舒肤佳调研报告.doc

目 录1调研背景21.1调研目的21.2调研时间21.3调研地点22调研内容22.1香皂在中国的市场发展22.1.1香皂仍占沐浴市场的主流地位22.1.2香皂当前面临的挑战32.1.3香皂的出路32.2保洁公司的舒肤佳香皂在中国的发展42.2.1舒肤佳的畅销42.2.2舒肤佳的竞争品牌52.3 消费者对香皂的使用相关情况92.3.1消费人群92.3.2目标人群92.3.3使用偏爱92.3.4购买习惯102.4香皂包装的新趋势112.4.1传统香皂包装112.4.2新型香皂包装122.4.2.1BOMB香皂的麻袋包装122.4.2.2 Snob Duck 的纸袋包装132.4.2.3 透气纸盒包装143调研结果14参考文献161调研背景1.1调研目的通过调研了解舒肤佳的背景，其产品特征、目标市场、行业发展趋势及竞争情况等等，明确其存在的挑战和弱势，为改良包装设计垫下基础，以便更好符合产品形象。 1.2调研时间2012,10,15-2012,10,20 去各大超市和广场收集有关照片，存储记录。2012,10,20-2012,10,25 上网，查阅相关资料收集相关信息，记录。2012,10,25-2012,10,31 整理收集到的资料，完成调研报告。1.3调研地点华南农业大学启林北，启林南超市，正佳广场百佳超市，各大网站等等2调研内容2.1香皂在中国的市场发展2.1.1香皂仍占沐浴市场的主流地位虽然沐浴露已成为家喻户晓的产品，但调查表明在整个市场上将近一半的消费者依然使用香皂进行沐浴。在一半使用沐浴露者中，还有50%依然将沐浴露和香皂混合使用。我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右，事实上，相对沐浴露，香皂功能性更强，如清洁和杀菌等；香皂更容易过水，皮肤感觉清爽一些；香皂使用更为方便，携带便利，特别是适合出差，旅游；香皂价格更有优势，品种较多，选择余地大。因此根据我国的发展水平和发展速度，加之地理条件、生活习惯也有很大差别，在今后相当长一段时间内香皂仍然占据沐浴市场的主流地位。2.1.2香皂当前面临的挑战当沐浴露和洗手液市场蓬勃发展时，目前在中国市场，香皂的辉煌时代正受到严峻挑战。事实上，香皂不只是离年轻时尚的消费者越来越远，根据中国洗涤用品工业协会的统计数据，近些年来皂类产品的生产总量一直在下滑，这与沐浴露、洗手液、洗面奶的大幅增长形成鲜明对比。从发展趋势看，洗涤用品正在向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变。有数据显示，目前皂类行业处于比较困难的境地，10年时间产量减少了53%，且还有继续下降的可能性。虽然根据我国的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素的制约，在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。但随着研发技术的革新、消费能力和观念的提升与转变，香皂行业正面临沐浴露、洗面奶等替代产品的威胁，其市场占有率越来越少，同时功能和功效方面也受到了很大的市场冲击。目前，多数日化企业仅将香皂作为产品线的一种补充，而非主力，这从电视广告就可以看出，如今很难看到香皂产品的广告。2.1.3香皂的出路而对于市场来说，香皂其实仍然有开发空间，香皂生产企业必须用新产品的方式延续企业的寿命，寻找新的出路。综观个人护理市场会发现，虽然香皂市场的发展面临严峻挑战，但一线品牌的诉求创新却给这个市场带来了新的活力。如果把眼光从中低端市场的竞争转向高端市场，会发现很多跨国化妆品品牌早已涉足这一领域。值得关注的是，当前个人护理产品的消费对象年龄段偏低，主要为时尚群体和高收入群体。因此香皂生产商应注重产品的差异化，物有所值不仅体现在产品的功效上，还包括能够增强产品使用的愉悦感，如产品的外观、感觉和气味等方面。与传统香皂产品不同的是，高端香皂在概念诉求上，不仅克服了“强碱性”的特点、用“弱酸性”拉近了和皮肤之间的关系，而且添加进了维生素、氨基酸、各种植物成分，功能从以前单纯的洁肤变得更加丰富，包括洁面、瘦身、滋润、美白、祛痘等。