金鹰国际花园提报.ppt

金鹰国际花园 整合营销报告 逆势突围 高端物业决胜之道 2011年 楼市一片愁云惨雾 成交量大幅下滑 形成 有价无市 的尴尬局面 开发商与购房者互相博弈 心理暗战此消彼长 在此番楼市洗牌过程中 大量无明显优势又无明显特色的楼盘纷纷落马 被市场遗弃 被购房者遗忘 甚至有楼盘连续数月零成交 但却仍有少数楼盘逆市飘红 上演一曲曲精彩的楼市防守反击战 细究其因 除部分营销让利因素之外 无不例外的是 绝大部分楼盘在提升自身形象包装的同时 采用了一二手联动的方式 2012 反观本项目 虽有地段优势 但因为拆迁小环境稍逊 未来市场前途未明 要想在楼市波澜中 任凭风浪起 稳坐钓鱼台 产品需要有特色 推广需要有渠道有资源 本报告亦将围绕项目如何卖 如何包装 如何推三方面展开探讨 前言 2012楼市普遍看跌 产品本身缺乏特色卖点 拆迁户多小环境较差 影响项目形象 开发商要求 突破地块区域局限 克服地块不足条件 规避未来市场风险 打造区域高端住宅标杆产品 如何实现 地块不规整规划缺乏亮点 别墅与公寓混居 容积率较高 整体营销背景 从1992年至2012年 金鹰20年耐力跑 走遍中国各大城市 金鹰实力品牌 实现精品打造 睿智雄鹰 扶摇直上傲视九州 开发商背景 2003年 上海金鹰集团有限公司成立 全方位开拓上海市场 并在2008年 开启南京西路 上海金鹰天地 2003年开疆 上海 已运营项目 南京金鹰国际商城 芜湖新百中心 珠江一号 南京中心 上海金鹰天地 南京汉中金鹰天地 南京金桥市场 南京国仕达酒店 泰州金鹰天地 仙林金鹰等 开发商背景 地处金虹桥板块 紧邻古北商圈 区域优势明显 未来发展潜力无限 项目背景 交通通畅 地块成熟度高 闹中取静 利好明显 项目背景 建筑密度27 5 多品类组合 多层次空间营造 降低建筑密度赢得居住的高舒适度 A块 住宅B块 低层住宅D块 高层 底层商业配套E块 住宅 别墅 共用配套 华光路沿街商业 项目背景 小面积为主的户型规划产品品类多样包容性强 满足客户多层次要求 项目可售共8栋 1房53平米左右公寓1栋12层3房110平米左右住宅2栋13层 房540平米左右平层1栋13层5房360平米左右联排5栋3层 项目背景 2011年政府楼市调控 重拳 频出 市场成交 量价齐缩 存量 积压严重 经济会议为明年楼市定调 调控不动摇 促楼市价格回归 房地产 暴利时代 已经远去 2012年 楼市 严冬 不可避免 作为重点调控城市 上海将面临更大市场调控风险 本轮调控的终极目标是打造平稳 健康的中国楼市 长期趋于 稳定 稳供应 抑需求 提持有成本 长三角 成重灾区 后续调控政策将进一步 跟进 不排除后市更 严厉调控政策 出台可能 房产调控组合拳 箭在弦上不得不发 经济因素 关切 民生问题 欧美债务危机愈演愈烈 国际形势动荡加剧 经济面临二次触底 国内经济通胀居高不下 房价 虚高 供求严重失衡 房产成为 贫富差距不断拉大 主要推手 限购 限贷 提高 贷款利率 提高 存款准备金率 大力开展 保障房建设 上海 重庆 房产税试点 土地市场 低迷 影响后市供应量 重点城市 量价 均萎缩明显 存量 历史高位 2011年楼市调控背景 2011年楼市调控 严 字当头 政府调控力度大 且具有 执行力 调控首先从平衡 供求关系 入手 通过提高 置业门槛 限购 等手段 平衡供需 并在一定程度上实现 价格平抑 对上海市场而言 调控效果愈发明显 市场成交量萎缩 市场存量历史高位 积压现象严重 看空楼市者居多 为求去化量 以价换量 成为开发商不得已手段 