新产品开发概述.ppt

新产品的作用与价值 新产品为消费者带来新生活 新产品为企业带来市场地位和超额利润 新茶品为传统产业带来转型机遇 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 飞利浦智能电灯 节能 寿命长达25年 可通过WiFi与网络连接 用智能手机或平板电脑就可以调节亮度 色彩 可以用不同的光线亮度 色彩提醒用户收到新邮件和短信 7 7 8 8 9 9 10 10 11 11 12 中国邮政代送鲜花 是新产品吗 12 13 产品的狭义概念 被生产出的物品 产品的广义概念 可以满足人们需求的载体 产品 是向市场提供的能满足人类某种需求和利益的有形产品与无形服务 13 14 号码百事通 号码百事通是向企业和个人用户发布信息的媒介和进行产品交易的平台 向个人客户提供衣食住行信息服务 收取通话费 提供信息发布类业务 为商家开展广告宣传和定向营销 收取广告费 向企业客户提供电子商务平台 丰富其营销渠道 收取交易佣金 加盟费 通过提供搜索定位功能 利用竞价排名向企业收取服务费 14 15 HP支援包 惠普公司 HP 已在其高度可靠的激光打印机产品系列方面取得很大的成就 公司不仅将其品牌名称扩展到传真机 而且推出了一种创新的服务协定 称为 HP支援包 新的服务协定被包装在一个缩小的包装盒内 客户可以从货架上取到 从而为一种无形的服务提供了有形的实物 15 16 该协定通过容易阅读的语言说明并保证如果打印机在头三年内损坏 并且无法通过电话修好 惠普公司将隔夜就送上一台新的打印机 购买者随后把坏的打印机送回 费用由惠普公司承担 该项服务的成本因产品而异 估计约为打印机原先购买价的10 15 惠普公司这块牌子的品牌权益给这项新服务概念提供了直接的可信度 16 17 阿迪达斯是德国的一家公司 是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱 在1976年的蒙特利尔奥运会上 田径赛中有82 的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋 高质量 创新性和产品多样化 使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了竞技跑鞋领域的国际竞争 运动鞋制造商的新产品开发 17 到上个世纪70 80年代 有2500万 3000万美国人加入了慢跑运动 还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋 20世纪70年代慢跑鞋市场上出现了一大批竞争者 如美洲狮 Puma 布鲁克斯 Brooks 新布兰斯 NewBallance 和虎牌 Tiger 还有富有进取性和创新性的耐克 Nike 为了保护其在竞技鞋市场中的统治地位 阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑鞋市场 18 19 耐克公司由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办耐克的大突破出自1975年的 夹心饼干鞋底 方案 1976年的销售额达到1400万美元 而在1972年仅为200万美元 如今 耐克公司的年销售额超过了35亿美元 并成为行业的领导者 占有运动鞋市场26 的份额 19 20 1983年 锐步 Reebok 公司敏锐地观察到一种球鞋的流行趋势 即韵律鞋 女士们开始流行跳有氧舞蹈 需要穿既舒适又有品位的球鞋 利用这种独到的市场洞察力所开发的韵律鞋 使公司的销售业绩从1983年的1300万美元跃升到1987年的14亿美元 增长了100多倍 锐步成为运动鞋领域的新巨头 阿迪达斯在1990年初的市场份额降到了可怜的4 濒临破产 改革复苏后 2007年 阿迪达斯作为业内第二大厂商与第三大厂商锐步合并 以共同抗衡耐克公司 20 21 新产品开发对企业的战略作用 1 新产品能为投资提供长期的财务收益 2 新产品可以成为竞争优势的源泉 市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争 新产品开发是企业通过产品差别化建立竞争优势的基础 21 22 吉列 1960年推出蓝吉列 1963年推出不锈钢包层刀刃 1965年推出超级不锈钢刀架 1971年推出Trac 双刃刀片 1976年推出GoodNews双刃一次性刀片 1985年推出AtraPlus润滑带刀片 1990年推出感应型刀片Sensor 竞争对手 1961年WilkinsonSword推出不锈钢刀片 1975年BIC推出一次性使用刀片 1988年舒适推出一次性使用双刃刀片 1989年舒适推出双刃刀架刀片 按时间序列排列的行动 1977年推出Atra可转动刀架刀片 22 23 除上述两方面外 新产品开发对于企业还有哪些战略作用 3 新产品可以强化或改变企业的战略方向 微软 从windows95到windows8康柏 高质量优势 低价PC市场机遇4 新产品能改变企业形象 日本新日铁公司 电子产品 饮料等新产品 23 24 5 新产品可以提供研究开发的资金 形成新产品开发的良性循环 6 新产品可以利用企业的生产和经营资源 提高资源利用率 生日报纸 代送鲜花7 新产品可以充分利用和提高营销效果和品牌效益 海尔冰箱 洗衣机 空调 彩电 金融 生物制药 地产8 新产品可以影响企业的人力资源 