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力迅国际福今东路项目策划提案 广州凌峻房地产策划推广机构2001年2月8日 广州凌峻房地产策划推广机构 1 可编辑 2 第一部分 总纲 可编辑 3 一 策划的总体指导原则 可编辑 4 1 销售是唯一原则 这是个竞争 掠食的时代 这个时代的游戏规划是 生存便是硬道理 房地产的生存在于销售 所以 我们的一切思想与行为 均应以销售为唯一原则 而不是仅仅的就广告而广告 可编辑 5 1 销售力是销售制胜的关键 单纯推销产品的时代已经过去 消费者购买的不仅是产品 还同时购买产品所附加的精神价值 销售力就是指产品不仅在产品功能 环境 配套 建筑等硬件上 还在服务 内涵 审美取向等一系列软件上同时满足消费者的 自我实现 的价值取向 只有有的放失的提高销售力 才是实现 赢取竞争的解决之道 可编辑 6 2 销售力是一个全方位整合的大战略与大战役 销售力操作是一个全方位的整合战略 它是一种自我扬弃的提升与实现的过程 因此 它必须有所取舍 敢于想 敢于做 而且善于想 善于做 销售力的操作是一场决胜的大战役 所以 工欲善其事 必先利其器 一切欲速而达的浮躁以态 都将妨碍我们的取胜 可编辑 7 二 策划的目标 可编辑 8 1 销售是不变的前提 走得快 好世界 以最短的时间实现最大值的销售 实现资金最快速的流动率 是我们不变追求的前提 可编辑 9 1 获得可持续发展的势能 在实现销售目标的前提下 我们还希望通过个案的良性操作 在产品品牌建设的同时 争取企业品牌的高速成长 为企业的可持续发展奠定强劲势能 可编辑 10 三 关于销售 可编辑 11 1 通路卡位 事半功倍 如果说提纯和提升销售力是我们的重大战略 找准终端的通路 并在通路上下药 则是我们的战术 可编辑 12 2 内引外联 双管齐下 变单一的坐销为与动销的结合 引进来 走出去 争取最大的主动 是我们的主要建议之一 因为我们相们 机会是永远只为主动者存在的 可编辑 13 3 价格引导 启动投资市场 创造销售势能 投资市场的入市 能有效地带旺购买需求 而无论是投资者与否 价格永远是一把标尺 因此 我们的做法是 为他们留一方上扬的空间 可编辑 14 四 关于传播 可编辑 15 1 广告策略 广告表现应该体现物业的卖点及其定位 其中主要考虑表现出 环境 豪阔 安逸 俊朗 洒脱 卓尔不群 成功感的领导者特质 可编辑 16 1 用朴实无华的方式沟通 一个人待人处世的态度与方式 随着其社会经验与自身修养层次提高 而日臻返朴皈真 他们崇尚不矫情 不造作 不兜圈子的自然 直率的表达方式 可编辑 17 2 用观点与目标人群沟通 今天的社会主流人群 渴望较高层次的沟通 而沟通的语言必须是智慧的和富于美感的 一句话 是有观点的 对待很多事情或现象 主流人群往往都会有自己的主张 他们不是人云亦云者 所以 我们了要有自己的生活观点 可编辑 18 2 关于USP 我们认为 所谓的USP更应该是品牌的USP 是我们欲赋予这个项目的品牌形象 印象 产品方面 只凭一个产品USP要支持11亿的销售是不可能的 随着消费市场的日臻成熟 理智 现实 消费者对综合质素的重视已成为考虑的主流 亦即是说 综合质素的每一个方面 用不同的方式进行沟通 都会成为USP 所以我们应该整合项目的各方面优点 卖点 根据不同的时期 不同的市场气候提出不同的USP 不断的 有层次的推出 可编辑 19 3 媒介策略 传统主流媒体是必要的选择 除些之外 主要终端通路的主要信息载体亦是重要的选择 可编辑 20 4 关于预算 推广预算 应视产品所制定的营销策略 相关可行的推广计划而有目的制订 亦即是说要视乎销售需要而定 而非本末倒置的主观设定 可编辑 21 力迅国际福今东路项目策划提案 广州凌峻房地产策划推广机构2001年2月8日 可编辑 22 第二部分 可编辑 23 一 销售力的分析 可编辑 24 1 项目概念 