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海报招贴讲义第一讲、海报招贴概述预习指导：什么是海报招贴教学重点：1. 海报和招贴的关系2. 海报招贴的发展历程“招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster 意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。 也有人根据 poster 的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为 poster 是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故 poster 是指所有张贴于柱子上的告示。 招贴在国内还有一个名字叫“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将 poster 张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种 poster 为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。 在国外，招贴的大小有标准尺寸。按英制标准，招贴中最基本的一种尺寸是 30 英寸20 英寸(508762mm)，相当于国内对开纸大小，依照这一基本标准尺寸，又发展出其他标准尺寸：30 英寸40 英寸、60 英寸40 英寸、60 英寸120 英寸、10 英寸6.8 英寸和 10英寸20 英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成，例如最大标准尺寸 10 英尺20 英尺是由 48 张 30 英寸20 英寸的纸拼贴而成的，相当于我国 24 张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域，并以 60 英寸40 英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以 30 英寸20 英寸的招贴和 30 英寸40 英寸的招贴为多。 美国最常用的招贴尺寸有四种：1 张一幅(508mm762mm)、3 张一幅、24 张一幅和 30 张一幅，其中最常用的是 24 张一幅，属巨幅招贴画，一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。 招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此类招贴属 POP 性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴，有时用即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信息及时，成本费用低，制作简便。一、 最早的招贴 招贴是人类在社会活动中的自然创造，文字和绘画是它的语言形式。广告与宣传是它的基本功能。中国最早的招贴是宋朝山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。印刷铜版上雕有“济南刘家功夫针铺”文字，中间为玉兔抱杵捣药图形。右四字：“认门前白”，左四字：“兔儿为记”。下部七行二十八字说明商品质地与销售方法，即可张贴也可作为针的包装纸，宣传与实用齐备。此外，中国古代的官府布告、中世纪欧洲皇室印刷的颁布令、教会宣扬教史的木刻海报，亦应算是招贴的先驱。现存英国伦敦博物馆的一张寻人文字招贴则是世界上最早的广告，由英国军队发现于埃及古城底比斯遗址。这张3000年前的招贴尺寸只有20x25厘米，其意是悬赏一个金币，捉拿逃跑的奴隶。但国外最早的印刷招贴则是英国印刷家威廉凯克逊(WilliamCaxon)的售书招贴(1471)。他首先采用印刷向牧师出售复活节用的教规书籍的招贴，张贴于大街与教堂门口。招贴史上，真正具有现代意义的招贴设计大约始于1866年左右。法国的朱尔斯谢雷特(Jules Cheret，1836-1932)在巴黎开始生产彩色石版招贴，标志着招贴从普及的初始时期进入到发展期。这个时期，日本浮世绘印刷品也强烈地影响了招贴设计风格的发展。日本在1867年巴黎万国博览会上的s威廉莫利斯书籍装帧设计1896展台，给巴黎公众提供认识日本艺术的机会。印象派爱德华马奈(EdouardManet，1832-1883)创作了小型石版招贴猫的故事(Champfleury-lesChat,1869)，并在随后几年的创作中，清晰地反映出这种影响。二、工艺美术运动与平面设计大约1864年起，源于英国的工艺美术运动，由其代表人物威廉莫利斯(WilliamMorrisl834-1896)所倡导。主张回溯到中世纪传统，回复手工艺，反对机器美学。工艺美术运动覆盖了工艺品、家具设计等实用美术门类，而平面设计则着重在书籍装帧 三、新艺术运动与招贴19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养，新艺术运动覆盖了设计的各个方面，建筑、家具、产品、平面设计，乃至绘画与雕塑。运动的突出特点是，反对19世纪流行的历史主义风格，接受现代科技与工艺材料，在风格上以线条的运用为特色，追求绘画装饰的效果，并将设计的美感来源转向自然。