媒介经营与管理考试重点.docx

1、媒介经营管理的定义广义的媒介经营管理：运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织和控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，从而在保证社会效益的前提下追求最佳的经济效益。狭义的媒介经营管理：专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。宏观的媒介经营管理：国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求。微观的媒介经营管理：具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等。媒介经营管理学：一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学。2、媒介的经营管理与一般的企业经营管理的区别1、媒介必须把追求社会效益放在首位。2、信息资源管理是媒介管理中的极其重要的组成部分3、媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。3、媒介经营管理的原则坚持党性，把持方向整体把握，促进协调发扬民主，贯彻法制依循程序，谋求发展4、媒介经营管理的重要性市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展以及人才紧缺的实际需要媒介业谋求生存的必然需要媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感和危机感加剧全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，应对信息传播全球化5、媒介经营管理现状1、我国与发达国家存在很大差距。2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。6、媒介市场的概念媒介市场：媒介产品买卖的地方。是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚焦与消费关系的总和，既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。（P29）媒介市场必须同时具备买方、购买力和购买欲望这三个要素。媒介市场不是从来就有，形成的标志及发展动因。（P29-P32）7、媒介产业化进程（重点掌握）1、“事业单位、企业化经营”媒介产业化的起点和基调注意：此时媒介的广告经营是为了减轻国家经济负担的被动举措，所以在本质上并没有以市场盈利为发展取向。1978年，”事业单位、企业化管理“的办报模式取代机关办报模式，媒介经营提上历史日程。1979年1月4日，天津日报率先刊出了”文革“后中国大陆的第一则报纸广告，揭开了报纸恢复广告经营的序幕。1979年1月28日，解放日报刊登了文革后大陆第一则外商广告。上海电视台也播出大陆第一条外商电视广告。1979年5月，中共中央发文宣布肯定媒介恢复广告的做法。中央电视台、中央人民广播电台开始播出广告。2、“企业化”阶段媒介产业化的学习借鉴阶段（1980年代中期-1990年代）自办发行1985年，洛阳日报第一个走向自办发行道路。媒介从意识形态的状态向企业化经营状态过渡迈出了实质性步伐。扩版面为了适应广告量大增、解决广告与新闻争夺版面的需要，广州日报在全国率先由对开四版改为八版。多种经营1988年，国家新闻出版总署与国家工商行政管理总局规定，”报社、期刊社经主管机关批准，可以结合本身业务和社会需要，举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）经工商行政管理部门核准登记后，依法从事经营活动。”3、“市场化”阶段媒介产业化的市场探索阶段（1990年代初期-中期）1993年，报社与其他企业一样开始执行财政部颁发的企业财务通则和企业会计准则。1993年6月，报刊经营管理正式列入第三产业。1995年11月3日，参考消息刊出”欢迎您订阅中国发行量最大的名牌报纸参考消息“，这是在中国第一次打出报纸品牌的旗帜。1998年2月，上海小主人报社委托友邦资产评估事务所对其无形资产进行评估，确认其商标和名号的无形资产价值8988万元，成为我国报业无形资产评估的首例。4、“集团化”集约经营阶段（1990年代中期至今）集团化集团化成为媒介产业化最为显著的现象。”媒介产业化“开始进入媒介经营实践界和理论界的视野。剥离保留核心资源优势，将其可经营性的资源划归产业，通过市场化手段解决难题数字化中国媒体行业进入数字化时代，“数字化”成为媒介产业化做大做强的一大途径。8、中国媒体发展的五个阶段完全拨款阶段多种经营阶段集团发展阶段资本经营阶段国际合作阶段9、媒介市场的构成要素 1、媒介产品信息内容2、公众注意力“二次销售”3、信息需求和广告需求10、媒介市场分析步骤1、确定媒介市场类型2、理解媒介组织的目标3、分析市场需求4、确定媒介市场环境（从微观环境和宏观环境两方面了解分析）微观环境（受众、媒介内容供应者、渠道供应者、广告者）宏观环境（政治环境、经济环境、社会环境、技术环境）受众受众是媒介产品服务的中级目标。社会、文化、个人性格、心理波动都会影响受众消费媒介产品的决策。例如：失业率媒介内容供应者提供媒介进行内容生产所需各种非物质资源的外部企业、组织和个人，包括媒介自身的采编制作人员以及外部的媒介内容供应者，如自由撰稿人，读者投稿等。