02第二章 旅游策划的过程和方法.ppt

旅游策划 第二章 策划过程和方法 第一节旅游策划的过程 一 旅游策划的操作程序二 旅游策划文案的写作 一 旅游策划的操作程序 接受委托 生成创意 确定方案 反馈调适 修改完善 是否满意 搜集资料 实地考察 明确目标 不满意 基本满意 一 旅游策划的操作程序 一 接受委托策划机构接受委托后 应与委托单位签订合同 明确双方的责任和权力 尤其要明确策划的内容 时间 费用和成果要求 一 旅游策划的操作程序 二 明确目标 一 界定问题 明确目标 二 拟定计划和组织分工 一 旅游策划的操作程序 二 明确目标 一 界定问题 明确目标策划人员根据问题确定旅游策划的目标有时 委托方为了便于招标 已经明确了目标与问题 一 旅游策划的操作程序 二 明确目标 二 拟定计划和组织分工拟定计划主要包括策划进程的安排 每一个阶段的具体工作 工作的分工 经费的使用和安排等组织分工是明确策划小组成员的分工任务 做到责任分明 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察 二 旅游资源的考察 三 旅游市场调查 四 旅游竞争和合作关系考察 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察1 区位条件的调查分析包括地理条件 交通条件 文化条件 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察2 自然地理环境分析地质地貌 水文条件气象条件 生物条件 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察3 社会经济环境分析人口与民族 经济水平等 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察4 旅游发展现状分析发展历史 产业要素 经验教训 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察5 旅游政策环境分析各类法规 标准 规划计划 地方党政文件进行 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 一 旅游发展环境的考察6 旅游产业发展趋势分析旅游市场规模 旅游产品需求等 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 二 旅游资源的考察目的在于掌握旅游资源的基本类型 空间分布 特色 知名度和影响力 保存完好程度等 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 二 旅游资源的考察方法1 实地踏勘法2 文献查阅法3 访问座谈法4 问卷调查法5 遥感调查法6 图表辅助法7 统计分析法 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 三 旅游市场调查市场需求 游客评价 产品组合 一 旅游策划的操作程序 市场需求 旅游者的规模 构成 动机 行为 以及客源地的重游率 旅游开支率游客评价 旅游者对旅游产品的评价和接受程度 旅游者购买或接受产品的频率 旅游者的心理价格状态产品组合 产品组合的相关性 一 旅游策划的操作程序 三 实地考察 四 旅游竞争和合作关系考察旅游资源比较分析 交通连接度分析 文化认同感分析 一 旅游策划的操作程序 四 搜集资料 一 收集资料 二 整理资料 三 分析信息 一 旅游策划的操作程序 四 搜集资料 一 收集资料1 基本原则 目的性原则准确性原则时效性原则相关性原则 一 旅游策划的操作程序 四 搜集资料 一 收集资料初级资料2 主要来源次级资料 初级资料 第一手资料 为专门的研究目的而收集的资料 调查法和观察法 次级资料 第二手资料 比如科研档案资料 地图 统计报表 人口普查等企业内部资料旅游报刊 杂志 调研专辑国际和区域旅游组织专业旅游市场调研机构年报及其它资料 一 旅游策划的操作程序 四 搜集资料 二 整理资料一是分门别类二是去粗取精三是去伪存真 一 旅游策划的操作程序 四 搜集资料 三 分析信息1 关联法2 重组法3 综合法 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 一 创意的来源 二 创意的原理 三 创意的方法 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 