19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养，工业化时代的到来所产生的变化与混乱，与传统的和谐与古典美相矛盾，引起人们的恐惧与厌恶，而弥漫整个19世纪的佳多利亚风格，其繁琐矫饰的泛滥成灾，也造成设计师们的反感与逆动，是1880年左右由法国开始而逐渐遍及欧洲与美国，兴起了比工艺美术运动影响更大的国际新艺术运动一一第一个真正的现代国际风格，一直持卖到1905年，然后逐渐演变，为现代主义所取代。四、象征主义与招贴象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物的神圣与世俗。并利用一些约定俗成的形象，如斯芬克斯、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象，象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识使得他们的绘画看上去更象招贴。这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的。象征主义在设计中的运用给了作品自身的真实统一，物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列。 象征主义(Symbolism) 发生于法国马可奈尔马格利特等格1895(FrankHazenplug)和咸廉劳艺术界，19世纪80年代出现追求更加观念化的、想象的或抽象的表现手法，至80年代末期成为广泛的艺术运动。在美术方面，有综合主义的高更(Gauguin，1848，1903)和纳比派的奠基人德尼(Maurice Denis，1870-1945)，以及拉斐尔前派画家罗赛蒂(DanteCabrielRossetti，1828，?882)、琼斯(BUrneJones)和法国的雷东(OdilonRedon，1840-1916)莫罗(GuStave Moreau，1826-1898)、夏凡纳(PierrePuvisdeChavarnes1824-1898)，许多观点相近于新艺术运动，但以特别的方式表现。在招贴设计方面，象征主义的影响是以复制插图作为绘画因素直接影响招贴的表现。象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物的神圣与世俗。并利用一些约定俗成的形象，如莎乐美、斯芬克斯、潘神、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象，象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识使得他们的绘画看上去更象招贴。这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的。象征主义在设计中的运用给了作品自身的真实手口统一，物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列.五、表现主义与招贴错综复杂的线条、有表现力的刀法和强烈的黑白对比成为表现主义画家的木刻风格，而强调表现自我感受 主观意象，以夸张的形体和色彩表现事物所激发的思想感情，是所有画家的主要倾向，他们对招贴所作的贡献就是他们为自己的画展和戏剧所作的同样风格的招贴，尤其以黑白木刻和素描作插图的招贴设计，影响到现在的西方戏剧文化的招贴设计，可谓深远。表现主义的终结大约在1920到1922年间。但在设计领域中，表现主义哲学与图形风格得到了更长的延续。一直到60年代，表现主义的手法仍然是传达青年运动和社会思潮的得力手段，并在80年代继续发展成新表现。招贴是短暂的我们生活在一个物质消费社会，需求与满足需求都需要喊叫。如果设计师是真诚的，他的喊叫亦美，为了加强他的喊叫力度，所以他采用强烈的色彩与单纯夸张的形。我想，这也许是广告招贴骨子里的特性，不仅是招贴，影视广告尤然，因为它们有声音，只不过表现主义给予他们以手法的启示。表现主义的终结大约在1920到1922年间。但在设计领域中，表现主义哲学与图形风格得到了更长的延续。一直到60年代。 六、装饰艺术运动与招贴 装饰艺术运动名称出自在巴黎举办的国际装饰艺术展览(1925)。法国在19世纪后半叶一直是当代招贴的设计发源地，不局限于一个运动，设计师们从不同的根源获取设计灵感。法国也是装饰艺术的发源地，继而在美国、英国展开，是在20年代、30年代与现代主义运动并起的风格特殊的设计运动，在技巧表现上特别受到美术的影响，而在设计与材料使用上受到现代主义的影响。同工艺美术运动和新艺术运动不同，装饰艺术运动和它的前辈们相比更具奢侈的风格，致力于为小部分社会名流服务。到了20世纪30年代，成为一种受到重要公共订货青睐的“官方”风格，这与强调设计的社会效应的现代主义亦大相径庭。但在形式特征上，二者有着密切复杂的关联。在此期间的瑞士，以明确的样式继续发展着广告招贴的风格，并形成了特别的强调，创造了类型化的瑞士风格。这个风格吸收了两方面的影响：一方面来自法国；一方面来自德国。瑞士的设计师大都曾在法、德学习过设计。例如哈尔伯特马特(Herbert Mat-terl907-1984)概括反映了法国招贴的装饰手法和简明的绘画性，为瑞士国家铁路公司和瑞士国际旅游部创作了一系列旅游招贴，并利用了摄影蒙太奇手法和斜向的字体排列。