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第十一讲广告作品分析 一 广告的构成要素广告作品的构成要素归纳起来有两大类 一是内容要素 一是形态要素 一 内容要素主要包括 战略 主旨 目的 诉求目标 承诺等 二 形态 式 要素主要包括 创意 语言 构图 音响 音乐和声响 色彩 编排制作和媒体形式等 二 企业形象表达广告企业形象表达是塑造企业形象 运用比拟 烘托 说理等形式集中表现企业精神 哲学 理念的广告艺术方法 企业形象表达是现代世界超级公司广告的主要表现方式 这种方式一般在企业发展到一定规模 趋于成熟阶段 具有一定知名度时采用是比较适宜的 企业形象表达广告的表现和分析要点 一 集中表现企业精神 哲学和理念 二 力求表达人格化 形象化 三 诉求高度集中 同一 四 语言要诚信 生动 富有哲理 五 应具有长期稳定性 系列化特点 TRW集团公司广告文案 标题 它仅仅是个想法正文 好建议是很脆弱的 将它熄灭比让它发挥作用要容易得多 一个名为TRW的公司依靠各方面建议而生存 所以我们寻找提建议的人及支持提建议的人 近年来 TRW公司公布了在诸多领域的几百项专利品 如光纤 航天 激光以及交通电子 这些建议都发挥了作用 因为有人提出并有人帮助它们 没人扼制它们 一个称为TRW的公司明天将有显著的发展 一个叫TRW的公司 1 我有个主意 2 必须谨慎事 3 有点太激进 4 我个人喜欢它 不过 5 我们曾试着那样干过 6 让我挑点毛病 7 那不是我们 8 但愿这主意那么容易 9 哦 它仅仅是个想法 分析 1 诉求点击中要害 抓到了根本 充分体现了企业提倡支持建议 重用人才的经营管理理念 2 创意采用反衬法 用一个建议被扼杀的过程来反衬 突出企业的管理特色 给人以深刻印象 3 语言表达极富生活逻辑 逼真可信 具有很强的说服力 4 比喻手法运用十分恰当 贴切 用一个光芒四射的灯泡的熄灭过程来比喻一个好建议被扼杀的过程 5 构图匀称规范 用荷兰画家皮特 摩得廉特有的布局形式 格子型 图文呼应 生动活泼 虚实结合 美国德艾克塞 伯翰姆公司广告文案 标题 我觉得与Drexdlburnham相比 我太渺小了 正文 在投资界 不是在于你有多强大 而是在于你想有多强大 如你需要投资请拨1 800 237 8000 19分机与我公司联系 分析 1 画面运用足球巨人明星独占整个画面 形成强烈的视觉冲击力 2 运用反衬方法 突出公司的强大 给人以深刻印象 画面突出明星的身材高大 雄壮有力 顶天立地 而广告文案标题则说 我觉得与Drexdlburnham相比 我太渺小了 形成反衬 3 诉求通过明星的口吻说出来 表达形象化 人格化 具有更强的感染力 4 正文指出 在投资界 不是在于你有多强大 而是在于你想有多强大 诉求点准确 集中地体现出公司把人的能动性放在改造世界的第一位的富有哲理的深刻的管理理念 使公司形象一下就树立起来了 三 商品品牌表达广告商品品牌表达指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式 这类广告一般在产品已经挤身市场 而且已经在一定程度树立了商品形象 这时为了创牌或塑造著名品牌 采取品牌表达是很适宜的 商品品牌表达广告的表现和分析要点 一 强调品牌的广告中心位置形象 二 在突出品牌前提下追求新奇创意 三 品牌表达力求个性化和强势化 四 品牌表达提倡系列化 立体化 标题 在自动化灌溉领域迅速崛起的一个名字叫 TORO 分析 1 制作出人意料 取用证明商品品质的真才实料 创意匠心独运 具有很强的吸引力 2 诉求目标集中 重点明确突出 用黝黑肥沃的土质上生长的茂盛草苗的事实有力证明 TORO 公司的灌溉设备是高质优能的 说服力强 3 突出品牌的中心位置和强势 文图配合 珠联壁合 天衣无缝 4 简洁单一 一目了然 整个画面就是商品名称 作为户外广告让人有兴注目 不能忘怀 5 画面富有很强的审美价值和时代感 