基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建.ppt

福建移动电子渠道服务营销能力提升项目建议书 机密 提交日期 2010年7月6日 机密 基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建 目录 项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录 以CPC为指导 全面建设五大电子渠道 电子渠道业务需求逐步增长 承载量显著增强 目前网站已实现338项业务的承载 以标准化为指导 全面梳理五大电子渠道 通过标准化建设 提升业务受理效率 渠道管理效率 渠道客户满意度 并大幅降低渠道的开发成本 以服务营销转型为指导 全面开展电子渠道触点营销 通过开展模糊关联营销 助力公司业务发展 优化渠道内部结构占比 电子渠道当前发展概况 精细化运营不足 渠道转型缓慢 触点应用粗矿 科学性不足 电子渠道运营急需在CPC模型以及标准化建设基础上 建立一套以价值为导向的运营体系来指导渠道的精细化运营以及推动渠道转型服务营销 电子渠道发展中存在的不足 触点关联营销有效性不足 触点宣传和使用中难以根据客户业务特征进行归类触点营销未形成常态化 触点使用手段和应用场景需进一步梳理 投入收益比无法有效统计 对渠道和触点利用效率还停留在表面 成功率等 无法对接触点应用中产生的服务营销直接及间接价值进行有效评估 且对过程也无法进行监控 达到形成完整的闭环管理 渠道结构有待持续优化 人工业务分流效果明显 非人工业务占比持续上升 但非人工渠道之间业务结构还有待优化 高成本渠道业务占比需进一步向低成本渠道转化渠道内部业务结构也有待优化 查询业务占大部份额 渠道其他触点作用未有效发挥 电子商务推进缓慢 渠道触点利用率低 数信业务推荐不足 对12580相关业务上线支撑不足 本次项目的项目目标 客户电子渠道行为分析 目标 成果 结合经分数据 业务特征 客户偏好等分析客户电子渠道消费行为 根据渠道特色 业务特征等构建电子渠道价值评估模型 电子渠道整体客户行为特征分渠道客户行为特征 电子渠道价值评估模型 构建基于价值深层挖掘的电子渠道运营体系 实现强力高效的系统支撑 加速电子渠道转型服务营销 实现电子渠道价值的提升 提出电子渠道接触点的利用方案 系统支持方案 管理流程等 电子渠道精准营销部署管理 电子渠道价值评估模型电子渠道价值挖掘 提升建议 电子渠道触点精准营销应用流程及系统实施需求客户电子渠道精准营销应用场景案例 目录 项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录 为保障项目的顺利实施 盖洛特成立了专业项目团队 福建移动也成立了对等的项目团队以进行配合 严晨智管理咨询事业部总监同济大学管理学硕士有15年的市场研究和咨询顾问经验 王晗盖洛特公司总经理美国西海岸大学MBA学位16年的市场营销 市场研究和顾问咨询的专业经验 苟俊研究员上海对外贸易学院硕士10年多市场研究与数据分析工作经验 郑志钉研究员福建农林大学市场营销学硕士两年的行业研究经验 张司佳DP经理福州大学统计学学士两年行业研究经验 李炎CATI中心总监厦门大学统计学学士近6年的行业研究经验 朱春贵研究部总监上海复亘大学企业管理硕士8年以上市场营销研究和品牌工作经验 牟灵华研究员上海东华大学学士5年多市场研究与数据分析工作经验 刘宗桥研究部副总监项目总监北京大学经济学硕士6年知名市场调研公司高级研究经理工作的市场调研经验 福建移动项目组 市场部客服中心 在移动项目团队的大力配合和支持下 本次项目得以按计划顺利实施 分析客户电子渠道行为特征 建立电子渠道价值评估体系 评估电子渠道价值现状及提升建议 触点精准营销应用流程与规范 1 2 3 4 结合经分数据 业务特征 