而曾在慕尼黑学习过的奥托伯恩伯格(OttoBamberger)则创立了瑞士的“物体图形招贴”， 从而促进了瑞士商业广告的发展。最富装饰艺术招贴特点的是为汽车展和比赛而做的招贴：光滑、快速的时髦交通工具成为招贴的新形象。造型简洁、概括，构成线面结合，明显受到包豪斯设计风格的影响，但仍有鲜明的形象感，文字也成为画面的构成因素，从而形成干；争利落、大胆明快的审美特质已经具有现代主义设计因素。美国的装饰艺术运动由于本国商业与工业经济的发达，呈现着本土化的注释。更加精确的平面化设计形成豪华、壮丽、幽默、轻松的美国通俗文化的风格特征。古埃及和北美印地安以及阿兹特克(Aztec)、玛雅文化对“装饰风格”的形成起到很大作用。平面设计的主题与风格表现出一种生气勃勃的流派，作为新纪元的象征，美术与工业、科学的结合，其特征包括“美术的原则、现代的质量、广告牌美术和工业风格”。美国人正是通过流线型了解了现代设计给予美国工业生产以强大动力，而且形成了美国的商业文化。以纽约为中心，活动着一批有创新精神的设计师。七、包豪斯与招贴 20世纪初在欧美同时展开的现代主义设计运动，是设计的新的解决方案，是真正彻底的设计革命，其来自于功能主义的观点，并同大工业生产和技术年代联系在一起。摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，给工艺的新创造提供了良好基础，而使现代主义的平面设计得以长足的发展。以及最为重要的德国包豪斯设计学院。 由于集中了20世纪初期各国对于设计和艺术的新的探索，如风格派、立体派、达达派、构成主义，使招贴的设计思想有比较清晰的现代主义平面设计特征。包豪斯印刷设计系曾由赫伯特拜耶(L1erbertBayer)负责，他在绘画、平面设计、摄影、版面设计方面有广泛而特殊的才能，设计了许多广告他习惯采用简单的字体，在版面设计上采用非对称形式，并创造了无饰线体、小写字母为中心的新字体，成为包豪斯印刷字体的特征，还在招贴设计领域中引入超现实风格的构成原理，以条杆、嵌线、标点、符号、几何形切割画面，形成了包豪斯独特的招贴设计风格。八、荷兰风格派与招贴 现实过程中，稳步发展为最后的纯抽象风格，并表现出荷兰传统遗留下来：的普遍特点：明朗、严肃。在他的画中，自然的丰富多彩可以压缩为有一定关系的造型表现，艺术成为一种如同数学般精确地表达宇宙基本特征的手段：从自然结构与节奏中发展而来的纯粹结构的组合和均衡感的表现成为纵横直线格、格子区域的原色充填及非对称性构图和色彩均衡感的表现。这些特征也直接影响了招贴设计的形式发展。蒙德里安乐于用“新造型主义”一词，认为是全部美术的合逻辑的发展。不考虑个人的观念，以创造一种普遍真实的造型语言。九、构成主义与招贴 俄国的构成主义(Constructivism)运动，始于十月革命前后，主要代表人物有利曲茨基(L，MarKovlech Lissitzky，1890，1940)、符拉基米尔塔特林(VladimirTatlin，1885-?953)、卡西米尔马列维奇(KasimirMalevich，1878-1935)等，亦是一个当时十分活跃无所不包的运动，致力于研究表现的单纯性、摆脱形象之后自由的单纯结构和功能表现，以结构性几何形态的表现为最后的终结。由于苏俄革命的鼓动，大批艺术家利用招贴的形式来宣传革命，政治招贴得到长足的发展，构成主义的形式被加以充分的利用。在20年代社会招贴发展的同时，戏剧、电影文化事件招贴和商业招贴也有较大的发展。构成主义的商业招贴较少商业功能的色彩。著名的招贴设计师有斯坦伯格(Stenberg)兄弟和萨米昂萨米诺夫(SemlonSemionov)，发展了一种与众不同的风格：把绘画形态、平面构成和摄影形象重新构成完整的形象，在两度空间里做足文章的高度敏感的观念与意识，尤其是斯坦伯格兄弟把黑白照片的形象组织进响亮的彩色招贴中去。而全部设计师的调色板都充满了构成主义的象征性色彩：红色和黑色，构成主义的商业招贴较少商业功能的色彩。十、未来主义与招贴： 未来主义(Futurism)在19111915年间广泛流行于意大利，其艺术主张完全放弃传统，强调未来的艺术应具有“现代感觉”；应表现现代机械文明的速度、暴力、激烈的运动、来主义促进了对时代典型的新感受如机械，促进了对现代人最切身的事物的感受浊日速度，在平面设计领域，未来主义主要反映在报纸、书籍封面的设计上，利用字母、线条，在画面中构成运动的感觉。物体和文字在空间中穿插，造成新的绘画图形的创造和以线表现出力量感来。“线的力量”和“平面的斗争”形成未来主义图形设计的风格马利奈蒂和阿波里奈尔(Apollinaire)还运用文字图画进行设计。字母自身组成形态，这个想法很快被立体派和达达派予以理解与运用。招贴设计运用字的类型绘画来表现绘画的范式以代替装饰。未来主义运动短暂而影响巨大在于它的革命既是形式的又是内容的。对现代运动而言，它的贡献即在于它对时代生活的感受与强调。十一、超现实主义与招贴 超现实主义(Surrealism)反对自然主义和抽象绘画，画风大都以心灵的直感性和“自动化”绘画为原则，从而产生具像然而是离奇的幻觉形象.超现实主义所创造的可怕的不吉祥的形象通过广告得了通常的表现，形象照片被大量地运用以制造超现实的效果，许多招贴利用达达和超现实主义手法来展现招贴的巨大政治力量。政治性招贴对比反映出战后社会中的病态形象，而商业招贴则相反，利用理想的幻境渲染，突出产品的“优良”性能，并诱导消费者超越与回避现实的另一态度。