渠道供应者提供媒介进行渠道服务所需 各种物资资源的外部企业、组织和个人。例如新闻纸。广告者媒介的收入来源。宏观环境（PEST模型分析）政治环境（Political）P政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向经济环境（Economic）E经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响社会环境（Social）S社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈技术环境（Technological）T技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势11、媒介市场定位的定义媒介在研究目标市场环境、目标受众需求的基础之上，根据媒介自身的特点和资源条件，确定媒介的经营目标。12、媒介市场定位步骤STP：市场细分（Segmentation） 、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 市场细分媒介市场细分的主要依据地理、心理、人口、行为、时间准确的传媒市场细分具有以下作用：为传媒产业经营者制定经营策略提供了科学依据。只有细分市场才能选择目标市场，进而对传媒进行科学定位。便于发现或者提高自身的核心竞争力。通过市场细分，传媒产业经营者可以准确地掌握受众的需求和特点，找到最有利于自己发展的核心竞争力。有助于生产适销对路的传媒产品。可以避免盲目生产导致的资源浪费。目标市场选择传媒目标市场策略分为无差别策略、差别策略和集中策略。市场定位媒介市场定位策略迎头策略避强策略差异化策略缺口策略重新定位13、媒介产品的概念广义：包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品出售的无形的影响力。狭义：纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联网的网页、链接及内容。在媒介产品的营销过程中，媒介产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介的实体。14、媒介产品的特点1、通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者2、兼具公共产品和私人产品的特征15、确定媒介产品价格的步骤（1）确定传媒定价的目标（2）了解需求水平（3）对媒介产品的成本进行核算（4）了解竞争者价格（5）制定媒介产品的具体价格（6）修正价格（定价依据：传媒定价目标、传媒产品成本、传媒市场需求、市场竞争结构、行业管理政策和心理因素）16、媒介品牌：1、是媒介符号“能指”的标识（Logo） 2、内容、包装、结构、风格等产品形象的综合 3、受众对其评价、信任、依赖、反馈等“编读关系综合体”的简化形式17、媒介品牌价值提升的五个维度品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度18、媒介品牌设计CIS理论CIS，企业形象识别系统，将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系最终促进企业产品和服务的销售。是品牌塑造的关键策略，上世纪80年代引入中国。理念识别MIMind identity包括经营理念、方向、思想、道德、风格等方面视觉识别VIVisual identity 标志、标语、建筑物、包装、宣传片等行为识别BIBehavior identity包括内外两个方面，对内包括员工培训、生产福利等，对外包括社会公益活动、公关活动、营销活动等19、媒介品牌推广方式1、口碑传播推广（世界上最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，人际关系传播）2、广告传播推广3、受众活动推广媒介组织举办受众活动，如读者俱乐部、网络征文活动、观众走进演播室等活动。为了拉近和受众的距离，提升品牌的知名度，媒体举办各种受众活动，培养更多忠诚受众。4、其他活动推广（1）公益、慈善活动（2）品牌活动20、媒介战略管理的定义媒介组织按照外部环境和内部条件确定媒介生产和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以进行控制的动态管理过程。21、媒介战略管理的过程战略分析、战略规划、战略实施、战略控制战略分析外部环境（PEST、五力竞争模型）内部资源：产品资源、信息资源、人力资源、财务资源、技术资源、物质资源战略规划制定战略目标选择战略措施（SWOT法、波士顿矩阵法）制定战略（并购、品牌、集团化、国际化、上市）战略实施确定实施人员落实预算编制分解战略目标和战略方案保障战略目标实现战略控制战略评估媒介战略管理的实现是一个循环的、动态的、不断深化的过程。波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力局限性：1、制定战略者要了解整个行业的信息，现实中比较难做到；2、同行业之间只有竞争关系而不考虑合作关系；3、没有考虑到市场可以通过不断地开发和创造来增大容量。