徐州果汁市场调查报告.ppt

徐州地区果汁市场调查报告 产品 消费者 企业 调查成员 苏韵 胡婷 朱赛 目录CONTENTS 第一部分第二部分第三部分第四部分 2689 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 背景 调查方法 消费者分析 消费者对产品印象分析 潜在市场分析 数据分析结论 意见建议 调查目的 调查内容 附录 个人信息分析 消费者总体分析 消费者重点分析 产品包装研究分析 消费者对高浓度果汁的看法 现有消费者分析 市场现状与发展趋势分析 市场发展的环境因素分析 市场销售规律特点分析 SWOT分析总结 第一部分 背景 调查目的 调查内容 调查方法 4 背景 在此背景展示 背景资料的说明 国内饮料市场已先后经历了碳酸饮料 饮用水和茶饮料三个时代 短短二十年间就向前迈进了三大步 虽然茶饮料时代估计还会持续一段时间 但果汁饮料已日益显露出长江后浪推前浪 成为饮料市场新霸主的趋势 作为一种天然 营养的新型健康饮料 果汁饮料正被越来越多的消费者所接受 由此果汁饮料的兴起掀起了中国饮料工业的第四次浪潮 从果汁饮料市场消费趋势的变化来看 也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向 可以预料 随着我国人民生活水平的不断提高 果汁饮料的消费面将会不断扩大 果汁饮料工业将会有新的发展 然而 与国外相比 我国果汁饮料消费人均消费量仅为世界人均消费量的1 7 不到世界发达国家人均消费量的2 随着人们对健康和时尚的追求 作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选 中国果汁饮料市场潜力巨大 5 调查目的 调查目的重点 调查目的的明确 1 了解果汁消费者是怎样一个群体 以及他们的基本人口统计特征 2 了解果汁在不同人群中的受欢迎程度 3 了解消费者对于果汁市场的认知和接受程度 4 了解果汁在徐州饮料市场中所占份额以及今后的发展态势 5 调查各主要优势果汁品牌的市场占有率 以及消费者了解产品的主要途径 6 了解消费者对果汁的支出 喜欢的果汁口味 喜欢果汁的浓度 以及现在不同阶层的人群个性如何 7 调查影响消费者购买决策的主要影响因素 以及这些因素在不同收入阶层 具有不同消费习惯的地域的消费者那里所占的比重 8 调查了解消费者新的需求 为下一步的功能开发作初步准备 9 了解各个果汁品牌在消费者心目中的地位 了解消费者对各种品牌的喜好程度 10 了解徐州各种果汁品牌的竞争力以及其市场的饱和程度 6 调查内容 调查的内容概述 调查类型 探索性调研资料采集方法 一手与二手的结合 一手主要消费者 二手主要市场动态及结构分析方法 SPSS统计分析法 Excel分析法 SWOT分析法 调查方法解读 1 分析徐州各品牌果汁的营销计划 包括其销售渠道 媒体投放 产品终端 以及产品情况 以及消费者的果汁产品期望 明晰其自身的优势和弱势 以及面临的机会和威胁 本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析 从而为其今后的营销计划提供科学的依据 本部分所需的主要信息点是 1 消费者对于果汁各方面的总体满意度及对于其哪方面更加吸引消费者 2 徐州果汁市场的具体特征及需要改进之处 3 消费者对于果汁的要求以及对于各品牌果汁的喜爱程度 2 了解消费者的观念 以及果汁推广的深入程度做一个调查 3 了解果汁市场的饱和程度 确定今后营销计划的重点 4 此外 我们还将收集包括消费者的年龄 性别 收入 职业 以及对于消费者的联系方式在内的背景资料以备统计分析之用 第二部分 消费者分析 消费者对果汁产品印象分析 潜在市场分析 个人信息分析 消费者总体分析 消费者重点分析 产品包装研究分析 消费者对高浓度果汁的看法 8 数据分析 二手资料数据分析 链接到word 第三部分 数据分析结论 