可编辑 25 1 位置及规划面积 本项目座落于广州市东山区福今东路 南贴东风东路 望东峻广场 锦城花园 东邻东风广场 北靠环市东路 广州动物园 西临福今路 毗邻羊城晚报社 地块南北长约米 东西宽约米 总占地面积17800平方米 可编辑 26 2 本项目分两期完成 共7栋30层高层豪宅 总建筑面积112328平方米 其中公建配套面积平方米 绿化面积15000平方米 总计建设住宅单位约600户 车位约500个 商场20000平方米 一期4栋将于8月份建至20层 可编辑 27 3 项目特征 两梯两户型 两梯四户型 单位面积150平方米 200平方米跃式住宅占 200 300平方米复式住宅相连单位占 70平方米精品单位占 12000平方米小区园林由贝尔高林设计 融入跨空间 多层次设计概念 同时拥有微型高尔夫果岭 首层架空6米 9米 大堂门柱高达10米 市中心罕有6000平方米园林式豪华会所 住宅层高2 9米 可编辑 28 4 项目交通路网状况 主干 东风东路 中山一路 环市东路 东接广州大道 黄埔大道 天河 向西分别直通流花 火车站 北京路等 主干辐射路网包括华南快速干线 内环路 广汕高速 广深高速 广花高速 白云机场 公交 189 41 43 37 39 22 地铁 地铁 路线杨箕站 东山口站 可编辑 29 5 项目周边配套 购物 广州王府井百货 东峻百货 广南超市 梅花村商场 农林下路商业街 东山百货大楼 东山广场新大新百货公司 娱乐 东方会 荷李活东DISCO 欢乐时光 饮食 富临饭店阿一鲍鱼 麦当劳 酒店 吉林大酒店 东山宾馆 松林宾馆 丝绸大厦 梅花村酒店 三寓宾馆 可编辑 30 教育 水均岗幼儿园 市二幼儿园 省幼儿园 广铁第一幼儿园 广铁第二幼儿园 省外经贸幼儿园 水均岗小学 梅花村小学 育鹰小学 东风东路小学 署前路小学 培正小学 育才中学 市七中 市48中 东环中学 执信中学 广东工业大学 银行证券 中国银行 建设银行 广州商业银行 华信证券 广信证券 工商银行 中国银行 农业银行 广发银行 医疗 东山区第一中医院 中山医科大学 附属第一医院 空军医院 可编辑 31 6 区域理解 无论在旧的中轴线概念抑或新中轴线概念内 它无疑都是广州的心脏 是揉合广州政治 经济 文化的焦点 历来 它便是南下干部聚居的中心 东山少爷 的贵胄血统 至今更发扬光大 它不是纯粹的商务 商业区 它有着浓厚的生活人文色彩 受世贸商务圈 东山农林下路商业圈 天河商务圈的影响 它已形成自己独特的商业 商务 人文交融的区域文化气候 它是广州最闪亮的文教特区 它孕育着 知本广州 的未来 总的来说 它在广州的地位 在于掌握广州的生活精华 可编辑 32 2 市场环境分析 可编辑 33 1 广州楼市环境分析 2000年住宅业整体销量同比增长7 8 整体价格水平上涨5 4 全年个人消费增幅达64 2000年第四季度受套内面积政策影响 市场观望气氛浓厚 整体销售下降3 1 其中7000元 平方米以上物业降最大 达6 3 价格同比降幅亦达5 7 受 住宅物业不得商用 政策制约 为高档物业的销售带来新的影响 今年珠江新城将全面启动 滨港沿线 麓湖一带亦将有更多的高档次物业推出 高档次物业销售面临更严峻的挑战 可编辑 34 2 部分可比楼盘分析 A 帝景苑占地面积 3 6万平方米 建筑面积 20万平方米 优势 地理位置 天河北 发展商品牌力 合生创展 用料与做工 其销售解套亦在现楼成形后 绿化 管理 物业管理公司 皇冠服务系列 可编辑 35 广告诉求 用料 空间设计 现楼 服务 环境广告定位语 追求卓越 华采不绝 销售状况 70 80 价格 8300元 可编辑 36 B 海琴湾 浩瀚天厦 沿江豪宅一例 单位面积 380平方米优势 户户一线江景 无论厅与房 6 8米宏屏大厅观景窗 270度一线江景 水晶世界概念超豪华装修 项目品牌深入人以 可编辑 37 广告诉求 配套环境 江景 装修 户型 现楼广告定位语 