项目渠道激励讲义课件(ppt 62页).ppt

12 03 2020 1 项目六 渠道激励 12 03 2020 2 学习目标 专业能力熟悉渠道激励的内容 掌握渠道激励影响因素 核心能力与人交流能力解决问题能力 12 03 2020 3 渠道激励品项经营阻击竟品 宋迎春2006 7 18 12 03 2020 4 活动背景活动目的活动方式活动执行活动投入 产出各区域活动支持数量 方案目录 12 03 2020 5 一 活动背景 1 渠道销售缓慢 客户对我们的产品没有积极主动性售卖 2 70 以上的售点品项不全 导致我们失去了部分消费群体 3 竟品在急速提升市场份额 抢占消费者 伊力QQ星大面积强势铺货 12 03 2020 6 二 活动目的 1 刺激 诱导终端客户进货 同时提升对我们产品的重视度 售卖积极性 2 加强品项经营 延伸消费群体 3 提升产品在终端的影响力 加强视觉效果 4 抢占渠道库存 阻击竟品铺市 铺货 5 再次提升客户对我们产品的销售信心 12 03 2020 7 三 活动方式 主题 未来星 套餐活动 简单明了 突出主题 12 03 2020 8 形式一 凡一次性进购蒙牛未来星8个单品各一件 直接奖励125ml成长奶一件 形式二 凡一次性进购蒙牛未来星8个单品各半件 直接奖励125ml成长奶半件 形式三 凡一次性进购蒙牛未来星8个单品各一排 直接奖励125ml成长奶一排 卡通冒一个 注 形式三说明 公司给予一排125ml成长奶费用支持 但要求各区域经销商直接奖励125ml乳饮料两排 多出的2 9元每家各区域经销商承担 同时要求必须有固定8个单品的陈列位置 陈列面及吊旗 海报生动化位置 三 活动方式 渠道激励 12 03 2020 9 活动形式的说明 因地制宜全部突击大小兼顾灵活掌控 三 活动方式 12 03 2020 10 四 活动执行 1 活动时间 2006 7 21 2006 8 52 活动执行方式 促销活动申请方式 12 03 2020 11 3 执行区域资格 完成本月任务量100 以上 铺市率达到80 以上 完成本月100 以上费用100 报销 80 以下不予报销费用 完成80 100 按达成百分比报销费用 4 结案凭证 参与本月整体销量的达成 本次渠道激励客户明细及促销活动的申请 结案 活动客户照片30 以实际产生的费用报销 8月6日结案 四 活动执行 12 03 2020 12 重点强调 1 活动速战速决 强调效率 质量 2 与终端客户沟通重点从利润点8件 341 6元4件 170 8元8排 50 3元每件利润点 10元3 赢得终端赢天下 终端有了产品 就有了销售压力 我们的工作就会很好做了 4 提前做好计划 进度 5 终端价格严格按照公司要求零售 不允许出现折价 砸价现象 否则对经销商 主管严厉考核 四 活动执行 12 03 2020 13 五 活动投入 产出 销售 本次活动预计销售10000件 1250套产品 销售额 405000元费用 55125元投入产出比 13 6 12 03 2020 14 六 各区域活动支持数量 货源紧张 各区域做好要货计划 套餐活动期间要货计划 12 03 2020 15 只有同心协力就能共赢未来 问题 1 蒙牛为什么要做这样一个渠道激励方案 2 蒙牛采用了什么样的激励手段 3 你认为这个方案对渠道成员的激励作用大吗 为什么 17 渠道激励定义 激励是通过一定的手段和方法 调动对象的积极性和能动性的一种管理行为 渠道激励是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为增强渠道成员间的合作精神 提升其工作积极性与经营效率的行为 畅销品 价格优惠 前期铺货 广告支持 付款条件 市场业务工作指导 销售技巧培训 特殊补贴 准确及时的供货 需求 压力 行动 满足 18 渠道激励分类 19 制订合理科学的销售目标 12 03 2020 20 