一 创意的来源1 旅游创意的原料 1 旅游资源根据 中国旅游资源分类 调查与评价 旅游资源共有8个主类 31个亚类 155个基本类型 深圳明思克航母世界 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 一 创意的来源1 旅游创意的原料 2 旅游需求 黄龙圆缘民俗园 推出了湖上婚礼 仿古婚礼 金婚婚庆活动 策划了 东方浪漫 爱情主题旅游产品 爱情之旅配套服务 等等 我们可以把旅游需求分为三类 物性需求 人性需求 神性需求 旅游需求产生的条件 主观条件 旅游动机客观条件 人们可支配收入的提高是旅游需求的首要条件人们闲暇时间的增多是产生旅游需求的必要条件现代交通运输的发展是产生旅游需求的保障条件 影响旅游需求的具体因素 经济发展水平人口特征收入和闲暇时间受教育水平资源和交通价格和汇率 农民对城里人的感慨 俺们刚吃上肉你们又吃菜了俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫啃过的青菜了俺们刚娶上媳妇你们又独身了俺们的娃子春节回家你们又开始出门旅游了俺们刚能歇会儿不用擦汗你们又去健身房 桑拿房流汗了俺们刚能在电影院约会你们又改网恋了俺们刚吃饱穿暖你们又减肥挂肚兜露脐了俺们刚羡慕城里的繁华你们又开始兴郊区的别墅了俺们刚住瓦房你们又要露营了俺们刚实行计划生育你们又流行不生了 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 一 创意的来源1 旅游创意的原料 3 社会事项 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 一 创意的来源1 旅游创意的原料 4 时代趋势 和平 与 发展 是当代的两大主题 有这样一则笑话 中国人的幸福生活一早起床用高露洁致癌牙膏刷牙给儿子冲一杯碘超标的雀巢奶粉自己喝一杯过期的光明牛奶 吃几个超标面粉做的馒头然后上班 中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡下午给女友打电话 约她到新开的菜馆吃顿地沟油炒的菜 其中有一盘避孕药催大的香辣鳝鱼丝 孔雀绿浸泡过的白灼虾 一个牛肉毒粉丝 再上一杯重金属超标100倍的碧螺春茶 再喝点含甲醇的啤酒 三鹿阴影还未消 又曝出双汇 健美猪 食品安全是个老问题 可惜改进的并非是商业道德和市场监管 而是各种造假手段 消费者在一轮接一轮的危机中也淡定多了 该吃还得吃 吃火腿肠有瘦肉精 总比吃鸡蛋有苏丹红要好点 相比之下 瘦肉精的副作用还相当慈悲 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 一 创意的来源1 旅游创意的切入点 1 游客抱怨的问题 2 潜在的旅游者评价 3 社区居民的意见 4 委托方的想法 5 政府部门的期望 6 竞争对手的启示 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 二 创意的原理1 超越定势原理 推出油菜花大地艺术景观 瀑布漂流 滑翔伞的创意 云南省罗平县 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 二 创意的原理2 多元思维原理 逻辑思维 形象思维 逆向思维 发散思维 系统思维 模糊思维等 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 二 创意的原理3 信息交合原理 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 三 创意的方法1 头脑风暴法 1 禁止批评 2 自由畅想 3 多多益善 4 借题发挥 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 三 创意的方法2 菲利普斯66法将出席会议的人按每组6人分组 每组讨论问题的时间控制在6分钟之内 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 三 创意的方法3 默写式头脑风暴法每次会议由6人参加 要求每人5分钟内提出3个创意 所以又叫做635法 一 旅游策划的操作程序 五 生成创意 三 创意的方法4 和田12法加一加 减一减 扩一扩 缩一缩 搬一搬 代一代 学一学 