十二、后现代主义与招贴后现代主义有着复杂的难以界定的含义。80年代的设计风格是由各种不同的部分所组成。但是在视觉美学方面有相似与共同之处，而这种美学仍依据具体的设计风格探索而发展，并通过媒介作为一种流行时尚加以传播。这表现在他们的活跃的设计特性中，用新的视觉能量和电脑技术来改变形象的外表，后现代主义的招贴设计尝试回答这样一个问题：如何把握印刷上的陈述设计的度数，使之即是功能性的又是唯美主义的非常规表现。十三、朋克艺术与招贴朋克设计是从英国非传统的反叛青年的生活风格中派生出来，苍乐、服装等方面体现的一种风格，并扩展至平面设计，朋克图形就象60年代视幻觉艺术一样，意味着渤烈、冲突与震撼。许多青年发明了自己独有的设计语言，作为一种叛逆的符号，喜剧成份成为新风格全部视觉因素的重要角色。第二讲、海报招贴的特点与分类预习指导：海报招贴的用途教学重点：海报招贴的分类招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。 一海报招贴的种类随着社会经济的发展和科学技术的进步，海报招贴已经涉及到社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及到政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将海报的种类从内容上分为四种，即政治宣传海报、文化海报、商品海报、社会公益海报。1.政治宣传海报政治宣传海报是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的海报，它具有行政权威性。如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。2文化海报文化海报是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的海报。它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。3商品海报商品海报也包括企业海报，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播海报。其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销售产品的目的。4社会公益海报社会公益海报是指企业或事业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣传海报。如保护自然资源、遵守社会道德、捐助灾民、禁烟活动、人才交流等。 二海报的媒体分类现代科技的进步和商品经济的发展，海报媒体的种类越来越多。在海报信息传播中，不同的海报媒体具有不同的特点，且在传播范围、时间、接受的对象、以及所能运用的表现形式上都是不同的。目前，人们通常把电视、广播、报纸、杂志称为四大媒体海报。除此之外，海报媒体还包括户外海报、交通海报、POP销售点海报、直邮海报、包装海报等。1电视海报电视海报是指通过视听形象来传播信息的海报。因为电视海报具有画面、海报词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点，使电视海报成为传播效果最佳的媒体，是最有发展前途的海报形式之一。2广播海报广播海报是利用广播电台的音响效果来传播产品、服务或企业信息的海报。广播海报具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制作较简便，费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的海报更有针对性，它会使海报宣传直接深人到接受消费和服务的听众当中。3报纸海报报纸海报是指通过报纸快速、有效、灵活的传播信息的海报。报纸海报具有迅速见效、广泛告知、醒目突出、价格低廉、有备可查等优点。5杂志海报杂志海报是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的海报。杂志海报可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息，可以对海报内容作较为深人细致的介绍，同时配以彩色插图，能再现原稿的效果。6户外海报户外海报是指设置在露天或公共场所的海报。户外海报具有美化市容、画面简洁、内容突出、长期时效等特点。人们往往是在潜移默化中接受户外海报的宣传。如：路牌海报、灯箱厂告、霓虹灯海报、立体海报、充气海报、旗帜海报、招贴海报、条幅海报、交通海报、室外POP海报等。7直邮海报直邮海报（MD）是将产品、服务信息的印刷品，直接邮寄给选定的对象的一种海报形式。直邮海报包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式。其最大特点是具有极强的针对性、阅读性与灵活性的特点。8包装海报包装海报是以包装物为媒体传播信息的海报，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。它的特点是包装、商品、海报三位一体的海报宣传，其设计美观，引人注目，宣传效果显著。除了以上海报媒体的种类外，目前，还有一些海报媒体，如网络海报、电影海报、录像海报、香味海报、空中烟雾海报、以及挂历海报、台历海报、电话簿海报、礼品海报、办公用品海报、玩具海报、赠品海报。