某某公司年度销售目标计划表 年 12 03 2020 21 某某区域年度销售目标分配表 年负责人 区域 12 03 2020 22 某某公司年度销售目标滚动计划表 单位 某区域 年月 地区经理 日期 12 03 2020 23 某某办事处客户销售目标滚动执行表 单位 某客户 年月 业务员 日期 12 03 2020 24 渠道激励的原则 实事求是原则目标相容原则适时原则奖励与惩罚相结合的原则公平原则 12 03 2020 25 渠道激励的方法 相互交流方面的激励 工作 计划 关系方面的激励 扶助方面的激励 26 渠道激励重点措施 27 在广州 广州百事可乐公司大量采用一级销售方式 直接面对终端零售市场 百事可乐将第一线销售人员分为直销员和批发协助员 其中以直销员为主要力量 从事广州市场的直销工作 这些一线销售人员的工作内容主要包括客户拜访 线路管理 货架摆设 POP张贴 销售与进货情况登记等 百事可乐销售人员的管理是十分严格的 由各区主任进行现场监督管理 业务人员的每次拜访都必须有记录 而且每天的拜访次数逐渐从以前的30次 35次 40次 一直到45次 28 百事可乐通过变化多端的销售推广 成功实现了市场最大化 同时留住了渠道成员 比如世界杯足球赛的拉环 瓶盖换领与换购足球明星奖品的活动 换领和换购歌星奖品活动和澳门旅游活动 这些活动涉及面广 影响力大 对终端促销 提高销售量起了积极作用 在激励经销商上 百事可乐公司主要采用给予价格优惠和折扣 除直接价格低廉之外 百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销 免费旅游 季度抽奖等优惠政策 对业务员 业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩 在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金 并提供一定的福利奖励 29 问题 百事可乐采用了哪些渠道激励措施 百事可乐渠道激励成功的关键是什么 30 渠道促销方案设计 促销目的 销售型促销和市场型促销促销内容 赠品 数量折扣 累计奖励 刮奖等促销时间 根据行业规律促销力度 引起分销商的兴趣 促销结束后分销商的态度 是否会引起窜货 成本的承受能力以及产品的利润水平促销活动的管理 从提交方案到审批 实施 考评 总结 都应严格按照程序执行 31 小案例 可口可乐与百事可乐的渠道促销 可口可乐公司A地区针对餐饮渠道设计了 累计积分送杯 的活动 规则是 酒楼累计一个月内进货15箱送可口可乐杯4个 餐牌2个 20箱送可口可乐杯8个 餐牌6个 以次类推 百事可乐公司A地区针对餐饮渠道设计了 瓶盖或拉环换礼品 的活动 餐馆老板凭5个瓶盖或拉环就可以找百事的业务员兑换洗衣粉一小包或者其他百事的小礼品你认为哪一种渠道促销策略更加有效 32 销售竞赛 开展经销商的销售竞赛的好处激情关心凝聚力团队合作达到目标 33 返利目的 提升整体销量 完善市场 加速回款 扩大提货量 阶段性目标达成 品牌推广 34 返利的分类 按返利兑现时间 按返利兑现方式 1 及时返利2 月度返利3 季度返利4 年度返利 1 明返2 暗返 飞利浦彩电某年对国内经销商的返利政策 月度返利 经销商月拿货100万以上 返点1 季度返利 经销商季度拿货500万以上 返点0 5 年度返利 年度拿货1500万 再返点0 5 一般经销商 或者代理商 要缴纳保证金 如果完不成任务 比如任务是1000万 年 每少完成任务50万 则扣减1万保证金 百事可乐公司将返利分为四个部分 年扣 季度奖励 年度奖励和下年度支持奖励 除年扣为 明返 在合同上明确规定为1 外 其余三项均为 暗返 即事先没有约定任何执行标准 公司根据季度 年度经营业绩和目标要求决定和发放 35 返利内容 产品返利 返利 销量 a物流配送补助 鼓励经销商承担物流配送职能终端销售补助 