客户偏好等分析客户电子渠道消费行为提出电子渠道接触点整体规划意见 根据渠道特色 业务特征等构建电子渠道价值评估体系 电子渠道整体及分渠道客户行为特征 据福建移动电子渠道的现有状况 提出电子渠道接触点的利用方案 系统支持方案 管理流程等 电子渠道价值评估模型触点价值评估模型系统开发需求 电子渠道触点精准营销应用流程客户电子渠道精准营销应用场景案例 研究内容 研究成果 根据电子渠道价值评估模型 对五大渠道现有价值进行评估根据评估结果对接触点的价值进行挖掘 提升 五大电子渠道价值现状评估结果电子渠道及触点价值挖掘 提升建议 时间进度 10月 11月 12月 在项目实施过程中 我们采用了多种项目方法 以保证项目成果的客观性 先进性和可实施性 理论研究 指导价值评估建模及应用品牌价值评估模型经济效益评价理论一般价值评估理论 深度访谈 全面了解企业和渠道现状 发现问题线索我们对福建移动五大电子渠道的管理团队及CRM营销平台系统建设人员进行了深度访谈 问卷调查 了解客户特征与电子渠道消费行为与需求我们对超过5000名消费者进行了电子渠道行为调研 分析结果具有代表性 标杆研究 借鉴经验 为解决问题寻找支持依据在电子渠道价值评估模型构建过程中 我们借鉴了消费品 互联网等多个行业的成熟案例与经验 资料收集 深入了解企业渠道管理成果细节我们收集整理了福建移动电子渠道CPC模型 标准化体系 精细化关联营销等多种材料与成果 以及电子渠道经分数据 目录 项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录 不同的角色对渠道价值评估模型进行实际应用 以CPC匹配模型为基础的电子渠道精细化运营 它主要解决的是以渠道整体为分析单位 依托经分数据 消费者调研 分析客户对电子渠道的行为特征与消费需求 通过渠道价值评估模型不仅可对渠道整体的运营表现进行价值评估 更可对每个客户接触点的表现进行价值评估 渠道和触点实际运营效果的价值评估 价值评估模型在产品推广和渠道管理中的分析应用 电子渠道精准营销过程中存在的问题 客户电子渠道行为特征分析 进一步由整体分析型向细度分析型的转变 项目的总体解决思路 以客户特征和渠道特征分析为基础 以渠道价值评估模型为核心 构建触点精准营销应用流程与管理规范 渠道价值评估 触点价值评估 项目成果 电子渠道客户特征 电子渠道价值评估模型 触点关联营销场景案例 触点精准营销应用流程 电子渠道价值现状诊断 一个 客户画像 一个 评估模型 三个 提升应用 反馈 反馈 指导 指导 电子渠道整体客户特征 多为男性 动感地带品牌 年龄在25岁以下 电子渠道客户品牌占比 电子渠道客户性别占比 电子渠道客户年龄占比 分电子渠道整体客户特征 分电子渠道客户品牌占比 分电子渠道客户性别占比 分电子渠道客户年龄占比 项目成果 电子渠道客户特征 电子渠道价值评估模型 触点关联营销场景案例 触点精准营销应用流程 电子渠道价值现状诊断 一个 客户画像 一个 评估模型 三个 提升应用 反馈 反馈 指导 指导 电子渠道价值评估模型 1 渠道触点承载的产品和营销信息传递到客户产生的宣传价值 5 客户体验电子渠道的便捷服务 满意程度提升 6 客户满意度提升 对公司的忠诚度提升 7 客户对公司忠诚度提高 愿意支付更高服务溢价 电子渠道 2 触点承载的营销信息对客户产生影响 引导产生业务办理的价值 3 客户在电子渠道办理业务产生的价值 如缴费 业务开通等 4 客户在电子渠道办理服务产生的价值 如查询 投诉处理等 电子渠道价值创造螺旋图 经济价值评估对渠道5 7项活动产生的价值的评估 这些活动也有一个共同特征 与客户心理而非触点直接相关 财务价值评估对渠道1 4项活动产生的价值的评估 这些活动有一个共同特征 与渠道触点活动直接相关 电子渠道的价值评估包括 财务价值评估和经济价值评估 电子渠道财务价值评估的基本公式 3 渠道财务价值 净收益 