门票海报、年鉴海报、搬家通知卡海报、优惠卡海报等。二、海报招贴的功能 1、传播信息传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等)加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。如：产品的改进或更名，产品的价格变动，甚至产品包装、销售渠道、销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。正因为招贴具备特有的艺术效果及美感条件，广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。2、利于竞争竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，其二就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业将愈来愈重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。例如：过去北京地毯在美国的销售一直不景气，为此，北京地毯进出口公司和美国一家广告公司签定了用广告促销北京地毯的协议，耗资 20 万美元，大量采用照片招贴形式及其他形式在美国宣传，结果赢得了美国消费者的信任，当年销售北京地毯价值 60 万美元，第二年销售量比前一年增长10%，第三年又比第二年增长 14%，以后逐年递增。由此可见，招贴作为竞争的一种广告传媒是何等的重要。 3刺激消费 消费者在某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告(包括招贴)的刺激下，进入平常百姓之家，改变了旧的生活方式，提高了生活质量。又如按过去的传统习惯，中国人是不喝营养液和可乐饮料的，但在中外厂家的频频广告宣传刺激下，这些产品却打入了中国的千家万户。中国是一个有十二三亿人口的大市场，消费需求上一个微小的变化，都会对企业有着不可低估的巨大影响。 4、审美作用招贴作为一种“说服”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。具体说来，招贴的审美作用表现在三方面：其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。 招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。 招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴广告的审美特征就要从招贴广告的各种功能来考察。据此，招贴的广告审美特征应为以下几个方面： 其一真实性 招贴美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信基础上，越美化，越能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人感到丑恶。其二是引人注目 招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系，这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。 其三，欲引人注目还必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性如：人在正常情况下(如天气晴朗，人们步行时)接受招贴广告信息量大约是 25 比特/秒(比特信息量单位)。可口可乐招贴广告上只有牌名几个字，信息量只有 10 比特/秒，已大大低于正常信息接受量。这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对消息的接受量必定小于步行人对信息的接受量。可口可乐招贴设计师正是周密地考虑到这睦问题，才使其设计的招贴能让消费者留下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于 6 个单词的广告标题，读者记忆率为 34%，而多于 6 个单词的广告标题，读者记忆率只有 13%。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴广告上的信息量宜简明扼要，适可而止。 如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁，一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文案是用“喻之以理”的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上，依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。第三讲、海报招贴的环境分析预习指导：海报招贴的环境教学重点：1、海报招贴的环境构成2、海报招贴环境的作用海报招贴环境概述一、海报招贴环境的概念（一） 广义的环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对海报招贴发展有巨大影响力的诸种因素。（二） 狭义的环境：指执行具体的海报招贴活动的时间、地点和存在于当时、当地的对海报招贴活动策略和计划具有影响力的诸种因素。