针对进场费 陈列费等终端销售费用的补贴人员费用补贴 对经销商所核定的人员编制的工资支持地区差别补偿 对市场基础差的经销商补贴经销商团队福利 经销商行会 团队或互利会专销或专营奖励 经销商在合同期内 专门销售本企业的产品 不销售任何其他竞争企业的产品 36 返利的力度 日本夏普音响的返利政策是 针对专卖加盟商 1 经销商首次拿货10万 当即返利5 用于广告 促销费用 以后每满10万 即返利5 2 年度拿货达到100万 则再返利8 37 案例分析 A药企对经销商的返利政策 一 销售进度返利政策 1 只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25 即可享受该项政策 2 进度返利不同品种按不同比例执行 仲景胃灵丸 宝宝一贴灵 珍菊降压片 的进度返利点数分别为1 5 1 0 5 3 进度返利在下一季度的第一个月末兑现 返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游等形式给予 二 年度总量返利政策 1 经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后 不论经销商规模大小 按统一标准享受返利 仲景胃灵丸 按照2 宝宝一贴灵 按照1 5 珍菊降压片 按照1 的标准 2 返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付 三 及时回款返利政策 1 每批及时结清货款的经销商 按月享受当月回款总额0 5 的及时回款返利 连续180天无应收帐款的经销商 享受180天回款总额1 的回款返利 全年无应收帐款的经销商 除以上两项之外 另外享受年度销售总量0 5 的回款返利 2 以上返利为累加返利 经销商可重复享受 但如出现一次拖欠货款行为即取消所有回款返利 3 返利金额作为组织经销商参加高级学习培训班的费用投入 38 案例分析 A药企对经销商的返利政策 四 产品专卖返利政策 1 在同类产品中 如上海雷允上的 珍菊降压片 湖北大华的 宝宝一穿灵 深圳中联的 仲景胃灵片 如果经销商自愿只销售A药企的三个对应产品 即可享受该项返利政策 2 返利在第二个销售年度以进货价格折扣形式兑现 经销商中途经营其他同类产品 该返利项目自动取消 3 专卖返利的标准 仲景胃灵丸 1 5 宝宝一贴灵 1 珍菊降压片 0 5 五 新产品推广返利政策 1 如A药企有其他新品种上市 配合密切的经销商 按要求积极组织召开新产品上市推广会 快速进行铺货 开展终端促销维护工作 除了享受以上四项常规返利之外 额外享受新产品销售额3 的返利 2 新产品推广返利在年终结算 在第二个销售年度第一个月末以等价值的货车 电脑等实物形式返还 六 返利执行说明 以上返利政策为累计返利 达到各个项目的标准即可享受 一旦经销商有破坏价格 跨区销售之行为 所有返利则自动取消 39 思考题 A药企的返利政策体现了哪些返利目的 A药企的返利政策体现了哪些哪种返利分类 A药企的返利政策体现了哪些返利内容 12 03 2020 40 渠道关系周期 41 渠道关系生命周期 42 渠道联盟的定义与建立的基础 43 渠道联盟的四个关键 相互信任是伙伴关系建立的基础和关键推动要素 相互承诺与关系投入使渠道联盟关系的建立有了实质性进展 成员间具有共同目标则是渠道联盟关系维系和发展的有力保障 共同的收益则是渠道联盟双赢的结果与关系持续的动力 44 在这一运行机制中 我们还应该认识到以下问题 第一 利益的满足既是渠道联盟的动因 也是渠道联盟的结果 作为一个渠道成员 从渠道联盟关系中得到的经济性和非经济性的利益越多 双方的信任度就会越高 这将促使双方更积极地对联盟关系进行投入 共享更多的利益 加快联盟关系的螺旋式上升过程 第二 在渠道联盟建立的过程中 关系双方对联盟的投入应当是对等的 这不仅是表达对渠道伙伴信任的最直接方式 