2011年楼市调控总结 2011年1月 2011年三四季度 2012年年底 2012年6月 2011年6月 该买的也不买了 不该买的不买了 萎缩期滞胀期洗牌期 市场严冬期 量价齐缩 随行就市 政策效应释放期 从无到有 由强回落 存在不确定性 趋稳 可能性较大 量缩价涨 量价齐跌 存在不确定性 但市场运行趋稳可能性较大 目前市场正处于 洗牌期 预计2012年上半年市场 成交量价 将进一步下滑 明年下半年市场情况主要依据 后续调控政策 调控目的主要以稳为主 寒冬期 量价齐跌 2012年市场走势预判 后市发展研判 上海商品住宅市场运行状况分析 供求关系 供求比进一步放大 供求关系 进一步失衡 全年商品住宅累计供应面积880万 累计销售面积641 供求比为1 37 1 供大于求 同比数据为1 2 1 供求比扩大 供求关系 进一步失衡 市场存量积压严重 库存消化时间长达19个月 受 国八条 限购政策等以及春节传统淡季双重影响 成交量大降 全年商品住宅 供求走势 商品住宅市场存量 截止12月底 市场存量 存量居高位 去化受阻明显 后市压力大 截止11年年底 市场存量1051万 按第四季度月均54万去化速度 去化周期长达19个月 2011年上海房地产市场扫描 市场背景 2011年公寓市场共成交627 93万 同比大幅下探21 35 均价20620元 同比小增3 2011年别墅供应188 40万 在5月份供应达到峰值 整个月度走势基本保持供大于求的基调 成交均价30861元 较2010上半年小幅上涨6 7 几与去年持平 尽管今年交投环比下滑近5成 但均价不涨反跌 是经济别墅与豪宅价格共同作用的结果 综合分析结果 本项目2012年发展建议 2 3 1 随行入市 明年房地产市场依然严峻 本项目的销售应该遵循市场发展规律 制定符合市场发展规律的价格和销售策略 抓住转瞬即逝的 市场销售窗口期 2012年上半年市场 寒冬期 不可避免 下半年或出现短暂的 销售机会期 以品质和现场展示征服市场 在现有品质的基础上进一步提升项目 调性 实现 自我超越 同时加强市场竞争力 2012年营销总目标 高品牌 高溢价 合适速度 高品牌 最大化提升企业和项目价值 扩大知名度获得客户的认可 高溢价 是项目开发的动力所在 是促进豪宅地产模式可持续发展的必要条件 合适的工程和销售速度 确保D E地块产品9月入市 在首期开盘后快速回笼资金 实现滚动开发 解决问题一 如何整合资源 解决问题二 如何包装定位 解决问题三 如何推盘 如何完成2012年营销目标的思考 汉宇的着力点 PATR 01 总策略3D营销 即3度 深 高 亮度 第一深度联动渠道 潜在客户深入到城市的每个角落 销售无处不在 第一高度国际形象 引爆式营销策略 突破重围 短时间建立市场亮度 第一亮度特色推广 着眼于对各物业卖点认知 建立与竞争对手截然不同的市场知名度 战略核心 3D之第一深度 整合资源 汉宇渠道 逆市强弩逆市当下 在其他代理公司纷纷低迷的时候 中介部在业绩中作用凸显 成为制胜的有力武器 提供完备的销售通路及租售服务 上海近150家二手房门市店辐射长三角地区19个城市 近100万组客户数据库近50个成功操作案例万人的销售团队 汉宇地产 开发商的终极回款机及价格提升机 汉宇资源优势 2 依靠上百家分行的上千名业务员主动出击 寻找 拦截意向客户集中时间带客 3 依托汉宇庞大的客户数据库 筛选目标客户 用电话 短信 邮件等多种手段邀请客户 1 凭借汉宇上百家门店的客户资源引导客户上门 同时展示楼盘形象 4 通过多种SP活动 