媒介市场宏观环境分析（PEST分析法）政治环境（Political）政府对媒介产业宏观控制和直接管理传播的法律法规大众媒介政策等经济环境（Economic）媒介产业结构经济发展水平经济政策社会环境（Social)社会阅读习惯、受众的年龄和数量变化、家庭结构，价值观念、信仰审美等技术环境（Technological)社会科学水平变化趋势国家科技体制科技政策和科技理发传播技术突破等媒介战略选择SW0T模型SWOT分析法逐渐成为媒介产业宜于采用的战略评价方法。媒介战略必须和它的内部能力（优势和劣势）、外部环境（机会和威胁）相适应。优点：分析直观，使用简单，即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。缺点：精确度不高；采用定性分析法，对传媒组织的竞争地位描述模糊，带有一定程度的主观臆断。媒介战略选择波士顿矩阵法波士顿矩阵法是是世界著名的一流管理咨询公司波士顿咨询集团，于1970年创立并推广的市场投资组合分析法。理论要点：假如一个组织有两个以上的经营单位，每个单位的产品有明显差异和不同的细分市场，在拟定每个产品的发展战略时，主要考虑相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率。以前者为横坐标，后者为纵坐标，分为四个象限，各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率的高低填入相应的位置。波士顿矩阵法根据市场占有率和相对市场份额将一个公司的业务（产品）分成四种类型:问题、明星、现金牛和瘦狗。局限性：1、要确定各业务的增长率和相对市场份额比较困难；2、把市场业务分为四种类型，相对简单；3、只考虑市场份额和增长率是不够的，还需要考虑其他指标，例如传媒的社会效益等22、媒介战略层次分为总体战略、运营战略和组织战略（P247）总体战略媒介组织的整体战略总纲。集团化战略(P249)信息化战略（P252）运营战略媒介战略管理在操作层面上的实施。品牌战略（CIS）竞争战略（P265）组织战略媒介组织管理层对各个相关职能部门所进行的各种策略规划的总称，包括财务管理、日常运营、人力资源、能源供应等各类职能活动和业务领域。 总体战略媒介集团化媒介集团是以一个或若干个媒介为核心，通过协作、联合、兼并等方式，把具有生产技术经济联系的各个独立的法人单位，以资产联结和契约合同为纽带而建立起来的一种大规模、多种形态、多层次结构的企业法人联合的组织形态。报业集团化：1996年，广州日报报业集团挂牌标志着国内媒介集团化进程启动。出版业集团化：1992年，出版行业集团化开始试点。广播电视集团化：1999年，无锡广电集团成立。集团化成为媒介业发展过程的大趋势。媒介集团化对媒介产业发展的推动作用：（P249）1、有利于资源配置2、有利于提高受众覆盖率和到达率3、有利于形成规模效益媒介集团发展实现途径：并购、战略联盟并购是兼并和收购的合称，分为横向并购、纵向并购和混合并购。（P251）相关多元化和非相关多元化我国媒介如何经营海外市场1、合作方式输出内容2、发行海外版3、频道落地4、兼并收购我国媒介经营海外市场现状海外影响力有限发行渠道不通畅本土化模式尚未建立23、媒介资本运营概述媒介资本包括媒介设备等有形资产,也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。媒介资本运营以资本增值为目的，通过对媒介资源的优化配置和结构调整对媒介资本进行运筹和经营活动。从广义上讲包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。媒介资本运营的方式多种多样，它包括购并、直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市、投资其他行业等具体方式。其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用、互相渗透。媒介资本运营既要遵循一般企业的法律规定，又要恪守其特殊行业的特殊原则，媒介必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向。国外媒介资本运作的主要方式：1、媒体的跨行业合并和兼并， 从行业外得到自己的资源；2、允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；3、行业外大资本投入媒介产业运营；4、媒介自身向外投资，获取投资收益；5、分拆上市媒介实体的分拆上市是指已经在主板上市的媒介实体将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形势控股的实体进行改造，实现分开上市的资本运作方式。主板上市公司的分拆上市是发达国家的企业常用的一种资本运营方式，属于企业资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。24、在我国，媒介产业领域存在着6种媒介资本运营方式:媒体资本并购媒体直接上市媒体间接上市对外投资与上市公司合作媒介无形资本的运作25、媒介资本运营困难1、传媒“政治属性”和“产业属性”的矛盾传媒核心领导由行政权力来决定，资本对于核心领导的影响力相当有限。2、资本运营主体的地位不平等行业外资本投资不能获得相应的实际控制权和国际认可的传媒产权，不能拥有传媒的品牌， 3、传媒类上市企业远离传媒的核心业务传媒企业关联交易多，业务透明度低，业绩易受操纵，阻碍了上市公司的发展。4、经营规模小,对广告收入依赖度高 5、广播电视类上市公司的资本主体仍是国家资金，依托行业政策保护形成垄断竞争力26、媒介资本运营的利弊利：1、融资便利，便于获得资金支持2、能