而且会避免不均衡投入造成的权力倾斜 第三 双方在联盟中所树立的共同的目标 避免了合作中的机会主义行为 在共担风险 共享收益的渠道联盟中 争取渠道控制权的动机也被大大削弱了 有关联盟运行机制的讨论 45 1 长期性 在渠道战略联盟中 渠道成员间必须达到共识 以建立长期的交易关系为出发点 追求未来的 长期的合作利益 如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合 只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系 2 自愿参与性 在一个真正意义上的渠道战略联盟中 无论强大的一方还是弱小的一方 都是为了追求明确的发展目标或预期利益 均应具有主动的自愿参与其中的愿望 也只有这样 渠道联盟才能稳固和长久 3 高水平承诺 这也是渠道战略联盟最重要的特点 对于渠道联盟的每一个成员而言 对合作伙伴依赖性的增加也意味着风险的增加 而为了有效降低这种风险 渠道成员必须进行高水平承诺 因此可以说 渠道成员间的彼此承诺是渠道战略联盟的核心变量 渠道战略联盟的主要特点 46 总体而言 建立渠道战略联盟比传统的渠道关系更有效率 具体来说 其作用主要存在于以下几点 1 节省渠道成本 降低渠道风险 渠道成本主要由渠道建设成本和渠道维护成本两部分构成 相对于企业自建的营销渠道 伙伴型渠道关系通过与分销公司的密切合作而节省了大量的渠道建设和运营成本 更重要的是 它改变了传统渠道系统内成员的 零和博弈 关系 通过厂商之间的战略性合作 将企业和中间商变成一个建立在共同发展基础上的利益整体 因而有效地降低了渠道运作的风险 渠道战略联盟的作用 47 2 改善渠道的物流 资金流和信息流 众所周知 渠道的高效率很大程度上取决于渠道中物流 资金流和信息流的运行效率 而渠道战略联盟以其特有的信息共享机制使企业的资金流 物流和信息流得到明显改善 从而保持了渠道系统的灵活性 提高了企业对市场变化的反应能力 3 更加有效地控制渠道 在传统的渠道关系中 由于其渠道成员实力不均衡 往往周旋于控制 被控制和反控制几种角色之间 形成一种利益的矛盾体 极大地影响了渠道运行的效率 而渠道战略联盟就是将利益矛盾体转化为利益的统一体 通过有效的沟通协调 实现了对渠道整体的良好控制 渠道战略联盟的作用 48 4 减少渠道冲突 营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成 因为这些利益是相互竞争的 所以渠道成员常常无法合作 甚至各自目标完全相反 由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降 而渠道战略联盟则使渠道系统内成员的根本利益趋向一致 实现了渠道权力的均衡分布 可以减少甚至消除渠道的冲突 反过来 渠道冲突的减少 又为渠道的高效运行提供了有力的保障 渠道战略联盟的作用 49 1 会员制会员制渠道联盟 指渠道成员通过协议方式成立一个类似于俱乐部的组织 组织内部成员间有较高的信任度 大家互相协调 互相帮助 共同遵守游戏规则 共同发展 这是渠道联盟的一种初级形式 对成员的约束力较弱 为了便于控制 会员制渠道联盟的核心企业可以根据自己的地位和其他渠道成员的接受程度 向会员收取一定的保证金或签订具有较强约束力的保证协议书 实际上 这种保证金或保证协议书就是核心企业要求参与企业进行的行为承诺或书面承诺 这种承诺 会强化渠道联盟中的互信和互依 有利于渠道合作活动的展开 渠道战略联盟的主要形式 50 2 销售代理制渠道联盟的销售代理制 一方面要求销售代理商签订销售代理制协议 另一方面要求制造商签订制造承包制协议 因此 这种代理制从制造商角度看是销售代理制 从销售代理商的角度看则是制造承包制 它是一种比会员制更紧密的渠道联盟 也不同于一般意义上的销售代理制 相比而言 