意见和建议 现有消费者分析 市场现状与发展趋势分析 市场发展的环境因素分析 市场销售规律特点分析 SWOT分析总结 10 现有消费者样本特征情况 样本数量为40 选择不同的小区和市区街道 从调查数据看到男的22 女的18 总体上较为平衡 年龄上 以年轻人和中年人为主 被调查者的年龄最多的是在21 25岁的年龄阶段35 其次是15 20岁与26 30岁年龄阶段20 再次是31 35岁的年龄阶段15 最少的年龄阶段是40岁岁以上2 5 其次最少的是在15岁以下2 5 由此看出 被调查者的年龄段主要在于15 35岁 年轻人及中年人 他们的是果汁市场的主要目标受众 果汁饮料目标消费群以年轻人为主 他们崇尚潮流 关注健康 且高学历 高收入者居多 从年龄上分析 年轻消费者饮用纯果汁的比例要高于中老年消费者 18 29岁消费者饮用纯果汁比例达到42 7 从性别分析 女性消费者饮用纯果汁的比例要高于男性消费者 比例为37 5 平均2 3天会喝一次果汁的消费者有20 9 现有消费者的其它消费习惯分析 口味 酸甜的味道销的最好 低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流 包装 家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装 260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选 礼品装是家庭送礼时的选择 饮料品牌认知渠道广告 75 自己喝过才知道 58 卖饮料的地方 24 亲友介绍 10 购买渠道选择超市以及大小便利店是果汁主要销售点促销因素目前主要集中于现场促销小姐推荐 举办抽奖活动或降低价格 促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场 超市 现有消费者选择果汁饮品原因和满意度 果汁饮料的口味 品牌 价格与生产日期 是影响消费者购买果汁饮料的四大因素 而营养价值 购买的方便程度和广告这三个因素 对消费者也有一定影响 从消费者的购买动机中发现 动机最多的就是为了解渴 占据60 其次多的是补充维生素和微量元素 占到20 最少的动机是补充能量 占到5 另一个较少动机是保健功能7 在消费者的心目中 果汁解渴是第一位的 现有消费者分析 11 市场现状与发展趋势分析 1 果汁饮料市场发展现状分析 汇源仅占局部优势 高浓度果汁市场面临洗牌转攻低浓度果汁汇源从 柠檬战 开始 重点抢夺柠檬果汁市场 品牌众多 竞争激烈 竞争焦点正在转移 果汁市场存在的问题我国的果汁饮料总量尚少 某些产品质量水平不高 且不够稳定 原料基地建设尚落后于生产发展的需要 原料质量不稳定 来料不标准 已成为影响产品质量的重要因素 原料生产水平低 价格高 使其产品在国内 国际市场缺乏竞争力 影响市场开发 12 市场果汁品牌以及品牌结构 针对学生 开发出营养均衡的学生果蔬汁 开发新媒体 如书包 作业本等 针对上班族 上班族午餐绝大多数人在外解决或自备盒饭 或团体订购盒饭 或吃馆子 吃水果较不方便 罐装水果原汁是他们健康又便利的选择 针对白领女性 白领女性对美容养颜一般较为重视 开发相应的特种功能果蔬汁 针对亚健康人群 为糖尿病人和肥胖患者推出低糖 无糖的饮料 如无糖型南瓜营养汁 针对低收入人群 开发小包装和简易包装以满足其消费需求 细分市场 在果汁饮料的品种方面 打破了传统的单一桔子型的格局 向着品种多样化的方向发展 现在已形成批量生产的品种有数十种 主要有 苹果汁 柑桔汁 鲜橙汁 椰子汁 鲜桃汁 葡萄计 杏汁 猕猴桃汁 刺梨汁 西番莲汁 沙棘汁 黑加仑汁 山楂汁 山枣汁 越桔计 杏仁露 花生露等 2 果汁饮料市场细分与市场产品及品牌结构分析 从果品饮料的档次来看 大致可以分为三类 低质低价 中质中价和高质高价三种 低质低价饮料基本以家庭果汁饮料为主 主要分散在特定的地区内相互竞争 