凝聚生活的艺术 销售状况 50 价格 15000元 平方米 可编辑 38 C 天誉花园占地面积 2 45万平方米建筑面积 约25万平方米 四幢32层豪宅 优势 CBD概念地王之星 正对100000平方米东站绿化广场 价格 6152元 平方米起 送豪华装修 小区环境 12000平方米私家平台花园 小区配套 可编辑 39 广告诉求 中信后花园豪宅 坐拥首席CBD380亿投资之利 置身12000平方米私家平台花园 坐享逾80000平方米绿化广场 广告定位语 地王之星 天誉花园 销售状况 逾80 价格 7600元 平方米起 送全屋豪华装修 可编辑 40 D 锦城花园占地面积 5万平方米建筑面积 16万平方米优势 发展商实力 做工品质 社区环境 地理位置 后期成为一个制肘因素 价格策略 先以较理想价格吸引投资市场入市 装修 物业管理 可编辑 41 广告诉求 前期以发展商为招徕 辅以软性的人气炒作 后期以空间 品质 环境为主 销售状况 逾95 价格 8500元 可编辑 42 E 白云堡豪苑占地面积 330亩 建筑面积 优势 第一代豪宅 真山真水 风水 配套 现楼 可编辑 43 广告诉求 环境 配套广告定位语 放怀天地 寻回真我 尊贵精神 无所不在 销售状况 典范价格 公寓 10000元起价别墅 13000元起价 可编辑 44 总结 它们卖都是很实在的东西 而不是概念 它们的销售热销期都在楼盘成形或基本成形后开始出现 它们要么在景观环境 在发展商品牌力 在项目配套 在品质上有强劲支持 要么在服务 自身环境营造上出色出众 但一切都是为了让消费者直观感受到发展商在项目是所花的心思 可编辑 45 2 市场环境分析 1 广州楼市环境分析 可编辑 46 3 目标消费群分析 可编辑 47 1 目标消费群定位 社会峰层人士他们站在金字塔顶峰或接近顶峰 估计在广州只有6万个 他们的资产水平至少应该在500万以上 至少部分也在250万左右 可编辑 48 2 区域分布分析 他们没有明显的区域性 他们来自于广州的任何一个区域 甚至是广州之外的地区 从狭义的角度划分 他们更多来自于东山 越秀 天河 荔湾四大区 他们平时的活动 也主要在以上区域内 可编辑 49 3 消费群特征 接受 向往甚至迷恋广州的都市文化 他们的主要社交圈或日常社交圈都在东山 越秀 天河 年龄介乎于35 50岁 少数新兴势力介乎于30 35岁 有子女同住 甚至有一老以上同住 属满巢期 事业已变成一种习惯 更多是属于维系社会地位与自尊的一种心理行为 可编辑 50 马洛斯以理学需求层次 自我实现 自尊 爱与归归属 安全 生理需求 已基本实现 追求巩固与提升 已实现 可编辑 51 4 生活方式及态度 注重健康 包括自己及家人的 经常从事高尚的运动 如网球 高尔夫球 健身等 经常出入高尚的社交场所 如高尔夫球会 高尚的会员俱乐部 高尚的酒店或食肆 高尚购物场所 关注经济和社会时事 对经济动态及社会动态敏感 活在思考之中 对人和事有自己的观点 不轻易受他人的主观影响 但不妨碍他们的包容性 可编辑 52 具有成就感和危机感的双重感受 投资意识浓厚 不轻易放弃家庭生活 有专门的FAMILYDAY 对一切都严格要求 从不轻易迁就或降低自己的标准 主动 果敢 但不妨碍其深思熟虑 从不为琐事浪费时间 所以宁肯花钱让别人为自家服务 可编辑 53 5 消费观 价值取向比较成熟 只认 值不值得 的理 注重名牌 但更注重品质 因需要而购买 但在审美取向与价值取向均完全契合时会有例外 他们习惯于综合的衡量 绝少会为某一点而丧失自己的思辨 可编辑 54 6 广告的影响度 广告是他们获取信息的其中一条途径 但很少能引发他们的冲动 相信自己的眼睛或相信专业人士的判断 主流交际圈内朋友的影响很大 可编辑 55 7 购买的目的 他们属于N次置业者 甚至已有一所物业在郊外 他们想买真正好的房子长久的居住 贴近他们的生活圈子 软硬件出色 能提升相应的身份地位与品味 这也是他们购买本项目的原因 