24 25 新产品失败的风险 据有关资料显示 新产品平均失败率为38 工业品为31 消费品为55 其中快速消费品高达80 技术开发风险 研发阶段 与技术应用风险 商业化阶段 25 26 Bowmar公司 最初生产火箭零部件 曾经是手持计算器市场的先驱 但是它失败了 并且中止了这项业务 Xerox公司 施乐 1973年曾发明了个人手持式计算机 但是没能够成功地进行商业化 即使该产品曾代表杰出的技术成功 之后 Osbome公司 奥斯本 于1983年推出便携式个人计算机 在手持计算机领域的市场开拓者们 26 27 该产品重9磅 使用对象为移动的专业人员 采用与IBM的PC机相同的微处理器 但不采用Dos操作系统 公司决定自主研制专有的操作系统 1983年春季样机推出 其后广告和促销花费了600万美元 获得了8500万美元的订单 然而 由于新操作系统的程序编制进展不顺 比计划推迟了1年交货 并出现了一些技术问题 公司于1984年10月申请破产 2年内共花费了5000万美元的投资 27 28 为什么要开发自己的操作系统 不采用流行的Dos系统 为何产品还未经测试验证就接收那么多订单 如果认真进行新产品测试 结局会有所不同吗 该公司在开发新产品时 存在着核心产品概念设计 管理的规范化 预测与控制反馈系统方面的问题 28 29 学习本课程的目的 从以上案例我们可以得出从事新产品开发必须注意这些方面 1 明确公司开展新产品研发的目的 2 处理好组织内各部门之间的复杂关系 3 努力使产品适应市场的需要 4 做好新产品预测工作 5 解决好新产品投放市场可能面临的各种障碍 29 30 21世纪高等院校教材 工业工程系列 新产品开发 第二版 任君卿周根然张明宝编著 不要局限于某一本教材 教材不是万能的 教材只是 参考书 用教材学 而不是学教材 30 31 新产品开发 第1章新产品开发概述第2章新产品开发的组织第3章新产品的市场分析研究第4章新产品开发战略第5章新产品的概念发展第6章新产品的开发过程及相关测试第7章新产品的商业化第8章新产品开发的市场调查与测试方法 31 人大经济论坛 http bbs pinggu org lunrui课件 共7章企业案例 18个 压缩文件参考资料 包括延伸学习的参考书 MBA教材 企业文案等 压缩文件经管类畅销书 共100本须注册 进行身份验证下载密码 090306 32 32 课程考核 登山理论 33 33 课程考核 登山理论 课程的最终目的是让大家都登上山顶 但由于各自选择的路径 体力 节奏及遭遇意外的情形不同 就不能以一个简单的标准来衡量登山者 例如 最快到达山顶者并不一定是最成功者 因为他可能只顾着低头登山却没有机会去饱览沿途的秀美风光 虽然以速度获胜却无法弥补体验的贫乏 34 34 35 新产品开发 的课程考核 期末考试成绩占70 平时成绩占30 期末测试 方式待定 平时成绩采用百分制 其中 全勤 10分 旷课一次扣5分 个人发言 20分 每人至少2次 小组工作报告 40分课下撰写案例分析报告 30分 0 30分 次 每人最多交1篇 请班长将本班同学花名册的电子版发送至lunrui 35 关于小组工作报告 形式 可能包括课堂案例讨论 小组辩论材料等 也可能是课下的延伸思考题 全班分组 以小组为单位经讨论后选派代表答题 根据答题水平 评价为A B C 期末结算各组成绩 A 10分 B 8分 C 5分 36 36 37 关于案例分析报告 每章都会有案例分析题 但为了保证作业质量 每人最多交1次案例分析作业 由本组承担的发言任务材料 不能作为小组成员的个人案例分析报告 37 抄袭者和被抄袭者均记0分 字数不足800字 或完全摘抄教材内容 1 5分 次 800字以上 独立思考问题 5 10分 次 800字以上 独立地 逻辑合理地分析问题 并提出解决问题的可行思路 10 20分 次 800字以上 视角独特 系统思维 逻辑合理 用语精当 结论可信 对策可行 20 30分 次 案例分析报告上标明学号 38 38 关于课堂发言 每班分9组 每次课堂讨论 两班各选1组回答 第1组作答 第2组点评 补充或批驳 根据答题水平 评价为A或者B 期末结算各组成绩 A 8分 B 5分 39 39 关于案例分析报告 每章都会有案例分析题 但为了保证作业质量 每人最多交3次案例分析作业 抄袭者和被抄袭者均记0分 字数不足800字 或完全摘抄教材内容 1分 次 800字以上 独立思考问题 5 10分 次 800字以上 独立地 逻辑合理地分析问题 并提出解决问题的可行思路 10 15分 次 800字以上 视角独特 系统思维 逻辑合理 用语精当 结论可信 对策可行 15 20分 次 案例分析报告上标明学号 40 关于课堂发言 全班分9组 每次课堂讨论 选3组回答 第1组作答 第2组补充或批驳 第3组点评 根据答题水平 评价为A或者B 期末结算各组成绩 A 8分 B 5分 以小组成绩作为个人成绩的基础分 以个人对小组的贡献度作为个人成绩的乘数项 41 41 全班同学得分汇总 代表小组发言 且累计得分排名第1 3名 其个人成绩在小组集体成绩的基础上 上浮20 累计得分排在第4 6名 其个人成绩在小组集体成绩的基础上 上浮15 累计得分排在第7 10名 其个人成绩在小组集体成绩的基础上 上浮10 从未代表小组发言者 其个人成绩在小组集体成绩的基础上 下浮20 42 42 43 第1章新产品开发概述 第一节产品与新产品的概念第二节新产品开发的特征第三节新产品开发的程序第四节新产品开发的过程 