零售企业的自有品PPT课件.ppt

零售企业的自有品牌 1 1 2 3 4 本节主要内容 自有品牌对消费者 生产者 竞争者的作用 自有品牌案例分析和总结 自有品牌的含义和发展历程 自有品牌的优势 劣势 2 自有品牌的含义和发展历程 3 历史 自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧 美先进国家中 但在当时自有品牌并不普及 到了70年代 由于全球性经济不景气 这些具备基本质量 包装简单的低价商品 逐渐吸引了消费者的注意 80年代之后经济复苏 消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上 消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时 开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌 扩大自有品牌的影响 进入20世纪90年代 自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作 部份零售业者甚至开始提供优质的产品 其质量甚至高于制造商品牌 4 一 自有品牌的含义 自有品牌 PrivateBrand 也称为PB品牌 是零售商通过搜集 整理 分析消费者对某类商品的需求特性的信息 开发出新产品功能 价格 造型等方面的设计要求 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产 最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌 5 二 自有品牌的发展历程 不断提高品牌价值 6 7 国外 发达国家的一些零售企业 如沃尔玛 Wal Mart 西尔斯 Sears 加普 TheGap 7 11连锁 7 Eleven 马狮 Marks Spencer 阿霍德 Ahold 和大荣 Dayton 等 都拥有大量的自有品牌商品 其中 沃尔玛拥有20 25 的自有品牌 西尔斯是90 的自有品牌 而马狮是100 的自有品牌 世界百货联合会有20 40 的成员拥有自有品牌商品 有研究指出 拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一 而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌 有调研指出 在250种含有自有品牌的产品中 有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌 不仅如此 自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分 现状 8 国内 虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚 但已经有了一定的发展 从大型连锁超市到各地的社区便利店 都能看到 自有品牌 的影子 从人们穿的衣服 鞋帽 到日常生活必须的牙膏 纸巾 自有品牌 都占据了一席之地 这些自有品牌有的与超市 卖场同名 如迪亚天天生产的各类产品 都以迪亚天天 冠名 青岛维客集团的自有品牌都叫 维客 另外 还有部分商场虽然也有自有商品 但却贴着其他的名称 如华联生产的各类产品都以 花狸猫 为品牌 9 10 自有品牌的优势 劣势 11 一价格优势一般而言 商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空间 这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生产商为之生产商品 从而省去中间环节 节省交易成本 获得较低进货价格 另一方面 由于自有品牌的商品只放在零售企业连锁店内部销售 其价格不像全国性的知名制造商品牌一样具有可比性 消费者对自有品牌商品的价格敏感性不强 因而降价压力不大 使得定价空间比较大 12 二独占优势对制造商品牌而言 商业企业很难实现独占 制造商往往会把其制造商品牌商品放在很多零售店里销售 而商业企业的自有品牌可以通过商标注册寻求法律保护 从而形成独占优势 而高品质的自有品牌商品更能形成独占的差别优势 13 三特色优势我国大型商业企业普遍存在着市场定位模糊 千店一面 的现象 造成这种现象的一个重要原因就是商业企业仅依赖制造商品牌进行经营 创建自有品牌可以使商业企业拥有独家产品 让这些品牌成为此店区别于彼店的重要标志 以体现自己的经营特色 14 四开发优势 信誉的保证成本 价格信息优势终端陈列 15 堆头陈列 16 17 劣势 1 无品牌知名度 自有品牌天生就注定了这一缺陷 2 自点率不高 在没有相关因素的影响下 消费者自己选择自有品牌的概率低 3 价格高的支撑性不强 自有品牌推广力度小 愿意为不知名品牌付出高价格的消费者不多 4 接受度相对较低 