如果价格合适 他们亦会考虑投资 可编辑 56 4 项目SWOT分析 可编辑 57 1 STRENGTH优势 地理位置 建筑风格与设计 包括户型 二梯两户 二梯四户 市区 东山 罕有小区性物业 配套 绿化率与绿化面积大 绿化园林设计有明显特色 甚至领先 朝向规划合理 贝尔高林 戴德梁行等强强组合 新材料 新技术 新工艺的应用 可编辑 58 2 WEAKNESS劣势 缺乏自然景观支持 自身配套缺乏特色 发展商暂乏市场号召力 现楼不乏存量 期楼相对缺乏足够的说服力 现时的配套等与项目档次 形象定位等稍有距离 2 9米的层高未能完全满足当前消费群需求的层次 可编辑 59 3 OPPORTUNITY机会 随着中华广场 农林下路商业街 中山一路整治工程等启动 东山区的生活环境将会有更高质飞跃 东山区域内暂时无强劲竞争对手 可编辑 60 5 结论 本项目要在短期内实现11亿的销售目标 有希望 有机会 但同时亦存在极大的困难 我们只有改变传统的企求以一个概念 一个USP去冲击市场的思维习惯 根据消费者的深层次需求 价值取向 精神取向 进一步提升综合素质 尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势 才能赢得致胜机会 可编辑 61 力迅国际福今东路项目策划提案 广州凌峻房地产策划推广机构2001年2月8日 可编辑 62 第三部分 销售力的提升 可编辑 63 销售力提升的背景 可编辑 64 1 从产品本身需求完美 消费者是理智的 他们是否购买的理由只有 值 与 不值 他们 值 的标准大致如下 A 产品的品质过硬 包括立面形象 户型设计 朝向 布局 材料 技术 空间感等 B 硬件配套的适切性 包括垂直交通 安防配套 会所设施 智能化的标准与适用性等 C 软件的过硬 包括物业管理与服务 D 满足其生活方式 贴近他们的生活与社交圈子 符合他们的生活习惯及时间效益观 方便他们的出行 生活和社交 可编辑 65 2 从精神层面追求 自我实现 人是感性的动物 除却物质 他们还追求精神层面的享受 越是高层次的人 对于马洛斯心理学 自我实现 自尊 的需求越是明显与迫切 他们的购买目的除了 使用 之外 还需要 能提升相应的身份地位与品味 冲动同样潜在于他们心中 只是需要相应的诱发和刺激 可编辑 66 3 小结 提升产品的销售力 不仅要从产品本身着手 同时亦要从精神层面上去满足或者提升消费者 唯其如此 我们才能呈奉出一个各方面都能满足市场需求的完美经典 才能立于制胜之巅 可编辑 67 二 提升销售力之道 可编辑 68 1 硬件的提升 可编辑 69 1 会所设施的改良 一般的会所设施无非是康体健身室 桌球室 桑拿按摩 泳池 网球场等休闲性配套 此类配套在本项目周边多如恒河沙数 所以 本项目应该从另一层面上去满足他们 可编辑 70 A 会所重新定位 消费群们都具有成就感与危机感的双重感受 他们总害怕 掉队 他们需要更多的资讯和充电的机会 事业已成为他们生活中不可或缺的一部分 尽管可能经常会有无奈的情况 他们需要随时在这方面得到便利或者机会 他们关注自己及家人的健康 康体健身设施是他们不可或缺的 因此 我们建议会所功能定位重新确定为 商务性的 兼具康体健身动能 可编辑 71 B 会所设施建议 小型会议室在他们不想破坏家庭生活时间却要兼顾生意时 提供便利且规格远超一般企业的会议室 洽谈室 谈判之余 楼下的酒店及其他设施亦有助于应酬 沟通 巩固谈判成果 财富沙龙该类人士专用的聚会 次流场所 可与有关商会 协会 金融系统合办 既可丰富设施的内容 内涵 更可有助于掌握直接的终端网络 可编辑 72 证券大户室与证券公司合办 方便他们的投资理财 这部分人同时也是本项目的目标消费群体 知本家沙龙沙龙应提供大量最新的经济资讯 学术资讯 图书 辞典及音象 并且可与各大图书馆 高校取得平台的对接 以取得更广博 专业的支持 康体配套仅指游泳池 康体健身室 网球场 