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销售管理 09市营2 3 4 5班 参考资料时间 2011 2012学年第1学期教材 销售管理 李先国主编人大出版社参考资料 销售学基础 美 查尔斯 M 富特雷尔著苏丽文主译东北财经大学出版社 销售管理 熊银解主编高教出版社 以顾客为中心的销售 美 罗伯特 L 乔利斯著 派力译企业管理出版社 第一章销售管理概述第二章销售计划管理第三章销售管理模式与风格第四章销售区域管理第五章销售人员管理第六章销售沟通技巧第七章销售过程管理第八章客户管理第九章销售管理控制 第一章销售管理概述 教学目标了解销售管理在营销管理中的地位了解销售管理中的职业与职责掌握本学科的基本框架及其内涵优秀销售人员应具备的基本素质 第一节销售的性质与作用一 销售 sales 的含义把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者 顾客 的活动过程 销售 推销 selling 销售 营销 marketing 二 销售在企业中的作用 销售创造价值 销售是企业经营管理活动的中心内容 三 选择销售工作的理由自由工作具有挑战性升迁机会多报酬可观工作好找 择业面宽 为什么选择销售工作 第二节销售管理的基本内容一 销售管理的含义狭义 就是对销售人员的管理 广义 对所有销售活动的综合管理 销售管理就是计划 组织 执行和控制企业的销售活动 以达到企业销售目标的过程 二 销售管理的主要内容制定销售规划设计销售组织管理销售活动评价与改进销售活动 三 销售管理的 125模式 一个中心 销售额的增加 两个重点 销售人员和客户 五个日常管理 目标管理 行为管理 信息管理 时间管理 考核管理 第三节销售人员职业成长一 销售人员的称谓与职能 销售代表 销售工程师 业务员 销售员 业务代表 商务代表 营业代表 业务工程师 业务专员 营业顾问 销售经理等等 二 成功销售人员的特征 一 品性1 诚信诚信产生信任感诚信增加自信诚信令人尊敬诚信增加顾客的亲切感诚信增进交流诚信换取诚信 2 信用 在职业生涯早期 必须努力让别人了解你的信用坚持并固定在一个领域一段时间 参加这个行业协会 多读书 向专家请教 虚心请教你的经理 听从你的客户 与新客户第一次见面时就证明你的信用 准时到场 精心打扮 穿着合理 注意说话技巧 3 移情4 个人动机 自我激励 5 自律6 适应力7 个性8 灵活性9 创造力10 毅力11 智力 沟通技能分析技能 二 技能组织与时间管理能力社会交际能力各种销售技巧 三 具备的知识产品知识客户知识行业状况竞争知识本公司知识 三 销售经理的职责需求分析 销售预测 确定销售部门目标体系和销售配额 销售计划和销售预算的制定 销售队伍的组织设计 销售人员的招募 培训 对属下的纪律行为 工作秩序 精神面貌负责 对销售部预算开支的合理支配负责 对销售部给企业造成的影响负责 对销售部工作流程的正确执行负责 对监督检查的规章制度的执行情况负责 对销售部所掌管的企业秘密的安全负责 四 销售经理的权限有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权 有向营销副总报告权 对筛选客户有建议权 对重大促销活动有现场指挥权 确定销售人员的报酬 销售业绩的评估 销售人员行动管理 销售团队的建设 五 销售经理的责任对销售部工作目标的完成负责 对销售网络建设的合理性 健康性负责 对确保经销商信誉负责 对确保货款及时回笼负责 对销售部指标制定和分解的合理性负责 有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权 对所属下级的工作争议有裁决权 对直接下级有奖惩的建议权 对所属下级的管理水平 业务水平和业绩有考核权 对限额资金有支配权 有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力 一定范围内的客诉赔偿权 一定范围内的经销商授信额度权 有退货处理权 一定范围内的销货拆让权 六 销售经理需具备的工作能力1 行政管理能力客户档案资料的管理 订单 合同等销售文件的处理 销售人员的出差 工作报告的批阅 客户查询及售前 售后服务 仓储 运输的安排等 2 人事管理能力销售人员的招聘 工作培训 区域划分及人员安排 销售业绩及工作表现评估 3 领导协调能力指导销售人员做好工作的能力协调销售人员之间的工作关系协调部门之间的关系与上级的沟通与下属的联络4 客户联系5 市场营销工作6 与财务有关的工作能力 第一章重点复习内容一 基本概念销售 销售管理 二 思考题1 销售管理的内容包括哪几个方面 2 销售管理与营销管理的关系描述 3 简述销售管理的125模式 4 销售经理应具备的工作能力有哪些 5 优秀销售人员的特征 三 案例 我真的适合做销售经理吗 第二章教学目标认知目标 掌握销售目标的涵义及其构成要素 掌握销售目标的分解过程及其步骤 情感目标 体会市场价值链成员间沟通 分享与合作精神 能力目标 具备搜集 分析市场信息的能力 撰写销售计划书的能力 第二章销售计划管理第一节销售目标管理一 销售目标的构成要素签单数量与额度1 财务类指标回款额费用控制2 客户增长指标 客户覆盖量 即实际的销售覆盖了多少门市 二级渠道 开发新行业 如原来面向电信行业 现在则要进入农行 建行等金融行业 提高原有市场占有率 如去年的产品占电信总采购量25 今年要达到30 3 