变一变 改一改 联一联 反一反 定一定 加一加 云南的歌舞伴餐 减一减 经济型酒店 纯玩团 经济型酒店 1 国内的三支主要力量 莫泰 motel 如家快捷 锦江之星 2 国际 美国的 速8 法国雅高集团的 宜必思 3 沿海地区 七天连锁 城市便捷连锁 汉庭连锁 沃克连锁等 扩一扩 天下第一 天下第一关 山海关天下第一山 五岳之首 泰山 天下第一泉 有七处 分别是 济南的趵突泉 镇江的中冷泉 北京的玉泉 庐山的谷帘泉 峨眉山的玉液泉 安宁的碧玉泉 衡山水帘洞泉 其中以趵突泉 中冷泉 玉泉和谷帘泉最为著名 缩一缩 锦绣中华 世界之窗 搬一搬 主题酒店 木屋 肯尼亚树顶旅馆 木屋 肯尼亚树顶旅馆 奥地利布鲁毛罗格纳温泉酒店 酒店带给房客的视觉震撼力却实在是 大不同 酒店的座右铭是 微妙的不同 迪士尼好莱坞酒店 瑞典冰酒店 代一代 用骆驼 大象 马代替电瓶车 学一学 傣族人居住的竹楼就是模仿老鹰的翅膀 变一变 普洱茶的包装形式变成竹筒装 改一改 西藏布达拉宫的DVD门票 联一联 火把节 增加迎火把 祭火把 送火把等 反一反 野生动物园开放式对笼式动物园的反叛 深圳野生动物园 定一定 在创意过程中 指定一个界限 标准可以大大提高创意效率 一 旅游策划的操作程序 六 方案确定 一 根据创意形成初步方案 二 遴选最佳的初步方案 一 旅游策划的操作程序 七 修改完善 一 征求意见 二 修改完善 一 旅游策划的操作程序 八 反馈调适 一 策划实施反馈策划人员要跟踪和监控策划的实施情况 及时收集和掌握执行活动中的各种信息 分析执行情况 并根据客观条件影响执行的情况对方案进行补充 修正 使其适应新情况 这样才能保证方案目标的实现 一 旅游策划的操作程序 八 反馈调适 二 策划效果测评1 观察体验法2 目标管理法3 参照评估法4 专家评估法5 民意调查法 一 旅游策划的操作程序 接受委托 生成创意 确定方案 反馈调适 修改完善 是否满意 搜集资料 实地考察 明确目标 不满意 基本满意 二 旅游策划文案的写作 一 旅游策划文案的内容 二 旅游策划文案的体例 二 旅游策划文案的写作 一 旅游策划文案的内容5WWhat 什么 策划的目标是什么Why 为什么 策划的依据是什么Who 谁 为谁策划 策划的主体 Where 哪里 在何处策划 场所 When 时间 什么时候进行策划以及策划的日程安排 二 旅游策划文案的写作 一 旅游策划文案的内容3HHow 方法 策划的方法是什么How 怎样 实施的方式和步骤如何How 多少花费 实施的费用预算情况 二 旅游策划文案的写作 二 旅游策划文案的体例1 封面策划的名称 委托方和策划机构的名称 策划完成日期 文案适用时段 二 旅游策划文案的写作 二 旅游策划文案的体例2 序言策划的缘起 过程 结论以及策划机构认为需要说明的其他问题 二 旅游策划文案的写作 二 旅游策划文案的体例3 目录一般涉及正文的二级标题即可 如果内容不多 则可以涉及三级标题 二 旅游策划文案的写作 二 旅游策划文案的体例4 正文一般包括策划的依据 策划环境分析 策划创意阐述 效益分析 实施说明等部分 二 旅游策划文案的写作 实施说明费用预算进度安排人员配置场地与物资安排 二 旅游策划文案的写作 二 旅游策划文案的体例6 附录包括项目批文 相关资料 附加说明 相关图表与表格 参考文献等 第二节旅游策划的方法 一 借势增值法 二 整合提升法 三 突出差异法 四 罗列细分法 五 重点强化法 六 移植模仿法 七 逆向思维法 八 推陈出新法 九 背景转换法 十 连环伏笔法 一 借势增值法 借助外部环境资源 提升目标价值 从而使其效果和利益更加显著 蒙牛航天计划 借事件之势 借时间之势 曼谷最豪华 千禧东方快车 七千五百美元四天帝王享受这辆豪华东方快车将在 十二月三十日 由曼谷起程 经过泰国著名废墟古城 享受一个难忘而美妙的 日落餐会 三十一日 前往泰国另一古城苏可泰城 欣赏暹罗时代的建筑物 中午在苏可泰公园享受泰式午餐 晚间参加一个倒数计时的盛大餐会 度过千禧年的紧张时刻 一月一日 新年佳日 东方快车的这群三十位 贵 宾 在第二次世界大战日军奴役欧美官兵建造的桂河大桥和附近名胜古迹游览 东方快车接着载着这群富豪们到马来西亚的平壤岛畅快地放宽心怀用晚餐 一月二日 他们就到达新加坡 结束四天的帝王生活之旅 千禧东方快车 千禧年中国推出 神州世纪游 神州世纪游 将以中国的世界遗产为主打产品 神州世纪游 活动将以一九九九年十二月三十一日晚在北京 上海 海南三亚 山东泰安 西安 广州 乌鲁木齐 