微型高尔夫果岭 其他另行考虑 可编辑 73 2 第二 第三社交空间 泛会所是一种发展趋势 即在项目之外寻求档次 形象契合的社交设施 为业主提供更多元的使用便利 我们可选择 麓湖高尔夫球俱乐部君兰高尔夫球会中国大酒店保龄球馆东方会 不一一列出 可编辑 74 3 智能化 智能化于房地产业而言 只是一个必要条件 而非卖点 但此点的高度如何 却可起接影响到楼盘的档次与形象 当前的状况是 智能化已经普及 但却甚少适用性 可编辑 75 高起点的智能化配套 我们建议一开始即全力实现宽带网入户 包括计算机宽带网络 有线电视宽带网络 同时 室内外智能防盗 报警 安防设施必须完备 可编辑 76 注重适用性 一定要切实做到 网上教育 网上医疗 网上查询 网上商务 网上银行 网上理财 网上购物 可编辑 77 4 空间A 层高的改良 空间是住宅最实质 根本的使用表现 它不仅指空间的使用功能 也包含空间的视觉功能 本项目2 9米的层高 肯定不能尽如市场高档次物业的发展潮流 建议选择某两栋或3栋 甚至全部 做成层高达3 9米 4米的透天式豪宅 相就地 其售价亦应因此而有所上调 如果调幅在1000元 平方米以内 则仍低于市场心理价位 不会产生负面影响 而层数减少的损失亦就因此可以弥补过来 可编辑 78 B 善用阳台 将居室与自然对接 建造生态阳台 不仅可大大增强室内外的视觉效果 室内借景入室 形成与自然对接的平台 室外 垂直的绿化体系亦令整栋楼宇充满绿意与生机 仿如一幅生动的立体挂画 更可因此而有效地调节室内气温和空气质素 可编辑 79 5 新型建材 我们对本项目此节上的所知甚少 但依当前住宅市场的发趋势而言 至少要具备以下元素 家庭中央空调系统 塑钢中空安全玻璃窗 直饮水和中央供热系统 环回式变频减压中央排烟系统 等等 同时希望做到 太阳能节能系统 吸音隔音墙体 可编辑 80 2 软件的提升 软件的提升其实是指服务的提升 包含售前 售中 售后三个阶段 可编辑 81 1 售前的服务 非现楼销售前的楼盘 更多依赖于憧憬式消费 售前的服务就是一个造梦的过程 目的是尽可能在心理需求上满足买家 刺激其购买欲或购买决心 因此 它必须符合对方的身份与品位 可编辑 82 A 售楼部 售楼部是第一个示梦的地方 它的重要性不言而喻 售楼部设计 应尽可能吻合居室的设计风格 就本项目而言 即售楼部了就采用跃式设计 售楼部就尽可能展现项目的特色 尽可能将优势配套及生活之场景浓缩在售楼内部展现 同时包括各种新型建材 售楼部应设计立体式的室内园林效果 售楼部每一区域区应有醒目 统一的指示系统 售楼部应参照五星级豪华酒店大堂的模式设计并管理 运作 以超越于一般的售楼部 售楼部应充分运用现代声 光 电效果 制造现代感 我们的目的是要让消费甫再一踏入售楼部 即可亲历其境 感受到家的温馨 富丽 感受到生活的尊贵 从容与多元化 可编辑 83 B 现场布置 围墙工地以围墙阻隔 围墙造型应具有动感 柱体采用洛可可柱装饰 墙面展位图案尽可能简洁 或用色块构成即可 并要能同时兼顾日夜效果 工地棚架外围以纱网罩封闭 悬挂之横幅或垂幅忌用标语 而应以鲜明 生动 醒目的图案为刺激招徕方式 可编辑 84 工地周边工地周边应花力气进行尽可能统一的包装 譬如其他围墙统一风格的包装 福今路 福今东路路树及东风东路东西向各500米内路树统一建造保护坛 上制项目标识等识别标志 以弥补现时禁插彩旗 禁造路牌 户外广告的不足 并形成强烈的 鲜明独特的冲击效果 可编辑 85 C 产品报告会 尽可能多地创造机会让消费者事前全面 深入 直观地了解项目 将有助于提升他们的美誉度和认同感 可编辑 86 2 售中的服务 A 销售人员的质素销售人员除却仪容 言行举止的质素之外 还必须充分了解项目的每一个细节 包括工程的技术 工艺 建材的性能特点等 这需要较长期的培训 约2个月 同时 销售人员的气质由其个人修养决定 故此 销售人员应尽可能选择学历 学识较高者 B 销售的方式推销行为应超脱于一般的销售模式 