二、海报招贴环境的构成海报招贴处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“海报招贴的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会文化条件、政治法律条件等构成。第二层可以称为“海报招贴的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“海报招贴”，包括海报招贴主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、海报招贴本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、海报招贴对客体（广告对象）的作用。三、海报招贴环境的作用（一） 促进作用,为海报招贴主体、海报招贴本体、海报招贴对客体的作用的发展变化提供有利条件；（二） 调整作用,环境的变化促使海报招贴主体、海报招贴本体、海报招贴对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；（三） 制约作用,为海报招贴主体、海报招贴本体、海报招贴对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。海报招贴的外环境一、海报招贴的经济环境在构成海报外环境的诸种因素中，经济环境是决定着海报的存亡兴衰的首要因素。（一）经济的内在需求决定着海报的存亡（二）经济的发展进程决定着海报的发展程度（三）经济的景气与否决定着海报的兴衰（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着海报策略的演进（五）经济发展是影响海报对受众作用的重要因素二、海报的社会文化环境（一）海报的社会文化环境的构成文化社会生活生活习俗 民族心理 道德观念 价值观 宗教信仰 消费观念家庭大众行为流行消费行为非消费的社会行为（二）社会文化环境对海报作用1海报与社会文化环境互动的特殊性。2社会文化环境对海报的影响。（1）社会文化环境对海报发生作用的途径。（2）社会文化环境作用的层面。（3）社会文化环境作用的内容。案例：absolute伏特加这是Absolut 伏特加1998年发布的一则报纸广告，在画面中数十个装有Absolut 伏特加酒的箱子被丢在水中，形成Absolut 经典的酒瓶形状。看到这副广告，了解美国历史和文化的人会想到1774年12月16日发生在波士顿港口的“波士顿倾茶事件”。为了反抗英国政府及其扶植的东印度公司，波士顿青年组织的波士顿茶党，将已经运抵的价值1万多英镑的300多箱茶叶倒入海中。波士顿倾茶事件成为美国独立战争的导火索。Absolut 广告重现倾茶场景，把独立、自由的精神与品牌联系在了一起，同时对美国消费者来说也显得极具亲和力。案例：东西方的幽默：Polo汽车 vs 统一方便面在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，东西方广告在使用幽默手法上的巨大差异就是最好的例证，另外Zhang 和Gelb(1996)曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。 图52 所示的广告是DDB（伦敦）为大众Polo创作的平面作品，文案“Small but tough”警察在路边向对面持枪的歹徒喊话，十几个狼狈的警察，宁肯躬身挤在身量矮小的Polo后，也不愿意将旁边那些看起来宽大结实的汽车作为掩体,画面巧妙诠释了“小而坚固”的主题。违反常规、揶揄权威、直接讽刺，这些方式更符合西人的幽默观点。汽车，警察篇几乎每一个中国人都知道鲁迅先生“哀其不幸、怒其不争” 的“阿Q”是谁，他不仅仅是一个小说人物，更是人人皆知的典故和文化符号。统一企业的这则广告浸透着中国式的幽默和人生哲学“阿Q一下，快乐就好”。统一方便面“阿Q”篇。三、 海报的控制环境（一）海报控制环境的构成对海报招贴进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：1国家法律2行业自律3受众（消费者）监督（二）海报控制环境的作用1海报控制环境的作用层面。（1）海报法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对海报主体的行为和海报本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对海报主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法 律控制。（3）海报的受众监督以保证海报受众的利益不受侵害为出发点，主要对海报本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、海报受众的自觉监督来保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。2海报控制环境作用的特性。（1）广泛性（2）基本保障性（3）适时、适地调适性（三）海报控制环境发展的特点1与广告业的发展保持同步。2由具体走向全面。3由法规走向法律。