促销管理-信息策略和实施框架PPT课件.ppt

2020 3 17 可编辑 1 促销管理 第7章广告设计 信息策略与实施框架 2020 3 17 可编辑 2 第7章广告设计 信息策略与实施框架 7 1概要 11 IMC的两种传播方式 1 人员传播方式传播营销信息的人员包括销售人员 维修人员 客户服务人员等 2 2 广告媒体传播方式广告媒体传播按视听功能又可分为 视觉媒体 听觉媒体和视听两用媒体 2020 3 17 可编辑 3 视觉媒体包括报纸 杂志 邮递 DM 海报 传单 POP 招贴 包装与说明书 日历 户外广告 橱窗布置 实物和交通等媒体形式 3听觉媒体包括无线电广播 有线广播 宣传车 录音和电话等媒体形式 视听两用媒体主要包括电视 电影 戏剧 小品及其他表演形式 2020 3 17 可编辑 4 2 广告设计目标回顾 4 1 使看过广告的人 目标市场消费者 能记住品牌的名字和产品及其服务 以便在下次购买前能够想起这个公司或品牌 2 受广告刺激影响后 能够改变目标市场消费者的态度和行为 3 本章主题3种信息广告传播策略实施框架4类广告代言人及选择代言人有效广告促销活动的原则 2020 3 17 可编辑 5 7 2信息 广告 策略 6 1 广告信息主题在实施广告传播之前 我们必须落实广告传播的信息主题 创意简报中的信息主题 实际上是由第6章的 影响点 及相关信息所组成 即联系了产品属性 消费结果和帮助消费者实现个人价值观的 影响点 即A C V链信息与相关的信息所组成 通过广告传播信息主题的目的 是使消费者改变或形成对品牌产品的态度 进而促使消费者对某品牌产品的购买行为 7 2020 3 17 可编辑 6 影响点 加上与该品牌相关的一些其他信息 即构成该品牌的 信息主题 82 信息 广告 策略的概念信息 广告 策略是指用于传达信息主题内容的基本战术或方法 93 认知 信息 策略认知信息广告策略主要是指以品牌名字 品牌产品的属性 以及给消费者带来的利益为传播内容的信息传播策略 认知信息广告策略往往是省略了通过使用品牌产品来帮助消费者实现个人价值观的信息 广告 策略 10 2020 3 17 可编辑 7 将品牌产品属性或利益告知潜在消费者 省略帮助消费者实现个人价值观的认知信息策略主要包括5种形式 1 一般信息策略一般信息广告策略是指仅仅在广告中指出品牌的名称 或属性或利益 并不对利益做出任何评价 比较优势 11一般信息广告策略的主要作用在于提醒消费者 使消费者将某个品牌名 以及与某个品牌名相关的属性或利益灌输到大脑中 形成品牌记忆和品牌认知 初级认知到高级的认知 2020 3 17 可编辑 8 2 抢先信息策略抢先信息广告策略是指在广告中指出同类品牌产品首先使用的属性或利益 抢先信息广告策略的主要作用在于阻止竞争对手也使用这些信息 如果竞争对手也使用这些信息 也只能是为抢先使用这些信息的品牌做 嫁衣 12 3 独特销售主张广告策略是指在广告中指出品牌产品自身的独特性 并用证据支持和表明其他竞争对手所没有的属性 13 2020 3 17 可编辑 9 独特销售主张信息广告策略的主要作用在于与同类竞争品牌完全区隔开来 更容易使消费者形成记忆和认知 初级到高级的认知 4 夸张策略是指将产品中的属性或利益进行夸大的信息广告策略 在实际中 夸大品牌产品的属性或利益是不可取的 一旦消费者意识到夸大的属性或利益使消费者感到失望 则广告会起到相反的效果 特别是对多次和重复购买的商品 但是 夸大与幽默如果同时使用 也可以达到很好的吸引人的效果 14 2020 3 17 可编辑 10 5 对比策略是指直接或间接把自己的产品或服务与竞争对手进行比较的广告 对比在许多国家是禁止的 只有少数国家的法律允许进行对比广告 154 情感 信息 策略情感信息广告策略主要指 通过广告 对品牌产品赋予消费者所需要的情感的方式来呈现品牌产品的利益 