客户满意指标 即公司在市场上的形象指标 因为客户满意度决定了公司形象的良好程度 4 管理动作指标 指按照公司要求必须完成的各种常规性工作如质量管理报表 收集竞争对手信息 参加公司销售例会及工作述职等内容 二 销售目标的确定方法确定财务指标的常用方法 1 销售增长率2 市场占有率3 市场增长率4 损益平衡点 5 竞争法 比照竞争对手确定目标 竞争对手 提高40 50 本企业 提高55 60 6 发展需要法 出于公司发展需要 必须完成的销售指标 案例2 1 一锤定音 没有商量 客户增长指标的确定1 总结现有客户的数量和类别 2 对现有的客户群进行成长性分析 3 确定每个客户的成长性 4 形成 市场 客户 增长计划 时间 客户 市场客户 增长计划表 客户满意指标的确定随机电话或阅卷中的客户满意比例 经理拜访中的客户满意比例 关键客户群中的客户满意比例 管理动作指标的规定考勤管理表格工作例会工作述职业务培训管理制度 第二节制定销售计划 市场分析 销售预测 销售配额 配额分配 销售目标 时间别 部门别 地区别 产品别 客户别 人员别 销售预算 销售策略 实施计划 执行控制 一 市场分析 第一步 本部门情况简介1 市场概述上一年度销售情况本年度销售目标概括 2 市场需求分析消费者需求动向经济发展态势3 同业竞争动向 市场重心 促销服务 价格等分析 二 制定年度销售目标 第二步 内容描述 理论上应包括四方面的内容 销售量具体包括销售商总数销售单位成本应收款规模 举例 目标倒推论证法某企业2006年的销售实际完成量是2亿元 我们先假设2007年的目标销售量是3亿元 其间有50 的增量 首先 进行自我分析 现状分析 产品明显差异优势团队优势市场规模资金准备 其次 可能出现的问题预测替代品的出现市场规模的萎缩团队骨干的离职融资环境的变化 再次 应对能力与措施研发新产品拓展产品用途刺激市场发展制定更加有吸引力的员工激励方案发现新的融资渠道 表一 确定年度销售目标操作表表一 年度销售计划表 年度销售总额计划的编制说明 1 参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩 表中第1及第2栏是本公司过去年度的实绩和竞争对手销售实绩的比照 参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划 2 损益平衡点等基准 如表中第3 4 5 6栏所示 表的附注部分也将其计算公式列出 3 事业发展计划的销售总额 综合许多政治 经济 社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额 4 召开会议做最后的检查改进及最终决定 表的第1至第7栏 必须逐项在会议中做综合性的检查 将会议中决定最后的销售总额计划记入第8栏的决定计划中 这个最终决定额是事业发展的基本销售总额计划 而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高 作为该部门的内部目标计划 3 损益平衡点基准 固定费用预估 计划销售利益 计划边际利益率 100 计划边际利益率 100 变动费用预估 销售总额 100 4 资产周转率基准 计划资产 一年周转次数 5 纯益率基准 计划年度税前净利 计划销售总额对税前纯益率 100 6 附加价值基准 计划人员数 每人附加价值目标 计划附加价值率 100 三 销售目标月度分解计划 第三步 表2 销售目标月度分解计划表 指标 月份 两点说明 上述被分解的销售目标不能仅为销售量目标 还应包括实现目标必须完成的任务和基本销售行为 动作 活动及其配套的市场支持计划要素等必须同时罗列清楚 月度销售计划分配比例 分配理由 何人协调 何人支持等 月别销售额计划的编制 1 收集过去三年间月别销售实绩 将过去三年间销售实绩资料取出 且将各年度月别销售额仔细地了解 2 将过去三年度的销售实绩合计 3 计算过去三年间的月别销售比重 如表最右边那栏所示 以三年间每个月合计的销售总额为100计 将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重 将计算所得按月填入表中 视每月销售情况不同 可看出因季节因素的变动而影响该月的销售额 此后 将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了 副表二 月别销售比重分析表 百万元 表三 商品别销售额计划的编制1 取得商品别销售比重 将去年同月的商品别销售比重及过去三年同月的商品别销售实绩等找出 计算商品别销售比重 如表 了解销售较好的商品群及利益率较高的商品群 2 参酌商品销售比重政策和调整销售比重 参酌商品销售比重政策 利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比重 3 用修正过的商品销售比重来设立商品别计划 使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额 表右方的栏位列出每月的明细商品别计划销售金额 这是该月销售金额预算的基础 部门别 客户别销售额计划的编制1 取得部门别及客户别的商品销售比重 将去年同月的部门别及客户别的销售比重予以分析研究 2 部门别及客户别商品销售比重的修正 将实际的部门别及客户别商品销售比重按下列观点调整 1 部门别及客户别的销售方针 2 部门主管及客户动向意见的参考 3 客户的使用程度 