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营销方案策划书（5900字）换热设备有限公司书策划人：日期：摘要冷凝器，蒸发器(包含冷风机)是制冷系统四大机件中的其中两大机件（其它两种分别是压缩机，膨胀阀），广泛应用于超市冷柜、工业设备、医用设备，酒店海鲜鱼池机组，冷库冷冻机组，家用、商用空调等。由于目前中国冷链行业的发展严重滞后于国民经济发展所要求的水平，国家近年开始从财政方面对冷链相关行业进行补贴，此举大大刺激了行业需求的同时，也吸引了一些大型企业进入这一领域。因此，未来几年，市场容量高速扩大的同时，竞争态势将会变得更加激烈，竞争手段也会呈现更加明显的多样性和多变性。为了适应新的发展形势，本人从营销学的角度，尝试系统地阐述面临的机遇和挑战，并结合公司实际情况提出个人的一点看法和相关建议。方案所使用的数据大部分是本人多年的工作积累所得，真实可靠，但由于市场机会是无限的，而个人能力是有限的，甚至基于一间公司所能掌握的数据也是非常有限的。因此，方案中的数据只作为参考依据。第一章 市场分析第一节 宏观经济环境中国民营冷冻冷藏行业是伴随着中国改革开放事业一路走来的，由于此行业的发展是以国民经济为基础，国民消费需求提高（如酒店海鲜的需求，肉类的需求，各种水果蔬菜的需求）为动力的，20xx年前的很长一段时间内发展并不是很快。20xx年后，随着中国经济的快速发展，近10年来开始进入高速增长时期， 1由于初期进入门槛低，且供求关系一直处于供不应求的状态，也造成了整个行业一直在比较粗放的模式下底位运行。甚至于目前仍然可以说冷冻冷藏行业的发展滞后于国民经济发展要求，不能满足广大人民群众日益提高的食品卫生与高质量保鲜产品的需求。因此，国家近年已经从财政方面对冷链相关行业进行补贴，此举也吸引了不少大型企业进入这一领域。这将会在短短的数年内形成倍增效应。伴随国民经济的进一步发展，国家体制改革的深入，城镇化建设的推进以及经济结构调整带来的内需的增长，不久的未来，将会形成一个更加庞大的市场，前景可谓乐观。第二节 微观环境分析俗话说，站得更高才能看得更远。机遇与风险总是一起来临的。基于上述理由，我们可以预见，随着政府补贴带来的刺激效应以及大型企业进入的的推动，未来的竞争态势将会更加激烈，竞争手段也会变得多样化，复杂化。并且随着政府力量的适当引导，大型企业的推动，行业将会水到渠成地进一步规范化，标准化。抓住机遇才能面对挑战，为了更好地理解公司面对的机遇与挑战，下面就本行业的运行状况做一些简单分析。（一） 市场高速增长。（二） 进入行业的新公司不断增加，客户群体不断壮大。（三） 竞争呈现多样化，复杂化。（四） 成本不断上涨，有内在的强烈的涨价要求，但由于竞争加剧，价格面临巨大的下行压力。（五） 市场将会进一步规范化，标准化，甚至会出台国家标准。（六）由于两器产品准入门槛低，技术含量不高，导致大量小厂家进入，产品参差不齐，良莠并存。（七）价格混乱，竞争无序。（八）行内从业人员鱼龙混杂，坏帐的风险有所增加。（九）多数经销商，工程商规模小，资本力量不足，采购产品易受价格因素波动，忠诚度低且货款回收周期长。（十）大部分经销商和工程商管理比较粗放，基于以上十点，我们可以看到未来的竞争将会集中在以上十个因素，能否适应产业提升的新形势，考验本公司高层领导的管理能力的也将会是对以上十个要素的把握。2第三节 主要竞争对手分析20xx年前，广东本地只有为数不多的几家同行企业，并且大部分是为广东本地大型空调企业配套的代工企业，其他则多是一些设备落后，规模很小的企业。当时国内的同行主要集中于浙江地区（约200家），浙江地区由于起步早，发展快，已经有一定规模和技术优势。而浙江企业由于存在运输，仓储，交货期比较长，售后服务滞后等天然障碍，再加上江浙一带由于生活水平相对较高，人力成本方面难以与本土公司竞争。综合多方面因素影响，近年来浙江两器于广东市场由主导地位慢慢萎缩，逐渐退出广东市场。而最具竞争实力的几家本地企业也由于本身产品供不应求，长期以来未形成对峙局面。进入20xx年，金融危机爆发，出口下滑。前文所述那些代工企业迫于压力，同时也发现了市场机遇，经营模式逐渐由代工转移到自主开发市场。由于存在供应缺口，也吸引了为数不少的投资进入本行业，短短数年之间，多了十多家竞争对手。