这一市场的消费人群主要是一般收入水平家庭中的主妇 高质高价饮料大多为进口品牌 数量也不多 这些饮料均为100 的天然果汁 目标消费人群基本上是收入较高的人群 市场现状与发展趋势分析 13 品牌市场研究 中国果汁饮料竞争日趋激烈 市场上存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅 以包装的创新和口味取胜 一支是包括汇源 娃哈哈等国内知名企业 还有一支是大的跨国公司如可口可乐 百事可乐等 目前市场上集中了娃哈哈 汇源 农夫果园 统一鲜橙多 美汁源果粒橙 酷儿 露露等众多一线饮料品牌 由于大品牌的激烈竞争 使得外来品牌很难进入果汁饮料市场 同时果汁饮料的价格日益透明化 厂家和经销商的利润在不断变薄 寻找新的利润增长点 成为企业的当务之急 而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位 适合市场需要的差异化经营则是关键 市场现状与发展趋势分析 14 3 果汁饮料市场规模与发展态势 后起之秀的果蔬汁将成为第五代饮料第一代第二代第三代第四代第五代碳酸饮料 饮用水 茶饮料 果汁饮料 果蔬汁作为一种天然 低糖的新型健康饮料 果蔬汁正被越来越多的消费者所接受 趋势分析 健康功能加强一是具有特殊功能的饮料 如降低血压和血脂等适用于特殊人群保健的纯果汁二是具有热带风味的天然果汁饮料 如椰子汁 芒果汁 菠萝汁等三是野生果汁饮料 其含有特定的维生素 氨基酸或微量元素 比传统的营养价值高很多 如野酸枣汁 猕猴桃汁四是果蔬汁 这是国际兴起的饮料新潮流 一些兼有水果与蔬菜双重特性的果蔬汁饮料开始崭露头角 果汁市场新品表现优异 果汁市场进入 战国时代 市场现状与发展趋势分析 支持原创Supportingoriginal 果汁市场发展趋势 发展趋势之果汁口味的选择趋势以及改进措施 1 另类思路2 花卉型饮料3 富碘果汁饮料 一 市场细分继续升级二 品牌整合三 产品多样化四 感性竞争向实力竞争过渡五 道路并不平坦 市场现状与发展趋势分析 16 1 宏观环境分析 饮料市场面临重新洗牌饮料市场的竞争格局 碳酸饮料 挑战者众 非碳酸饮料 水 茶 果 三分天下果汁市场内部的环境分析果汁饮料市场是垄断竞争的格局 果汁饮料消费者的生活形态 2 微观环境分析 果汁市场的行业状况在每个细分的市场 都有了一个或者几个品牌的领导者 果汁饮料行业的主要竞争者有碳酸饮料 包装水饮料 茶饮料 乳饮料等 在消费者需求方面 口味的多样性 明显缺乏品牌忠诚 注重包装和容量的设计 再者人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能 情感和审美的个性化需要开始成为主导 所有饮料行业内在混乱的宏观环境中 消费市场未能偏安一隅 各大品牌短兵相接 以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而至 汇源果汁 统一鲜橙及其他品牌也不甘落后 纷纷采用有奖销售等营销手段来应对激烈的竞争 市场发展的环境因素分析 市场销售规律特点 果汁饮料市场销售规律特点分析 果汁饮料销售的周期性与季节性 果汁饮料销售渠道特点 果汁饮料促销特点 一般而言一天以内 果汁饮料一般在午后销量较好 春秋两季消费者购买果汁的频率一般是多天一瓶 冬季很少购买果汁饮料 夏季往往销量能达到一天一瓶甚至是一天多瓶的程度 果汁在年轻人群中更受欢迎些 果汁饮料的销售渠道很广阔 超市以及大小便利店是果汁销售点主要销售点 而相比餐饮店 娱乐场所是不宜提高销售量的终端市场 这为果汁的分销渠道提供最佳选择 目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐 举办抽奖活动或降低价格 促销频率也正在加大 一般一年促销次数达4 5次 每次基本为期一个月 促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场 