渐进式 并行式 机动式 混乱式第五节新产品开发过程的管理 43 44 第1章新产品开发概述 第一节产品与新产品的概念1 产品的概述2 产品的需求特性3 产品的生命周期4 新产品的概述 44 45 产品 是向市场提供的能满足人类某种需求和利益的有形产品和无形服务 什么是无形服务 服务产品是生产者通过由人力 物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的 能被消费者购买和实际接收及消费的 功能和作用 如理发 咨询 运输等 除此之外 还有吗 服务产品不仅能够单独提供 还可附着在有形产品上 如 可以给用户带来附加利益的心理满足感和信任感的质量保证 维修等 1 产品的概述 45 46 整体产品概念 产品的三个层次 功能或服务 品牌 包装 特征 质量 式样 售后服务 安装 送货服务 信贷服务 保证 核心产品 形式产品 附加产品 46 47 产品一般是由核心产品 形式产品和附加产品三个层次所构成 1 核心产品指产品所具有的核心功能和效用 代表着购买者的核心利益 47 48 2 形式产品是所能观察到的 反映产品内外质量的部分特征 包括品质 品牌 包装 式样 特色和价格等 形式产品反映顾客需求的不同形式 3 附加产品指产品的附加部分 或附加产品 包括供应产品时伴随的各种服务 如送货 安装 维护 保证 指导等 附加产品能够给顾客带来更好的需求满足 通常也是形成产品差别的主要部分 思考 赠品是附加产品吗 48 49 产品创新的三维概念 现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的系统工程 从单个项目看 它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高 包括新产品开发和老产品改进 从整体考察 它贯穿产品构思 设计 试制 营销全过程 是功能创新 形式创新 服务创新多维交织的组合创新 服务创新 形式创新 功能创新 49 2 产品的需求特性 狩野法 根据顾客满足度与需求特性充足度之间的关系 对产品的各需求特性进行分类 50 基本的特性 当企业不能满足顾客的此方面需求时 顾客极其不满 而当企业充分满足顾客的此方面需求后 继续努力也收效甚微 顾客满意度难以再有提升 基本的特性 顾客通常不做表述 因为顾客认为它是理所当然应当具备的产品特性 如果达不到要求 顾客将转向其他产品或服务 这类因素的存在对顾客满意度的提高没有多大影响 但是缺少这类因素将会导致顾客的不满呈现指数级增长 入门条件 51 一元的特性 需求满足度与顾客满意度同比例增长 一元的特性 是用户期望的产品特性 顾客的满意度与这类因素基本上是线性关系 该种特性充分满足时 会提高顾客满意度 不充分时会引起顾客不满 52 竞争焦点 52 有魅力的特性 当企业不能满足顾客的此方面需求时 顾客满意度不受影响 而当企业满足顾客的此方面需求后 顾客满意度大幅提升 有魅力的特性 是能够给顾客带来惊喜的产品特性 在不充分时不会使顾客不满 一旦满足后 又将使顾客极大满意 提高顾客忠诚度 获得竞争优势 53 脱颖而出 53 物流服务企业 54 中国移动的手机阅读服务 中国移动手机阅读以手机和移动电子书为该业务的主要呈现形态 向用户提供海量精品图书 杂志和漫画等内容服务 请分析该项服务中 基本的特性 一元的特性 有魅力的特性各是什么 55 55 基本的特性 服务的可靠性和安全性服务系统稳定 用户资料具有隐私性 购买支付时交易过程安全可靠 一元的特性 体现了用户的期望信息内容更新及时 使用服务手续便捷 服务费用低 有魅力的特性 顾客的潜在需求 能够给顾客带来惊喜 个性化服务 服务提供内部导航 网站布局及界面设计合理 良好的口碑 56 56 57 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其 产品周期中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的 费农认为 产品生命周期指的是产品的市场生命 即一种产品从投入市场到退出市场的全过程 包括引入 成长 成熟 衰退等阶段 3 产品的生命周期 57 58 通常依据产品上市后的哪项指标来划分产品生命周期 销售额或销售量的增长率引入期 成长期 成熟期 衰退期 58 59 中国移动产品群按产品生命周期分类 KPI 关键业绩指标 59 60 1 引入期 促销期和介绍期 产品研制成功 结构和工艺尚未定型 是开展市场测试的良机 用户初识产品 销量小 生产批量小 成本高 此时须进行大量的市场调研 不断完善产品 促销费用高 产品处于亏损状态 要关注竞争者的动态 警惕仿制者 60 61 2 成长期 促销期和介绍期 产品被用户接受 工艺定型 产量稳定增加 成本下降 获利能力增强 仿制品进入市场 市场竞争激烈 销售价格开始下降 但由于生产成本的降低 销售费用的降低和销量的增加 利润增加 要尽快树立品牌 关注差异性 追求低成本或者进行市场细分 61 62 3 成熟期 饱和期 激烈的竞争使市场分割完毕 销售量基本饱和 生产能力有余 大量使用专用工艺设备 资产专用性 使成本大幅度下降 产品竞争集中在成本和价格上 竞争使得销售费用再度回升 产品利润下降 这一阶段持续较长时间 是利润的创造阶段 62 63 4 衰退期 滞销期 市场对这种产品的需求逐渐下降 销售额开始下降 利润下降 企业开始退出市场 