市场调研案例.doc

调查分析案例【案例】 著名公司的成功策略美国阿姆和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一。在牙膏大战的硝烟中，阿姆和汉默公司花了许多时间教育消费者，其宣传词是“你在刷牙时能获得在一种更彻底更清洁的感受”，“使您的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉“，激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被带动了起来，阿姆和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批的追随者蜂拥而至欲分杯羹。强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品，但是在市场策略的榫和对顾客需求变化的研究中，强生公司发现成年人对保护皮肤越来越重视。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场，广告诉求为“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧，强生爽身香皂成为护肤的新宠。强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。拜耳公司一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极地寻找着可以实现差异化的产品需求，以建立新的市场分割。经过不懈的努力，20世纪90年代中期，拜耳公司发现拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的机率50%多，这是一个重大的发现，于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。结果拜耳阿司匹林的销量一再攀升，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。请根据以上情况回答下列问题。1、拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升？具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。2、阿姆和汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义？【案例】 报喜鸟西装的市场调查研究国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前功尽弃10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国弛名商标”。我国已成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分时常角度看，价位在1800-2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软件宣传很有帮助。根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张；2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象；3、双方能否在品牌推广活动中很好配合。任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位，充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚、唯美的品牌内涵。两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。利用明星效应建立的知名度是脆弱的，如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法：1、“明星+名师“。1999年，在品牌知名度打响后，企业注意到国际品牌的差距主要体现在产品工艺的细微处。此前，报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动，展示报喜鸟形象与品质并重的品牌内涵。2、“明星+名模“。2000年，在品质提升之后，企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。通过参加专业的服装博览会，举办大型流行趋势发布会、时尚发布会等等，确立报喜鸟引领时尚的前卫形象，传达“东情西韵、古风新律”的品牌文化风格。在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后，国内服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪呢？1999年，报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时，国内服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。打折压力十分强大，接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，报喜鸟不打折基于以下考虑：1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。3、保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的能力。4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全国200多个城市，形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS（顾客满意）工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础。“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外行的最大优点完美发挥，最大程度地体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用，但是对企业来说，成本加大。据统计，报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为，这样可以抓住回头客。报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新产品，不断引领潮流，给消费者以最大价值。年，组建报喜鸟时尚俱乐部，该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供更加完善、细致的服务。会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“”（顾客关系管理系统），数据库营销成为了下一步发展重点。请根据以上材料回答以下问题。、 报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有什么特性？、 在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异或有差异的依据。、 从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？、 在年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？、 在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对于理解市场管理有什么意义？【案例】 计算应用分析某企业共生产4种产品，具体数据如下表。 产品 销售收入（万元）边际贡献计（万元）固定费用（万元） A 1600 800 B 1000 400 C 2000 750 D 1400 300 合计 6000 2250 1500假定该企业市场环境、技术、原料供应等条件相对稳定，暂不加以考虑。