渠道收入 渠道成本 1 2 日常运营费用 通信成本费用 营销费用 管理费用 人工成本 服务价值 营销价值 受众量 单位受众价值 业务量 单笔酬金 宣传价值 受众量 业务转化率 单笔酬金 电子渠道财务价值评估 是对电子渠道直接的触点活动创造价值的评估 包括这些触点产生的显性价值 以及可量化的隐性价值 单位受众价值 单笔酬金 参照互联网企业CPM 每千人浏览价值 广告计费准则参照标杆网站广告位CPM收费标准所有渠道与触点单位宣传价值统一 本项目中数据测算为0 05元 单位 查询业务按10086单笔业务成本计算 本项目测算采用1 08元 笔 其他业务存在社会渠道业务酬金的 按社会渠道单笔酬金计算 本项目测算采用3元 笔 无社会渠道业务酬金的 按实体渠道单笔业务成本计算 因 实体渠道单笔成本数据暂时无法渠道 本项目测算采用10086单笔成本1 08元 笔 财务价值评估中的一些关键指标的确定方法 从客户生命周期看来自电子渠道的经济价值 全球通客户全生命周期概率价值曲线 示意 电子渠道的经济价值 客户对企业的价值存在于整个生命周期内 且随着客户在网时间和消费的累积其净价值也在增加电子渠道的经济价值是由于电子渠道服务客户 其服务效率会影响客户满意度 进而影响客户忠诚度和企业品牌价值的潜在收益 因渠道服务导致客户消费水平提升带来的机会收益因渠道服务提升客户满意度而带来的企业品牌价值增值 数据来源 罗兰贝格研究成果 电子渠道经济价值评估 是对电子渠道客户服务对客户满意度 忠诚度和企业价值的影响的价值评估 电子渠道经济价值评估 因渠道服务导致客户消费水平提升带来的机会收益 电子渠道客户ARPU变化率 总体ARPU变化率 电子渠道本期平均ARPU 电子渠道客户数 因渠道服务提升客户满意度而带来的企业品牌价值增值 电子渠道客户满意度 总体客户满意度 电子渠道本期平均ARPU 电子渠道客户数 评价方面 计算公式 电子渠道经济价值评估的指标说明 经济价值1 电子渠道客户ARPU值提升率高带来的机会收益 经济价值2 提升客户满意度带来的品牌增值的机会收益 评价指标 注 客户ARPU变化率 本期ARPU 上期ARPU 上期ARPU 3 渠道经济价值 经济价值1 经济价值2 1 2 电子渠道本期平均ARPU 电子渠道客户数 电子渠道客户满意度 总体客户满意度 电子渠道本期平均ARPU 电子渠道客户数 电子渠道客户ARPU变化率 总体ARPU变化率 电子渠道经济价值评估的基本公式 根据触点发挥的功能作用不同 其价值评估的维度也存在不同 根据电子渠道客户接触点的功能作用不同 电子渠道的触点资源可以划分为四类 常态宣传触点 业务受理触点 关联营销触点 互动问答触点 触点价值评估的基本公式 3 触点价值 触点收入 触点成本 1 2 渠道成本 触点发送短信数 渠道发送短信总数 业务量 单笔酬金 触点量 单位受众价值 触点量 业务转化率 单笔酬金 触点量 单位受众价值 业务量 单位受众价值 业务量 业务转化率 单位酬金 常态宣传触点 业务受理触点 关联营销触点 互动问答触点 渠道成本 渠道触点总数 渠道成本 触点按键量 渠道按键总量 网站 掌厅 自助终端 短信渠道 IVR 项目成果 电子渠道客户特征 电子渠道价值评估模型 触点关联营销场景案例 触点精准营销应用流程 电子渠道价值现状诊断 一个 客户画像 一个 评估模型 三个 提升应用 指导 指导 反馈 反馈 10月 福建移动电子渠道的价值结果总览 10月电子渠道价值结果 10月网站渠道触点价值结果 10月IVR渠道触点价值结果 10月自助终端渠道触点价值结果 10月短信渠道触点价值结果 10月掌厅渠道触点价值结果 10月 福建移动电子渠道的价值结果总览 10月电子渠道价值结果 10月网站渠道触点价值结果 10月IVR渠道触点价值结果 10月自助终端渠道触点价值结果 10月短信渠道触点价值结果 10月掌厅渠道触点价值结果 