信用状况 和竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等 3 用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额 表四 部门别及客户别销售额计划表 四 经销商任务分解 第四步 即把销售计划分解到每个经销商 分解的内容包括所有销售目标 尤其是产品项细分要具体到规格 型号颜色等产品的细分特征 经销商分解计划表 月份 指标 经销商确认 签章 说明 有关应收账款及市场支持方面可做适当隐藏 要包括经销商的经营动作 必须有经销商签章确认 五 各经销商销售任务描述 第五步 表5 销售任务描述样表 说明 任务描述包括谈判 服务 促销等活动如何进行 需要管理 时间的协调与人财物的配合 需要商家确认 最好共同完成任务描述 六 可能存在的差异情况预测 分析 原有的销售环境是否发生了变化 消费者的需求是否发生了变化 渠道信息是否发生了变化 网点是否太少 团队成员是否专心于销售 七 每月 滚动 差异原因分析表7 差异分析及改进措施表 说明 改进或维护建议必须具体包括可执行的销售行为和动作 必须落实到何人 何地 何时 做何事或何种行为动作 以及如何检查 第三节销售预测一 销售预测的涵义 作用销售预测是对企业产品销售数量及销售额的估计 是企业制定销售计划和目标的基础和前提 二 影响销售预测的因素1 不可控因素 需求的动向经济形势的变动同业竞争的动向政府 消费者团体的动向 2 可控因素营销组合销售活动销售人员生产状况三 销售预测的基本方法1 定性预测法 调查方法 主要根据经验判断 不需要太多数学和统计学的分析工具 购买者意见调查法销售员意见汇总法经理意见法专家意见法2 定量预测法 数理方法 时间序列分析法回归分析法相关分析法 定性预测法 定量预测法 四 销售预测的过程五 提高预测准确性的措施选择合适的预测方法不断调整计划制定应急预案提高灵活性压缩运转周期加强供应链管理 第四节销售配额一 销售配额 即分配给销售区域 销售人员在一定时期内完成的销售任务 二 类型1 销售量配额设置方法 以该地区过去的销售量为基础 以市场应该增长的百分比来确定当年的配额 2 财务配额费用配额费用配额总是与销售量配额一起使用 其目的是控制销售人员的费用水平 设置方法 销售额百分比法 毛利配额利润配额 3 销售活动配额日常性拜访吸引新客户 获得新客户订单产品展示宣传企业及产品的活动为消费者提供服务 帮助和建议培养新的销售人员4 综合配额即对上述三项配额进行综合运用 销售人员综合配额表 三 销售配额的确定方法时间别分配法部门别分配法地区别分配法产品别分配法客户别分配法人员别分配法 第五节销售预算一 销售预算 是对获得未来销售量所需成本的财务计划 二 销售预算的编制过程根据销售目标确定销售工作范围确定固定成本与变动成本项目进行量本利分析根据利润目标分析价格和费用的变化将预算提交最高管理层调控销售预算 三 确定销售预算的方法1 销售百分比法用上年的费用与销售百分比 结合当年的销售预测量确定销售预算 对最近几年的费用 销售百分比进行加权平均 将结果最为当年的销售预算 2 标杆法以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预测 3 零基预算法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始 销售经理提出销售活动所必须的费用 且对这些活动进行投入产出分析 优先选择哪些对组织目标贡献大的活动 在反复分析的基础上把所有的活动按贡献大小排序 然后将费用按照此序列进行分配 4 目标任务法销售经理根据由预测确定的目标 确定实现目标必须完成的任务 并估计完成任务所需成本 然后根据总公司利润目标审查这些成本是否合理 经调整后进行预算最终确定 四 销售预算控制的方式1 费用专控目标体系单位成本 材料燃料消耗 水电费 办公费 差旅费 医药费 大修理费 生产生活设施维修费 易耗品购置费等 2 定额管理定额是企业及职工从事生产活动时 在人力 物力 财力利用方面应遵守的标准 第二章思考题基本概念 销售预算 销售配额1 销售目标的构成要素有那些 2 财务类指标的构成要素是什么 3 客户增长指标都包括那些 4 分析理解销售目标的制定过程或步骤 5 结合x企业实际撰写销售计划书 6 销售配额的类型有哪些 7 确定销售配额的方法有哪些 第三章销售模式与管理风格第一节效能型销售模式案例3 1 陈经理的成功3 2陈经理的失败一 销售模式的分类 效能效率分类法效能 个体活动所达到了所期望的结果 效率 个体活动速度快且动作精确 二 效能型销售各类解决方案1 适用产品或服务工业用品 大型设备类似产品或相关服务 采购方为政府 企业或社会组织 客户决策过程复杂 非个人决策 2 特点产品或解决方案的价值相对较高 非低值易耗随意采购的产品 销售过程比较复杂 销售周期比较长对售前 售中及售后服务要求较高 第二节效率型销售一 含义销售过程相对比较简单 每个定单的数额小但签单频率较高 目标客户数量大且分散 二 适用的商品食品 化妆品 照相机 家用电器等 三 特点最终采购方一般为个人或家庭 决策过程快 且基本上是个人决策 价值相对较低 是可以重复购买的产品 销售过程相对简单 以柜台销售或一对一销售为主 不需要公司或其他部门过多支持 表3 1效率与效能的比较 四 两种销售模式对管理风格的要求案例4 3 狂风烈火 打造泰康寿险精英团队 1 