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品牌营销管理 品牌成长的全过程品牌战略规划 品牌定位 品牌标签 名称 品牌识别 BVIS 品牌个性 品牌核心价值 品牌6度 品牌传播 品牌延伸 品牌国际化 品牌形象 品牌危机管理 品牌调查与诊断 品牌保护 第一章品牌战略规划 1 品牌的起源1 1符号 历史的烙印图腾 部落符号 军队旗帜 团队符号 国旗 国徽 国家符号1 2商业符号 符号 商号名称1 3企业符号 商标 企业名称 IBM 2 品牌的内涵 2 1品牌的定义 名称 符号 文化 某种含义的代表 烧钱之后留下的 文化层 偏爱某种产品的理由 规避购买风险 某些持续传播行为的结果 2 2品牌的内涵品牌是一种名称 名词 标记或者设计 或者它们的组合应用 其目的是借以辨认某个销售者或者某个的产品或者劳务 并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来 品是物品 商品的等级 种类 或者人的品格 牌则是企业自己的专用名称 或者商标 两者加起来就是 品牌 我们认为 品牌是企业通过名称 符号等具体的表象方式来对公众发布的一种关系承诺 也是一种文化和时尚 是企业组织为了获得从物质到精神上的丰收 长期坚持不懈的人文创造 逐步形成的一种被公众认可的名称符号 2 3品牌的内涵 属性分层 1 属性 2 利益 顾客利益 3 价值 4 文化 5 个性 6 消费者 2 4品牌带给企业的利益 1 提升品牌6度 知晓度 知名度 指名度 美誉度 满意度 自豪度 降低成本 2 提升企业与下游营销链的营销势能 3 提升竞争力和卖出更好的价格 4 有利于品牌扩张 促进资产增值 5 有利于消费者的识别和信赖 2 5品牌带给消费者的利益 1 减少购买风险 2 节约交易成本和时间 3 从满意度中获得自豪度 4 从满意的产品中感受产品的使用魅力 2 6品牌的经济功能 1 优先获利功能 2 强力促销功能 3 优势竞争功能 4 快速扩张功能 5 文化提高功能 6 促进经济发展功能 3 品牌战略规划要解决品牌的根本问题3 1品牌规划的目的为品牌建设设立目标 方向与指导原则 为日常的品牌建设活动制定行为规范 3 2品牌的 根本问题 品牌现在和未来的属性 结构 范围 内容 愿景与管理机制等 3 3品牌战略规划的内容至少包括品牌的属性 结构 内容 管理机制与愿景相对应的 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 品牌愿景设立 品牌化决策 解决是否需要品牌或品牌归属问题 品牌模式选择 解决品牌的结构问题 是单一品牌 还是多元化 是联合品牌还是主副品牌 品牌识别界定 解决品牌的内涵问题 即消费者认同的品牌形象 是品牌规划的重心 品牌延伸规划 是对品牌未来发展所适合的事业领域的清晰界定 明确未来品牌适合在哪些领域 行业发展与延伸 降低品牌风险 品牌管理规划 是从组织规划机构与管理机制上为品牌建设保驾护航 品牌愿景设立 为品牌发展设立愿景 明确品牌发展的各个阶段的目标与衡量指标 4 多品牌战略一品多牌 宝洁是代表4 1多品牌之间保持差异化 4 2多品牌之间保持各自独特的卖点 4 3不同品牌占领各自的细分市场 4 4不同品牌可以占据更多的零售终端的货架资源 4 5在消费者心中树立 强大 的形象 5 单一品牌战略5 1把所有资源都集中在一个品牌上 减少管理压力 降低成本 提高成功率 5 2产品之间要保持属性的相似性 属性对立的产品 不宜归入一个品牌 如活力28 5 3单一品牌的风险也很大 6 一牌多品战略即多种产品使用同一个品牌 一是企业有多个品牌 每种品牌下有多个产品 众多的品牌及其产品组成一个庞大的品牌家族 另一种是企业只有一个品牌 而在这一品牌下有多种产品 7 一牌一品战略即一个品牌下只有一种产品 有利于树立产品专业化形象 广告传播的统一性很高 有利于向消费者传播 8 副品牌战略即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌 同时给各个产品打一个副品牌 以副品牌来突出产品的个性化形象 如科龙的 节能王 8 1广告宣传的重心是主品牌 副品牌处于从属地位 8 2副品牌一般都直观 形象地表达产品优点和个性形象 8 3副品牌具有口语化 通俗化的特点 8 4副品牌较主品牌内涵丰富 实用面窄 8 5副品牌一般不额外增加广告预算 9 品牌联合战略即两个或更多品牌相互联合 相互借势 实现双赢或多赢的结局 10 品牌特许经营战略5个步骤 宣传发动 组织落实 样板推广 全面实施 完善提高 11 虚拟品牌经营战略品牌与生产分离 耐克 皮尔卡丹 第二章品牌定位 1定位理论概述定位 Positioning 经历了USP 品牌形象 定位理论3个阶段 1 1USP理论 里维斯 独特的销售卖点 要求产品具有核心差异 形式差异 延伸差异 差异化营销战略选择 USP的3个特点 1 广告传播商品的效益 2 广告传播商品的独特性和唯一性 3 广告必须有利于促进销售 1 2品牌形象 Brandimage 理论奥格威首次提出 1 创造差异 2 每一广告都是对其品牌形象的长期投资 3 消费者对企业商标和企业特殊性的认知程度是竞争胜败的关键 1 3定位理论 