药品专业销售技巧.ppt

医药代表的必备技能 专业销售技巧 welcome 拜访客户 拜访客户 访前计划访后分析 拜访前的准备工作 拜访前的准备工作 对于促销工作的成败起着决定性的作用 有事半功倍的效果 但很不幸的是一般医药代表这一步骤完成得很差或根本没有去做 访前准备包括 1 信息的收集 有关医生的信息 有关竞争对手的信息2 制定拜访计划 拜访目标 拜访计划 访前准备工作的作用 使医药代表通过准备更多地了解客户 使拜访时医药代表的谈话更合乎逻辑 更有效 使医药代表更有自信心 有关医生信息的收集 一 医生的规模 年购药金额 医生日门诊量 相关科室日门诊量 该医院患者的类型 经济状况 支付能力 目标医生姓名 住址 联系电话 目标医生年龄 毕业学校 教育背景 目标医生所在科室 职称 有关医生信息的收集 二 目标医生的处方习惯 目标医生正在使用的竞争产品 拜访医生的最佳时间和最佳地点 每天所看病人数目 对医药代表的一般态度 对其他医生的影响 有关医生信息的收集 三 目标医生的个人兴趣 目标医生所参加协会的名称 目标医生的个人风格 目标医生的基本需求 目标医生的家庭状况 获得以上信息的渠道 医院的出门诊医生一览表其他医生小护士其他厂家的医药代表 非竞争对手 药剂科本公司上级主管和高年资同事 有关竞争对手信息的收集 一 1 生产厂家名 产品的商品名和化学名2 产品的化学组合和化学结构3 产品特点和优点4 产品价格 商业扣率 医院扣率 出厂价 批发价 零售价 5 剂型 剂量 规格 用法 有关竞争对手信息的收集 二 6 副作用 注意事项及禁忌症7 药物作用方式 作用机制8 竞争产品外观9 医生对竞争产品的评价10 促销方式11 竞争产品的卖点 为什么要设立拜访计划 排除分心 使工作重点突出掌握主动权工作热情高 好的目标符合以下要求 符合SMART原则 Specific 具体的Measurable 可衡量的Achievable 可达到的 但具有挑战性Realistic 有意义的Timely 有时间性的 可以从以下几个层面设立目标 人际关系建立阶段产品接受阶段维持良好关系阶段 制定拜访计划时应考虑的问题 我如何才能和医生建立良好的人际关系我如何去销售公司的产品我的竞争机对手是谁如何应对可能出现的反对意见 事前充分的准备加上好机会 就是好运的开始 拜访步骤 开场白探寻需求利益陈述态度回应缔结 技巧1 开场技巧 最初的接触 医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响 在这段时间内 医药代表要使客户产生兴趣 为销售对谈设定良好的方向 你只有一次机会做好开场白 开场白包括 一个A 一个R 一个AAROUSEINTEREST 引起兴趣 三个RRAPPORT 融洽气氛 REASON 说明原因 RESPONSE 要求回应 如何讲开场白 提出日程 陈述议程对客户的价值 寻问是否接受 讲开场白的技巧 称赞 开门见山地称赞对方 使对方舒服 气氛融洽 称赞要以发自内心的口气说出 探寻 以客户需求有关系的话题来开始发问 态度要认真 确实让人觉得你很想知道 引发好奇心 利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题 如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题 第三者影响 将第三者的实例提出来证实例如 使用产品的统计资料或临床治疗实验报告惊人的叙述 以惊人的消息引发医生的注意力 技巧2 利益陈述 利益陈述步骤 特征 产品的本质特性或事实利益 产品特性所带来的优势及对客户的好处 利益陈述步骤 分析并找出产品的特征将特征转化为利益陈述特征及相关利益 要铭记 只有在明确指出利益时才能打动客户的心 陈述利益时应注意 