效率型销售对管理风格的要求注重控制整体过程 注重销售细节的标准化或程式化 销售手册的重要作用 注重团队的激励氛围 强调末位淘汰注重内部竞争强调业绩竞赛重奖超额的模范 2 效能型销售对管理风格的要求案例4 4 注重长线稳定的管理方式控制销售过程中的关键环节 发掘销售代表的个性和创造力 注重整体配合 注重长线稳定的管理方式 案例回放 点评陈经理的成功与失败 第三章思考题1 效率型与效能型销售各适用哪类产品 2 两种销售模式的内含及各自特点是什么 3 简述与效率型和效能型销售模式相对应的管理风格的基本要求 第四章销售区域管理第一节销售区域的设计一 建立销售区域的作用鼓舞销售人员的士气更好的覆盖目标市场有利于提高客户服务质量便于对销售人员的控制和评价有利于降低营销费用 二 设计销售区域的原则公平性可行性挑战性具体化三 设计销售区域的步骤 选择控制单元 确定客户分布及潜力 合成销售区域 调整初步设计方案 第二节选择销售组织类型一 区域型组织1 含义 企业将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域 每个销售人员负责一个区域的全部销售业务 销售经理 销售人员a1 a2 A地区经理 B地区经理 C地区经理 销售人员a1 a2 销售人员a1 a2 图4 1区域型销售组织 2 适用企业类型效率型居多 企业所经营的产品单一或相类似 产品本身不太复杂 简述含量不高 客户数量众多 客户分布的地域广阔 分散 二 产品型销售组织1 含义 企业将产品分成若干类 以一个或几个销售人员为一组 负责销售一种或几种产品 北京地区销售总监 东区销售经理 西区销售经理 南区销售经理 北区销售经理 A产品小张 C产品小王 B产品小李 图4 2产品型销售组织模式 2 适用企业类型产品种类较多 且技术性较强 产品间相关性不大 客户分属不同行业 差异大 3 优缺点分析 三 客户型销售组织1 含义 企业将其目标市场按客户的属性进行分类 要求一个业务员负责一类客户 承载企业所有相关产品对此客户群的销售任务 2 优缺点分析便于销售人员深入了解目标客户的需求 会增加销售人员的工作量 增加销售费用 北京地区销售总监 政府客户部经理 农业银行小王 工商银行小张 建设银行小李 金融客户部经理 制造业客户经理 零售企业客户经理 产品A 产品C 产品B 图4 3客户型的销售组织模式 3 适用企业类型效能型企业居多 多为客户化的产品或解决方案 客户参与产品设计 决策过程复杂 四 复合型销售组织1 含义 企业的产品类别多 客户的类别多且分散时 综合考虑地区 产品和客户因素 按地区 产品 地区 客户 产品 客户或者地区 产品 客户来分配销售人员的形式 北京销售分公司总经理 A产品产品经理 工商银行小张 农业银行小王 建设银行小李 金融企业客户经理 B产品产品经理 运营商企业客户经理 产品A 产品B 产品A 产品B 产品A 产品B 图4 4复合型的销售组织模式 2 适用企业类型基本上为 效能型 的销售企业 所有产品都针对某一类或相近的几类客户群 产品的技术含量高 复杂 相关性小 五 销售部门的内部岗位设计1 确定销售队伍的工作内容寻找客户传播信息销售产品提供服务收集信息分配产品 2 形成职位说明书职位说明 详细描述企业某个具体岗位的职责权限 任职资格及沟通隶属关系等 举例说明 销售代表 秦毅p117页 表格说明 标准的职位说明书分两个部分 A岗位概要 名称 组织位置 任职条件岗位目标 沟通关系 B补充说明 较详细地描述这个岗位的责权 力等各项要求 第二节销售区域的时间管理一 规划拜访路线1 绘制销售区域位置图2 尽可能多的拜访客户3 考虑周全 准备充分4 合理安排拜访路线 二 确定适度的拜访频率1 是否有工作需要2 与客户的熟识程度3 考虑客户的订货周期三 有效管理时间1 制定日 周 月工作计划2 对客户进行分析3 销售经理注重对销售人员的指导 4 发挥计算机的作用 以充分利用时间5 正确处理新 老客户的关系第四节销售费用管理一 销售费用的界定销售人员在销售活动中发生的差旅费 招待费 电话费等经营性费用 不包括固定成本费用 二 销售费用浪费的原因 1 企业制度不健全2 营销监控疏忽3 财务功能缺失三 销售费用控制的方法1 销售人员自付费用2 无限额报销制度3 有限额报销制度4 组合控制方法4 其他控制方法 四 销售费用控制的步骤1 制定销售费用政策与计划2 沟通 告知政策与计划3 完善费用报告审核体系4 对违规进行处理 第四章思考题1 基本概念 产品型组织 区域性组织2 分析销售组织的类型及其特征 以图表形式说明其内部结构 3 什么是职位说明 描述职位说明书的基本内容 4 规划拜访路线的主要方式是什么 5 如何理解拜访频率的适度性 6 销售人员如何有效的管理时间 7 分析销售费用浪费的原因 8 简述销售费用控制的方法 第五章销售人员管理认知目标 了解销售人员的招聘过程 掌握销售培训的内容与方法 掌握销售人员绩效考评的内容 了解销售人员报酬的各种方案 能力目标 能够设计简捷适用的求职简历 撰写职位 岗位 说明书的能力 制定招聘 培训计划的技能 第一节销售队伍建设一 销售队伍常见的六个问题晚出早归1 销售人员懒散疲惫办事拖拉工作消极急于报最低价2 销售动作混乱抛舍全部资料给用户随意解释产品或其他信息3 销售人员带着客户跑案例5 1 苦心培养 却为他人做嫁衣 4 销售队伍 鸡肋 充斥5 好人招不来 能者留不住6 销售业绩动荡难测二 原因分析针对销售队伍的管理体系销售目标设计不合理设计不当 