吸引客户前来了解项目情况 5 组织各类现场活动 制造现场气氛 影响挖掘潜在客户 完美销售攻势 汉宇一二手联动优势 项目售楼处 汉宇泛售楼处 项目客群 汉宇泛客群 汉宇泛客群 100万组客户资料 100万个潜在客户 汉宇自成立以来 积累了近100万组客户资料 其中不乏长期追随汉宇的老客户中高端投资客 他们都是有购房消费能力的主力军 是项目的潜在客户资源 形象展示优势 变1个售楼处为150个售楼处 利用X展架 易拉宝 海报 DM宣传 LED屏幕显示等门店形象包装 将150家门店变为150家售楼处 24小时吸纳潜在客户 汉宇资源优势 客户联动多元化 上海汉宇中介门店客户资源 销售模式三维一体营销方式 现场销售模式 外场销售模式 联动销售模式 售楼处现场销售 售楼处来访客户接待 企业客户 银行金融挖掘 展开主动的上门推介 企业团购 房展会定向开发 团购促销 SP推介 汉宇销售模式 不断累积的有效客户数据 无限增长的客户量 业务员与门店的不懈努力 保证了汉宇取之不尽的客户资源 汉宇一二手联动客户公式 1500个业务员X10个自有客户 业务员 15 000个全汉宇共享客户1500个业务员X10个追踪电话 天 业务员 15 000个潜在客户10个老客户 天 全公司 X365天X5年 18 250个忠诚老客户100家门店X10个上门客户 天X30天 30 000个需求客户 汉宇客户资源平台 汉宇尊尚会成立至今已拥有超过2000组的顶级客户资源 尊尚会是基于高端物业的定制服务 只为具有国际视野 拥有格调生活认知的财富阶层奉上 标志开拓地产服务领域的新高度 主力打造国际观 崇尚力 标杆力 感召力 通过电子楼书 DM直邮和短信推广的方式 将向东岛的项目向客户进行宣传和推介 数据库营销 汉宇尊尚会顶级客户资源 汉宇优势 直击市场 变坐销为行销 1 由客户被动接受媒体宣传 转换到中介作为一个有效的传载 主动宣传给客户 即中介捆绑媒体 使中介成为专业的媒体转角 进一步传达给客户 2 变坐销为行销 通过短信 电话 路演 派单等多渠道拓展 有效深入挖掘客户 转换为 媒体 客户 中介 媒体 客户 客户资源 07年 将已滞销两年的青年才郡 8天内成交400套 08年 金色雅苑9天内销售210套 全部售罄 09年 南汇五角世贸大厦 3个月狂卖3500套2011年10月29日 香逸湾 开盘两个小时热销逾80套 11月 米兰诺贵都 开盘当日销售80余套 汉宇凭借多年坚持 一二手联动 所积累下的经验 果断 坚定地把握时机 以时不我待之势和团队特有的 狼性 与激情 将问题逐一化解 给近期低迷的楼市打了一剂强心针 上海汉宇 逆势枭雄 联动操作案例 汉宇地产联动项目逆市飘红 联动操作案例 盛高香逸湾 项目位于宝山杨行板块 总建筑面积约30万方 享有星级酒店式豪华入户大堂 独享的英式经典ARTDECO建筑风格 60米栋距 50 的绿化率 500米水岸 并拥有区域内绝版南北通 一梯两户最佳房型 户型面积在89 99平米 周边有北上海商业广场 东方商厦 易初莲花 商业配套齐全 项目三期于11年10月底盛大开盘 开盘当日通过汉宇一二手联动成功销售100余套 取得了良好的销售业绩 汉宇一二手联动开盘当日成功销售100余套 销售案例 项目位于嘉定新城板块 总建筑面积约40万方 建筑类型涵盖花园洋房 小高层 高层 SOHO 商业 是集居住 商务 商业 休闲于一体的大型城市综合体 一期规划为2栋18层高层公寓及8栋5层花园洋房 其中 公寓以二房为主 面积在80 90 左右 花园洋房主力面积为90 150 左右 