会展企业如何确定目标市场.doc

会展企业如何确定目标市场，如何正确定位一、会展企业确定目标市场的准则：（1）目标市场潜量：在中国会展行业的兴起算是刚刚开始，整个会展行业虽发展迅速，但就行业整体而言，还是处于新兴阶段，整个市场的潜量还是比较大的。会展企业在选定目标市场时应考虑到细分市场时要主要考虑需求量的大小，需求量的分析主要考虑两点：目标客户的数量，目标客户的购买力。会展企业是现代服务业，需要大量的参展商，然而为了吸引参展商就需要大量的观众。参展商作为会展企业的主要客户是企业的重要财政来源，如果他们的购买能力不强就无法促进会展企业继续扩大也会导致行业发展受阻。（2）竞争对手的状况：会展企业无外乎其它类型企业，他们也是愿意寻找竞争力较小的目标市场，会展行业虽产生时间较短，但企业之间的竞争力并不弱，市场上不仅有国内的会展企业还有从国外进入市场的企业，所以会展企业要严格根据自身情况和市场需求情况找到合适的定位。(3)企业自身特点:如今的市场上会展企业多为中小型企业，根据会展行业自身特性而言，会展企业一直都被认为是无需过多的资金投入和固定资产投入的产业，所以企业规模并不大，可是会展企业的工作内容却可以范围很广，但现如今会展企业已经越来越重视资本的操作，对于资本的积累也越来越重视了。总之会展企业在未来获得更好的发展还是需要根据自身情况选择适合自己的细分市场。为更好地对会展企业进行分析我将以博华公司为例进行分析，二、目标市场的选择策略：根据博华企业自身实力最适合选择有选择的专门化以下进行解释：运用SWOT分析：Strength weakness位于会展业领先地位龙头企业竞争力强 旗下有多个著名展会 展示手段不新颖经验丰富的工作人员 公司位于经济发达发达地区运营过程中积累下来的人脉关系成熟的公司体制和运营模式Opportunity threat会展行业不断繁荣 会展行业竞争逐渐激烈会展行业专业人才不断增多 网络技术对传统会展业有冲击根据SWOT分析博华企业应选择有选择的专门化。博华公司专业服务于展会行业超过22年，涉及家具、酒店、装饰设计、休闲与游艇、清洁、药品与食品、智能产业以及照明灯饰等8大领域的专业展览会，博华公司选择了这八个较为具有发展前景的细分市场，且这些细分市场之间并未有较大的联系。针对这些市场制定了专门的展会为这些客户进行服务，这样做减少了经营的风险就算其中一个展会的吸引力不再，也不会影响到其他的展会。这样的选择策略要求会展公司有较雄厚的资本喝足够多的工作人员与人脉关系，然而博华作为会展业领军企业有着足够的能力。三、 目标市场营销策略：仍以博华为例，博华公司选择的是差异性市场营销。博华公司的展会品种丰富，面向大量不同的客户，关注这些客户的需求制定了专门的服务，针对不同的客户群研发不同的服务方式和产品有利于企业对这些细分市场的需求更深层次的挖掘从而达到利益最大化。这项营销策略也要求企业有着较强的实力和足够的精力去应对各类不同的客户。四、 目标市场定位定位的最主要目标是在目标客户的心目中定下企业想要的位置，当客户对企业的产品有了一定合理的的心理定位时，企业的经营策略才算成功。想在客户心中留下不可替代的印象只有挖掘自己的差异性才行，别于其他企业，获得了只有自己企业有的东西才能成为客户的第一选择。1、（1）产品差异化和形象差异化：会展行业的产品就是展会，如何是自己的展会区别于其它展会就是会展行业关注的重点。举例说明：就此次博华公司举办的国际家具展为例，今年同期举行的同类家具展除博华的还有从广州来的一家会展公司，这两个展会同期举办是极为明显的竞争，另一个展会来势汹汹，选取了上海最大的展览中心且做足了宣传工作，但博华仍保持住了自己的展会的地位还邀请到了3000多家参展商。博华是如何让做到了的呢，原因就在于博华成功的市场定位，博华家具展的宗旨是关注家具行业最先进最前沿的的技术和产品注重与国际的合作对于家居行业的前景发展情况都能在此次会展上获取，整体定位较为高端且对整个行业的发展趋势都有着影响。而广州的会展定位主要倾向于交易零售这样较为低档的层次。客户们根据自己的需求和心目中的定位仍旧选择博华。所以这可以算的上是博华市场定位的一个成功例子。（2）服务差异化：会展行业作为现代服务业的一类，服务的好坏是十分重要的，无论是展前的前期服务还是展会现场服务还是展后的跟进服务都是十分重要的。采取独特的优质服务方式让客户获得到不同的体验感受对于展会是否成功都有着重要的作用。（3）人员差异化：贯穿整个会展的工作人员的表现是整个会展成功的重要因素，训练有素的工作人员为展会提供创新的方案都会使得展会与其他展会有所不同。2、会展公司要寻找有效率的差异性必须要遵从以下基本原则：（1） 重要性：展会需要要凸显自身的作用，让客户感觉到如果缺少了这个展会会有什么缺点和损失，要在客户心中留下不可替代不可缺少的形象。（2） 独特性：展会需要提供独特的服务和产品以此区别于其它展会。（3） 优越性：展会需要将自身的作用最大化要优于客户可能通过的其他渠道，提供给客户最好的获取方式。（4） 可传播性：差异性需要可以被识别可以被客户用来看到理解，只有这样展会才能通过客户被宣传。（5） 排他性：展会需要研发出他人难以模仿的创新手段来以此保持自己的差异性。（6） 可承担性：展会的差异性应定于客户可承担和愿意承担的范围内。（7） 盈利性：展会的差异性应从实际盈利出发，要确保这些差异性确实可以为展会带来一定的盈利。3、目标市场的定位方法：（1）建立市场结构图： 高质量博华低价格 高价格 低质量根据模型列出行业里的各个竞争对手的定位，结合自身的情况寻找最合适的市场定位，注意模型是不断变化的，根据实际情况的变化，模型也要进行多次的修改。4、目标市场定位的策略：(1)填补策略：展会公司在自己的目标市场上发现有未填补的空缺部分，以此作为自己的发展重点。但需要注意的是在进入这个空缺时要先进行严格细致的调查，调查这部分空缺是真的因为其他竞争对手遗漏的还是这一空缺本身就无存在的价值还是开发难度太大。展会行业发展至今，市场上的有开发价值的展会已经渐趋消失，这方面的空缺已经不多了。所以这项策略的可行性并不太大。（2）并存策略：这一策略虽然现在还被使用，但在未来的会展市场上将不复存在，因为客户们永远只会选择行业中数一数二的展会参加，其它同类型的无特点