或进行产品改进以刺激新的需求 63 64 下列产品所处的生命周期阶段 家用轿车 可充电汽车 台式电脑 高能耗空调成长期 导入期 成熟期 衰退期 64 65 产品生命周期理论描述的是产品从进入市场直至被市场淘汰的客观规律 此规律阐明了没有一种产品可以经久不衰 永远获利 它揭示了产品更新换代的必然性 65 66 理想型的生命周期曲线 产品引入期短成长期短成熟期持续的时间相当长衰退过程非常缓慢 66 67 产品生命周期的其他形态 产品生命周期 是一种抽象理论 同经济学中 纯粹竞争 概念一样 是一种分析归纳现象的工具 在现实经济生活中 产品的生命历程大相径庭 67 68 亏损型的生命周期曲线 68 69 长寿型的生命周期曲线 69 70 改进型的生命周期曲线 时间 70 71 发展型的生命周期曲线 时间 71 产品最终要面临市场生命的衰落 但持续的研发改进 将延续产品的市场生命 实现长寿型 改进型 发展型的生命周期曲线 72 72 73 1 新产品的概念狭义 从未在市场上出现过的产品 是一种全新产品 广义 是对企业 市场 技术而言的新的产品 包括 企业型新产品 指企业除现有产品外的产品 如改进产品或全新产品 市场型新产品 指市场除目前可得到的产品外的产品 如式样变化 技术型新产品 指采用了新技术 新工艺或新材料 功能和效用得到提高的产品 如晶体管收音机 4 新产品的概述 73 74 2 新产品的分类 全新产品 通常指采用了新原理 新技术 新材料 新工艺 具有新结构 新功能的产品 与老产品相比有本质上的区别 并具有明显的技术优势和经济优势 大量资金和时间投入 市场风险较大 往往还需要建立全新的分销渠道 但市场生命也往往较长 能举例吗 蒸汽机 电子计算机 绝大部分企业不能提供这类新产品 74 75 新产品的分类 换代新产品 主要指采用了新材料 新元件或新技术 革新了原有产品的工作原理或性能 使其性能有了显著提高的产品 又称为部分新产品 能举例吗 第一代计算机以电子管为主要元件 第二代是晶体管 第三代是集成电路 第四代是大规模集成电路 第五代是人工智能 换代型新产品对于企业的影响 柯达 75 在科技面前没有人能一直高高在上 时代会抛弃一切落伍者 76 76 77 改进新产品 指对原有产品在性能 结构 款式或包装等方面作出改进 使其功能 结构 形态呈现出新的显著特点或明显改变的新产品 能举例吗 将葡萄酒瓶木塞与铁盖粘接在牛奶中加入微量元素 使其针对待定对象将柠檬汁盛在柠檬形状的容器中 77 78 新产品的分类 模仿新产品 也称仿制新产品 指按照国内外已有的成功产品进行模仿研制 以自己企业的品牌生产的新产品 李嘉诚正是靠仿制意大利市场上的塑胶花产品一举积累了大量的资本 78 新产品的开发层次 目前国内市场上 全新产品的市场份额占25 换代型占20 改进型占27 模仿型占28 全新产品 走在时代前沿的企业换代新产品 行业领导者改进新产品 行业内的绝大多数普通企业模仿新产品 刚入行 无积累的小微企业 79 79 80 掉渣烧饼 从风靡到衰落 2005年3月 武汉大学生晏琳把湖北恩施土家风味烧饼起名 掉渣烧饼 并把它推向市场 在武汉建立了全国第一家掉渣烧饼店 两个月后 她在汉口开了第二家店 2005年7月 晏琳注册成立了 掉渣儿 食品公司 进行规范运作 短短几个月内 就发展了19家加盟店 80 81 火热的生意不仅吸引了消费者 也吸引了大量喜欢跟风的生意人 土家烧饼 掉渣烧饼 掉渣儿烧饼 掉渣渣烧饼 香掉渣烧饼 土家掉渣烧饼 恩施烧饼等数十种似是而非的品牌迅速冒了出来 不到半年 单武汉的烧饼店就开出了300多家 北京的开店速度达到每天两家以上 而且复制品牌已达40多个 81 82 这样的市场起得快也落得快 因为跟风仿冒过多 而市场需求未必有那么旺盛 在武汉 陆续有100多家烧饼店很快关门 更令创始人烦恼的是 有些人在淘宝网 易趣网上以3000元 100元 80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方 设备材料供应商 店头设计标准等系列文件资料 到了2006年春节 早先的加盟商纷纷向晏琳追讨 加盟费 82 83 模仿型新产品的开发活动投资少 市场风险小 相对收益高 但是会面临什么问题呢 在仿冒盛行的市场上 由于进入门槛低 竞争白热化迅速摊薄利润 企业生存环境恶化 除此之外 仿冒者还将面临侵权诉讼 83 84 补充知识 专利 指国家审批机关经依法审查合格后 向一项发明创造的首创者授予的受保护的独享权益 84 85 专利与专有技术的区别 专有技术 也称 技术诀窍 非专利技术 指先进 实用但未申请专利的技术秘密 如可口可乐 云南白药的配方 专有技术不属知识产权 不受法律保护 85 专利权的四个特性 排他性 区域性 仅在申请国获得法律保护 实施性 专利权人必须在给予保护的国家内实施其专利权 即利用专利技术制造产品或转让其专利 时间性 国家 知识产权协定 第三十三条规定专利 保护的有效期应不少于自提交申请之日起的第20年年终 政府致力于取缔垄断 为何却要授予一项专利20年的垄断权 86 86 87 授予一项专利20年的垄断权 是为了鼓励更多的创新活动 鼓励创新是为了激发经济体的活力 提高市场经济的效率 这与政府取缔垄断 保护自由竞争的初衷是一致的 对于那些在技术领先的基础上逐渐形成的市场垄断者 政府会在该垄断严重损害社会公益时 适时采取措施遏制垄断 政府会在遏制垄断与鼓励创新之间寻找一种平衡 施乐公司拥有17000项专利 