请根据要求回答问题。1、计算4种产品的实际利润水平。2、运用经营组合分析方法（例如波士顿矩陈法）对该企业D产品的经营进行决策分析。【案例】 机动车辆保险的调查分析从2003年1月1日起在全国推广的机动车辆保险改革一改以前车险千人一面的统颁条款和费率，保险公司各自使出浑身解术开卖自家制定的车险产品，消费者也惊喜地发现，原来买车险也可以有这么多的不同选择。但是很少有人知道，不管保险公司使出怎样的营销手法，它们都必须按照保监会审批的费率销售，而不能擅自降价或采用高回扣的手段抢夺保单，因为一个机动车辆保险行业自律协定在约束着保险公司的行为。在车险费率改革全面启动的前夜，2002年 11月28日，在中国保险行业协会的召集下，全国经营车险的10家保险公司负责人悄然汇聚广西北海，签署了一份自律协定。协定的主旨是各家公司必须遵守自律公约，不得擅自进行不正当竞争，以维护车险改革的健康顺利推行。为何保险公司会在大战之前签订如此一份协定？区分一张纸，真能约束各地保险营业机构的不当竞争行为吗？中国保险行业协会秘书长李东升认为，保险行业所具有的特殊性决定了在保险市场放开的情况下，必须加强行业自律。200年11月28日达成的行业自律协定主要包括三个内容：一是由行业协会出面让省、地、市、县的地方行业协会组织当地保险公司的机构签定行业自律协议，并专门成立监督检查组织；二是10家保险公司的总公司明确表态，自律组织有权检查各公司分支机构是否有不正当的竞争行为；三是由总公司来督促自己的分支机构参加行业自律组织的自律活动。而行业自律组织所监察的保险公司的“不正当竞争行为”主要包括是否严格执行了向保监会报批的车险条款费率、是否有高回扣的行为等。对于违规行为的处罚措施，则由各省级行业协会自行制定。李东升表示，这样做的目的还是为了维护市场秩序，保证保险公司理性经营，不打价格战，使车险市场放开后得以稳定发展。根据以上情况回答问题。1、为什么在2003年机动车辆保险改革之前保险行业从来没有出现过行业自律协定？目前条件下的自律协定有什么性质和特点？2、试分析在我国目前情况下，车险市场价格竞争的影响和趋势。【案例】 康师傅的“用心”产品策略背景材料：1992年中国食品市场上，康师傅方便面一炮打响，迅速走红大江南北，“康师傅”成为中国妇孺皆知的品牌，但却没有多少人知道顶新集团，其实康师傅正是顶新的一笔力作。康师傅从1992年到现在，10多年已经过去了，我们看到的是逐步壮大，无论是在顶新的网页还是在高层论点中，“用心”词一使用频率最高，例如：用心经营、用心维系等，在推出新产品前，他们边做边学，为了把握市场，做了周密的市场调查，为了解内地消费者与台湾消费者的不同口味偏好，他们请了上万人试吃，不断改进配方，最终推出了内地人喜欢的红烧牛肉面，新产品的取得成功也是与顶新集团的用心是分不开的，如，重事长把品尝方便面作为自己的“早课”，直接把握产品的品质。在推出新产品之前，先请目标消费者试吃，把竞争对手的产品与自己的产品分别标识为A、B两组，试吃者在不知道情况下，比较两种产品的优劣，顶新要求自己的产品比例要达到顾客70%以上满意才能上市。顶新不但有好的产品还有好的销售渠道，有人称康师傅可以“上山下乡”，在中国有人的地方就有康师傅。关键词：产品策略让顾客满意问题分析：康师傅的产品成功在于四点。一是产品的质量把关；二是从顾客角度出发去占领市场；三是产品的目标定位是窄产品线的宽市场域。四是企业领导人的现场管理。顶新集团是说自己有产品策略上是“用心”的，其实最关键的一点就是如何使消费都满意，这是顶新集团抓住顾客需求与顾客心理的关键所在，也更是其在产品运营上走向成功的关键。【案例】 美程的营销三件宝背景材料：美程集团的前身是是辽西化妆品行。该集团1994年进入化妆品领域创业，1996年创办锦州市中央大街辽西化妆品行1号店，1997年开始着手创立化妆品零售连锁网络，截止2003年11月，已陆续在沈阳、锦州、阜新、朝阳、本溪、鞍山开办了30家连锁店，同时，2001年成立美程化妆品限公司，开始建立区域品牌代理机制。2001年12月开始进入餐饮业，美程餐饮有限公司旗下店深深海洋美食城、国宾肥牛城、国仁食府相继开业，火爆锦州市场。现今发展为集化妆品、餐饮、装饰、美容为一体的企业集团。拥有30家化妆品连锁店，3家餐饮公司，在东北、华北、华中、重庆、西北建立销售中心。从当年一家不足30平的化妆品商行，缘何发展为如今的企业规模而势如破竹呢。问题分析：我们不从企业的人力资源、战略规划、产品结构等方面对美程进行剖析，仅从营销管理上进行分析。美程几乎不做广告但消费都知道，这是为什么，美程把广告费投向了消费者。第一件法宝是播音。对外、对内都进行播音，一是营造购物氛围，二是吸引顾客，并采用人工播音方式。这同时也是口碑宣传。第二件法宝是发卡。一是向门店前顾客发卡，进行店头吸引，二是对商圈进行发卡，进行宣传。第三件法宝是卖特价。这是美程独有的一种方式，不同于一般的价格战略，每天都有特价商品的陈列与叫卖，一是使顾客能得到实惠，二是起到口碑宣传，三是通过薄利实现多销。另外在美程集团无论是化妆品行还是餐饮公司都秉承安全与专业的经营理念，专业是指品质安全、价格安全和服务安全，全市最低价，货品保真，服务周到已成为美程的赞誉之一了。二是专业性，无论是化妆、化妆品，还是餐饮业，从商品到服务实现专业性也是美程成功的秘诀之一。【案例】 资生堂的广告创意 在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号“装饰人类的科学”的内涵实质；同时，如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调，表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。 在20世纪六、七十年代资生堂高速发展的时期，随着电视广告片的广泛推出，资生堂的品牌逐步成长。早期电视广告中资生堂遵循着谨慎细心的制作原则，以亮丽的形象及明确的手法逐步展开表现，同时依然保持着初期的美学概念。 20世纪60年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式，取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质。值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。进入20世纪90年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，即，在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略，展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合。同时，资生堂的企业方针也做出了调整，1990年，资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质，及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是，在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。1980年，资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀迪奥(CD)的创意设计的法国名设计师舍尔简牛敦斯(Serge Lutens)，担任广告创意及制作工作。舍尔简牛敦斯正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格，为世界带来莫大的冲击。于是，在唯美主义的设计理念上，舍尔简牛敦斯与资生堂融为了一体。从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮，这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。他表示“这是我理想中的女人，与现实并无关联。但如果女人们从我所创造的理想女性形象中，吸收或感