渠道战略联盟的销售代理制具有其鲜明的特点 1 一般采用独家总代理或地区独家代理形式 即制造商只能委托一家代理商从事其产品销售工作 被授予独家代理权的经销商在同类产品中也只能代理委托人一家的产品 渠道战略联盟的主要形式 51 2 一般采用佣金代理形式 即销售代理商一般不拥有产品所有权 只是帮助制造商销售产品 获取佣金 3 代理协议约束力较强 在协议中 成员双方在权利义务方面的约定比较广泛 牵涉的内容也较多 而且两个协议都要遵守 一个协议的履行为另一个协议有效的前提 4 合作期限较长 这种代理制的合作通常都在1年以上 甚至长达10年之久 52 特许专营指授权方将自己的运作技术 管理方式 经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方 准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式 具体来说 特许专营涉及授权方 特许方 和授许方两方 授权方是上游产品制造商或服务创始人 授许方是单独的公司 是营销渠道流中的下游提供者 双方签订合同后 授许方以付费的形式获取授权方品牌的营销权 包括使用由授权人建立的经营方式 商标 名称 产品 专有技术 生产技术和营销技巧等 与此同时 授许方还有义务遵循授权方的经营方式 授权方则通过特许权获得收入来源 3 特许专营 53 例如 固特异橡胶轮胎公司实施的就是品牌特许经营 它通过自营和外部渠道来销售固特异品牌的汽车备用轮胎 它选择的外部渠道主要有大众百货店 独立的授权特许经销商以及特许经销商 对于独立的授权特许经销商 固特异提供一系列服务 包括在融资 建筑 批发 运营和销售等方面授以专门的技术和培训 对参加培训的经销商发放汽车服务证明 提供固特异业务管理系统 该系统用于协助经销商进行存货和会计处理 投放全国性和地区性广告以支持经销商的销售 开展市场趋势研究 帮助各门店进行选址 目前 固特异公司50 的销售是来自这些独立授权特许经销商的 举例 54 联营公司是指合作双方为充分发挥各自的优势 通过法律程序而建立的联合经营体 作为一种联系非常紧密的渠道战略联盟方式 联营公司要求各方在利益上有更高的一致性 风险共担 利益共享 其合作形式主要包括合资经营和相互持股两种 4 联营公司 55 1 合资经营 指由联盟双方共同出资 共同经营 共同管理 共担风险 共享利润 一般按照双方出资的比例来分担风险和获取利润 由于在这种联盟方式中 合作双方都进行了专用资产投资 从而将双方利益紧紧捆绑在一起 更易构建起渠道双方的高度信任与承诺 2 相互持股 指渠道联盟各方为加强联系和合作而相互持有对方一定数量的股份 双方资产和人员不必进行合并的一种联盟方式 这种联盟关系由于你中有我 我中有你 联系较为紧密 而且在合作中摩擦较少 更有利于成员间进行长期合作 联营公司的两种形式 56 如前所述 建立和发展渠道战略联盟 必须符合渠道伙伴关系的运行机理 同时必须明确 建立战略联盟是要付出成本的 因此不是每一条渠道都应当建立联盟 建立联盟的条件与公司的战略 产业和市场有关 一个合适的战略联盟必须同时具备四个条件 一是一方有特殊的需求 二是另一方有满足这些需求的能力 三是双方都面临退出关系的壁垒 四是双方都能从联盟中获得利益 其中 前两个条件创造了特别的价值增值基础 渠道成员满足特殊需求的能力是双方可以交易的基础 这会将大多数可能的其他伙伴排除在外 第三个条件是确保联盟能够维持较长时间 真正成为战略性联盟 而最后一个条件既是渠道联盟建立的前提条件 也体现了公平分配的原则 如果这些条件能够同时满足 渠道战略联盟就有了生命力和真正的价值 57 20世纪80年代以来 宝洁公司和沃尔玛公司已经发展出一种令人羡慕的伙伴关系 这种伙伴关系建立在相互依赖的基础之上 沃尔玛需要宝洁公司的产品 而宝洁需要沃尔玛销售它的产品 两个饶有趣味的细节是 建立伙伴关系的动议最初来自山