其中，洁面是香皂最基本的功能，如今的洁面皂很多都加入卸妆的功能，具有超强的去油脂和去污的能力。值得一提的是，市面上洁面卸妆的皂类产品多含皂化配方，拥有强大的去脂和去污能力。然而，并不是所有的洗面皂都是皂化配方，通过表面活性配方洁面和卸妆的洗面皂在市面上也出现得越来越多了。另外，功效型的诉求也正在被香皂广泛应用，如瘦身纤体、祛痘消炎。一般来说，瘦身美体类的香皂，原理都是在香皂中加入消脂成分，比如可以促进脂肪分解的瓜拉纳提取物、以及改善血液循环的橄榄核等成分，通过按摩和皮肤运动促进这些成分的吸收。而祛痘消炎香皂是在香皂中添加了消炎杀菌的成分，如硫磺、金盏花、矿物成分等，通过清洁加杀菌来达到去除炎症的功效。如今，香皂的洗涤效果已不再是其唯一的功用，随着生活水平的提高和受西方生活方式的影响，以及电视广告等媒体宣传，消费者对香皂的消费需求也不断提高。目前，美容型香皂和保健消毒杀菌型香皂仍然领导着我国香皂市场的潮流，消费者对香皂的其它附加功能如皮肤温和性、滋润保温、天然等，也开始予以越来越多的关注。正如舒肤佳一直强化其“杀菌”理念一样，其实目前市场上很少有类似个性化的香皂产品，特别是在中低端市场，如何在研发和概念上持续做文章，对于香皂市场的发展来说是相当重要的。2.2保洁公司的舒肤佳香皂在中国的发展2.2.1舒肤佳的畅销1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。成立于1994年的天津宝洁有限公司是宝洁公司在华投资较早的生产基地，落户天津河西区，一直以来主要生产“舒肤佳”品牌系列香皂。2.2.2舒肤佳的竞争品牌目前市场上消费较多的香皂有如下的品牌，舒肤佳，力士，玉兰油，六神，强生，安利，纳爱斯，索芙特等等。这些香皂的包装都大同小异，颜色很亮很多，图形也很多，显得过于复杂和庸俗。调查显示，产品基本质量上舒肤佳最高，夏士莲紧随其后，玉兰油和纳爱斯区别不大，力士排在最后。产品期望质量上，力士领先于其他厂家，玉兰油和纳爱斯区别不大，夏士莲和舒肤佳在同一水平上。在这之中，舒肤佳最大的竞争对手即是力士香皂。在包装上，力士香皂的包装色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目；而舒肤佳香皂的包装色泽灰暗、缺少美感。在广告中，力士采用光彩照人的国际巨星，广告传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性；而舒肤佳广告里多采用亲切且有爱心的主妇对老百姓，每一个广告都围绕有效祛除细菌展开。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气罐都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来拓展其除菌香皂市场。在核心价值上，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质；而舒肤佳主要是除菌，通过中华医学会认证能有效去除人体接触到的细菌等有害物质。总结：1，由于舒肤佳香皂的在产品基本质量方面明显优于其他品牌，已经成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，迅速成为了香皂低端市场的代名词，有相当大的优势，公司应继续保持这样的质量，例如清洁性、杀菌止痒的功能等质量。目前市场上常见的舒肤佳品牌系列香皂主要是纯白清香型香皂、草本清新去味香皂、薄荷清凉止痒香皂，还有专为小朋友小手设计的小型香皂，含有儿童喜欢的水果香味。舒肤佳在广大群众中已经有了很好的口碑，其丰富的品种、合理的价格、优良的品质已给人们留下了深刻的印象。公司应尽力完善自己的产品，保持形象。,2，舒肤佳应该全力提升产品的期望质量。图上数据表明，舒肤佳的期望质量是最差的，其中包括包装和香味保持度等因素。随着人们生活水平的提高，人们对生活用品的要求也越来越高，公司应该充分认识到这一点，努力提高产品的期望质量，满足消费者的需求。公司应考虑重新改良包装设计，改善包装，提升自己的良好形象。此外，公司还应采取有效的公关活动，以获得更多消费者的好感和青睐。