学习市场行销策略的心得.doc

德芙明信片篇 电视广告分析德芙广告明信片篇：轻松的音乐响起（贯穿始终），女主角正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。广告策略：不断地市场细分和本土化。广告类型：品牌形象广告市场定位：中国巧克力领导品牌，主要走的是浪漫、青春、时尚的高档路线，针对的是讲究情调而不在乎价格的高端市场。诉求主题：“牛奶香浓，丝般感受”，并以“不融化的爱情”的品牌文化，以“爱”为主题的经典广告深入人心。诉求对象：憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性。目标消费群体写真：浪漫、青春、时尚、健康、个性广告风格与格调：轻松愉悦、浪漫时尚。轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦、时尚的气氛。诉求方式：感性诉求。注重文化内涵，以情动人，选用超人气青春美女演绎一段浪漫的爱情，引起目标顾客的情感共鸣。广告中清新优美的音乐、熟悉亲切的故事情节，精致唯美的画面，强烈吸引着目标顾客的情感神经。文案结构：在整个广告中，首先用优美的音乐旋律、唯美的画面吸引目标顾客的注意力，然后使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象。竞争对手：（1）吉百利：吉百利是一家具有百多年历史的跨国公司，是世界著名的糖果、饮料制造商，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商，通过“加强预测”、 调整市场和销售策略，展开凌厉的攻势，沉默后的崛起不容小觑。广告语：爱上与众不同的你（2）金帝：金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。广告语：只给最爱的人。德芙的优势：产品优势：(1)好吃，味好，广告好； (2)口感好； (3)巧克力味纯； (4)味不太甜，味好； （5）买惯了；（6）到嘴就化了； (7)口味好，滑润； (8)比较细腻； (9)含热量多； (10)不腻口。 品牌优势：中国巧克力领导品牌，市场占有率第一，以“不融化的爱情”的品牌文化，以“爱”为主题的经典广告深入人心，在消费者心中已有其牢固的品牌价值。浓情朱古力德芙巧克力情人节策划(2005-12-30 10:02:56) 转载“德芙”被称为世界上最著名的食品品牌，作为跨国巧克力的供应商巨人，经过几十年发展，现在正在繁荣成为一个品牌的生产机器。在情人节来到之即，特别举行德芙巧克力情人节大活动，在情人节巧克力市场激烈的竞争中，让德芙巧克力成为情人节礼物的首选。 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。据悉，我国目前有正规巧克力厂家200多家，其中上规模的厂家在40家左右。但纵观北京市场，合资企业生产的巧克力几乎占据了绝大部分的市场份额。中国食品工业协会有关调查显示，在北京巧克力市场上，德芙和吉百利的占有率达到了60.2%和28.8%。那么要在情人节让德芙巧克力再次成为中国巧克力市场的冠军，就要在外观上对德芙巧克力进行包装。针对情人节对德芙巧克力进行外观上的全新包装，并且进行一系列的广告宣传计划活动。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的，关云长的外表特征是：红脸美冉；诸葛孔明的特征却是：手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是：过五公斩六将、下棋刮箭毒；诸葛孔明的性格的记忆点却是：草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。具体的活动如下：对德芙巧克力进行情人节专门的包装。然后投入广告等宣传活动，达到造势的效果，隆重推出，时间从1月14日到2月14日。期间，在各大商场实行买德芙巧克力满88元即可送德芙玫瑰型巧克力一支，并参加德芙巧克力情人节抽奖大活动，在情人节那天，公布抽奖结果，一等奖，情人共5对，法国浪漫游来回飞机票。二等奖100对，送德芙巧克力情人节大礼包。三等奖，5000，送德芙巧克力公司的精美纪念品一份。包装方面：1.用有心型图案的包装纸，要设计成玫瑰花的形状。2.巧克力设计成心型，用可爱的外包装。 广告方面：广告对象1.1015岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。广告创意 1. 甜蜜篇两个情人在逛街，但是由于人流太多，他们两被突然冲出来的一群人冲散了。正当他们两个在寻觅对方的时候，突然闻到一间名字叫德芙红房子里传出来的神奇的香味，两个人不约而同的跟着香味而走，就看到了对方，还看到了最新包装的德芙巧克力情人节系列产品。广告词就是：相爱的人，最终能走到一起！牛奶香浓，丝般感受！德芙祝天下有情人幸福快乐！2.希望篇女主角情人节还在公司加班，下班时已经很迟，走在路上，看到街上一对对情人，女生手里都捧着鲜花，正在羡慕不已。正在这个时候，看到对面一男生手里捧着999朵德芙巧克力花，送上巧克力花，并拿出戒指。广告词，德芙见证爱情每一刻！广告实施阶段：2006年1月到2月。广告配合宣传活动，在每个广告后打上活动的内容。广告媒体策略：1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出广告预算：电视及网络将花2030万元人民币。另外活动费用，10人的飞机票费等等大约10