在没有信赖的前提下 消费者很难接受一个不知名的品牌产品 18 自有品牌对消费者 生产者 竞争者的作用 19 一 对于消费者的作用1 有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家 更有效地选择或购买商品 2 借助品牌 消费者可以得到相应的服务便利 如更换零部件 维修服务等 3 品牌有利于消费者权益的保护 如选购时避免上当受骗 出现问题时便于索赔和更换等 最佳品牌就是质量的保证 品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征 利益和服务的一贯性的承诺 4 有助于消费者避免购买风险 降低购买成本 从而更有利于消费者选购商品 5 好的品牌对消费者具有很强的吸引力 有利于消费者形成品牌偏好 满足消费者的精神需求 20 二 对于生产者的作用1 有助于产品的销售和占领市场 品牌知名度形成后 企业可利用品牌优势扩大市场 促成消费者对于品牌的忠诚 2 有助于稳定产品的价格 减少价格弹性 增强对动态市场的适应性 减少未来的经营风险 3 有助于细分市场 进而进行市场定位 4 有助于新品的开发 节约产品投入成本 借助成功或成名的品牌 扩大企业的产品组合或延伸产品线 采用现有的知名品牌 利用其一定知名度或美誉度 推出新品 5 有助于企业抵御竞争者的攻击 保持竞争优势 21 三 对竞争者的作用1 可以推出相对应的品牌进行反击 2 竞争者可采用 品牌补缺 战略占领一部分市场 从而获取利润 竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广 都很难满足所有消费者的需求 没有饱和的市场 只有未被发现的市场 3 竞争者可不做品牌而做销售 品牌不是万能的 开发市场需多种因素组合 如消费者对某些产品购习介入程度不深 对产品品牌抱着一种无所谓态度 也就是消费者对某类产品的品牌不敏感 他们可能是价格敏感者 或从众者 或质量 功能敏感者 竞争者只要抓住一点或几点 就可以吸引一部分消费者 22 自有品牌的案例分析和总结 23 屈臣氏 造就自有品牌的 中国神话 屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌 其前身是广东大药房 1828年创立于广东 1841年迁往香港 1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司 在过去两年中 屈臣氏自有品牌在中国增长显著 并在个人护理产品的销售市场中占据了21 的市场份额 自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别 迅速增长到目前的1000多个 自有品牌的特色深深吸引着中国消费者 尤其是18至35岁的年轻女性 另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20 40 屈臣氏自有品牌在中国取得如此骄人的成绩 其主要原因就是员工对自己产品的高度自信 所有的屈臣氏自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用 员工知道产品的品质如何 并且员工成了最好的代言人 从而帮助高效 有效的行销和口碑传播 24 自有品牌战略成就沃尔玛赢利神话 据悉 沃尔玛30 的销售额中有50 以上的利润来它的自有品牌 Ol Roy是沃尔玛公司开发的第一个自有品牌 同时也是沃尔玛首个主打自有专卖品牌 目前它已发展成为美国最大的狗粮 宠物食品 品牌之一 沃尔玛从开发Ol Roy至今 共创建了40个系列的自有专卖品牌 其中23个是全球性的 自有品牌的数量也从最初的305种发展到今天的近20万种 25 日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说 一个零售商如果不开发自己的品牌 就不能算是真正地进行连锁经营 自有品牌的高利润空间不可否认 企业的逐利性决定了自有品牌的发展将是连锁业发展的最终归宿 自有品产生和发展有着历史必然性 是商业竞争发展到一定阶段的产物 一 零售企业寻找利润增长点的结果 二 零售企业不断壮大的结果 三 零售企业追求差异化经营的结果 四 制造行业生产能力过剩的结果 五 由零售企业的地位决定的 必然性 26 一般可考虑选择开发的自有品牌商品应该具备以下条件 1 价格较低 品牌意识不强的商品 如洗手液 肥皂 卷纸等 商场通过促销等手段就可以影响消费者的购买行为 这是因为顾客对价格较低的产品的品牌敏感性较低 顾客购买了低价商品 即使不满意承担的风险也较低 2 销售量大和购买频率高的商品 销售量越大 企业开发自有品牌商品的单位成本越低 价格也就越低而购买频率高的商品可以使商店和消费者频繁接触 彼此建立良好的关系有利于培育顾客对企业的忠诚 3 技术含量低的商品 如果零售商选择自行加工自有品牌的生产模式 与专业的制造商相比 企业无论在科技形象还是科技