网络营销实务.doc

顺天玩具产品营销策划一公司简介（一）概况东莞市大岭山顺天玩具公司成立于2003年，位于风景美丽的莲花山脚下，107国道在旁边通过.工厂有着浓厚的企业文化底蕴.工厂本着品质第一客户至上的经营理念服务于广大客人.工厂占地面积约3000平方，有裁剪机5部，金属检测设备3台，充棉机2套，压缩包装机一台，高速电车，高车等设备100多台.现有开发人员15名，品管人员30名，生产人员160名，主要生产DISNEY系列及自主开发的各类绒毛玩具，主销欧美，台湾，日本等国家和地区.。适应欧美等地的操作风格和安全环保要求，有自己的进出口许可。服务上以人为本，让客户享受真正的无忧落单，无忧结单该厂也正在这种不断的革新中发展壮大。产品价格，款型，质量优势比较突出，在市场上有着相当的竞争力，并已通过ISO等多项质量体系认证。二、网络营销环境SWOT分析（一）总体环境分析1.市场环境分析目前，玩具的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美、日韩等品牌也挤进中国市场，使得竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。（2） 消费者分析1.消费者对象 儿童：父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的产品。 青年：他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。 老年人：随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。2. 中国消费的潜力方面分析：随着我国经济的发展，我国城乡居民的消费支出中，国内用户消费玩具类的比重会越来越来越大。据国家统计局今年年初提供的数据：2005年中国毛绒玩具销售额达50亿元，而且这个数字还将在未来3-5年内出现“快速发展”现象，有多快呢？以每年40%的速度递增！到2010年，中国毛绒玩具市场消费额将超过300亿元。可见中国毛绒玩具市场需求空间是巨大的旺盛的。3.“大人”玩具的潜力：在国内各类玩具市场中99%生产儿童玩具。儿童玩具是整个玩具市场的大头，然后在美国，40%以上的玩具是专门为成人设计制造。其实成人玩具，更具备销售潜力，并且权威的调查机构也显示出， 33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。因此成人玩具的市场同样也是非常大的。美国玩具市场每年能产生100亿美元的效益，而成人玩具占据了其中的40%。调查显示，64%的中国消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具。成人玩具的毛利率高达120%至130%。成人玩具市场的潜力有多大？中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。与此形成反差的是我国城市成年人人均玩具年消费仅为16元，农村基本上为零。这种极低的消费，反映出我国成人玩具市场有着难以估量的发展潜力。（三）SWOT分析优势：随着我国经济的发展和生活水平的提高，毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。不仅孩子们喜欢毛绒玩具，很多成人也将玩具作为一种积极的、新颖的消遣方式。随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。如此多的消费人群给毛绒玩具带来了巨大的商机和潜力。劣势：尽管中国玩具的出口连创新高，但业内人士对此不无忧虑。目前，我国已经具备了较强的玩具加工生产能力，能生产出世界一流的产品，却没有属于自己的世界一流品牌。包装的重要性。国际对中国出口玩具的评价是“一等产品、二等包装、三等价格”，这足以体现我们在产品包装方面的落后。众多的中小型玩具企业，地点分散而且资金、技术短缺。通过整合，或大公司兼并，形成规模经济；或形成中小企业集群，通过集各企业之长，创造品牌；或收购国外企业，获得被收购企业的品牌与销售渠道。威胁：竞加入wto的实现，意味着我国玩具业必须完全与国际市场接轨，攻克欧盟标准体系，化被动为主动。欧盟统一的技术安全与卫生标准越来越高。毛绒玩具要想进入欧洲市场，必须先符合欧盟的安全环保指令。强行使销往欧洲的玩具通过ce认证，符合国际标准，虽然会提高成本，但这是与国际接轨，符合长期利益目标的。机会：长期以来，我国玩具制造企业对发达国家的OEM委托存在一定程度的依赖，削弱了我国抵挡发达国家传递经济危机，维护自身经济安全的能力，同时也失去了技术创新的机会和主动性。OEM的产品科技含量一般比较低，高端产品的生产订单数量又有限，抑制了我国玩具出口企业自主创新以及在生产中提高技术的潜能。同时国际贸易壁垒又对我们国家的毛绒玩具进行限制。三营销组合策略（一）产品战略（Product）怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要。顺天毛绒公仔组成成分均为天然无公害的棉花、布料等。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害。（二）价格战略（Price）怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。顺天毛绒公仔的网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的青年消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。 顺天毛绒公仔属于大众性产品，儿童、青年皆可适用，当然我们的定价要在消费者可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客。（三）配销战略（Place）怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品。（1）在网站上以网购的方式，有批发和零售方式，范围是在全国各地， 需要较大的销售力度来推广自己的产品，从而出售产品。如：顺天玩具官网。（2）他人开的网店 如：淘宝网，亚马逊，时尚广场，99购物网。（3）在大型的门户网上打上广告促进销售 如：育儿网。 （四） 促销战略（Promotion）怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及其与其他同类产品的区别。1、在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买的概率；如：顺天玩具官网上的在线互动中的在线问答。2、网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。以下有9种形式：（1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) ：定位在网页中大多用来表现广告内容 （2）文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。（3）电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。（4）赞助（5）与内容相结合的广告（6）插播式广告（弹出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。（7）Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。（8）其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。（9）EDM直投：通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。3、每逢一段时间做一些特惠活动，特别是在一些节日上。四网络营销实施（一）产品和价格、网页策略 产品策略 在网络营销中，网站依旧是市场竞争的重要武器，要想在激烈的竞争中取得优势，网站是一个至关重要的环节，正所谓“欲杀敌必先利其器，器不利何以劈敌”在网络营销中，顺天玩具有限公司的网站主要体现以下： 网站产品。公司网站以黄色为主基调，给整个网站定下了灿烂而明亮的暖色基调。暖色系烘托了人们的热情和温暖。可爱造型的毛绒玩具更是让人喜欢。 价格策略该公司技术力量雄厚，管理基础扎实，生产设备先进，产品质量优良，服务水平一流。已通过ISO9001质量体系。我公司在世界范围内找最具价格优势的产品。灵活的定价策略。在一些特殊的日子里根据不同年龄段的玩具爱好者实施优惠或者免费策略。网页策略在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须： 1 加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。 2 网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。 3 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视 觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。 4 定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。 5 利用第三方平台，如淘宝。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。（二）渠道和促销策略渠道策略 1. 凡购买顺天玩具为泉州市范围内，顺天玩具公司均可以免费送货上门，若非泉州市，顾客可以选择物流托运。 2. 顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。促销策略 1. 在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购买顺天玩具产品者， 可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，玩具保养指导书等。 2. 在节假日里推出玩具比拼大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品限量版变形金刚。 （三） 资源合作推广方法 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。（四）邮件推广邮件推广也是一种非常重要的网络营销推广方式，尽管目前的垃圾邮件很多，但邮件推广方式也不能忽略。我们可以在qq、msn等相关即时通讯工具中找到和seo或者网络营销等相关的群组，然后收集邮件地址，进行有针对性的邮件发送，这样的效果比盲目发送邮件效果要好很多。 1、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在顾客与你联系。 2、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件（五）病毒性营销策略病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。 （六）网络社区策略 在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段