项目于11年3月26日盛大开盘 开盘销售至今汉宇通过一二手联动共销售成交百余套 目前正在火爆销售中 新城金郡 汉宇一二手联动火爆热销中 销售案例 米兰诺贵都 项目位于松江泗泾板块 东临佘山 西沿嘉松南路 北面为古楼路 项目为高端别墅及普通公寓混合型居住社区 总建筑面积约15万平方米 绿化率31 容积率1 6 距离轨道交通9号线佘山站仅300米左右 小区整体规划为12幢独栋别墅和16幢小高层公寓组成 整个小区外观为地中海风情风格 将意式生活的优雅 浪漫 闲适逐一呈现 项目于11年11月上旬首次盛大开盘 开盘当日即成交80余套房源 开盘至今 共计成交100多套 汉宇一二手联动11月开盘当日成交80余套 销售案例 项目位于青浦新城板块 总建面13万方 为一个纯正的英伦社区 整个社区由14栋14层的平层官邸和13栋5层的悦庭官邸组成 旭辉玫瑰湾西到漕盈路 南至清河湾路 东北双面紧邻沁园湖 规划中的樱花主题公园 五星级酒店 商业办公综合体 距离规划中的17号线约600米 旭辉玫瑰湾周边配套设施较为完整 车行10分钟可到达老城区商业中心 项目于2011年6月下旬开盘 开盘1个月 通过一二手联动成功销售60余套房源 取得良好的销售业绩 旭辉玫瑰湾 汉宇一二手联动一个月销售60余套 销售案例 3D之第一高度 包装定位 卖点提炼 核心价值 项目卖点 项目核心竞争力 2020 3 17 35 可编辑 金虹桥区域优秀的品牌开发商20万平方米国际社区立足古北核心高端的开发品质复合型的产品区域内最繁华的商圈 注定本案是跳出金虹桥区域的项目 是一个改变区域形象的标杆项目 是一个区域内前所未有的国际化项目 金鹰国际花园 换一个角度 我们就是区域内的N0 1 客群标签 职业特征 区域购买者以上海西区实力精英为主 承租者中外籍客户比重高 日韩客户 上海西区 周边产业 购买者上海西区实力精英 范围较广 承租者周边产业客户 日韩国籍居多 项目品牌 金鹰品牌 铂金公馆 时尚商业 城市别墅 国际产品 古北核心 认购保障 古北绝唱 20万m 国际菁英社区 绝版区域 产品标签 传播解读 产品定位语 主要竞争优势 主推广语 菁英中的金鹰 ShanghaiCenter aninternationallife 金鹰国际花园 古北绝唱 20万m 国际生活社区 备选推广语一 上海心 国际范儿二 国际古北 触手可及 3D之第一亮度 推广策略 营销策略 如何吸引目标客户 如何聚集客户 如何蓄客 引爆热销 渠道营销跨界营销事件营销 推售策略 销售执行策略 价格策略 如何选择上市时间 如何把控销售节奏 如何广而告之 营销策略 媒体策略 渠道营销 依托汉友汇 开展关联营销 联动名车会 高尔夫俱乐部客户 实现关联营销组织分众营销 锁定中高端客户资源 选择最有效手段进行分众渠道营销依托汉宇二手房门店 实施三级市场联动 依托汉宇联网优势 实现客户吸聚效应项目前期 加快形象入市 协助客户积累 实施客户拦截项目中期 多种方法持续扩大客源 持续促进项目销售系统化组织跨区域 跨地域多元化 外场营销 和销售 内场 积极互动 形成有序互补积极拓展 外场 资源 形成节奏化的有序推广 全面覆盖 泛客户营销全上海门店启动 作为战场 运用思路 为艺术家开辟4大创作领域 为他们提供足够的展示空间领域1 雕塑小品社区家具领域2 所有大堂单元厅的室内装饰领域3 园区色彩协调领域4 社区声音顾问 Zigiben Haim 本哈伊姆 ThomasDiegoArmonia 阿默尼亚 尾登诚一 孔祥东 PATR 06 跨界营销 引入跨界艺术 