特劳特 里斯 定位 定位 是指要针对潜在顾客的心理采取行动 即要在顾客的心目中定一个适当的位置 1 定位的心理基础和特征 1 定位为受众有限的心智提供一种简化的信息 2 定位借助的是一种位序符号 3 定位与受众心理的保守性和可塑性 2 定位的竞争特性 1 定位是一种心理上的竞争 2 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 2定位的层次2 1品牌定位品牌定位 是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性 如质量 性能 特许 定位在消费者心中 只要消费者产生这一类需要 就会联想起这种品牌的产品 2 2品牌定位的核心要素简单 简单 简单 把品牌核心集中于一点 推入消费者的心中 3 品牌定位的功能3 1品牌定位能创造品牌差异3 2品牌定位有利于形成竞争优势3 3品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节 3 4品牌定位体现了市场细分的结果3 5品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件3 6品牌定位是品牌传播的基础 4品牌定位的原则4 1顾客导向原则4 2个性化原则4 3差异化原则 质量 美观 方便 舒适 价格 服务 利益4 4长期性原则 5品牌定位的过程5 1宏观市场分析5 2企业内部条件分析5 3市场细分 寻找区隔概念 人口统计市场细分 地理市场细分 心理市场细分 行为市场细分 5 4选择目标市场单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入5 5品牌的具体定位 找到支点 5 6传播与应用 6 品牌定位三要点 参照系 相似点 差异点6 1我们是否建立了参照系 选择一个竞争者品牌作为参照系 6 2我们是否充分利用了相似点 如果要想让消费者认为产品是合理并值得信任 产品必须具备相似点 6 3差异点是否具备强大的效力 差异点是与竞争对手品牌实现区别的关键 这种差异分为三种类型 品牌性能联想 品牌形象联想 消费者内心的联想 7 八种导向型品牌定位方式7 1以产品为导向的品牌定位把产品特点与品牌特点相结合 7 2以因果关系为导向的品牌定位把消费者的需求作为原因 把消费结果作为目标 7 3以目标市场为导向的品牌定位消费者需要得到什么样的利益和结果 就为之创造什么样的产品和品牌 7 4以竞争为导向的品牌定位以自己的产品为竞争对手 不断超越自我 如一代二代等 以竞品为竞争对手 7 5以情感心理为导向的品牌定位如情侣饰品 签名收藏品等 7 6以利益为导向的品牌定位消费者因为产品和品牌能给自己带来利益而购买 因此 品牌定位就瞄准这个定位点 如家电的售后服务等 7 7以激情为导向的品牌定位比如百事可乐的激情品牌个性定位 7 8以价值为导向的品牌定位以满足消费者的虚荣心为目标的定位 比如宣传高贵品质 地位等等差异点 8 品牌定位策略及误区8 1品牌定位策略 1 USP定位 2 档次定位 3 比附定位 缠绕策略 老二策略 攀龙附凤策略 高级俱乐部策略 4 文化定位 5 首席定位 6 市场空当定位 7 情景定位 8 概念定位 9 对比定位 10 消费群体定位 11 类别定位 12 情感定位 13 利益定位 14 自我表现定位 8 2品牌定位的误区 1 定位过高 2 定位过低 3 定位混乱 4 创名牌就是创豪华高档的贵族品牌如不求最好 但求最贵 误区 名牌就是高价 名牌就是高档 名牌就是好包装 5 求大求全 8 3品牌再定位 1 品牌再定位的原因原有定位有错误 原有定位有阻碍企业开拓新市场 原有定位削弱品牌的竞争力 消费者偏好和需求发生了变化 2 再定位的策略分析原因 分析企业现状 分析目标市场 确立新的定位 传播和巩固新的定位 第三章品牌标签 取一个好的名字 1 品牌命名前言1 1名字比较牛奶 金义 夏进VS光明 蒙牛方便面 康师傅 统一VS华龙 南街村可乐 可口可乐VS天府 天外天可乐 1 2字数一个字 简洁 有冲击力 雕牌 柒牌 郎酒 鹰牌 两个字 方便使用 容易让人记住 国人喜欢 三个字 更有针对性 含义明确而集中 太太乐 大红鹰 四个字 意义更明确 庄重典雅 成熟 农夫山泉 可口可乐 丽花丝宝 五个字 外语翻译 或者强硬组合 如新郎 希努尔 六个字或者以上 基本上没有 或者使用主副品牌连用 如海尔小小神通 娃哈哈非常可乐 2 品牌名字的原则2 1新颖独特 对比强烈2 2能诱发顾客的购买欲望2 3尊重文化 跨越地理障碍2 4易记 上口 易传播2 5要能够隐喻产品特点 洁尔阴 2 6预埋发展基因 合法 3 命名的8个步骤3 1前期调查 研讨顾客的心理3 2命名策略 功效策略 情感策略 无意义策略 人名策略 地名策略 动植物策略 时尚策略 3 3头脑风暴会议 名字大爆发 公开征集 3 4法律审查 工商 商标 3 5语言审查 防止语言障碍与禁忌 3 6内部筛选3 7目标人群测试3 8确定名字 4 品牌命名的方法与途径4 1以产品产地命名 茅台4 2以姓氏人名命名 马应龙眼药 松下4 3以植物类比命名 莲花味精 红豆4 4以动物类比命名 雕牌 虎牌4 5以自然现象命名 长虹 霞飞 紫光4 6