《食品企业创立与品牌维护》课程心得.doc

食品企业创立与品牌维护课程心得“仟吉”的成功之路，案例分析黄好 2012306201825 12级张之洞班（文管）俗话说“民以食为天”，我们都离不开一日三餐，虽说大多数时候是自己在家做饭吃，可是自己在家做饭，也得购买各种原料和调味品，有时也免不得要外出就餐，时不时还有可能买些小零食之类的而这些产品都与食品企业有关，可以说食品企业是与我们的生活息息相关的。从柴米油盐到各种饮品、零食，每一种产品都有各色生产厂家供我们挑选，有些是我们熟悉的，像“可口可乐”、“卡夫”、“太太乐”也有我们甚少听说的，还有曾经风靡一时却随着时间的推移而销声匿迹的。可以说，在我们的身边，食品企业不断的出现和消亡，那么，一个以食品为生产对象的企业究竟如何持续经营并打造和维护其品牌呢？我想这就是食品企业创立与品牌维护这门课所要研究的核心内容。在课程中，老师及嘉宾也结合具体的企业为我们展开了讲解，结束这门课之后，我希望结合上课时学到的方法，也试着对某个企业的创立与发展历程做一些探讨，分析其成功之处和所经历的挫折，这也将是我这篇课程心得的主要内容，也希望老师看过之后能对我进行一些指导，提出一点建议。结合自己的兴趣，这次我选择了“仟吉”作为我的讨论和研究对象。“仟吉”品牌创立于2000年元旦，“仟吉”的产品是定位于注重生活质量和时尚品味，注重健康饮食的消费者市场，企业使命是：“被公认为中国最具影响力、最具美誉度的连锁健康食品品牌”，企业愿景是：“我们（仟吉）和伙伴、顾客、社区紧紧相系，我们用好吃、健康、美的甜品拉近人与人、心与心的距离，分享幸福”。“仟吉西饼”是武汉市仟吉食品有限公司连锁店店名，公司采取中央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。公司主要经营以烘焙食品为主的，面包、蛋糕、饼干、月饼等。2006年4月及2009年5月，“仟吉”商标连续两届被评为“湖北省著名商标”，2012年12月，“仟吉”商标被认定为“中国驰名商标”。截止到今年5月，已经在全国各地开设了近两百家连锁店。关于企业创建之初的设想和定位，可以说“仟吉”是通过在行业现有成功企业中寻找市场缝隙来寻求一个立足之处，结合其模仿式创新的经营方式和良好的口碑得以走到现在的地位。“仟吉”考察了同行业中做得出色的企业，“元祖”主要服务于礼品市场，因此品种比较少。“皇冠”主要满足大众消费的需要。因此在这两者之间存在市场缝隙，这正是“仟吉”的机会。经历了一段时间的摸索与研究，在创立之后的第五个九月，这个节日挨着节日的月份西点屋忙忙碌碌的黄金期，“仟吉”的总经理陆伟开始了他的行动。教师节、中秋节和接下来的国庆节，展售各种月饼、糕点的西点屋，生意兴隆不亦乐乎。“仟吉”就是在这些西点屋中的一个。然而，2005年10月之前，武汉市场上还看不到这样一个品牌。短短三年多时间，“仟吉”便跻身于那些有着“悠久”历史的同行之列。这首先要归功于“仟吉”的模仿式创新，来自襄樊的经理陆伟早在1992就曾创办了襄樊市妞妞食品有限公司。在烘焙行业积累了丰富经验的他，沿着供应链向上游顺藤摸瓜，找到了提供高档原料的企业南侨。高档原料带来的差异化，让妞妞迅速打开的襄樊市场。襄樊、荆州市场上的成功，陆伟变得“野心勃勃”。1998年陆伟在上海开了第一家店，但生意并不乐观。陆伟决心改变，寻找成功企业的经验。“悄悄地观察顾客买哪些款式、口味的蛋糕，服务员是如何在向顾客推销，蛋糕的摆放布局，包装袋用什么颜色，怎么包，对方怎么管理每考察一个店，我都会将比自己好的地方记在心里。