通过一组名人以不同视角和观点审视当代城市中心的上流生活场 并系统地介入到项目的产品营造中 将各界艺术家在不同领域的创作灵感渗透到产品概念或细节创新中 触发国际公寓项目价值的再度飚升 事件营销 活动是整合推广的重要支撑 是客户交流的重要平台与关系维护的基础 因而活动份量是关键 通过在重要时间节点举行具有较大影响力活动 产生轰动效应 吸引更多关注 同时在日常不间断的举办与目标客户身份 品位 爱好相符的小规模活动 形成良好口碑效应 持续刺激客户 大型引爆活动 持续保温活动 金鹰 永恒之光 名钻拍卖 XX艺术大师与项目签约新闻发布会 金鹰 永恒之光 国际名品发布季 厨艺沙龙手工艺沙龙家装沙龙下午茶宠物教育 事件1 品牌话题 吹响进攻的号角 金鹰 永恒之光 名钻拍卖 全城话题的焦点 吸引大众 影响小众 建立钻石豪宅形象 活动名称 名钻 永恒之光 拍卖会活动时间 2012年8月活动目的 事件引爆话题 项目品牌与企业品牌传播活动设想 与国内目前最大的钻石网上销售商 钻石小鸟 合作 选择一颗价值百万以上的钻石 以 永恒之光 命名 作为此次活动的拍品 活动前期充分炒作 达到一夜天下知的效果 事件2 入市话题 钻石珠宝展 销售中心开放活动 高调入市 活动名称 销售中心开放暨钻石珠宝展活动时间 2012年8月5日 8月7日活动目的 利用销售中心开放 吸引市场关注 活动设想 联合 钻石小鸟 为 永恒之光 拍卖预热 事件3 产品话题 大师的艺术作品 XX艺术大师与项目签约新闻发布会 名人大师效应 豪宅的艺术价值 活动名称 大师作品签约新闻发布会活动时间 2012年10月活动目的 名人 艺术提升项目形象 引发产品话题 活动设想 购买XX艺术名流艺术大师原创作品 作为社区未来景观 前期通过销售中心进行展示 米丘 艺术名流代表 事件4 圈层话题 品牌联动 金鹰 永恒之光 国际名品发布季 聚道策略 品牌叠加 蓄客手段 活动名称 金鹰 永恒之光 国际名品发布季活动时间 2012年11月 12月活动目的 品牌联动 提升项目品牌价值 主动接近目标客群 获取客户资源 活动设想 与上海金鹰国际商场的商家合作 由开发商提供模特 T台等 商家赞助服装等 进行联合展示 当天在商场购物满1000元 即可在开发商售楼处换取一份精美礼品 每周选取一到二名商家进行合作 连续每个周末在商场组织活动 原则一 别墅销售周期长 2012年回款主要通过公寓销售 项目达到预售条件约9月中旬 实现回款 前期蓄客是关健别墅是形象 价格标杆 短期价值变现有难度 以线下销售为主 原则二 抢先入市 占位豪宅 摆脱区域竞争 吸引塔尖客户进场 建立市场豪宅形象 原则三 小步快跑 保障公寓开盘热销 控制每次推货量 保障入市热销 首期产品相对丰富 推售策略 工程进度 项目于12年3月开工 9月份开盘 8月份E区回迁 预先销售E区公寓 12年3月开工12年9月预售 12年3月开工12年8月回迁12年9月预售 产品组合分析 引入波士顿矩阵分析项目产品的价值 Marketgrowth Relativemarketshare high stars Cashcow BABY dogs high 市场增长率 相对市场份额 明星产品 现金牛 婴儿产品 瘦狗产品 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 形成项目标杆价值 客户需求量高 可实现高市场价值 成熟市场中的领导者 具有广泛的客户关注 它是项目资金的主要来源 客户需求量较高 可实现较高价值 区域市场内的新型产品 具有稀缺性与创新性的双重属性 