哈尔滨 江苏镇江 成都 郑州等十一个城市举办的迎接新世纪庆典活动为序幕 主会场设在北京的中华世纪坛 二 年一月一日 上海 西安 泰山等地将举行民众参与的大型活动 既有地方和民族特色浓郁的中国冰雪节 妈祖文化节 钱塘江观潮节等 又有大连国际服装节 青岛啤酒节等颇具盛名的活动 还有国家旅游局首次与文化和体育部门联手举办的旅游活动 如海南环岛自行车大赛 中国艺术博览会 北京长城艺术大展等 各地也将组织有地方特色的活动 如内蒙古的那达慕大会 四川自贡灯会等等 借人物之势 东坡肘子 禾草珍珠透心香 和草整煮透心香 周庄万山蹄 让总统为百事可乐促销 1959年美国博览会在莫斯科举行 百事可乐为进军前苏联市场 公司董事长唐纳德 肯特亲临现场 他凭着当时和美国副总统尼克松的私交 要求尼克松在陪同苏联领导人参观时 想办法让苏联总理喝一杯百事可乐 尼克松大概是同赫鲁晓夫打过招呼 因此赫鲁晓夫在路过百事可乐的展台时 拿起一杯百事可乐品尝 顿时各国记者的镁光灯大亮 这对百事可乐来说 无疑是一个特殊的 然而又是影响力巨大的广告 这件事使百事可乐领先可口可乐在前苏联市场站稳了脚跟 1964年 尼克松在大选中败给了肯尼迪 百事可乐公司认准尼克松的外交能力 以年薪10万美元的高薪聘请尼克松为百事可乐公司的顾问和律师 尼克松接受了 利用他当副总统的旧关系 周游列国 积极兜售百事可乐 使百事可乐在世界上的销售额直线上升 尤其是他还帮助百事可乐占领了台湾市场 借山水之势 借特产之势 二 整合提升法 根据市场需求对旅游目的地或旅游企业内部资源和外部资源进行重新配置和优化组合 2005年超级女声 三 突出差异法 从相同中寻找出不同的因素 或者采用其他手段创造出不同之处 以引起消费者注意 促进产品销售的策划方法 原生态歌舞 江南水乡 小桥 流水 人家 节庆活动方面 乌镇水乡童玩艺术节周庄国际旅游节西塘国际旅游小姐中国区总决赛 四 罗列细分法 把一个完整的事物或活动分解为不同的方面或环节 以寻求独特卖点或问题解决方案的策划方法 希尔顿饭店创始背后的门道 老头衫与文化衫 男士汗衫 文化衫 美国希尔顿饭店 达拉斯商业街 五 重点强化法 面对复杂的策划对象 选择某一决策点使之产生优势 发生较大的变化 进而带动整个决策环突显优势 提炼关键点 带动全局 选择重点的三环定位法 对手所弱 自我所能 市场所需 2002年北师大50周年校庆 时间 9月8日教师节前2天 地点 人民大会堂 重点法 农夫山泉 有点甜 案例 肯德基在和麦当劳的中国市场竞争中 一再反复强调的本土化健康快餐概念 为中国而变 其策划思维就是重点强化型的 六 移植模仿法 把先进地区的项目照搬到后进地区去 分直接移植与间接移植 间接移植把成熟的产业理念 原理 方法应用到新的设计思路中去 把相似经验结构性引入当前的决策思维 七 逆向思维法 把当前的思维角度 方向 内容 途径 目标反过来 寻找解决问题的方案 案例 拒绝回扣 回扣是中国当今社会中的一种特有现象 住酒店房费80元 发票开100元 让客人赚20元 否则客人稀少 但是 在北京有家酒店并没有采取回扣的促销方法 案例 定海神针 投保 叶文智在和保险公司签订 定海神针 投保1亿元人民币的合同之前封锁了一切消息 到合同一签订 他就迅速把消息发到新华社和中央电视台 快乐创可帖 打折到底 八 推陈出新法 保持原有产品竞争力的同时 不断推出新型产品 并采取新型营销方式 以保持市场占有率的策划方法 制造或寻找更加适合的商务行为展开到依赖的外界环境 使商务行为效果更加显著 九 背景转换法 茶叶蛋 北约混蛋250 8毛一个没有人要 2 5元一个一抢而光 人民大学门前卖茶蛋 1999年5月8日 北约轰炸了我国驻南斯拉夫大使馆 老馆 新馆 搬迁 公告为庆祝新馆成立 自即日起 大不列颠图书馆向市民无限量借阅 条件是3个月内请送回新馆 泰晤士报 上前所未有的广告 大不列颠图书馆 思考题 以 北京奥运会 或 上海世博会 为背景 你想到了什么 十 连环伏笔法 站在市场需求的前沿 预测未来发展趋势 在当前的策划中为下一个可能出现的环节需求或者变化留下伏笔 以一连串的 点子 步步深入 层层递进 获取更多的注意和更高的效益 2001年底 武汉野生动物园的老板90万人民币买了一辆奔驰230 砸了 在大奔被砸的事情被全国报纸大篇幅报道转载之后 奔驰方面的反应 三个声明 一次次成了动物园的 托儿 2001年12月27日 我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾 对