诊断结论 1 渠道结构有待持续优化 应加大低成本渠道开发 提升常态宣传 关联营销触点的利用率 渠道结构还有待持续优化 从渠道角度看 应加大低成本渠道的开发 分流高成本渠道的业务 从触点角度看 提升常态宣传和关联营销触点利用率 改变简单的业务办理查现状 渠道发展建议 短信渠道优先级最高 其次是网站和掌厅 IVR再次 自助终端的优先级最低 渠道价值结构 触点价值结构 诊断结论 2 关联营销有效性不足 提升空间与潜在价值巨大 从收入弹性看 各渠道关联营销触点的利用效率都不高 对渠道收入的影响极低 从关联营销触点收入占比看 短信渠道占比最高 主要是其下发关联营销短信数量级大所致 但其关联营销有效性还有提升空间 当其他因素不变时 关联营销有效性提升100 可提升收入占比23 其他渠道的关联营销占比较低 原因是其关联营销触点在客户接触数与关联有效性上都存在不足 以网站渠道举例 仅有5 15 的关联营销相对有效 其收入占了网站渠道所有关联营销触点收入的80 多 其他的关联营销几乎都无效 因此 短信渠道关联营销触点提升重点在关联有效性 IVR在于量级和有效性并重 其他渠道则首要在于关联有效性 因为其属被动关联营销 接触量级很大程度依赖于关联有效性 各电子渠道关联营销触点的业务转化率的收入弹性 当关联营销触点业务转化率增减100 时 对渠道收入的影响比率 不同业务转化率下各渠道关联营销触点收入占比 诊断结论 3 电子商务承载能力不足 电子渠道的价值潜力未有效发挥 从各渠道业务受理触点的收入结构看 主要为查询类业务 电子商务收入占比几乎为零 提升电子渠道的电子商务承载能力 一方面可以提高渠道对客户的黏性 另一方面 由于电子渠道成本相对固定 提升电子商务承载能力可有力拓展电子渠道的收入来源 从而提升渠道的盈利能力 以网站举例 当增加电子商务承载能力 放号10000 终端销售1000时 合计对渠道价值的提升比例达6 效果极其明显 各渠道业务受理触点收入结构 电子商务承载对网站渠道价值影响 假设 放号1万 单笔酬金25元 终端销售1千 单笔酬金100 项目成果 电子渠道客户特征 电子渠道价值评估模型 触点关联营销场景案例 触点精准营销应用流程 电子渠道价值现状诊断 一个 客户画像 一个 评估模型 三个 提升应用 指导 指导 反馈 反馈 渠道管理 产品推广 渠道监控 效果分析 渠道价值评估模型固化至系统平台 通过将渠道价值评估模型固化到系统平台中 可应用于电子渠道运营的如下环节 1 优化渠道价值结构2 管理触点资源分配 提供产品触点匹配决策依据 分析反馈渠道及触点价值实现结果 1 跟踪渠道价值实现2 跟踪触点价值实现3 跟踪业务价值实现 渠道价值评估模型固化至系统平台中的报表展示 产品要上线推广时 产品推广面临的问题就是选择合适的渠道 触点向客户进行推广 产品推广 角色 问题 解决思路 新产品上线时 如何在合适的渠道的合适的触点上进行有效地营销活动 价值评估模型应用于产品和触点匹配 选择产品维度筛选计算承载该产品的所有触点的价值表现根据结果优化产品和触点匹配 渠道价值评估模型对产品推广人员的应用 渠道管理人员 如何实现渠道资源的有效配置和利用 价值评估模型应用于触点和产品匹配 选择触点筛选计算触点承载的不同有产品的价值实现根据结果进行触点和产品匹配 优化触点承载内容配置 渠道管理面临的问题就是如何在产品之间分配有限的渠道资源 渠道价值评估模型对渠道管理人员的应用 角色 问题 解决思路 渠道结构与渠道触点结构如何优化 价值评估模型应用于渠道结构优化 计算渠道与触点价值实现结果分析各渠道收入 价值实现占比 渠道内触点收入 价值实现占比 机渠道与触点价值结果的成因提出渠道结构与触点结构优化方向与建议 2 3 点选 触点维度 确定触点匹配时的触点细度 即匹配时触点分类到哪个层级 选择价值评估的统计期间 点选 开始时间 和 结束时间 1 选择好拟推广的产品种类后 