超市 SWOT分析总结 1 果汁饮料市场发展已初具规模并以其知名品牌如汇源 统一 果粒橙等获得消费者喜爱 2 消费者对于果汁饮料的认知并不模糊 而且有一定的消费水平 果汁饮料成为消费者日常饮品中不可或缺的一部分 3 果汁饮料的宣传推广到位 有积极的广告投放 果汁饮料的包装效果达到了良好的效果 4 在企业改革 技术改造 加强管理 原料基地建设以及强化营销等方面均取得新进展 5 中国水果资源丰富 原料市场供给充足 1 各类饮料竞争的白热化 2 饮料的消费集中程度高 3 季节差异显著 在寒冷的冬季 饮料的市场格局并不稳定 4 企业资金不足 融资渠道单一 技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展 5 由于大品牌的激烈竞争 使得外来品牌很难进入果汁饮料市场 同时果汁饮料的价格日益透明化 厂家和经销商的利润在不断变薄 优势 1 消费者需求的多元化为果汁饮料的新产品开发提供广阔的市场空间 2 日益细分化的消费群体为果汁饮料企业开展目标营销提供机 3 果汁饮料生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 4 竞争无序的局面 饮料企业的规模和集约化程度不断提高 产品结构日趋合理 5 转攻低浓度果汁汇源从 柠檬战 开始6 果汁饮料的品种向着品种多样化的方向发展 7 消费者的健康意识增强 果汁饮料 尤其是纯果汁富含身体必需的维生素和微量元素 因此健康美味成为吸引消费者主因 劣势 机会 威胁 1 碳酸饮料占据部分市场 年轻消费者的喜爱程度高 有很强的竞争力 与此同时 奶茶 豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎 并快速接手了很大的市场份额 2 中老年果汁市场不重视 存在空缺 3 果汁产品本身的种类太少 需要研发新品果汁饮料 才能迅速占领市场 4 饮料消费市场也飞速发展 各大饮料企业针锋相对 竞争激烈 各种饮料花样更是层出不穷 形成了几大企业各分天下 同时又有数量众多的小企业5 牢牢掌握着区位优势 独霸一方的混乱局面 意见和建议 产品策略 差异化经营大力发展多样化品牌重点抢夺柠檬果汁市场重点转向低浓度果汁市场重点关注果蔬汁市场 健康消费理念 将成为未来饮料市场消费新趋势从包装到价格紧咬不放 定价策略 各种果汁饮料的品牌有高有低 所以定价也不同 像汇源等较高档的品牌可以在上市就定较高的价格 而像统一 美汁源等品牌可以将价格定在2 5至4元左右 这样 不同层次的消费者购买适合他们的果汁饮料 但是也可以根据成本做出相应的改动 促销策略 目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐 举办抽奖活动或降低价格 促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场 超市 终端生动化现场展示 生动化陈列 POP宣传就很重要 可以起到实现销售临门一脚的作用 还能创造很多 冲动性购买 机会 渠道策略 渠道精耕细作指导思想是 合理的利润 良好的服务 有效的管理 1 为各级渠道设计出合理的级差利润 2 配备专业的营销人员协助营销工作 包括深度分销 终端管理 营业推广等 3 用统一的广告计划 市场计划配合渠道的营销工作 4 对渠道实施有效的管理 包括货款 物流 营销政策等 渠道管理的关键在渠道人员管理 广告投放有的放矢 深入研究目标人群2 巧妙利用受众心理3 媒体组合分工明确 促销与公关思路 1 上市前 要让消费者有机会试用2 在上市期 扩大铺市面3 在产品导入期 针对消费者的人员促销至关重要4 在成长期 扩大品牌的知名度和美誉度5 在成熟期 采用各种促销形式扩大销售 第三部分 附录一 徐州地区果汁市场调查问卷附录二 徐州地区果汁饮料的超市观察法问卷附录三 徐州地