利益必须是具体的利益必须是切合医生需要的以 您 您的病人 等开始这样较能打动医生 产品的利益可以是非颠倒 对医生的利益对医院的利益对病人的利益对其他医务人员的利益 陈述利益时的注意事项 要用产品特性去支持 通过资料 报告等 针对在提问时发现的医生需要 针对性要强 先满足医生的最关键的需要 给医生的需要排序 无须太多 一项药品推销指出 医生在医药代表拜访后记得药品优点的 只有 说明产品特点和利益时需要记住以下几点 不要认为医生会把产品的特征转化为利益 你要每次主动地把特征转化为利益根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益 这点极其重要产品的特征是不变的 但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变 使用的益处 吸引医生的注意力色彩生动加强访谈的影响力突出产品的特征及利益利于组织产品的介绍加强医生的理解和记忆 使用技巧 仔细研读并练习使用提供证实资料 建立信任用自己的话简述用笔指引把握访谈资料总结 一项药品推销研究指出 利用资料进行说明时应注意的地方 展示给医生时 应确认是否是所要说明的资料 利用一支笔作为讲解时的讲解棒 手及指甲都必须保持整洁 讲解过程中要与医生有目光接触 技巧3 缔结 缔结的时机 总结利益后医生表示同意或热情成功的处理完反对意见后访谈被打断时 客户的语言信号 询问价格 使用方法要求了解别人的使用方法对特定的重点表示同意的见解向你要样品或有关的医学文献对你 你的公司及其产品表示称赞 客户的非语言信号 眼睛发亮点头示意的次数增多表情放松面带微笑身体前倾 缔结的步骤 概述利益要求一个具体的可衡量的承诺复习处方资料简述跟进计划礼貌告辞 医药销售达成协议时的内容 医生继续用你的药医生在某些病人身上开始使用你的药医生同意做临床试验医生同意出席某个医学研讨会医生同意在某个会上讲话医生同意看过你的资料后 再考虑进药医生同意安排在他的科室讲座等等 技巧4 态度回应 医生的态度 同意反对冷漠 不关心 细分反对意见 误解怀疑产品缺陷敌意 态度回应 接受 支持反对 处理冷漠 探寻 技巧5 支持技巧 支持技巧步骤 仔细聆听并澄清含义表示同意并强化医生观点陈述相关利益缔结 2020 3 17 50 可编辑 容易处理的反对意见 怀疑与误解 证实 技巧6 证实技巧 证实的步骤 仔细研读证实资料澄清被怀疑的特征或利益提供相关证实资料陈述相关利益缔结 证实资料讲述要点 实验者姓名病人数量实验地点实验设计方案刊出刊物名称应用剂量产品名称 技巧7 处理反对意见 处理反对意见步骤 澄清问题表示理解回应陈述相关利益缔结 为什么会有客户的不关心 正在使用竞争产品 安于现状 医药代表所陈述的利益与医生的需要无关 同类产品太多 关系不好 医生太忙 处理不关心 表示了解客户的观点请求允许寻问使他察觉需要寻问是否接受 如果客户不允许寻问 利用毅力 利用关系网 寄钱于情 技巧8 探寻需求 寻问 搜集有关客户需要的资料 清楚的了解就是对于每一个你所谈论的客户需要你知道 客户的具体需要这需要为什么对客户重要完整的了解就是对于客户的使用决定你知道 客户的优先顺序有共识的了解就是你和客户对事物有相同的认知 人类的五大需求 爱与被爱尊重自我实现安全生理 冰山概念 行动态度动机 欲望需求 不同层次的需求 无意识需求 好比埋在地下的植物种子 任凭你洒水 晒太阳 施肥也不容易萌芽 潜在的需求 犹如播在适当深处的植物种子 只需稍加刺激 洒洒水 晒晒太阳 施些肥料就可以长出嫩芽 显在的需求 已经长出嫩芽的植物种子 必须照顾妥当 晒晒太阳 充足的水份 施加肥料才能生长 人物性格的分类 分析型驾驭型亲切型表现型 四种类型人物特点及需求 驾驭型 长处 负责主动 工作导向短处 没有耐心 