点选筛选条件 客户维度 选择全部 如果此次产品推广仅针对某类别客户 则 客户维度 选择该类别客户 举例 价值评估模型应用于 产品和触点匹配 4 点击 价值评估计算 得到拟推广业务过去在统计时间段内在曾承载各触点上的价值实现 5 点击 单位时间价值计算 得到各触点在单位时间内实现的价值 对各触点单位时间内价值进行排序 价值高的触点为优先选择 举例 价值评估模型应用于 产品和触点匹配 项目成果 电子渠道客户特征 电子渠道价值评估模型 触点关联营销场景案例 触点精准营销应用流程 电子渠道价值现状诊断 一个 客户画像 一个 评估模型 三个 提升应用 指导 指导 反馈 反馈 场景案例 是关联营销知识库的重要组成部分和表现形式 可以极大的提高关联营销采编的效率和成功率 公告信息 确保临时性 重点业务可以及时的上线推广 精准营销信息 通过CRM服务营销平台推送的精准营销信息 确保信息的精准性 默认关联营销 确保所有触点的有效利用 仅当改触点无任何其他信息时展示 优先于 优先于 需人工介入在后台进行采编管理 需具备了关联营销知识库 能有效制定客户与产品之间的关联营销关系 场景案例作为关联营销知识库的重要内容 对提高关联营销配置效率非常重要 业务触点 即客户通过电子渠道办理 查询动作 对应该业务触点 可以关联的相关业务以及优先关联顺序 各类型电子渠道相应关联推荐的业务及顺序 1 业务顺序 根据业务的关联程度进行排序2 不同电子渠道关联业务数量差异 网上营业厅 与 自助终端 终端界面大 方便展示 可以展现较多的关联业务 而其它3种电子渠道 考虑终端限制 只适合展现关联度较高的1 2种业务较为合适 关联业务选择的依据与原因 主要根据业务触点的业务类型以及操作此类动作的客户特征进行选择关联业务 触点关联营销场景案例的内容结构 关联业务选择说明 触点为 余额欠费查询 客户对个人手机费用管理关注度很高 建议关联相关的手机账单便捷获取的相关服务业务 触点关联营销场景案例的梳理清单 电子渠道场景案例清单 目录 项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录 项目总结 构建渠道价值评估体系 全面梳理渠道触点 建立价值评估及应用体系 电子渠道价值评估模型 电子渠道触点价值评估模型 明晰电子渠道客户特征 分析电子渠道客户行为特征与需求 电子渠道客户行为特征与需求 诊断电子渠道价值现状 评估及诊断五大电子渠道及触点价值实现现状 电子渠道价值现状评估结果及诊断建议 梳理触点关联营销场景案例 全面梳理触点关联营销场景案例 形成 触点关联营销场景案例 Top20 梳理触点精准营销应用流程 全面梳理价值评估模型在渠道营销管理中的应用流程 市场推广人员的价值评估模型应用流程 渠道管理人员的价值评估模型的应用流程 展望 基于触点价值提升的电子渠道运营管理体系 实现对渠道及触点价值的实时监控与评估 并基于最终实现的净收益进行针对性改善 将有助于提升公司渠道收益及建立公司渠道优势 提升渠道收益 优化渠道结构 提升关联营销水平 利用价值评估模型对电子渠道和各触点的历史推广和营销情况进行定量评估 通过多维度匹配可以得到细化到触点级别的关联营销结果 从而可以对基于CPC模型的渠道级别关联营销结果进行支撑和优化 有助于提升关联营销管理水平 基于触点价值提升的电子渠道运营管理体系 实现了综合衡量渠道和触点的收益及为之耗费的成本 特别有助于实现渠道结构的持续优化 实现业务从高成本渠道向低成本渠道的分流和转化 价值体系的建设 下一步工作 WECAN 系统固化 嵌入运营 在系统平台开发完成后 根据价值评估模型应用要求 对电子渠道营销管理流程进行优化与调整 以最终实现基于触点价值提升的运营体系无缝整合落地到电子渠道运营体系中 2011年 基于价值评估模型及其应用流程的要求 跟进系统平台开发需求 积极实现系统固化实现 