从家电市场看消费者购买行为的变化.ppt

第九章营销组合与产品策略 学习目的与要求掌握产品整体概念的基本含义了解产品品牌的不同类型与特征了解企业主要的品牌策略与管理方法掌握产品组合的含义和类型掌握产品生命周期的概念认识产品生命周期不同阶段的主要策略 第一节营销策略组合 一 营销策略组合的含义 企业的营销组合是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用 第一节营销策略组合 二 营销策略的四个主要方面 产品策略 ProductStrategy 定价策略 PricingStrategy 分销策略 PlacingStrategy 促销策略 PromotionStrategy 三 营销策略组合的特征1 整体性 2 复合性 3 灵活性4 主动性 第一节营销策略组合 营销环境 营销环境 营销环境 营销环境 产品策略 促销策略 定价策略 分销策略 营 销 目 标 目 标 市 场 消费者 广告 人员推销 营业推广 公共 关系 覆盖面 中间商 储存 运输 商业信用 付款期限 折价津贴 基本 价格 特色 包装 品牌 质量 品种 四 营销策略组合的最优化1 营销策略组合方程T f x1 x2 xn y1 y2 yn 其中 T 营销目标的实现程度xn 企业的可控因素yn 企业的非可控因素2 单一营销策略运用的最优化3 多种营销策略运用的最优组合 企业任务与营销目标 企业经营目标的分解与组合 企业总目标 生产目标 人事目标 营销目标 财务目标 后勤目标 产量产值目标 品种质量目标 新产品开发目标 生产成本目标 人员数量目标 人员素质目标 人员成本目标 销售增长目标 市场占有目标 企业盈利目标 社会形象目标 财务收入目标 财务支出目标 利润目标 材料供应目标 储运能力目标 设备更新目标 生活保障目标 第二节产品概念 一 产品概念的扩展和延伸产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务二 产品整体概念 三层次论 产品效用 安装 运送 信用 维修 保证 式样 质量 特色 品牌 包装 产品核心 产品形态 产品附加利益 核心利益 产品整体概念 五层次论 潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品 三 产品的差异性 四 产品层级 1需要类型2产品门类3产品种类4产品线5产品类型6产品品牌7产品项目 五 产品的分类 消费品工业品商业服务 便利品选购品特殊品 原材料和零部件生产设备供应品 第三节 品牌决策与管理一 品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志 通常由某种名称 记号 图案或其他识别符号所构成 品牌 品牌的内涵 属性 角色感 利益 个性 价值 文化 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志 通常以某种名称 记号 图案或其他识别符号所构成 二 品牌的价值 品牌竞争力 三 品牌的性质和效应性质 依附性异化性延伸性 四 品牌类型1 无品牌 2 家族品牌 3 个别品牌 4 特许品牌 5 制造商品牌 6 中间商品牌7 联合品牌 五 品牌管理品牌经营策略 创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场 品牌化决策类型决策类别决策战略决策在定位决策 是否进行品牌营销 是否用品牌 无品牌 使用谁的品牌 制造商品牌中间商品牌特许品牌 单品牌多品牌 个别品牌家族品牌公司品牌 如何利用品牌 新品牌延伸品牌改变品牌借用品牌 品牌是否在定位 再定位或不再定位 图 品牌管理决策流程 2020 3 17 20 可编辑 六 品牌资产管理1 建立品牌资产 1 设计品牌内涵2 选择品牌元素3 整合品牌系统4 实施品牌传播 2 衡量品牌资产 1 整理品牌清单2 进行品牌跟踪3 评价品牌资产 3 运用品牌资产 1 进行品牌拓展2 改变品牌定位3 处理品牌危机 第四节 产品组合一 产品组合的含义 产品组合是企业的产品花色品种的配备 包括所有的产品线和产品项目 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品 产品项目是产品线中一个明确的产品单位 二 产品组合矩阵 产品项目 深度 产品线A 产品线B 产品线C 广度 A1A2A3 B1B2B3B4B5 C1C2 三 产品组合的关联性生产关联性组合 消费关联性组合 销售关联性组合 四 产品线的拉长与缩短1 产品线分析 产品线的销售量与利润分析 产品项目定位2 产品线长度的调整 増加产品线的长度 缩短产品线的长度 第五节 产品生命周期一 产品生命周期的含义 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程 经历导入期 成长期 成熟期和衰退期等发展时期 产品生命周期曲线 销售与利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 二 产品生命周期各阶段基本策略 导入期 突出一个 快 字 成长期 强调一个 好 字 成熟期 抓住一个 优 字 衰退期 明确一个 转 字 二 产品生命周期各阶段基本策略 1 导入期营销策略 快速撇取策略 高价高促销 缓慢撇取策略 高价低促销 快速渗透策略 低价高促销 缓慢渗透出来 低价低促销 二 产品生命周期各阶段基本策略 2 成长期营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品地位 调整产品售价 二 产品生命周期各阶段基本策略 3 成熟期营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合 二 产品生命周期各阶段基本策略 4 衰退期营销策略尽快退出市场 三 消费者对新产品的接受过程 认识 兴趣 评价 试用 常用 消费品接受创新的模式 服务产品 服务产品的基本特征 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性