早期的海报控制，大多是规范海报活动的行政法规，随着广告市场的繁荣，新的问题不断暴露，为广告立法的呼声也越来越高，1994年10月27日全国人大常委会通过中华人民共和国广告法，并于1995年2月1日起实施，它是我国海报招贴管理和活动的法律基础。第四讲、海报招贴的定位和创意预习指导：市场调查教学重点：海报招贴的定位海报招贴的创意方法海报招贴的定位首先需要讲到的是市场调查，它是生产者向消费者进行推销工作时，系统地收集、记录市场营销的有关资料，提出解决问题建议的活动。包括市场分析、商品调查、销售调查、消费调查、广告调查等。市场调查是进行广告策划的重要基础工作。一市场调查的作用市场调查是创意的基础。任何一件商品或一项社会服务，都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道，多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息资料，以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。市场调查的主要作用体现在以下三个方面：1可以为海报招贴经营、策划和设计指明方向。2能够及时发现海报招贴实施策略的不足，及时修正和改进不合理的海报招贴计划，对海报招贴设计的效果测定和媒体发布的情况起到监督和检查作用。3有利于相互交流与学习。通过市场调查，取长补短，进一步提高设计水平。二市场调查的内容市场调查方案的确定要有针对性和科学性。要明确做广告的直接目的，这就是提高产品、服务的知名度，扩大市场占有的份额。要实现这个目的，就要对市场情况作全面的了解，以此作为确定广告实施策略的依据。1商品的情况调查。a该商品属于的类型档次（高、中、低），以及给消费者带来的实惠。b该商品的历史情况，产地的特点。c该商品的价格、使用方法、保存及维修的方法、市场反馈的信息。d该商品的包装款式，消费者对此熟悉和感兴趣的程度。2广告目标的情况调查。a.广告直接针对的目标是消费者，还是经销商。b广告所宣传商品的最终使用者（有时商品的购买者并非是直接使用者）。c广告目标所针对消费者的经济收入、文化水平、生活方式风俗习惯（对色彩、图形有无禁忌）等。3其他方面情况调查a 客户对于广告表现形式的设想和要求，采用哪种表现风格能够区别于竞争对手（手绘、摄影、电脑特技）。b在设计定位上，是突出消费者、商品，还是商标；两者结合还是三者兼顾。c画面的气氛怎样处理才更有助于突出商品性（活泼的，还是严肃的；怀旧的，还是现代感强的）。经过调查了解，我们要把这些信息去粗取精，选取有价值的成分，写出调查报告，并以此为依据，制定广告设计实施策略。设计定位不论怎样策划海报招贴，不论采取什么手段，要想使海报招贴取得预想的结果，必须把海报招贴的产品放在一个恰当的位置上，使海报招贴宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买，这就是设计定位。一关于海报招贴定位定位失误则必将导致失败的广告。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适合，才可能发挥威力。定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，在狭小区域中占有最大的市场份额。定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，而不是去发明或创造一个了不起的事物。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。二商品定位商品定位是广告诉求的基础。在商品社会中，人们对于商品的认识，是在自己的心目中把商品根据自己的了解与需要排成一个顺序，把不同的商品置于上下前后对比的位置上，显示其差别。位置越高的商品或占有特定位置的产品，最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并促成销售。总的说来商品定位就是要突出商品的价值、品质、功效、服务等方面之特点，并以这些来增加商品对于消费者的感染力，使广大消费者能有刻骨铭心之感受。三企业定位从消费者心理的角度说，消费品知名度的确立，是形成购买冲动的重要条件；而知名度的形成又是综合作用的结果。企业的状况、企业的名称，被消费者作为商品知名度的根基去理解。知名度高的商品，同时也会有其产品企业的知名度。因此，从这个角度说。广告宣传中的企业定位，具有重要意义。在为企业定位的广告宣传中常见的是双重定位，即生产某种产品的企业名称与这种产品的名称相同的企业，如可口可乐公司、百事可乐公司、美登高公司、娃哈哈公司一这些企业做广告一方面宣传了商品，一方面又宣传了企业，可谓一举两得。四市场定位市场定位是企业为自己的产品选择一定的范围和目标市场并满足一部分人需要的方法。任何一个企业，无论其规模如何，都难以满足所有消费者的整体需求，只能为自己的产品销售选定一两个目标市场，这就要进行市场定位。在市场上，不仅仅要考虑到消费者实际生活中的生理需求，还需要考虑到心理上的需要。因此，在同类商品的大市场上，每一个企业都可依据消费者生理上和心理上的需要，依据目标市场的特点来制定企业的定位策略。同时，还要把商品的生命周期结合起来，把市场的销售政策结合起来，针对细分的目标市场、运用不同的媒介组合，作不同的广告宣传。这样就会较好的满足不同消费者的需求，有利于提高商品的知名度，增强消费者对企业和商品的信任度，以此达到市场定位之目的。