一度获得了美国市场95 的订单 87 88 1972年 美国联邦商业委员会起诉施乐公司 理由是该公司曲解专利法对发明创造实施一定时间保护的用意 而将其作为垄断复印机市场的一种策略 固步自封 而垄断是美国 反垄断法 明文禁止的 经过几年的调查和辩论 最后施乐与该委员会 达成一致 这意味着施乐并不承认自己做错任何事情 只是同意改变过去的做法而已 1975年7月 施乐同意允许其他竞争对手使用该公司的专利 甚至允许他们查阅部分尚未获得专利的新技术 另外 施乐撤回对其他公司的侵权起诉 88 89 联邦商业委员会的发言人称这些步骤 连同其他一些步骤 将 减低施乐独占复印机行业的可能性 因为不再担心使用施乐专利可能被起诉 复印机市场的大门洞开 以日本理光公司为首的厂商们一拥而上 复印机价格大跌 1980年 施乐在美国只得到46 的订货 对市场的占有率下降到31 为了重振雄风 80年代后 施乐相继进入计算机和金融行业 在90年代 它则全力投入激光打印机以及可连接计算机和传真机的智能复印机的研制 希望借助高科技力量重新夺回自己的领先地位 89 企业应如何利用专利权获利 利用专利技术生产首创产品 获取市场收益 出售专利技术 获取转让收益 监督市场 追究侵权责任 还有吗 实施专利群战略 增加竞争对手的赶超成本 90 90 91 吉尼斯股份有限公司 吉尼斯股份有限公司是世界饮料行业的领导者之一 吉尼斯开发出一项使啤酒行业发生革命性变化的新技术 即 罐内装置系统 当拉开易拉罐时 压力迫使啤酒从嵌在罐内的小装置上的小孔流入易拉罐内 其效果是在啤酒表面形成一层泡沫状物 吉尼斯生啤配上罐内系统于1989年投入英国市场 取得了巨大的商业成功 91 92 几乎所有的主要酿酒商都对吉尼斯开发的罐内系统作出了反应 开发出他们自己的罐装系统 吉尼斯公司所拥有的原创专利技术覆盖面非常之广 包括了塑料内嵌技术和大量辅助技术 如能使易拉罐注满啤酒的压力装置 被动式通道的使用技术 高压氮的应用技术 易拉罐的缝合技术以及消毒技术 那些效仿的公司则必须绕过以上专利群 使他们的设计更复杂才能达到同样效果 从而拖累了其成本最小化目标的实现 92 93 企业如何应对专利保护到期的问题 培养品牌 提升顾客忠诚度 持续的研发以提高产品性能 另外申请专利来保护改良后的产品 93 全国都学上海样 学来学去学不像 等到学得三分像 上海早就变了样 94 94 95 第二节新产品开发的特征 1 不确定性 技术的不确定性世界上第一台真正意义上的笔记本电脑是由日本东芝 TOSHIBA 公司于1985年推出的一款名为T1100的产品 在手持计算机领域的开拓者们 宝马 施乐 奥斯本 还有哪些不确定因素影响新产品的开发 95 96 吉列 1960年推出蓝吉列 1963年推出不锈钢包层刀刃 1965年推出超级不锈钢刀架 1971年推出Trac 双刃刀片 1976年推出GoodNews双刃一次性刀片 1985年推出AtraPlus润滑带刀片 1990年推出感应型刀片Sensor 竞争对手 1961年WilkinsonSword推出不锈钢刀片 1975年BIC推出一次性使用刀片 1988年舒适推出一次性使用双刃刀片 1989年舒适推出双刃刀架刀片 按时间序列排列的行动 1977年推出Atra可转动刀架刀片 96 97 竞争对手新产品开发的不确定性和信息的不对称 据麦肯锡 全球著名的管理咨询公司 调查 对于一个年销售量增长20 价格下跌12 的市场 如果产品开发成本在预算之内 但上市晚6个月 将导致企业在5年内少盈利33 如果产品及时上市 但是开发成本超预算50 在同样的市场环境下利润仅削减4 97 98 消费者需求的不确定性葛兰素史克的消费者调查显示 很多人希望牙膏能提供多种口味 如草莓味 香蕉味等 而不喜欢薄荷味 但在商场试验中 公司开发的其它口味牙膏根本无人问津 98 99 政府政策的变化使环境的不确定性增大 从而增大了新产品开发的难度和不确定性 发改委 产业投资指导目录鸡尾酒疗法与知识产权保护所谓 鸡尾酒 是从国外已经上市的17种艾滋病药物中选择3种配制而成 是目前治疗艾滋病的最佳方案 患者每年须花费3000 4000美元 鸡尾酒 价格居高不下的原因是知识产权保护 99 100 但目前在印度 巴西 泰国却在大量仿制那些专利尚未到期的艾滋病药物 因为这些国家启动了强制许可 按照世界贸易组织 与贸易有关的知识产权协议 TRIPS 的有关规定 各成员国在发生大众健康危机时可以采取特殊措施 包括允许本国企业强行仿制外国专利药 100 101 2 变革性 行为惯性新产品开发所要求的新思想 新的工作方式等变革打破了组织内现有的格局和利益分布 会激起各种抵制 企业的抵制主要来源于哪些方面 企业内部的惰性 追求短期利益 企业家精神 维护既得利益以免受新产品的威胁 回避新产品的不确定性 资金不足和付出高昂代价 保持正常的生活和工作方式不变的愿望 101 102 102 103 3 机遇 新产品开发中存在着偶然性或机遇 杜邦公司的化学家改进制冷剂时 发现了一种蜡状固体 作为制冷剂毫无价值 但不溶于普通的溶剂 耐高温 这种产品就是Teflon 特富龙 防水剂 给公司带来了巨大的利益 103 有个叫约翰 卫斯理 凯悦 JohnWesleyHyatt 的人 他设计发明了铁路货运车厢车轴的滚柱轴承 铁轨并不能适应这个设计所带来的巨大变化 因此 他破产了 后来 斯隆 Sloan 将这个设计的适用范围加以推广 发现这个设计非常适用于刚刚面世的汽车 两年后 