大致可参考酒会式的交流方式 令销售行为特异化 并和目标买家身份 习惯相符 增强其成就感 优越感 可编辑 87 C 专业的服务销售现场应尽可能提供法律 工程技术 公证 银行等专业顾问咨询服务 既方便买家 亦可增强权威感和专业感 D 多做礼节性的回访此点关键在于一个 度 字 回访人员应注意礼节性 并将销售痕迹消弥于无形 可编辑 88 3 售后的服务 此点的核心在于建立一整套完善的住户或业主服务体系 可编辑 89 A 住户服务 家政服务 清洁 洗衣 烹饪 代购物 儿童陪护 健康服务 与中山医 空军医院等共建医疗保健网络 特约家庭医护 代煎药 定时体检 教育服务 与各大幼儿园 小学 中学 高校共建教育网络 家教 儿童IQ EQ及BQ培养课程 子女教育跟踪服务 家长特训班 商务服务 投资理财顾问 法律及商务咨询 秘书服务 打字 传真 留言 翻译 财富沙龙 维修 保质的快速反应体系 业主投诉体系 不一一列举 可编辑 90 B 目标客源服务 投资理财顾问 法律及商务咨询财富沙龙礼仪服务 逢节日或客户生日等重大纪念日 由专门人员电话致贺并寄送纪念品 对于业主同时适用 但改为上门拜贺 随时之回访活动 不一一列举 可编辑 91 4 基于服务的重要性 建议在戴德梁行之外 同时礼聘著名的五星级酒店管家部担任服务顾问 例如 希尔顿大酒店 香格里拉大酒店 白天鹅宾馆等 因此并能增加卖点和宣传点 新闻点 可编辑 92 力迅国际福今东路项目策划提案 广州凌峻房地产策划推广机构2001年2月8日 可编辑 93 第四部分 销售力的传播 可编辑 94 1 传播原则 1 现代营销理念认为营销即传播 其关键在于将有独特价值的信息最快速 准确地传达给目标消费群 让其产生鲜明的印象和认识冲动 2 传播与销售 就是一个造梦与卖梦的过程 针对目标消费群的心理 编织独一无二的梦想是销售力传播的核心所在 具体到本案 就是通过塑造与传播层峰的生活模式与层峰的价值观 与目标消费者沟通 令其产生拥有的欲望 从而完成销售 3 传播不仅是单纯的广告活动 而是一项整合的运动 包含如何对目标消费者本身的利用 可编辑 95 2 项目定位 可编辑 96 1 项目理解 定位 上层的建筑 贵族的沙龙 可编辑 97 2 项目定位的诠释 项目建筑的本身 就是一种高度 它是一座里程碑式或标志式的建筑 它是不屑于平庸的 它同时实现了新的建筑理念 新的建筑材料应用 新的建筑技术与工艺应用 新的设计方式应用等的大融合 它不仅令都市更都市 而且令都市更自然 为上层而建筑 这里是一个上流的社会 在这里荟萃的都是层峰的精英人士 这里提倡的是一种贵族式的生活模式 人生有高度 生活自有更高度 可编辑 98 其核心是 形质兼备 享受到家 其心理体会是 尊贵之上 傲然享受 环境的享受 品质的享受 建设风格的享受 配套的享受 服务的享受 心理的享受 可编辑 99 3 品牌传播策略 可编辑 100 1 项目命名 唯一花城 可编辑 101 2 命名诠释 命名依托广州文化 首先表明广州的概念 很纯粹的都市 又很有广州时尚的语汇味道 有点另类 有点自我的实现 花城 暗示绿化 暗示美 鲜花之城 唯美之城 高尚之城 为世人所共同喜爱 唯一 表明地位 唯一鲜花之城 唯一唯美之城 唯一高尚之城 同时表明 这里可能是广州最都市化的城堡生活 可编辑 102 3 其他命名方案 上层建筑 高度的建筑 对其他建筑的超越 为上层而建筑 是上层社会精华的缩影 傲天名都 不平等 只因高人一等 傲 是唯这群人才能堂而煌之拥有的独特心理物质 傲天是指他们的地位 资格 名都 乃城中名城 星城 望族 明星之城 城中明星之城 城中名星之城中的望族 上流社会 可编辑 103 4 品牌定位 项目品牌定位描述 一个再也不会留下一丝遗憾的上流社区 一个能让人活得更完美 活得更尊贵 活得更有品味的地方 可编辑 104 品牌定位的理由销售成功的关键在于产品力而非形象力 形象力应该是建立在产品力之上 