以唤起消费者的情感共鸣为传播内容的信息传播策略 16 2020 3 17 可编辑 11 1 经历回忆情感共鸣策略经历回忆情感共鸣信息广告策略是指将品牌产品的属性 利益与消费者过去的经历 回忆等情感联系起来 引起消费者对过去经历 回忆等的情感共鸣 促使消费者产生购买行为的信息传播策略 17 见视频 南方黑芝麻糊 经历回忆情感信息广告策略 对于促进消费者在怀旧情感的共鸣下的购买行为具有一定的作用 但是 单纯的怀旧广告通常不考虑帮助消费者实现某个个人价值观 因此 单纯的怀旧情感广告在帮助消费者实现个人价值观方面的作用较小 2020 3 17 可编辑 12 2 个人价值观情感共鸣策略个人价值观情感共鸣信息广告策略 是指将品牌产品的属性 利益与消费者的某个 不是全部的 个人价值观联系起来 引起消费者对实现某个个人价值观的情感共鸣 促使消费者产生购买行为的信息传播策略 信任 可靠 安全 友谊 开心 成功 奢华 平静 愉快 浪漫 激情等都是一些个人价值观 对某个个人价值观的心理偏向则就是个人价值观情感 18 2020 3 17 可编辑 13 因此 深刻理解或了解代表了消费者思想意识的经历回忆情感内容 以及深刻理解或了解代表了消费者某个个人价值观情感 是引起消费者对品牌产品的情感共鸣 设计情感信息策略的关键 情感主要包括 亲情 爱情 友情和爱国之情 这些情感既可以包括经历回忆情感 也可以包括个人价值观情感 在广告中融入亲情 爱情 友情和爱国之情等情感 不仅赋予了商品的生命力和人性化的特点 而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣 从而能诱发消费者对商品的购买动机 值得注意的是 表现实现一个同样的个人价值观 其表现的方式有多种多样 2020 3 17 可编辑 14 5 意动 信息 策略意动信息广告策略 是指以着重强调和夸张品牌产品的使用利益或当前购买的经济利益 打折 优惠 有限购买等 为主要内容 刺激和激发消费者购买行为心理倾向的信息传播策略 意动信息策略的目的在于支持企业的促销活动 作为一种广告策略 单凭意动广告不能实现消费者的快速购买 只有在实施促销的情况下起配合作用 2020 3 17 可编辑 15 6 信息策略选择 19 1 根据知名度 知晓度 喜欢程度 美誉度 忠诚度等指标的变化 选择适当的信息策略 20 2 意动信息策略由于是配合促销策略的广告信息策略 而促销策略可能降低品牌形象 因此 意动信息策略只能在短期内使用 2020 3 17 可编辑 16 7 3实施框架 所谓实施框架是指在确定了广告信息策略 即做出了以 影响点 为基础的传播信息内容选择 和确定了广告诉求方式之后 表达传播信息内容的具体手段或方法 由手段 目标链确定A C V链的 影响点 广告诉求方式主要包括 恐惧 幽默 性 音乐 理性 情感 稀缺 7种方式 表达信息主题的具体手段或方法主要包括 动画 生活片段 戏剧化 证言 权威 演示 幻想和告知法 2020 3 17 可编辑 17 信息主题 广告诉求方式 实施框架三者之间的关系可用下述图示表示 21 2020 3 17 可编辑 18 1 动画 动画包括单纯动画和转描动画 转描动画 将动画片加入到真实场景中 碧生源常润茶 在真实场景中 加入了 给你的肠子洗洗澡吧 的小动画 也可以相反嵌入 2 生活片段生活片段法主要是指为解决日常生活 工作中出现的问题而编辑或构造的情节 日常生活 工作中中出现的各种问题 实际上也是消费者需要使用某个品牌产品来满足不同需要 即解决问题需要的广告表现形式 2020 3 17 可编辑 19 解决问题的生活片段通常包括下列4个基本要素 1 遭遇着 遇到问题的人 2 问题 比如 衣服弄脏了 投影仪不清晰等 3 互动 比如 小孩说 妈妈 我的衣服弄脏了 怎么办 她的妈妈回答说用某个品牌的洗涤剂等 