关键业务流程界定不清晰市场划分方式不当 针对销售活动过程管理招什么样的销售人员控制不够如何管理控制日常行为如何管理控制客户针对销售人员的系统培训不到位 三 解决思路系统规划销售队伍加强日常管理与控制重视培训与激励 第二节销售人员的招聘一 效能型销售模式对销售人员的要求1 聪明 社会化程度高2 有现成的客户关系或相关社会背景 3 人际关系能力强是否很细心是否会讲话做小事是否到位4 专业要求高5 较长时间的销售经历 二 效率型销售模式对销售人员的要求1 吃苦耐劳 团结自律2 服从管理 团队归属感强3 爱学习 可塑性强4 不要求太高太专的技术背景5 销售经历不宜过长 三 销售人员的选择与招聘程序1 工作分析与描述市场 谁是销售员的拜访对象 产品线 产品是否标准化 技术水平如何 是否迎合不同消费者的个别需求 任务与责任 工作是否需求要特殊的技能 交通工具的种类 2 招聘途径内部招聘校园招聘人才交流会职业介绍所媒体广告业务接触内部员工介绍 3 企业招聘工作流程 4 销售人员甄选程序申请 测试 面谈 调查 体检 销售部门初步确定 高层最终确定 正式录用 第三节销售人员的培训一 培训的意义提高销售员的工作能力磨练应付市场变化的能力克服孤独 摆脱恐怖感和自卑感培养客户开发能力销售工作科学化的需要 二 销售员培训的时机新人刚刚工作时新的工作或项目刚刚成立时旧工作将采用新方法 新技术执行时改进员工的工作状况时当需要一种特殊的技术和技巧时员工现有的能力不足以完成工作时 三 销售培训中常见的问题没有形成系统的培训体系经理忙于事务 被动应付不讲求必要的方式方法采用师傅带徒弟的单一模式忽视案例和文本化积累案例5 2培训效果跟踪调查 四 培训方法课堂讲授法销售会议法模拟培训法岗位培训法案例5 3如此培训 五 培训的内容1 入职强化训练导入企业文化介绍基本制度激发进取心和凝聚力职业化的意识和基本行为培训初步介绍市场和产品近距离的双向选择 2 销售专项训练含义 在销售代表单独面对客户前进行并达标的以公司 市场 产品的销售过程为主的一系列培训的总称 内容 关键业务流程 内部资源介绍 销售管理制度 客户类型与决策 准客户的寻找和接近 公司与产品问题 典型异议处理 训练销售流程 3 随岗辅导 csp体系 含义 以销售过程为导向的培训 coachonseiiingprocess 是针对效能型销售代表工作中最常用的 20个核心技能进行的系列培训 内容 了解客户类技能产品展示类技能建立信任类技能超越对手类技能服务跟进类技能 了解客户类技能 产品展示类技能 建立信任类技能 超越对手类技能 服务跟进类技能 感觉良好 确定需求 评估比较 决定购买 使用感受 访前准备 有效约见拜访步骤 提问聆听 梅花分配 需求倾向SPIN FABE 有效沟通 外围认证人际交往 异议处理 对手分析 竞争策略商务谈判 促单签约 目标计划 客户管理服务关怀 跟进推动 图5 1客户采购五步与销售核心技能的对接 随岗辅导的执行步骤 1观察诊断 2还原行为 3询问起因 4 分析后果 5 展示建议 6 说明原因 7 分解指导 8 练习固化 案例5 4小王的一单 含义 指在相对封闭的环境里 企业中具有类似岗位属性的员工 学习探讨相对独立的一个或有连带关系的几个主题的培训模式 步骤 培训需求调查选择培训机构和讲师训前准备培训实施训后跟踪 4 集训轮训 小结 销售培训之流程 入职强化训练 销售专项训练 随岗辅导 集训轮训 第四节销售人员的激励一 激励的方式 目标激励 销售定额 毛利额 访问客户数 新客户数 回款 环境激励 为员工创造良好的工作氛围 物质激励 晋级 奖金 奖品 额外报酬等物质利益 精神激励 表扬 奖状 奖旗 各种荣誉称号 二 竞赛激励方式 提高销售业绩奖 特殊产品销售奖 开发新客户奖 新人奖 训练奖 回款奖 淡季特别奖 市场情报奖 降低退货奖 最佳服务奖 三 激励士气的方法1 激励问题成员的方法恐惧退缩性 强迫销售型 缺乏干劲型 惹是生非型 虎头蛇尾型 怨愤不平型 浪费时间型 狂妄自大型 2 激励明星销售人员的方法树立其形象给予尊重赋予成就感提出新挑战健全制度完善产品 3 激励老化销售人员的方法销售主管要发现老化的种种迹象防治老化的措施 第五节销售人员的考评一 搜集考评资料 销售人员销售报告 企业销售记录 客户意见 企业内部其他员工意见 二 建立业绩标准 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用 销售费用率 新客户数目 三 业绩考评的方法 横向比较法 纵向比较法 尺度考评法四 销售绩效考评流程 销售人员日报表 销售效率月报表 销售效率计算表 销售效率直观图 第六节销售人员的报酬 一 销售报酬的重要性销售报酬任何公司都不可忽视 合理的薪酬是激励销售队伍的关键因素 二 薪酬制度的类别固定工资法 纯薪金制度 纯提成法 纯佣金制度 混合奖酬法 薪金 佣金 薪金 奖金 薪金 佣金 奖金 三 销售薪酬的设计1 准备职位 工作 说明书2 建立销售目标为客户提供的样品数量 为建立客户关系而售出的新产品数量 特定产品的销售量 公司推销资源和展品被客户使用情况 公司产品被客户登广告的次数 换算率 订单数量在公司销售样品中的百分比 赢得新客户的数量 经营效率 即某销售地区内 每单位的销售成本水平 保持老客户数量 3 决定报酬等级的主要因素 4 制定方案确定报酬的类型 基本工资 提成 红利 股票期权 额外福利 5 审核方案 考察前三年的销售数据 征求意见 新方案在局部地区试用 6 实施和评价方案 清晰 易于理解 