黝黑的沃土上长着绿色的草苗 具有极旺盛的生命力和浓郁的自然的质朴风格 给人清新质朴的审美感受 但同时又是简洁的广告形式 具有强烈的时代感 分析 1 以系列化 立体化广告增强力度 塑造品牌形象 2 对衬托品牌的背景着力进行艺术渲染 突出品牌的中心位置和形象 强化受众对品牌的印象 3 背景选用了广阔恢弘的大自然景象 衬托出产品的上乘品质 增强受众对产品的信赖感 文案 温暖于人间的信息交流工具 温暖人间的信息交流工具 分析 1 融爱情温情于无情的传真机之中 使品牌表达人格化 个性化 2 创意中恰当运用了悬念的表达方式 使品牌功能更为突出 3 集中向人们传达一种全新的观念 传真机已经进入生活 成为生活和情感的交流工具 提升了品牌形象 四 商品功能表达广告功能表达的广告主要指表现商品实用性能和使用效果的广告 有一些产品 例如化学制品和其他一些日用品 消费者十分关注其产品功能 而这类产品功能效果又比其他艺术手法更易表达 故其广告表现手法多采用功能表达式 这种表达的诉求点集中于使用功能效果 功能表达广告的表现和分析要点 一 突出功效性能 二 功能内容要求科学 明确 三 表现功能的方法力求生动 形象 四 正确运用对比 五 以消费者的身份表达感受 六 适当运用反面论证表达 分析 1 创意惊险刺激 精心动魄 非常有效地引起受众对广告的注意和兴趣 2 对产品功能表达十分巧妙和充分 用纵身下跳捕捉飞鹰镜头来体现美能达相机的高灵敏度 使刺激创意与产品功能自然结合在一起 3 画面层次清楚 视觉效果明晰 集中 不断地提示这场精心动魄的拍摄是优质产品美能达做的 突出了商品功效 给受众留下的印象深刻 4 时代感强 采用了时尚的 蹦极跳 更好地满足了受众的审美需求 五 商品形象表达广告在现实生活中有一些产品外部形象特点突出 很有艺术性 消费者也很关注其视觉美感 这类产品的广告往往采取商品形象表达 商品形象表达是指直接描写和展示商品的视觉形象的表达方式 这类广告属于直述式 并不追求复杂内容 而是以直接的形象诉诸消费者 使其获得直观感受 商品形象表达广告的表现和分析要点 一 视觉形象要求精美逼真 二 形象要有神采 三 要表现出人的情感 四 适当运用创造意境的方法 五 包装装潢的审美性与信息性相结合 香水是一种艺术品 分析 1 视觉形象精美 美女姿容体态 漂亮的香水瓶相互映衬 使受众从视觉刺激产生嗅觉感受 从而使商品形象在受众头脑中留下美好的印象 2 白色轻纱的运用形成了朦胧感 增强受众的审美遐想 从而产生对产品的认同和爱恋 3 精美的香水瓶造型与 香水是一种艺术品 广告文案提示 纯粹了人们的联想效果 提升了产品的品味和档次 使产品装潢与信息得到完美的结合 个个一见钟情 分析 1 用口红印在商品形象上加入了人的情感色彩 使得没有生命的汽车有了神采 增强了广告的感染力 2 表达方法极为简练 商品形象单一 突出 醒目 白色基调的背景和车身 印满鲜艳的口红印 明确地表达出大众汽车深受人们钟爱的诉求主题 六 商品品质表达广告商品品质表达主要是指那些运用艺术手段来表达商品品级质量的表达方式 有些商品 如较高档的食品 较为精密的电器产品或机器等 这类商品品级质量对消费者至关重要 是他们关注的重点 因为食品关系着消费者的人身安全 精密电子产品等技术和品质要求高 广告对其宣传适宜于把重点放在品质质量的诉求上 商品品质表达广告的表现和分析要点 一 充分显示商品品位上乘 二 充分显示商品质材 原料的精纯 三 表现和说明商品结构要科学 合理 先进 四 把握理与情的结合原则 五 适当地引入趣味性 幽默感 分析 1 用真实的劳动情景来充分显示商品的质材 原料的精纯 品位上乘 2 情理结合得当 增强了广告的认同感和说服力 通过情节 辛勤的劳动 把汗水挥洒在这片肥美的葡萄园 终于换来丰硕的果实 以此来赢得受众的好感和认同 3 以真实画面为基础 表达商品品质 又表达人的品质 进而表达经营者的经营观念 4 画面自然优美 每一个镜头都是一幅田园风景图 符合受众