是对产品力的一种表现或升华 而产品最高的境界 就是让最挑剔的买家亦再没有一丝遗憾 我们的目标消费人群对人与事与物 都有严格的标准 而且绝不轻易的迁就 他们非常重视产品的综合素质 即使一个细节 都希望尽善尽美 而本项目正是这样一个代表 可编辑 105 品牌写真他是一个执着于完美的人 凡事他总是力求做到最好 即使是一个细节 他永远是一个中心人物 他具有独特的领袖气质 无论在哪里 他身边总会吸引来无数志趣相投层次相近的追随者 他见识广博 鉴赏力极强 理智而不冲动 他喜欢多元 多彩的生活 他懂得享受 因些他懂得创造条件去享受 他极注重自己的身份与地位 并时刻努力的提升 他习惯了别人的欣赏和仰视 这是他应得的奖赏 他注重健康 包括自己的及家人的 可编辑 106 品牌调性品牌调性核心词 平和 明朗 亲切 现代 自信 可编辑 107 5 广告定位语 传播口号 广告定位语确定原则依托于品牌定位 不是去定义项目是什么 而是宣扬一种理想 一种追求的目标或者一种人生态度 生活方式 语调平易亲和 且以主动者角度去描写 具有沟通效果 个性鲜明 易于传播 可编辑 108 广告定位语不留一丝遗憾 可编辑 109 其他定位语参考上流社会的生活殿堂 美丽殿堂 只要拥有 再无遗憾 广州为你喝彩 最好的 才是最值得拥有的 可编辑 110 USP设计USP依据于产品力提炼而成 本项目的产品力包括原有的各项优势和销售力提升的各项举措 地段 更加都市 更多内涵 园林 跨空间 多层次的设计概念 生态阳台 垂直绿化 空中园林 绿化率达84 绿化面积比达100 可编辑 111 配套 东山高尔夫场 6000平方米园林式豪华会所 商务设施 知识会所 财富沙龙 景观 不一样的景观 都市景观 眼前万里繁华 俱是我家天下 可编辑 112 服务 至尊服务体系与服务内容 文教 首席教育特区 当别人还在为孩子上学问题而头疼 我们却在为孩子该上哪所名校而头疼 上层社会 东方会 东峻 可编辑 113 品质 新材料 新技术 新工艺 6大保险公司承保 8大品质承诺 实力 强强联手 其他 不一一尽列 可编辑 114 6 广告推广策略 广告推广策略原则打破一般在正式预售期才推出广告的做法 一反常规 先声夺人 在2001年4月即展开第一轮广告运动 当然 本项目的销售目标与周期设定 亦已注定了本项目要提前有一个大量的铺垫 广告推广应紧密围绕营销活动而展开 而不是单纯的为广告而广告 可编辑 115 广告推广期设定以下仅对首期营销阶段作简单的陈述 具体的全年推广计划另行讨论 本项目的上市广告推广分为三个阶段进行 第一阶段 产品介绍 说明 期 4 6月 第二阶段 形象推广期 7 8月 第三阶段 销售促进期 8 9月 可编辑 116 广告主要诉求点A 第一阶段 产品介绍 说明 期 4 6月 目的 建立认知 达至认同 引发兴趣 诉求内容 项目的各项设计 规划要点 新材料 新技术 新工艺说明 品质承保及承诺 环境 规划 开发建设组合 软硬件配套等 广告主题 根据不同介绍侧重点而另行设定 但须直观 单一 可编辑 117 B 第二阶段 形象推广期 7 8月 目的 建立印象 引发购买冲动 诉求内容 新的生活印象 新的生活方式 新的心理感受 附带销售信息 广告主题 不留一丝遗憾 人生有高度 生活自有高度 可编辑 118 C 第三阶段 销售促进期 8 9月 目的 巩固前期市场成果 增进销售业绩 诉求内容 促销活动 产品优异点简述 人气指数情况 促销信息 广告主题 最好的 才是最值得拥有的 广州为您喝彩 可编辑 119 7 有效整合传播 统一原则力往求一处使 才能取得事半功倍的效果 推广过程中 每一环节都要紧紧围绕主题定位 从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装 可编辑 120 分工原则预售期 从常规媒介到创意媒介又有各自明确的分工 报章 主力介绍产品各项质素 杂志 主要着力营造项目的居住氛围与气质 电视 同杂志 