斯隆的业务大放异彩 以致亨利 福特在二十年间都是他最大的客户 这种偶然性或机遇增大了新产品的开发难度和预测难度 104 104 105 4 高费用 信息业 药品和航天业的R D费用占销售额的比例已达8 10 以上 开发普通日用品所需时间一般为两年半 一些全新产品的研发过程则旷日持久 复印机 15年盘尼西林 15年可封口塑料袋 30年电视机 55年长期投入巨额费用的投资特征导致了新产品的盈亏平衡点升高 投资回收期变长和毛利下降 105 106 为何不同行业在不同开发阶段的花费不同 106 为何不同开发阶段的花费不同 机电产品 农具机械 电器 电子性能的生产设备和生活用机具 化工产品 化学矿 化工原料 化肥 农药 高分子聚合物 涂料 化学试剂 食品添加剂 日用化学品 橡胶制品 催化剂等 107 107 为何不同开发阶段的花费不同 一般是发现了某种疾病 需求 才开始研发相关药品 当然 这种需求还必须是有支付能力的需求 例如 艾滋病药物的研发耗资甚巨 正是因为艾滋病人主要在欧美国家 才有那么多制药企业投入巨资研发 因此 药品的研发更注重于研发和取得专利 营销环节投入相对较少 108 108 为何不同开发阶段的花费不同 化工品 尤其是其中的日用化学产品 如肥皂 食品添加剂 化肥农药等 市场竞争激烈 只有适销对路的产品才能取得市场成功 因此商业化阶段的投入相对更多 机电产品 如采矿机械 由于产业具有较高的进入门槛 市场竞争程度不如化工品激烈 但仍需进行积极的营销推广 各阶段的投入水平也介于上述两者之间 109 109 110 新产品开发活动一般可分为新产品战略规划 概念的形成与发展 筛选 开发前评价 开发 投放市场的商业化这五个阶段 第三节新产品开发的程序 110 111 1 新产品战略规划新产品战略规划阶段主要是规划新产品活动的领域 目标和战略纲领 制订产品创新大纲 PIC ProductInnovationChart 111 112 产品创新大纲 112 113 产品创新大纲的规划思路不同 则新产品开发的战略风格也不同 定位战略 风险较小或风险完全可控 力图保持企业现有的市场地位和竞争能力 进取战略 不拘于企业现有的资源和产品 主动创新 成为市场上的领先者或紧跟者 以获取高收益 虽有高风险 但仍是可控的 冒险战略 突破现有经营条件和市场限制 投入大量资源开发具有高度风险的产品 以获得巨大发展 113 114 柯达的新产品开发战略 自19世纪80年代开始 柯达公司在世界照相领域确立了霸主地位 柯达公司认识到 相机的销售要考虑到业余摄影爱好者尝新的倾向 因此 公司每隔一段时间就推出一款新型的柯达相机 1969年 柯达公司想秘密设计一种 立即显像摄影机 当时 著名的 拍立得 公司已经制造出即时显像的相机SX 70 但该产品还不能完全达到消费者满意的效果 拍立得 也正在着手改良这种相机 114 115 在这样激烈的竞争中 柯达公司的高管们开始推行新产品的研制计划 公司先确定这种相机与软件大致应具备的优势 然后考虑用户的潜在需求 最终决意在克服 用户不满意 上下功夫 开发出一款廉价 操作简单 又能拍摄出艳丽色彩的即时显像相机 公司成立了特别小组 小组成员包括生产 推销与研究三方面的专家 直到1972年初 在法国试剂专家的协助下 新产品在美国柯达总部罗契斯特实验室试制成功 思考 柯达的新产品开发战略属于哪种风格 115 116 116 新产品开发的战略思维 成功的研发战略要求我们将企业内部的资源能力与外部环境中所蕴含的机会进行动态匹配与整合 但是 战略的制定应该从企业内部的资源能力出发 由内到外 还是应该从企业外部的环境机遇出发 由外到内 116 两种战略思维逻辑 由内而外 例如 定位战略 我的资源能力条件分析 我能开发什么 市场需求分析 开发符合我资源能力条件的 适销对路的产品由外而内 例如 冒险战略 市场需求分析 我应该开发什么 我的资源能力条件是否达到要求 我如何获取开发所必须的资源能力条件 实施开发 117 117 118 戴森的无袋真空吸尘器 20世纪70 80年代之前 真空吸尘器靠纸袋收集灰尘 纸袋须定期更换 且很昂贵 戴森在1978 1982年间 花费200万英镑 建造了1000多个真空吸尘器模型 经历了多年的坚苦研发 开发出无袋真空吸尘器 起初 戴森同胡佛 伊莱克斯 百得等大公司谈判 希望他们购买其5 10年的专利特许权 费用是批发价的5 但均遭拒绝 后来 戴森向银行贷款 建立自己的制造工厂 1992年 第一台无袋真空吸尘器下线了 118 119 用胳膊夹着一台吸尘器 戴森开始拜访英国各个大型零售商 戴森产品的价格是普通真空吸尘器的3倍 因此没有大型零售商愿意合作 后来 一家电器商店同意储备一些产品试试 从此销量开始腾飞 曾经拒绝戴森的胡佛 美诺等厂商 开始开发类似的无袋真空吸尘器产品投放市场 被戴森以专利侵权起诉 目前 戴森的产品占据了英国50 以上的真空吸尘器市场 思考 戴森的新产品开发战略属于哪种风格 119 120 无袋真空吸尘器成功的关键因素 在开发之初 企业各方面能力与资源能很好地适应和满足新产品开发项目的需要吗 冒险战略与企业家精神高度相关 120 121 121 企业家精神指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能 它是一种重要而特殊的无形生产要素 包括 创新精神 冒险精神 创业精神 合作精神等 企业家精神根植于企业家的基因 具备哪些心理特征的人会成为企业家 什么是 企业家精神 