冷漠表现型 长处 自发 关系导向短处 自大 时间管理差分析型 长处 讲求准确 分析短处 封闭 有距离亲切型 长处 亲切 支持关系短处 优柔寡断 不会拒绝 对四种类型医生的接触方式 驾驭型 要非常有准备 不要做无意义的闲聊浪费时间 说话要简短 抓住重点 分析型 要非常有准备 清楚地解释拜访目的 要能合理 有条不紊地对谈 不要催促客户亲切型 保持轻松 准备要花时间 要健谈 做一个好的听众并保持微笑表现型 要能展现热诚 表现出很健谈 准备好聆听 要能控制对谈 使之不离正题 何时寻问 你想从客户方面获得资料以了解客户需求时 就要寻问 拜访时用多少时间寻问 要根据客户的需要是否复杂而定 也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定 需要背后的需要 用寻问来了解 需要背后的需要 就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要 例如 表达的需要 需要一种新的抗菌剂需要背后的需要 提高治疗效果该需要背后的需要 提高自己的知名度 寻问的方式 开放式寻问限制式寻问 开放式寻问 是鼓励客户自由地回答问题通常以 Who 谁 What 什么 When 何时 Where 何处 How 如何 来提问 限制式寻问 限制式寻问把客户的回答限制于 是 或者 不是 在你提供的回答中选择一个经常可以量化的事实 何时使用开放式寻问 搜集有关客户情形和环境的资料发掘资料鼓励客户详细论述他所提到的资料 何时使用限制式提问 获得有关客户情形 环境或需要的具体资料确定你对客户所讲的有正确的理解确定客户有某一需要 漏斗 剥洋葱 应该解释寻问理由的情况 你提出问题的理由并不明显你必须连续提出多个限制式寻问你打算转换话题你想得到的资料 可能是客户不愿意提供的资料 寻问问题时的几点建议 事先要有礼貌 不要害怕事先做好准备保持问题的合理性的连序性尽量使问题简单明了如果客户不愿意回答 可以做一段有关产品信息的陈述 接着问一下客户的感觉 技巧9 有效聆听 倾听的目的 确定需求明确态度了解顾虑 何谓有效倾听 收集信息正确理解信息作出适当反应 有效倾听的步骤 聚精会神注意医生确认并分析主要观点根据医生兴趣给予适当回应 有效倾听的方法 肢体语言简洁表示同意简述医生的话辨别医生语言中主观及客观信息处理干扰 聆听 在今天的销售活动中 要求医药代表尽量少说多听 一般来讲 医药代表说占 30 40 听占 60 70 因为 现在是一个以客户为中心的社会 导致聆听不成功的原因 在聆听时 还在想着其他事情以为自己已经知道对方会说什么 所以不注意听别人说话太快或太慢时 感到心烦对谈话者有偏见当不赞成或不爱听的时候 就会失去耐心只听某些细节 不去听总的观点留意那些与谈话无关的方面 良好的聆听要做到 对说话者所要说的话表示出兴趣提出问题 以澄清和搜集信息 并使谈话针对主题告诉说话者你的理解 对说话者所说的话表示兴趣 以说话者为中心用语言或非语言行为表示你的兴趣不要打断说话者的话 告诉说话者你的理解 用你自己的话复述你所听到的内容如果说话者不同意你的复述 你就要反复复述 直到一致为止对说话者的情绪表示理解 拜访步骤 开场白探寻需求利益陈述态度回应缔结 技巧 搭桥 搭桥技巧 客户需求产品特征或利益病人类型疾病特点 拜访后的跟进 经调查和研究显示 客户所尊重的医药代表或乐于接见的医药代表的一个共同特点是他们的拜访后跟进工作都做的很好 医生告诉我们 如果医药代表在跟进的工作上 能很迅速且有效率地提供所需要的资讯或样品等 会给医生留下特别深刻地印象 拜访后的跟进包括 打电话感谢医生接受你的拜访 使医生感到回馈的温暖准备下次拜访时需要的样品准备医生所需要的文献邀请医生参加产品说明会 研讨会或演讲邀请医生参加社交活动 跟进工作的诀窍 尽可能