核算 公平 有弹性 易于支付 根据市场和公司的变化进行更改 四 各种方案的相关分析1 直接提成方案特点 极大的强调了激励性 但安全性最低 试用行业 直销市场 工业销售 家具零售业 汽车销售 国际性公司中销售人员在当地市场国的销售 房地产中介 集团销售等 要件必须确立计量单位 必须确定每单位的提成比率 必须确定提成的初始点 确定提成的支付周期 优点收入是行为的直接结果 收入高且无上限 不占用公司资金 具有极大的自由度和刺激性 业绩差的销售人员通常自动辞职 缺点忠诚度很差 生活在不确定性和焦虑性的氛围内 销售人员除了销售 没有理由做其他事情只顾向客户销售更多的商品 而不关心客户的特定状态 销售人员抵制销售领地内的任何变化 2 固定工资方案适用条件需要花费较长时间学习才能实现 销售高效率时 在销售中当大量资金支出与整个协商过程一致时 当需要采用团队销售时 当广告 促销等对最终销售具有重要影响时 适用行业重型机械 航空工业 化学 石油和易耗消费品等企业 优点 为销售人员提供安全保证 直接引导整个销售力量的行动 在地区分配和销售活动分配中具有灵活性和适应性 便于管理 缺点对效率和利润最大化缺乏刺激 无论销量如何 公司都要支付费用 收入与发展不对等 低效率时多 高效率时少 在高效率的销售人员中导致了销量回落 3 混合奖酬方案 工资 提成 使用最广 安全 激励 工资 奖金 对于长期销售目标的实现是最好的组合 提成 奖金 常用在团队销售中 工资 提成 奖金 是上述方案的集合 具有更强的延伸性 五 特殊的激励方案1 适用条件销售过程中的突发事件或当公司出现问题的时候 2 目的提高总需求强调所选项目提升整体水平 寻找新客户引进新产品提高士气和信誉支持销售淡季转移整个产品项目抵补竞争支持消费品促销建立商业网络 第五章思考题1 效能型销售模式对销售人员有哪些要求 2 效率型销售模式对销售人员的要求是什么 3 销售培训中常见的问题是什么 4 销售培训的方法有那些 5 简述入职培训的内容 6 销售专项训练的含义是什么 内容有哪些 7 什么是随岗辅导 包括哪五大类技能 8 集训轮训的含义是什么 第六章销售沟通技巧一 什么是销售沟通销售人员和目标顾客之间的语言和非语言信息的传递和理解 二 销售沟通的方式语言沟通肢体沟通展示物沟通 三 沟通技巧训练与要求1 语言表达能力训练 说话的艺术热情的说文雅的说商量着说流畅的说有条理的说赞美的说通俗的说需克服的语病 口头语 强硬的语调否定性的口语 2 口头交流的误区将其它强大的资源支持认为是自己的沟通能力强 将沟通能力单纯理解为工作需要 将沟通能力当成天生的本能 3 积极倾听的艺术边际倾听倾听的三种层次评价性倾听积极倾听 同理心倾听专注听选择性听虚应听听而不闻 聆听五层级 4 销售秘诀 倾听技巧做好倾听的思想准备给顾客说话机会不打断听清对方谈话主旨 理出主线集中精力要热情有兴趣的听给顾客以思考的时间对顾客的话要有反应掌握客户真正的想法 5 问的艺术语速声音的力量音量语气音调节奏 发问的方式 开放式的问题 针对那些不能用 是 或 否 回答的问题 体现开放式问题的一些词有 什么 告诉 哪里 描述 什么时候 怎样 为什么 参与 谈谈 举例 你孩子现在怎么样 你工作如何 夏天准备怎么过 你高尔夫球打得怎么样了 封闭式问题 是顾客可以直接回答 是 或 否 的问题 体现封闭式问题的词汇通常有 能不能 对吗 是不是 会不会 多久 那么 举例 好像你今天很忙 是吗 你工作时都是这么忙吗 你是不是说你买了第一个产品 接着发现不满意 判断下面的发问方式 你喜欢什么样的工作 我是说你是否愿意做内衣企业雇员 你的顾客对此有什么反应 我想他们一定非常生气 是吗 当你到你的办公室 发现有留言 根据你和你的雇员或其它雇员或其它职员的关系 你会有什么想法 你是不是想他们知道了事情的进展情况 或者说假设没有人关心这个问题 可选择的问题 我会告诉她 让她给你回电话 或者 我能为你做些什么吗 您是上午来客户服务中心 还是下午来 您选择绿色的手机 还是那款红色的手机 引导性的问题 那么 你是否愿意一周后收到这些关于新资费套餐的资料呢 如果不需要面谈的话 我周四把收费资料发给您 好吗 发问的技巧 问简单的问题这部车 是您自己驾驶 还是别人驾驶 您平时喜欢穿什么颜色的上衣 您喜欢那个牌子的手机 您今天是喝咖啡 还是喝茶 是您自己用 还是送人 问yes的问题如果用起来不开心 买回家也用不了几次 反而是浪费 您说是吧 买女装时尚款式非常重要 您说是吧 买汽车牌子非常重要 您说是吗 买品牌的电器 售后服务比较周到 您说是吧 买房子 住起来一定要凉爽 透气 通光 您说是吗 问 二选一 的问题您要蓝色的还是红色的 您要mp3 还是mp4 您要一台还是两台 不要连续发问 错误的问题需要我帮您介绍吗 您要驾驶这部车吗 今年流行绿色 您喜欢吗 这部手机很适合您 您觉得呢 6 答的技巧答复的一般步骤 要对顾客表现出同情心回答之前应有短暂停顿复述顾客提出的问题回答顾客提出的问题 巧妙答复的技巧 是 但是 法直接否定法高视角 全方位法自食其果法结束销售法 7 非语言沟通技巧弗洛伊德 人们即使不说话也会泄漏秘密 距离沟通合理解读和使用空间概念 不要侵犯对方的空间领域 美国西北大学教授爱德华 赫尔博士把研究人类空间领域的学问称之为 领域学 亲密距离 2英尺以内私人距离 2 4英尺空间分类社会距离 4英尺以外公共距离 10英尺以外通常销售员与客户之间的距离在1 2米内比较合适 通过外表和握手进行沟通仪容与仪表的修饰服装的选择握手的规则与习俗肢体语言沟通身体角度 