客户达成整个季节的销售目标2 完成任务计划所需要做的工作及分工安排3 整合客户资源选择合适的营销策略 例如 会议营销 政策性拉动 电视广告等 Page 39 宜城市市场营销方案一 前期一次性世骠230件油趣20件斗阔30件麦佛100件召开大河品牌研讨会 宜城为农农资 doc二 召开5个重点乡镇农民推广会三 并在3个重点乡镇电视台投放为期一个月的广告 Page 40 产品营销方案 1 产品配套一体化 2 技术服务套餐化 3 防治方案傻瓜化 4 价值 方案 技术 服务 产品 先卖方案 后卖产品 先卖价值 后卖价格 先卖诚心 再卖品质 做中国除草剂效果第一品牌 Page 41 个人市场规划流程 1 盘点自己能力 确认可以实现的目标 2 盘点市场潜力 寻找销量的增长点 3 目标层次分解 横到边 纵到底 4 以可执行的营销方案 确保目标的完成 5 自我管理与公司管理 贯彻 执行 落实 6 公司监督 让工作跟着计划走 做中国除草剂效果第一品牌 Page 42 如何做销售目标细化分解 知道与行道 知难行易 改变思想 知易行难 加强实战 知与行的合一 做中国除草剂效果第一品牌 Page 43 美国科学验证 将目标细化 一个真实的故事 赶路100公里外的村子 A B C三组A组 没有小目标 不知多远 不知村子名字 只管跟着向导走 叫苦 1 5 愤怒 1 2 抱怨 3 4 情绪低落 100 B组 有大目标 村子名字 和经验估计 知道终点和路段 没有里程碑 询问 1 2 情绪低落 疲累不堪 3 4 C组 方向 路碑 路程 终点 手表 速度 距离 向导 说笑 歌声 快乐 情绪高涨 速度快 做中国除草剂效果第一品牌 Page 44 美国科学验证 将目标细化 小故事 大道理 1 目标设计的越具体越细化 越容易实现 2 如果清晰知道行动目标和进展速度 人们就能自觉克服困难 努力达到目标 3 看不到目标比死更可怕 4 将目标简单化 轻松化 5 将目标细化 阶段性标志 小目标 6 方向比努力更重要 做中国除草剂效果第一品牌 Page 45 销量目标到底如何细化分解 划格子 1 按区域销量分解 2 按客户销量分解 3 按时间销量分解 做中国除草剂效果第一品牌 Page 46 1 区域销量分解 襄樊60万枣阳40万宜城50万河口45万2 1的市场分配方案很多人的分解是到此就结束了 很粗糙模糊 不具体 万里长征第一步 关键 重点乡镇 有队伍 有网络 积极肯干的支局 做中国除草剂效果第一品牌 Page 47 2 客户销量分解 例 襄樊区域共20个乡镇 每个乡镇下属5个终端精品网点 20个 15000元 个 30万 普通网点 50个 5000元 个 25万 一般网点 30个 2000元 个 6万 2 20个重点终端 1 5万元 个 30万 关键怎么样寻找 重点终端 重点突破 把所有的精力时间都去辅导重点终端 做中国除草剂效果第一品牌 Page 48 3 时间销量分解1 出差时间9 1 12 30 4个月 120天 重点客户80 天 平均 做正确的事 正确地做事 把事情做正确 方向 效率 效果 80天下乡 每天拜访2家乡镇 走访3处网点 80天下乡 拜访200家 潜力优秀网点 做中国除草剂效果第一品牌 Page 49 3 时间销量分解2 例 襄樊市场世骠按照月份销量分解 9月份 17万10月份 10万11月份 5万12月份 1万 做中国除草剂效果第一品牌 Page 50 实施 1 客户目标任务的分解2 分清客户及我们的工作方向和重点3 各司其职务必完成分配的工作4 总结及跟单 Page 51 销售三部曲 前压中补后调 Page 52 操作过程的监控 反馈 修改 操作过程中出现的问题及解决方案 1 市场产品动态的把握 客户所定产品的数量 业务人员务必要做到清晰和明朗 及时调配争取达到零库存 增强客户信心 为明年产品上量做好铺垫 2 针对不同的零售商采取不同的促销方式注意 促销客户的选择促销方式要让客户高度重视促销费用的分解 计算及控制3 合理调配品牌推广人员 Page 53 综上所述 好的过程控制 不一定会产生好的结果不好的过程控制 一定会产生不好的结果 Page 54 第四部分 日常工作及疑问的分解 Page 55 日常工作内容分解 培训 经销商 讲课 为终端客户讲课 服务 为经销商做好技术服务 宣传 基层宣传 横幅 宣传画 单页 促销 针对基层三农服务站 消费者 示范 为农民示范 为零售商做试验 每人 每天 拜访2个乡镇 走访3家网点 做中国除草剂效果第一品牌 Page 56 日常工作细化分解 5个一 工程 1 为客户讲一堂课 经常性的