售楼书 一分为二 其一着力介绍产品各项性能质素 另一着力营造居住氛围 诱发心理感受 宣传单张 软文 展板 逐一阐述楼盘的各个卖点 创意型媒体如文化书签 名信片等则可用于阐释观点 塑造个性 提醒记忆 引发互动 可编辑 121 8 善用新闻界 对于任何一个消费者 相信新闻报道远多于相信广告 利用新闻界大炒作可用新闻发布会 制造重大市场事件 话题 联办专栏等形式 可编辑 122 9 媒介运用 作为高尚住宅 选择媒体自然要十分慎重 媒体选择与广告表现都应切合物业的身份与品牌 可编辑 123 媒介选择 A 常规性媒介报章主力仍以广州日报为主 辅信息时报 粤港信息报之类 杂志从消费群特定的通路考虑 其信息载体指向性亦极强 建议选择 高尔夫会刊 房地产导报 证券公司刊物 银行内刊及其他商会 协会内部刊物 通讯等 可编辑 124 电视仍以省 市有线ATV和TVB频道为主 时段安排以21 00以后为佳 售楼书共分三册 第一册为各项性能卖点的阐述 介绍 第二期为户型图 装修标准 价格表 购买须知 付款方式常规资料集 第三册为居住氛围的生活文化集 展板 略宣传单张 略 可编辑 125 B 创意性媒介 创意书签名信片创意性媒介着力于自我观点的阐述 可于摆放售楼部 会所 样板房 各展示点内供随意取阅 并可定时寄送 如有可能 与业主或目标买家的联络函都设计成名信片式 即使是一张缴款通知单 以营造项目独特的文化气息 可编辑 126 力迅国际福今东路项目策划提案 广州凌峻房地产策划推广机构2001年2月8日 可编辑 127 第五部份销售力的实现 营销策略与公关活动 可编辑 128 一 营销策略 可编辑 129 1 销售模式策略 销售的方式并非一成不变的 不同的楼盘或不同市场环境之下 可采取不同的销售方式或不同销售方式的组合 具体到本项目 我们认为采用组合销售方式的策略 可编辑 130 1 销售方式的组合 项目销售目标 坐销 直销 传销 可编辑 131 2 销售方式的简述 坐销 于固定卖场内展示 销售直销 在特定的消费群通路内圈定目标消费群后由专人实施一对一的直接销售 传销 等同于兼职销售人员的推销行为 可编辑 132 3 各销售方式在本案中的执行策略 A 坐销由常规的销售手段改良为酒会式或沙龙式的动态销售 实施通路卡位策略 于消费群通路之代表性场所选设展示厅 B 直销由专职销售人员于通路中选定目标客户并进行一对一的推销 举办各类专题讲座会 沙龙活动等 活动过程中或活动后 实施 人盯人 战略 C 传销发动各通路的工作人员 管理人员 对其手上掌握的各类客户资源进行整合 并代为推销 以获取酬金 如250元 M2 可编辑 133 二 价格策略 可编辑 134 本项目面对狭隘的消费层面 要在短时间去货 必先要以极具竞争力之价格 吸引投资市场入市 以瞬间形成热潮 之后再以递进策略 不断制造新的势能 令热潮经久不衰 建议首次公开价格由7000元 M2起 均价7500元 m2 最终价格确定为均价9000元 M2 倘对层高进行改良 则首次公开价格由7500元 M2起 均价8000元 M2 最终价格走势为均价9500元 M2 10000元 M2 此策略执行时 关键在于控制与造势 可编辑 135 三 发售时机选择 可编辑 136 1 政策的规避 预计本项目需至8月份才能领到预售许可证 但本案绝对不能拖至8月份才开始推出 而是希望能打破常规 在4月份即开始推广活动 限于政策因素制约 建议首期推广只展示 不销售 但接受预订登记 可编辑 137 2 发售阶段设定 4 6月 展示期 只展示不售 通路卡位7月 意向登记期 只接受登记及诚意金 通路卡位8月上旬 内部认购期 摇珠派筹形式 已领预售证8月中旬 正式公开发售 第一次加价 可编辑 138 四 首期销售策略 可编辑 139 1 4 6月筑堤引水期 4 6月采用通路卡位策略 只展不售 目的在于对潜在买家诱因的激发 此阶段通过大量翔实的报道 软稿 全面介绍楼盘的各方面卖点 由零而