4 解决问题方案 解释品牌产品含有什么 配方 属性 如何解决问题 获得利益 22 2020 3 17 可编辑 20 生活片段既可以表现单纯的经历回忆情感 如南方黑芝麻糊广告中没有互动 只是一种 无言 的单方面行动 以促进具有 共鸣 的中老年人给自己的家人购买黑芝麻糊 同时 一些年轻的母亲 可能没有小时候的经历 也可能学着 老一辈 的行为购买黑芝麻糊给自己的家人吃 生活片段也可以表现帮助消费者实现个人价值观的情感 例如 海尔的 亲情实现 的广告 值得注意的是 当我们设计广告的时候 不能忘记了我们的初衷 是为了传播品牌的名字 属性或利益 或者是为了帮助消费者实现某个个人价值观 2020 3 17 可编辑 21 3 戏剧化 是指具有悬念 非常刺激的生活片段 或故事 广告 在短时间内 30秒 60秒内 营造一个具有悬念的生活片段故事是一件非常困难的事情 但效果比普通的生活片段会更容易引起消费者的注意力 234 证言是指利用人 特别是利用消费者或专家名人对使用某个品牌产品的效果进行评价的广告 24 2020 3 17 可编辑 22 5 权威 权威是证言的特殊形式 是指利用在某个领域有名望的专家 与一般专家相区别 出现在广告中 或某些权威的杂志的排名 或某些权威机构 比如 消费者协会 政府机构等 的排名等出现在广告中 并谈论某个品牌产品的属性或利益更胜一筹的广告 256 演示演示是指将某品牌产品的属性或利益直接进行展示 并传达给目标市场消费者的广告 26 2020 3 17 可编辑 23 7 幻想 幻想手段是指让消费者脱离真实世界 进入一个幻想的情境 使消费者获得比现实世界更美好的心理感受 幻想是人的基本心理需要之一 27幻想的主要内容涉及性 爱情 浪漫 获得成功 获得成功后的性 爱情 浪漫等 28所以 利用品牌产品能够帮助消费者实现幻想成功 是实现个人价值观中的一种 获得成功 是表达成功信息主题的具体手段或方法之一 2020 3 17 可编辑 24 8 告知性 告知性手段是指以简短的文字或图片将品牌产品及其属性利益进行描述的广告方式 29 2020 3 17 可编辑 25 7 4信源代言人 30 1 信源代言人的类别按代言广告信息信源的人是否为大众所知晓 是否为某个领域的专家 以及是否是管理者 可以将信源代言人分为 1 名人 2 CEO 3 专家 4 普通人4类信源代言人中的前3类可能出现交叉 31 2020 3 17 可编辑 26 2 名人代言的3种形式 1 无偿代言人 2 名人及旁白 3 已故名人代言 323 名人代言的作用 1 塑造品牌 个性 即唯一性 2 吸引年轻人 2020 3 17 可编辑 27 4 信源代言人的可靠性特征要求 34 1 有吸引力 2 受喜爱 3 可信赖 4 专业 355 信源代言人的选择即根据产品的不同特征 选择的具有不同特征的信源代言人 36 2020 3 17 可编辑 28 7 5广告创作 37 广告信息主题与相关信息是指由 手段 目标链 调查所获得的A C V链 即影响点 以及相关信息 影响点 与相关信息是广告决策与相关决策的基础 创意人员创作广告的流程如下图所示 见链接 创意人员创作广告流程图文件 值得注意的是 除了 戏剧化和权威 手段外 其他所有手段都可以和幽默诉求搭配 2020 3 17 可编辑 29 7 6广告效力 38 1 保持视觉连贯性是指各种不同形式 媒体等 的广告 是否能够使消费者的视觉感受是一样的 为了保持广告的效力 首先必须保证在各种不同的媒体 比如电视 报纸 杂志 路牌 招贴画等广告媒体的统一视觉形象 以使各种媒体在统一视觉形象下的连贯性 2020 3 17 可编辑 30 2 广告活动的持续时间恰当 是指在各种不同媒体的使消费者形成印象的恰当持续时间 393 不断重复的广告口号广告口号是指向消费者传达的一种基于广告信息主题及相关信息的 方便记忆的简略用语