由此可见，两器市场原来平分天下，互不侵犯的市场格局将会面临严峻挑战，群雄并起的新的竞争格局已见端倪，主要体现在以下几个方面。一、主要竞争对手已经从之前的跟少数浙江企业的竞争转变为跟本土企业的竞争。本土企业在物流，仓储，成本结构更接近甚至优势于本公司，影响销售的地域优势已被消除。二、部分本土企业经过多年的发展，在专业市场已经有相对客户基础和市场影响，竞争力强。对公司未来几年发展形成了新的不小威胁。三、主要竞争对手已经由原来的三四家发展到现在的十多家，产能数倍增长。市场整体供求关系已经发生根本变化，在局部地区和淡季时期将会出现供大于求的局面。四、竞争手段出现多样，多变的态势。通过以上关于市场状况与主要竞争对手的分析，我们已经大概了解了公司目前面临的市场机遇与挑战。正所谓“逆水行舟，不进则退”当前市场环境下，任何企业都不能独善其身，因为割据一方，互不侵犯的市场格局已经打破，要想突围而出就必须改变。孙子兵法说：“知己知彼，百战不殆。”为了更好地认识公司与竞争对手的力量对比，下面采用SWOT的方法进行简单的分析。第四 SWOT分析一、优势分析（一）设备、规模优势：公司经过多年发展，拥有自建厂房，并有大量预留 3用地。数控冲床，自动打片机，自动弯管机，大型涨管机，自动烧焊机等几十套现代化先进加工设备。设备、规模，产能具有一定的竞争力。（二）管理优势：由于公司是国企转型企业，企业文化底蕴深厚，凝聚力、向心力强。另外，公司之前一直为美的、志高等大型上市公司供应两器。在合作过程中由于不断接受客户近乎苛刻的考核而不断提升自我。二、劣势分析（一）市场占有率劣势由于我司刚开始进军冷冻冷藏领域，所以目前为止市场可谓一片空白。品牌知名度、美誉度几乎为零。（二）企业形象劣势由于之前我司业务主要为空调企业供应两器产品，故未注重企业视觉形象。至今尚未导入VI企业形象设计，公司网站、宣传画册、产品包装、标签等等未能系统地对外展示。同时，公司未拥有注册商标。（三）销售网络劣势公司原有营销网络仅局限于空调与热泵领域，并未涉及冷冻冷藏领域。也未建立健全的销售渠道。（四）配套工装夹具、模具劣势生产所需相关模具等大部分尚未配套，需开发。三、机会分析随着国民经济的进一步发展，体制改革的深入带来的内需增长和政府对本行业的补贴带来的积极效益以及大型企业的推动，在未来的五年甚至十年内，本行业依然有可能保持两位数以上的高速增长，达到几百甚至上千亿的容量。如果能够把握机遇，调整战略，转劣势为优势，在此期间，即便是巩固百分之十的市场份额，也足以将公司发展为年销售额上十亿甚至更多的大型企业。四、威胁分析国际市场持续疲软，经济回暖遥遥无期。人民币汇率连番上涨，出口业务后继无力；国内市场由于大型企业的进入，有可能在未来的数年间迅速占领高端市场，并且取得话语权，高空压制，使得公司业务无法向上突破。而中低端市场又受到众多小型厂家的步步紧逼，分割蚕食，届时恐怕会陷入障碍重重，举步维艰的局面。第二章20xx年度4第一节 营销目标针对前面所做过的市场分析，结合公司目前的实际情况（主要是冷风机、冷凝器翅片模具生产周期过长,再加上产品外壳风口模具均未配套的影响）。20xx年度我司市场推广主要以广东省内部分非标产品为主，所以下面相关数据均指非标产品。一、 目标市场分析5二、 目标销售量：400万元目标销量分解图表6第二节 略一、 产品策略（一） 产品线确定依据市场需求，结合公司实际情况。分为非标、常规两类型产品（详见明细）（二） 产品定位采取分步进行的方法，第一步先将我公司产品定位为“质优价廉，性价比高”的产品形象。为了塑造这种形象，首先从质优入手。1、 确定产品用料，按照以下标准使用相关材料（另附明细，届时由龙工整理）（三）加强产品加工工艺1、对于客户来图、来样订制产品，在与公司翅片模具无冲突情况下严格按照客户图纸生产；对于小部分无法提供图纸或样板的客户则根据客户口述要求提供技术支持。2、狠抓产品生产工艺流程的关键环节“烧焊”工序。提高烧焊工序验收标准。（四）灵活控制交货时间71、结合公司生产部的实际情况，尽可能缩短交货时间。2、对于客户个别特别急的订单采取特事特办的办法，通过插单、必要时加班等等方式尽可能满足客户要求。月（五）规范产品包装（1） 统一产品外包装纸箱印刷，采用硬质纸箱包装。对于无外壳产品内部再采用纸皮或泡沫分隔。（2） 对于部分发货运产品则采用合理木箱包装，既能保证产品在运输过程中不因包装问题损坏，又能避免因包装过大或过重造成不必要的运费损失。