未来具有广阔的市场前景 但目前客户的接受度较低 可通过转换向现金牛产品发展 优势较弱 市场承接度低 客户需求量较低 市场可实现价值较低 明星 现金牛 婴儿产品 瘦狗产品 标杆 旗帜 利润主力 培育 转化 尽早出货 推盘策略 根据工程进度 现金牛产品先行 获得知名度之后 再推出明星产品 在此过程中为瘦狗产品别墅蓄水 在价格逐步提高后 推出婴儿产品大平层 D E B A 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 搜狗产品 推盘图解 推盘节点图解 一批2012 9 2013 2 二批 2012 10 2013 8 三批2013 3 2013 10 注 1 第一批面市 后续营销工作和销售工作连续开启 2 具体执行必须考虑整体市场状况 上述时机划分仅作参考 价格策略 项目周边项目价格 晶典苑VS金鹰国际花园VS明泉璞院 近中环成熟配套宜居小区户型以2 3居产品单一 品质一般 周边环境杂乱 规划一般 整体包装形象上有所欠缺 项目主卖点为地段 成熟配套 目前仍有30 未去化 新时代国际宜居社区现代国际风格 具备很强的城市符号化特征 个性明显具有很强的时代气息 规划合理 高品质物业国际化理念 产品类别多样 品牌 金鹰团队品质信誉的保证 大虹桥板块标杆品质别墅主卖点居住奢侈品 整体形象调性较高 客群尖端 产品对受众要求过高 价格为全市区域高价位 目前二期168套仍有80 未去化 项目价值核心金字塔 区域人文环境 开发商品牌 国际化品质 宜居产品 项目核心价值 蒂凡尼花园26000元 虹桥晶典苑30000元 金鹰国际花园 身份财富象征 明泉璞院58000元 项目市场占位 从11年市场整体情况进行价格预判 根据汉宇对板块一级市场的跟踪 后续3 5年的新增供住宅供应量为0 年需求量初步估计将维持在4万方 2011年闵行商品房均价在26421元 m2高端物业均价为29000元 m2 按国家限价调控10 20 的增长率预计2012年高端物业均价在31900 34800元 平米 自然的供需调整及政策方向的不确定带来供需的变革 项目自身条件优越 但片区整体品质认同度有待加强 项目将陷入竞争区域升级 只有充分挖掘产品特性 采用超常规的推广手段才能使项目跳出区域形象打造成真正的国际化社区标杆 59 59 从线上到线下的结合 线上推广 线下推广 主流报纸 户外广告 电视 LED广告 网络媒体 直邮广告 影片 销售物料 圈层活动 新闻晨报 新民晚报 市区商业中心 核心干道等 搜房网 新浪乐居网 第一地产 步行街LED屏等 其他 房交会 租售情报 上海楼市 汽车4S店 发布会 大活动 论坛 酒会等 详见活动部分 名车车友杂志 银行白金VIPDM等 现场多媒体播放形象宣传片 楼书 海报等 短信 会所会员 短信 彩信 通过会所积聚众多高端客户 关键一 1 需言之有物 2 清晰告诉客户项目卖点 1 推广信息与销售重点结合 2 让推广真正为项目销售服务 3 结合销售阶段 有重点的投放 1 降低营销成本 将钱花在刀刃 2 在客户看得到的地方 做文章 3 实现推广效果最大化 媒体策略 关键二 关键三 次要客户 偶得客户 主要客户 点 线 面 短信平台 数据库名单 办公楼 高层小区 区域中心 SP活动 围合渐进 汉宇网络 专题推介会 汉友汇 直邮 电视 三点一线 项目包装 区域派单 区域户外 汉宇网络 汉宇推广策略 媒体策略 针对涉外客户主要通路拓展 汇丰 花旗 渣打共30个VIP中心 近三年注册外资企业 共3000家企业 上海50家高端服