121 122 企业家的心理特征 1 风险承担 创新的过程必定是动态的 不确定的和复杂的 企业家们对于不确定性表现出更大的容忍 他们认为富于挑战的环境能够提供更大的机会 研究同时发现 企业家的风险承担倾向并不是特别高 属于中等水平 122 123 2 成就期望 对个人成就的期望较高 这种心态可以称为 激情 企业家是受到内在动力的驱动而进行创新活动的 3 独立性 他们对自己的决定和成就负起责任 4 内在控制点 控制点指的是个人将发生在自己身上的事情归因于什么 认为自己对环境和结果拥有控制力的人具有内在控制点 反之 认为自己受环境控制的人具有外在控制点 企业家拥有强烈的内在控制点 从而对自己的创新能力赋予了更大的信心 123 企业家的战略思维模式 普通管理者是根据自己掌握的资源决定能够开发哪些机会 而企业家思考的优先次序是 首先去观察有哪些机遇 之后搞清楚需要什么资源 然后再决定怎么得到这些资源 企业家的战略重点是由对机会的感觉驱动的 而不是由现有的资源驱动的 企业家的思维模式 机会导向而非资源导向 124 124 哪种战略思维模式更好 两种战略思维模式对于企业研发和企业发展都是非常重要的 企业 汽车 机会导向的企业家是企业的发动机 资源导向的普通管理者是企业的刹车装置 125 125 126 2 概念的形成与发展 新产品概念是新产品的语言描述 包括产品性能 形式和技术 和市场效益 市场需求 这是一种用淡乳新技术制成的冰冻食品 脂肪含量只有2 区别于市场上的高脂肪冰激凌 该产品有浓郁的奶油香味 与普通高脂肪冰激凌有同样的口感 该产品针对关注脂肪和胆固醇的消费者而开发 但并非减肥食品 其淡乳成分备受医疗团体推崇 126 127 新产品概念的来源有哪些 来自顾客的愿望 意见 建议多乐士油漆的研发小组从接触终端使用者开始 他们发现 房主们用这种油漆来装修他们的私有住房 他们经常把报纸铺得满地都是 以防止油漆滴在家具上 当油漆罐打开后 用户寻找一根棍子 或干脆用手中的螺丝刀来搅匀罐中的油漆 油漆用完后 人们通常会在罐子上方刮去刷子上多余的油漆 这样就使得罐子的边缘积满了油漆 然后油漆就会顺着罐子的侧面流下去或慢慢变干 导致盖子很难再盖上 127 128 多乐士感光漆的新产品概念 真正 不滴 的感光漆 改变油漆筒 使滚筒可以开启油漆罐 提供搅拌棍 盖子可以安全地重新密封 透明的罐子以显示油漆的颜色 128 129 新产品概念的来源还有哪些 竞争对手的产品 优点 缺点 中间商的意见 中间商接触多种用户和产品 公司内部科研人员根据新方法 新观点 新材料提出 营销人员和管理人员 了解市场和同行业产品发展方向 独立科研机构 咨询机构 专利机构 行业期刊 公开出版物 129 130 130 131 3 筛选 开发前评价 筛选主要进行概念测试 全面评审和新产品议定书的制订 包括技术与市场可行性的检验 顾客评审 技术评审和初步商业分析等方面 131 所要开发的产品与企业的目标是否一致 新产品投放市场后的盈利预期 新产品是否比现有产品的技术性能更好 开发产品的成本与企业的设备条件 开发新产品的原料来源是否可靠 产品开发后面临的竞争状况 新产品对企业的老产品有何影响 筛选一般考虑哪些因素 132 133 新产品开发计划的评价表 133 134 新产品概念的筛选 通过筛选的概念可以进入立项及开发阶段 134 135 4 开发 开发主要包括实物产品和营销计划开发及评价过程 技术开发 评价过程和营销计划的开发是开发阶段主要的三种活动 135 136 新产品开发阶段的主要活动 136 137 为什么要进行新产品市场机会预测 新产品预测的结果有助于确定新产品的预算等资源分配 能够为新产品控制系统提供数据和信息 并且对新产品的规划 生产系统和分销系统的设计提供重要的依据 137 138 脑瘫患者用轮椅的开发 据估计 目前全世界大约有2万儿童患有脑瘫 由于常年坐轮椅 多数患儿的脊柱在成年后变得弯曲 一位英国的物理治疗师保利娜开发了一种由铸模座椅和胸部支撑器组成的轮椅 日升医疗集团与保利娜签订了合同 经过9个多月进一步的试验和研究 公司生产了一批模型产品 一名9岁的脑瘫患儿接受了使用测试 证明这项产品在技术上是成功的 138 139 研究小组开始通过市场调研收集潜在顾客的反馈意见 在全英国有10个专门的脑瘫中心 这种轮椅模型被送到每个中心搜集3类信息 1 对产品的兴趣 2 购买的可能性 3 愿意购买的数量 许多人表示出极大的兴趣 但遗憾的是 整个市场的销售统计是150辆 最终公司放弃了这种轮椅的批量生产和商业化 139 140 5 商业化 市场投放 QWERTY键盘的故事19世纪70年代 打字机经常卡字 1932年 某厂家申请了一个新的打字机键盘专利 其中左上方优先区位字母组合是 AOEUIDHTNS 包括了使用频率更高的5个元音字母 商业化主要涉及市场试销 大规模生产制造 商业分析 市场投放计划和市场进入决策等活动 140 141 读图启示 141 142 海尔速度 海尔曾经仅用17个小时研发出 海尔冷柜 样品 海尔美国销售部负责人迈克构思出他梦想中的冷柜 可以从顶部打开 底部还有一个小抽屉 小孩可以自己取出冰激凌 两部分将有不同的温度设定 冷柜体积很小 外观漂亮 适合放到厨房里 在迈克访问总部时 他只在纸上粗略地向张瑞敏讲了他的想法 但就在第二天 张瑞敏就怀着难以抑制的兴奋向迈克展示了冷柜样机 142 143 第四节新产品开发的过程 1 渐进式开发过程2 并行式开发过程3 混乱式开发过程 