面部表情 手 臂的动作或姿势 腿的姿势 四 沟通障碍认识不同买方不承认需要产品销售压力信息超载组织混乱的销售展示注意力转移缺乏倾听 五 不受欢迎的销售人员性格拘谨说话及行为轻率的人老奸巨猾见面熟傲慢好色 第六章思考题1 什么是销售沟通 方式有哪些 2 倾听的三种层次是什么 3 开放式问题的含义及技巧分析 4 封闭式问题的含义及技巧分析 5 掌握发问的技巧 6 答复的一般步骤是什么 7 距离沟通的主要内容是什么 8 沟通障碍有哪些 第七章销售过程 技巧与模式图7 1销售工作流程销售机会与销售风险分析销售准备了解客户类型寻找客户销售接洽约见客户访问客户接近客户销售陈述介绍产品 处理异议促成交易试探成交缔结契约订货 发货与退货管理售后服务与货品管理销售终端货品管理窜货管理 第一节销售准备一 销售机会与销售风险分析1 销售机会 在销售过程中 由于环境的变化而为销售人员提供的实现销售目的的可能性 2 捕捉销售机会的技巧谨思慎行坐山观虎斗察言观色伺机而动多听少讲环境烘托循序渐进节奏缓急耐心等待 3 销售风险 由于销售环境的变化 给销售活动带来的各种损失 4 销售风险的防范提高识别销售风险的能力提高风险的防范能力 近可能的规避风险提高应对风险的能力 二 了解客户类型1 客户购买心理分析 客户类型 随和型 内向型 神经质型 刚强型 好斗型 虚荣型 怀疑型 顽固型 沉默型 2 销售方格理论时间 20世纪70年代人物 美国管理学家罗伯特 蒙顿内容 根据销售人员在销售过程中对买卖成败以及与客户沟通的重视程度之间的差异 将销售人员在销售活动中对客户和对销售活动的关心程度划分为不同的类型 如图7 2 迁就客户型 对客户的关心 对销售的关心 强硬销售型 解决问题型 无所谓型 销售技巧型 3 客户方格理论在客户方格中 依据客户对待销售人员和购买商品的重视程度的差异将其划分为不同类型 内容如下图7 3 软心肠型 对销售人员的关心 对购买商品的关心 防卫型 寻求答案型 漠不关心型 干练型 第二节销售接洽一 寻找目标顾客 到有鱼的地方去钓大鱼 1 识别目标顾客确定目标顾客的范围 鱼在哪儿 资格审查 什么样的鱼 需要 购买能力 购买决策权 2 销售漏斗理论与客户开发潜在客户 过滤筛选最有希望的潜在客户 销售拜访准客户 陈述 处理异议 成交客户 客户流 3 寻找客户的方法 技巧 客户利用法 连锁介绍法 名人介绍法 社会关系法 逐户访问法 地毯式访问 广告拉引法 会议寻找法 广发名片法 电话 信函寻找法 资料查询法 二 约见客户1 约见客户的意义有助于销售人员成功的接近客户 有助于销售人员顺利开展销售面谈 有助于客观地进行销售预测 有利于合理利用销售时间 2 约见客户的准备访问对象正式销售访问事由市场调查提供服务签订合同收取货款走访客户 根据客户的特点确定访问时间根据访问的目的确定 根据访问的地点和路线 访问时间尊重访问对象的意愿 守时守信合理利用访问时间 提高效率访问地点 工作地点 家庭住所 社交场所 其他场所 3 约见客户的方法当面约见电话约见 强调利益法 信件预寄法 社交应对法 心存感激法信函约见 要能为客户解决问题 内容要真实 文笔生动流畅 简明扼要 重点突出 措辞恳切委托他人约见网络约见 三 接近客户1 拟定拜访计划确定拜访客户名单选择拜访路线安排拜访时间与地点拟定现场行动纲要销售工具和知识准备 2 接近客户的方法介绍接近法商品接近法问题接近法社交接近法利益接近法反复接近法赞美接近法 接近客户的方法馈赠接近法好奇接近法引荐式接近法求教接近法表演式接近法调查接近法服务接近法 第三节销售陈述 产品介绍 人们不会因为他们了解你的产品或者服务去跟你做生意 他们之所以做生意 是因为你了解你的产品 他们又信任你 认为你能为他们作出好的推荐 来满足他们的需求 一 产品知识1 列出关键产品及其特性 每一特性能给客户带来的益处 2 熟悉 使用公司产品手册 二 产品介绍常用的方法记忆式 套路型 销售员按照企业预先准备的标准方案进行销售陈述或产品展示 前提条件 熟记套路性语言产品和客户特征没有变化销售队伍缺乏经验 使销售陈述工作标准化 确保每位客户得到类似的展示 只需少量的训练 优点缺乏经验的销售员在出售非技术性产品时也可成功地使用 增强销售新手的自信心 客户参与程度很低 缺点会被客户视为高压推销 没有考虑客户的个别情况 缺乏灵活性 公式化 劝说型 方法 利用销售工具进行产品介绍 记住要点 要求控制谈话局面自然 灵活 满足需求式 相互交流式 特征 灵活的相互交流式的方法 主动 积极 灵活 方法发现确认需求 提问 倾听 确认 陈述 产品展示 适用工业技术产品 解决问题型陈述特征 深入研究顾客需要 精心计划 机动灵活 适用复杂 技术性强的产品 步骤 说服潜在顾客允许分析精确分析 确认问题 准备解决方案 准备陈述 进行销售陈述 SPIN模式 提问式产品展示方法美国销售咨询专家尼尔 雷克汗姆历时12年研究的科研成果 于1988年向世人公布 步骤 S SituationQuestions 背景问题 P ProblemQuestions 难点问题 I ImplicationQuestions 暗示问题 N Need PayoffQuestions 价值问题 FABE产品介绍法指通过介绍和比较产品的特征 优点 陈述产品给顾客带来的利益提供令顾客信服的证据达到销售目标的过程 步骤或内容详细介绍产品的特征充分阐述产品的优点描述产品给顾客带来的利益用证据说服顾客 三 销售陈述中的关键环节1 把握 判断客户的兴趣集中点 