2.3 消费者对香皂的使用相关情况2.3.1消费人群香皂产品比较多的消费群是年轻妈妈和中老年人，8%的1018岁的消费者，40%的18-30岁的消费者，35%的30-50岁消费者以及17%的50岁以上的消费者。年轻妈妈和中老人年（一般是妇女），对于受广告影响较深，会比较相信该品牌质量，认为可以除菌，保护全家人尤其是小孩的健康，所以会比较忠诚。对于这部分人，产品应该集中在除菌的专业性上。2.3.2目标人群1850岁的消费群体。购买香皂的消费者年龄大多集中在1850岁（75%），其实也可以看出香皂离年轻一代越来越远，他们更热衷于洗手液和沐浴液。而18-50岁的年龄阶段，刚好处于家中有小孩的阶段，小孩子需要温和不伤皮肤的除菌产品，故该年龄阶段的女消费者是香皂市场的主要消费者。由上可以看出，方便购买且有质量保证的著名品牌的香皂更容易被消费者喜爱。2.3.3使用偏爱中国区域广阔，各地的人文环境、消费心理、使用习惯都会不同程度影响香皂产品的销售。在目前市场上，消费者以使用清爽型（68%）、滋润保湿型（39%）、止痒清凉型（31%）、美白型（22%）、天然植物型（11%）等类型的香皂为主；最常使用香皂类型主要集中在清爽型(38%)、杀菌消炎型(20%)、滋润保湿型(18%)、止痒清凉型（10%）。不同城市间的消费者目前最经常使用的香皂类型略有所不同。2.3.4购买习惯在对42名比较年轻，年龄在18-23的男女消费者的调查报告显示，消费者对香皂品牌的忠诚度一般。有无偏爱品牌一项情况为：有偏爱品牌者为22人，无偏爱品牌者为20人。其中他们会购买的因素如下：同时可以总结出：1、熟识品牌购买决定因素（1）消费者的重复购买因素取决于产品的实际使用经验，及产品宣称的可信度。（2）产品香味因素没有非熟识产品来得重要。舒适，柔和及留香好的香型较受消费者欢迎。（3）大小品牌选购差异在于顾客实际使用经验及广告宣传的力度。（4）广告为提升产品提升品牌知名度及吸引消费者尝试新产品的最有效途径。（5）品牌即产品质量的直接反映，进口或外资品牌较容易赢取顾客信任。（6）对品牌的忠诚度，部分原因取决于产品的实际试用效果。2、非熟识品牌购买决定因素（1）产品质量的衡量取决于朋友推介，广告宣传及产品包装说明。（2）香味的喜好为选购非熟识产品的重要考虑因素。（3）良好的包装间接反映了产品的质量。（4）价格必须接近现在使用品牌的价位。（5）大品牌或生产厂家可信程度较高。（6）香皂香味、包装是顾客选购新产品时衡量质量的依据。2.4香皂包装的新趋势2.4.1传统香皂包装香皂包装设计的基本要求在香皂运输、流通过程中面临着许多损坏的因素，影响香皂的外观、销售和使用等。比如，香皂如果放在空气中，隔天香皂表面会有小水珠，好像流汗似的，这是因为香皂里的甘油将空气中的水分吸引、凝结在香皂表面，这并不影响香皂本质，但会影响外观。为了避免或减轻小水珠的产生，香皂做好后需要用保鲜膜或塑料袋充气包装包起来，存放在阴凉干燥的地方。因此香皂的包装设计需要满足一些基本要求：(1)存储条件：阴凉，干燥，避光，单独存放；(2）流通条件：铁路运输，托盘，集装箱装运；(3）销售条件：需求量极大，易识别；(4）包装材料：塑料，瓦楞纸板。市场上的香皂包装种类大约可分为纸盒装、塑料装、金属盒装、纸包装、等几种，其中，纸盒装是市场上最常见的香皂包装方式，金属盒装一般是针对送礼等精美的包装。 2.4.2新型香皂包装2.4.2.1BOMB香皂的麻袋包装bombcosmetics用到的包装材料都是环保，不会对环境造成影响的。一般只有绵、麻、纸、金属、玻璃、醋酸纤维和顶多是PET等不会造成环境负担的包装材质。简单又不失高雅。2.4.2.2 Snob Duck 的纸袋包装采用纸袋包装，方便轻巧又不污染环境，设计简单色彩轻快。2.4.2.3 透气纸盒包装该设计新颖大胆，在包装盒上做了个镂空的图案，让消费者可以透过那个镂空的洞来感受到香皂的香气，从上面得知，香气也是影响消费者购买的一个因素。如此设计更加人性化的同时可以吸引消费者注意。3调研结果如今，香皂的洗涤效果已不再是其唯一的功用，随着生活水平的提高和受西方生活方式的影响，以及电视广告等媒体宣传，消费者对香皂的消