143 144 第四节新产品开发的过程 新产品开发过程有以下类型 1 渐进式开发过程是按新产品概念的转换顺序 逐步进行开发和评价的一种开发方式 渐进式开发过程的步骤 产生设想筛选与评价开发 测试商业化 144 145 渐进式开发过程的评价 渐进式开发过程可以确保每一开发步骤都得到执行 所冒的风险比较小 因此比较适合于小公司等新产品开发能力较低 开发不确定性高的组织对开发时间充足 市场稳定的新产品 或者组织部门化的企业 该方式仍可适用 渐进式开发过程容易在职能小组之间转手时造成 脱节 并且开发时间长 对市场的反应慢 该方式不适用于哪类开发活动 该方式一般不适合于要求开发时间短和有快速反应能力的新产品开发 145 146 2 并行式开发方式 该开发过程在新产品开发的最初时期 就全盘考虑从新产品的构思到市场投放的全过程的所有要素 146 147 并行式与渐进式开发过程的比较 渐进式开发过程重复型开发过程并行式开发过程 147 148 并行式开发过程的评价 优点 开发速度快 能够降低开发成本 实现市场 技术和生产等信息和技术的共享化 开发小组进行跨职能的决策 小组士气高涨 思考 并行式开发过程能应用于所有的研发活动吗 148 149 制药行业的新产品开发流程 第一阶段是临床试验前的科学研究阶段 包括化学 生物学 药理学 毒物学等方面的研究 持续近10年 第二阶段是临床试验 耗时3 10年 第1步 在健康志愿者身上测试药物 用以确定毒性效果 第2步 在极少数患者身上测试药物 用于发现真正的患者应使用的最优剂量和药效 第3步 对数千名患者进行测试 在整个医学界进行 第三阶段是市场营销前阶段研究 在药物已获生产许可证后进行 用于识别极少数副作用 耗时3年 149 150 并行式开发过程的缺点 应用范围有一定的条件限制 小组成员的责任不明确 各种信息的收集和传递方面需要大量工作 涉及多个职能部门 管理难度大 由于要对开发过程进行适度的控制管理 更适合于不断改进的新产品 而不是突破性产品 150 151 首先 项目经理对项目进行分块 组成不同的功能小组 同时将总的项目开发期分割成三到四个 里程碑 点 相互继起的子项目 每一个点代表产品一个重要部分的完成 在每一个 里程碑 子项目中 所有的功能小组进行开发 功能集成 测试 解决问题的同步推进和全面循环 在开发过程中 给予开发小组及程序员个人充分的自由度对原始设计进行改进 在整个项目过程中 每个功能小组以天和星期为基准进行同步整合 以发现和校正缺陷 微软的软件开发过程属于那种风格 151 152 计算机软硬件支持和协同开发工具 产品开发活动中信息的充分流动与共享 团队式的工作和组织方式 即多学科综合产品开发队伍的组织和实施 协同工作流程应具备哪些条件 152 153 PDM 产品数据管理 的形成与发展 PDM ProductDataManagement 是一种新的信息管理思想和技术 它以软件技术为基础 以产品为核心 实现对产品相关的数据 过程和资源的集成化管理技术 PDM在企业内创建出一个并行化产品开发协作环境 153 154 PDM的发展特征 网络技术在PDM系统中的应用越来越深入 在PDM系统中 通过Web实现全球化的信息共享 PDM与MRP的功能渗透 二者分别服务于工程设计和生产制造 通过集成构成完整的企业信息系统 PDM向整体集成解决方案发展 将不同的软件解决方案集成 形成整体解决方案 PDM向全企业级方向发展 功能覆盖企业全部经营范围 154 155 PDM在新产品开发中的应用 文档管理产品结构管理与配置管理 把所有工程数据和文档联系起来 实现对产品数据的组织 管理与控制工作流程管理 协调组织任务和过程分类及检索管理 以数据库方式组织数据用户化工具和集成接口 能够在用户企业进行二次开发 155 156 埃森哲公司的知识管理 总部位于美国纽约的埃森哲是一家全球性的管理顾问和技术服务企业 公司拥有15 8万名员工 分布在49个国家的150个城市 这家企业最重要的资产之一是它所拥有的知识 特别是商业流程和项目管理方面的经验和专长 1992年 埃森哲创建了KnowledgeExchange系统 用于将公司历年积累的数千份关于顾客 项目和公司流程的资料按主题词整理 供后来承办类似项目的员工参考 156 157 2006年 埃森哲运用微软公司的技术进一步发展了该系统 通过这一系统 员工不仅可以根据关键词搜索相关的资料 工具和知识 还可以找到这一领域中的专家进行求助 加入兴趣主题社区 参与讨论 从而在必要时可以通过一个系统将分布在组织各处的资源动员起来为客户服务 现在 平均每天有4500名员工使用这一系统 下载文件量达到5000份 这家公司已连续9年荣获全球最受尊敬知识型企业 MAKE 称号 157 158 3 混乱式开发过程 混乱式开发过程并不是以规划好的程序来规范约束新产品开发 整个开发过程显得杂乱无章 因而开发效率低 新产品目标难以实现 从美国自动办公桌公司开发新软件的例子可以看出 混乱式开发模式效率较低 158 159 1982 1991年间 美国自动办公桌公司内部 创建者与处于核心地位的计算机程序员派系林立 常常不能就如何满足消费者的需要达成一致意见 1992年 为了完成下一代软件的开发 公司开出了约7000个项目的清单 尽管公司最终开发出了成功的新产品投放市场 但开发过程争议不断 阻力重重 开发效率低下 159 160 哪种开发过程好 人们很早就梦想到天空中飞行 但一直未能成功 19世纪未 随着科学 技术迅速发展 在