五价格定位如果一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，它在商品的质量、性能、功效和服务等方面与同类商品又很相似，并没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，就可考虑在设计定位中运用价格定位的方法去战胜竞争者。就是表明其商品的价格在任何同类商品的价格对比中有极大的竞争力。价格定位主要是说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激起消费者的择优购买欲。六色彩定位海报招贴中的商品色彩定位，主要是在海报招贴宣传中表现出商品之美感，使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征。我们应该注意到“时尚”和“潮流”在市场流通中难以抗拒的时代特征，这是在现代消费中出现的一种新趋势。色彩作为一个能够相当强烈而迅速诉诸感觉的因素，是有着主题性意义的。色彩定位的特点： 1最容易使人在视觉上发挥作用，使形象具有感染力。2能使人增强识别和记忆的作用，使商品具有区别性。3能明显地刺激和影响人的情绪，激起消费者的欲望。4能传达意念，表达一定的确切含义，使人加以理解。七主题定位海报招贴同其他宣传形式一样，一定要有其特定的宣传主题，所谓主题，就是海报招贴的主要内容，就是你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题。这就要求只能突出一两个方面，不可面面俱到，更不能五花八门。表现的过杂，则等于什么也没有表现出来。不论什么作品，没有明确主题，不管你怎么宣传也不会给人留下深刻印象。海报创意的基本要求应强调三个字：简、功、易。1简：主题高度概括，精练，形象典型。2功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品。3易：易看易懂，明明白白，强调可读性。总之，一幅优秀的海报作品应该是真实性与艺术性的完美结合，艺术上强调过多，则失去宣传效果，而全部死板地写实宣传商品，不求艺术效果则失去生动感。创意是海报的中心。创意是海报的灵魂。创意是海报的生命。好的创意格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确，锐意创新，能从独特的角度，恰当的表现形式，进行最佳创意。让人立即明白其传递海报信息，而且永不忘记，这就是海报创意的真正效果。 设计创意，有它的自身规律，也就是创意方法：1开宗明义说理的创意海报要创造出产品的销售最为直接的方式就是以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法上多采用极具表现力的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而且往往是看起来简单图形和文字，但却体现了设计师较高的概括能力和高超的表现技艺。 图2以情动人情感的创意在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样，是影响消费者对客观事物的态度及行为。海报创意必须从研究消费者心理、社会文化来进行创造事件和情感。3平中见奇神奇的创意设计师将司空见惯的现象处理成为不可多得的表现形式，使作品收到妙不可言的艺术效果。4再造境界联想的创意再造境界是按意识表达的需要来运用图形、文字、色彩及其有关素材，按特定意义将其材料进行处理，以展现某种心灵深处的境界。能使海报更加富有深度，更能诱发读者的想象力，给消费者广阔的思维空间。创意绝妙的海报能能打破俗套，吸引人们的注意，给人们深刻的印象,增加产品的价值。更重要的是，创意新颖的海报能影响行为，促使消费者去真正购买海报所宣传的产品或其服务。精彩的创意与一般的创意有几个区别。首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式，表现产品的优点以及它与消费者生活的关系；精彩的创意是主题突出的，不散乱不冲淡整体效果，它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题；精彩的创意表达手法简洁而有力度，描述不累赘，主题清楚，制作精湛；精彩的创意必须确立海报形象，它为产品创造一种独有的传播方式，消费者便于识别，但又令竞争者难以模仿；精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者方面达到大多数海报都望尘莫及的程度，扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂，使之久久不能忘怀。三创意的程序与方法1创意的基本程序准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性；选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性；完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行的。2运用现代科学知识来启示创意科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况海报艺术本身就是科学与艺术的结合。可以运用科学技术的知识去想象，如：运用物理学手段的挤压、拉曲、