（3） 规范产品标签、唛头。根据公司VI统一产品标签，统一采用机打标签。标签设计须美观合理，内容全面。规范产品标签粘贴位置并制定标准执行。二、 价格策略（一）确定进入初期定价方法由于我司刚进入非标产品市场，在知名度、美誉度等各方面较竞争对手无任何优势可言。我司产品要在短期内打入市场暂时只能通过两方面切入。第一，以销售人员多年来积累的人脉资源，人际关系做为敲门砖。第二，通过有吸引力的单价进入。所以开始进入市场，先采取“竞争导向定价法”对产品进行定价。以相同或略低于竞争对手的价格进入市场，打开局面。（三） 强化客户价值认知，适当时机提高价格在与客户合作过程中，通过“过硬的质量，优质的服务”逐步提高公司的美誉度，培养忠诚度高的客户群。在确保客户满意度大幅提高的前提下，选择适当时机（如材料单价有较大变动时）试探性调整产品单价，逐步将产品定价方法调整为“需求导向定价法”。根据不同客户的不同需求调整产品单价，达到既能保证销售目 8标，又能保证利润目标。三、 渠道策略（一）非标产品并不是终端产品，仅是相关设备众多配件的其中之一，所以非标产品的客户群绝大部分以工厂为主。鉴于产品及目标市场本身的特性，所以采取直销的方式，不通过代理或经销商进行销售。（二）针对常规产品的特征，于冷配专业市场广州海珠北路开设门市部。广东省以外设区域经理发展经销商，工程商。（三）国外客户，鉴于公司产品所于试销阶段，故放缓开发步伐。四、 促销策略（一） 人员推销充分利用销售人员本身的人脉资源，制定年度访问目标、子目标。层层落实，逐个击破。（二） 服务营销提高销售人员服务水平，加强素质培训。建立完善的售后服务标准并监督执行。定期开展客户满意度调查，并根据调查结果制定相应改进措施。（三） 广告促销鉴于非标产品的特性，所以其广告投入主要以公司网站及产品宣传画册为主。由于公司刚进入非标产品市场，所以须针对性地对公司网站、宣传画册进行优化、修改，主要增加非标产品方面内容，大力宣传公司实力、产品优势。常规产品，通过行业专业杂志刊登广告，参加相关展览会对外展示。（四） 销售促进根据不同客户的实际情况，对于部分潜在客户对我司产品能否进入其公司起决定 9作用的相关人员的特殊要求给予积极配合。（五） 文化营销加大投入公司企业文化建设。适当时机，可通过公司年会、周年庆典等等将企业文化延伸至供应商、客户、政府机关、行业协会、专业媒体等层面，实现全方位文化攻略。第三节 费用预算一、 销售费用预测（此处略）二、 设备、模具投入（此处略）三、 人员配置10四、 薪酬方案（附件）第三章 20xx年度由于20xx年的操作时间和空间都非常有限，难以评估效果，因此将本方案的规划延伸到20xx年。但由于公司通常都是以一个自然年做为一个财务结算周期的，因此20xx年的部分，只做工作规划，不做费用预算和销售预测。具体的预算可以到年底的时候根据公司的实际运行状况来预算。第一节 第一季度工作纲要由于第一季度属于销售淡季，同时处于春节长假中，因此，主要做一些前期的准备工作。1、20xx年度新开发的客户的年度结算工作，年终拜访，春节送礼活动。 2、20xx年规划的目标细分，人员安排，工作细分以及后续跟进的方案预定，建立起健全销售体系。完成年度战略布局。3、冷风机的试销（主要由广州门市部操作）。检验产品质量，试探客户需求和价格。4、销售团队人员的培训，提升。11第二节 第二季度工作纲要1、巩固20xx年度开发的新客户，全面争取订单。2、继续开发广东省的非标产品厂家客户，进行全面的市场进攻。3、指导区域经理在全国范围内进行业务演练，主要目的在于检验业务员的能力，提高他们的行业认识，初步接触客户，取得市场数据，争取部分订单。第三节 三季度工作纲要1、区域经理的再次培训，主要通过对走访客户的分析来提升业务员的工作能力。2、带领区域经理在全国范围内进行对目标客户的重点公关。3：根据上半年的工作进度和目标达成情况，对全年预设目标进行重新评估，修正。至此，完善的营销体系宣告完成组建，进入全面的市场开发阶段。第四节 第四季度工作纲要1：日常销售管理工作操作流程标准化，规范化，逐步减少人力干预。2：监督业务员工作情况，给予必要的业务指导和销售支持。3：年度总结，制定20xx年销售目标及销售策略。第四章 风险评估中国人口众多，当前冷藏冷冻行业还处在一个上升时期，