兴趣集中点 商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育意义 保健作用 耐久性 经济性 2 精彩示范依据客户兴奋点 有选择或重点示范 邀请客户参与 注意客户的反应 附有新奇的动作 切记过分的表现 动作娴熟 举止优雅 语言简练 心境平和 从容不迫 3 激发购买欲望适度沉默 让客户说话 挖掘对方的寻求 用言语说服客户 引用别人的话试试 用广告语言形容你的产品 帮助客户出谋划策 使其感到有利可图 四 销售陈述的注意事项有计划的推进工作 与目标客户保持视线接触 不要急于求成 不要和目标顾客争论 不要打断目标顾客的谈话 提供有力的证明 在说服顾客购买前要让其信服 第四节促成交易一 客户异议的表现1 概念 客户对销售人员的陈述提出的疑惑和反对意见 2 处理异议的态度异议伴随销售过程 客户随时可能有异议 2 处理异议的态度情绪轻松 不可紧张认真倾听 真诚欢迎重述问题 表示了解审慎回答 保持友善尊重客户 灵活应对准备撤退 保留后路 3 客户异议类型 1 需求方面的异议例 我完全满意目前的供应商 无理由加以变换 首先依照人际关系的策略 对客户这种忠诚态度表示敬意 同时鼓励及争取客户对本企业产品的忠诚 其次要引出客户对其原有供应商所欣赏的是什么 可询问有关品质 服务 可靠程度 及交货情形借以发现其满意中的漏洞并列举更多理由 促使客户改变主意 或者采用折中方案 劝客户采购本企业部分商品 就价格 品质 服务变化及其它条件等方面加以比较 2 货源方面的异议 3 价格方面的异议应对方法 比较法 你是拿我们的报价与什么做比较呢 要领 一定要让客户尽量说得具体 以便再说服 强调价值 我相信价格是你采购的重要因素 但你是否应考虑价值也同样重要呢 让我讲讲我们产品的价值吧 要领 先肯定其异议 再提出我们的建议 创造说服的机会 询问 你可以支付的价格是多少 目的 确认对方的底线和购买可能性的大小 高价格的理由 这个价格刚好是你为什么使用我们公司产品的理由 你对产品价值的关切是完全合理的 类比的方式 当你的客户实力雄厚 管理严谨 人员有培训经历 方法实用的情况下 可采用此方式 我可以向你提一个问题吗 贵公司是否在市场上为你们的产品用最低价标价 回答 不 或 不总是 那么我们的看法相同 价格并非是购买决策时考虑的唯一因素 你将得到的货物价值也非常重要 是不是 让我们谈谈我们的xx产品 服务项目 所具有的价值吧 暗示后果的方式 对于那些优柔寡断的客户 可在清楚的介绍产品特点 使用产品的意义和价值后 采用低调的威胁方式 如果你不采用我们公司的产品 会给贵公司带来什么不良后果呢 采用逐日核算法 对于举止谨慎 过于小气的客户不妨给他们算一算使用我们产品每日支出和带来的利润 好货不便宜 与客户关系较密切或客户非常友善 否则不使用这个方法 以避免对方觉得你在暗示他愚蠢 4 销售人员方面的异议举止让客户反感 会使客户直接 间接拒绝你 做了不实介绍或展示失败 让客户对你和产品产生怀疑 使用过多术语 客户听不懂 客户提不起兴趣 不了解客户的具体情况 客户会认为你在浪费他的时间不当沟通 你的话让客户听着不舒服 5 购买时间方面的异议重新叙述产品的全部优点 指出现在购买的益处 指出长期等待的弊端 6 隐含的异议如支付能力方面的异议 小结 客户异议类型的来源需求异议来自客户价格异议时间异议品牌异议来自产品功能价值异议质量异议服务异议来自销售人员 二 客户异议的处理1 处理异议的原则避免争论 欢迎异议 认真倾听 避开枝节问题 适时回答客户异议 处理时不伤感情 答复简明扼要 选择好处理异议的时机 以防为主 及时总结 2 处理异议的方法询问法 询问客户 为什么 便于了解客户异议的真正原因 为自己思考处理异议争取时间 但是法 语言表达技巧 是 但是 直接否定法 直接否定客户异议 态度要真诚殷切 观察识别客户类型 与其它方法配合使用 业务新手慎重使用 反问法 当客户提出你不好直接回答的问题时 你可以反问客户他自己会怎么回答这个问题 以便进一步了解客户的心理互动 寻找解决客户异议的转机 我怎么说才能使您相信呢 你自己怎么回答这个问题呢 预先设防法 先于客户提出问题并予以解答 飞去来器法 当客户提出某些不购买的理由时 你可以转化为说服客户购买的依据 证据法 引用实例说服客户 补偿客户法 如果客户提出的异议是事实 你销售的产品的确存在不足 你就应该大方承认 并对客户做出一定的补偿 让客户获得心理上的平衡 一笑而过法 对客户提出的异议不予理睬而用微笑来回答 三 建议成交 一 识别购买信号1 语言信号 言谈 表示肯定 赞同 关心过多提问有关情况 询问产品的使用 保养或售后服务询问交货期 交货条件 付款方式询问竞争对手情况提出有关的要求谈话以价格为中心或对产品的质量 价格仍提出一些异议 2 行为信号 举止 动作由静转动拍拍你的肩膀动作由紧张变松弛频频点头由单方面动作转为多方面动作倒水或拿烟给你端详样品 细看说明书 订单等用手触摸样品 触及订单放松身体 3 表情信号沉默思索 托腮沉思 在考虑该不该买 双眉上扬 眼睛转动加快面露喜色 神色活跃 对你 产品 价格等满意 嘴唇开始抿紧 似乎在品味什么 在考虑该不该买 脸色由冷漠 怀疑 深沉转为自然 随和 亲切友好在观察客户表情时 还要注意以下几点 察其色 观其行 听其言具体问题具体分析 4 事态进展客户主动提出更换洽谈的环境 地点等 客户不再接见其它公司的销售人员或相关人员 客户索取产品样本或报价单 认真分析各项交易条件 仔细阅读产品资料等