回家后，认真分析研究别人的原材料制作、别人的市场定位等。”如今，陆伟和朋友合作，在上海已经开设20多店。烘焙业内流传一句话一一中部学上海，上海学台湾，台湾学日本，日本学欧美。“把上海的经验移植到武汉”，陆伟想，上海烘焙业比中部发达，那么找准市场定位和目标人群必定能成功。2005年武汉新店开业，“仟吉”没有像预料的那样一炮走红。适应上海人的口味，武汉人并不青睐。按照上海收入水平的定价，武汉也不能接受。湖北人陆伟，在家乡“水土不服”。只有再改变，陆伟说：“我们降低了甜度，也降低了售价。”每个城市的人群都有自己的口味，夏季和冬季人对糖分和盐分的味觉有细微差异，“仟吉”也会相应地对口味做出调整。“仟吉”准确抓住市场缝隙的定位也是其成功的法宝，从襄樊到上海，从上海到武汉，“仟吉”追求成功的道路从来不是平坦的，但对武汉市场认识陆伟很满意：“进入一个行业，清晰定位很重要，就是选择做什么，不做什么。”“通过考察”，陆伟提到：“我们发现一些有中高档商品消费能力的人群并没有满足，比方说白领和儿童，而同时我们具备这样的资源、能力和经验。”学美术出身的陆伟，选择绿色作为店面的主色调，同时搭配白色和金色。他想以绿色给消费者传递新鲜、健康，白色代表干净而金色暗示高贵，在店面里营造一些小资情调。从最初的同时开业的两家店面，到今天的21家，“仟吉”在布局上，保持着和目标人群的亲密接触，都设立在中高档社区的附近。定位于中高档产品的仟吉，一直设法“引领时尚”。为此，陆伟还经常到台湾、日本、韩国等烘焙食品行业比较发达的地区和国家参观学习。如何使企业持续经营下去，不断发展壮大呢？陆伟选择以鲜度来建立口碑竞争力。从创立“仟吉”的第一天开始，针对自己的市场定位，陆伟坚持忍痛割爱丢掉当天未能售出的面包。“拿面包来说，隔一天能不能吃呢？肯定能，但仅仅是隔上一个晚上面包的水分流失，就能使其口味打折扣。”创业之初，估算销售量并不准确，生产多了，肯定有剩余，少了又摆在柜台上不够美观，影响消费者的购买欲。因此，当时仟吉食品每天都有30%到50%报损率！陆伟敢于这样做是因为过去的经验表明，靠口味吸引消费者一定能成功，产品在投入期一般是有亏损的，况且背后还有财力可以支持。陆伟说：“我们把报损看作和消费者的沟通。”这样做不是想主动亏本，而是想建立消费者的信任，是一种对未来的投资。中心工厂集中生产能够实现规模经济，而降低生产成本，“仟吉”考虑到有些产品从中心工厂运输到店面时有损鲜度，仍然保持对这类产品实行前店后厂式的生产。今天，“仟吉”为了坚持为顾客提供最新鲜的烘焙食品之理念，谢绝了收加盟费、建加盟店而快速获利的诱惑。“不是不做加盟店，而是现在我们的品质控制还无法达到那一步。万一别人不能坚持我们的理念怎么办？”“我们很注重口碑，仟吉的标志就是由许许多多的口碑组成的。对食品而言，消费者的评价比自身的评价更有公信力。”陆伟希望能够通过消费者的口口相传建立“仟吉”的知名度和美誉度。把握市场、不断学习和创新、诚信经营。我想这就是“仟吉”的成功秘诀。作为一个食品企业，优质的产品是经营的基础，符合消费受众心理的需求的产品才能抓住消费者的心，只有持续和消费者保持互相信赖的关系，才能保障稳定的经营。创办一个企业，缔造一个为大众认可的品牌不容易，而维护品牌形象不受损则更难，尤其作为一个食品企业，想想使公众震惊一时的“三聚氰胺”事件，多少奶制品品牌的声名毁于一旦，一旦食品企业染上“食品安全问题”的污点，在激烈的市场竞争之下，当消费者面临许多的备选产品，在同等价格下，挽回名声，挽回消费者的概率我认为是微乎其微的，然而价格战能长久么？因此，我想，对于食品企业来说“品质