当前的基于触点价值提升的运营管理体系还停留在理论成果阶段 还未能得到有效实施与检验 目录 项目背景项目实施项目成效项目总结项目附录 渠道价值评估模型关联营销场景案例 常态宣传触点的价值评估指标 掌上营业厅 短信营业厅 网上营业厅 IVR 自助终端 单位受众价值 采用每人浏览价值 CPM 参考标杆网站取值为0 05元 常态宣传触点价值计算中的单位受众价值的确定 业务受理触点的价值评估指标 掌上营业厅 短信营业厅 网上营业厅 IVR 自助终端 单位酬金的确定原则查询类业务 根据10086单笔业务成本计算 社会渠道存在酬金计算的业务 根据社会渠道单笔酬金计算 其他业务 根据移动实体渠道单笔业务成本计算 业务受理触点价值计算中的单位酬金的确定 关联营销触点的价值评估指标 掌上营业厅 短信营业厅 网上营业厅 IVR 自助终端 注 短信渠道的关联营销触点不仅包括本渠道为源头发布的短信触点 也包括其他渠道为源头发布的短信触点 互动问答触点的价值评估指标 掌上营业厅 短信营业厅 网上营业厅 IVR 自助终端 渠道的显性价值评估 掌上营业厅 短信营业厅 网上营业厅 IVR 自助终端 渠道价值评估模型关联营销场景案例 电子渠道场景案例描摹清单说明 一 电子渠道场景案例描摹清单说明选取10月份全省移动电子渠道业务办理量与业务查询量靠前的20个业务触点 名单如下 场景案例描摹结构 二 场景案例描摹结构 关联业务选择说明 触点为 办理来电提醒包月开通 客户对来电管理重视 主要为商务 市场人士 这部分客户对具有号码管理 来电管理等移动业务兴趣度相对较高 关联度较好 业务触点 即客户通过电子渠道办理 查询动作 对应该业务触点 可以关联的相关业务以及优先关联顺序 各类型电子渠道相应关联推荐的业务及顺序 1 业务顺序 根据业务的关联程度进行排序2 不同电子渠道关联业务数量差异 网上营业厅 与 自助终端 终端界面大 方便展示 可以展现较多的关联业务 而其它3种电子渠道 考虑终端限制 只适合展现关联度较高的1 2种业务较为合适 关联业务选择的依据与原因 主要根据业务触点的业务类型以及操作此类动作的客户特征进行选择关联业务 来电提醒包月开通 关联业务选择说明 触点为 办理来电提醒包月开通 客户对来电管理重视 主要为商务 市场人士 这部分客户对具有号码管理 来电管理等移动业务兴趣度相对较高 关联度较好 亲情号码增加 关联业务选择说明 触点为 亲情号码增加 客户对长途语音业务兴趣度较高且对家庭观念较强 因此建议关联业务选择与长途业务相关的移动业务或者与家庭生活相关的移动业务 移动气象站包月 生活版 本机开通 关联业务选择说明 触点为 移动气象站包月 生活版 本机开通 客户对实用型移动业务兴趣度较高 关联业务应选择较为实用业务 余额欠费查询 关联业务选择说明 触点为 余额欠费查询 客户对个人手机费用管理关注度很高 建议关联相关的手机账单便捷获取的相关服务业务 移动数据流量查询 关联业务选择说明 触点为 移动数据流量查询 客户对手机上网需求较高 对手机上网应用业务应作为首要的关联业务 月结帐单查询 关联业务选择说明 触点为 月结帐单查询 客户对个人手机费用管理关注度很高 建议关联相关的手机账单便捷获取的相关服务业务 套餐使用情况查询 关联业务选择说明 触点为 套餐使用情况查询 客户对个人套餐 资费关注度较高 关联相关套餐介绍以及相关为客户节约话费的长途 漫游等业务 实时话费查询 关联业务选择说明 触点为 实时话费查询 客户对个人手机费用管理关注度很高 建议关联相关的手机账单便捷获取的相关服务业务 M计划短信积分确认 关联业务选择说明 触点为 M计划短信积分确认 客户为动感地带客户 客户大部分属于年轻时尚的社会群体 因此主要关联娱乐 好玩 体育等相关业务 全部详单查询 关联业务选择说明 触点为 全部详单查询 客户对个人手机费用管理关注度很高 建议关联相关的手机账单便捷获取的相关服务业务 VPN信息查询